新形勢(shì)下報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)管控體系的戰(zhàn)略構(gòu)建

文/任義忠

隨著十七屆六中全會(huì)的召開和文化體制改革的快速推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)迎來了大發(fā)展、大繁榮的歷史機(jī)遇期，報(bào)刊、廣電、出版、網(wǎng)絡(luò)等傳媒業(yè)態(tài)加速融合。報(bào)業(yè)市場(chǎng)化、資本化、全媒體化、集團(tuán)化特征日趨明顯，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展正由初級(jí)階段向成長階段和成熟階段邁進(jìn)。報(bào)業(yè)的大機(jī)遇、大挑戰(zhàn)，以及資本運(yùn)營的專業(yè)性、風(fēng)險(xiǎn)性等因素對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)管控能力提出了更高的要求。如何建立健全內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控體系，使資本運(yùn)營成為催化劑和加速器，而不是發(fā)展的陷阱，成為擺在報(bào)業(yè)集團(tuán)面前的重大課題。

資本壯大傳媒發(fā)展模式初步確立

近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的強(qiáng)力沖擊，加速了傳統(tǒng)媒體發(fā)展方式的重大轉(zhuǎn)變。報(bào)紙媒體逐漸擺脫內(nèi)部積累的原始方式，由完全靠內(nèi)部積累向內(nèi)部積累與以并購、重組、上市等資本運(yùn)營手段為特征的外部成長相結(jié)合轉(zhuǎn)變，資本運(yùn)營在媒體發(fā)展中的作用日益凸顯，資本壯大傳媒發(fā)展模式初步確立。

傳媒企業(yè)上市步伐明顯加快。

傳統(tǒng)媒體中，廣電類傳媒企業(yè)上市較早，1994年東方明珠在上交所上市成為國內(nèi)傳媒上市第一股，之后電廣傳媒、歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、中視傳媒、華策影視等相繼登陸資本市場(chǎng)；出版類傳媒企業(yè)受益于政策扶持，2007年新華文軒在香港IPO上市成為出版業(yè)上市第一股；報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)中，北青傳媒在香港IPO上市，成都商報(bào)傳媒集團(tuán)、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后借殼上市，遺憾的是目前還沒有一家報(bào)業(yè)傳媒在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)首發(fā)上市?？傮w而言，近幾年傳媒企業(yè)上市步伐明顯加快，還將會(huì)有一大批報(bào)業(yè)、出版等傳媒企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。

跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)拓展取得突破。媒體的“三跨”發(fā)展目前已卓有成效，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面勇于“試水”，小有成就。如2009年11月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下半島傳媒與濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，共同成立濰坊晚報(bào)傳媒有限公司經(jīng)營《濰坊晚報(bào)》，打破了省內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的地域壁壘。2010年7月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)又與臨沂日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建沂蒙晚報(bào)傳媒有限公司，雙方各占股50% ，共同出資組建魯南商報(bào)傳媒有限公司，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)占股51%，控股經(jīng)營《魯南商報(bào)》；同時(shí)以成本價(jià)收購臨沂新聞大廈，標(biāo)志著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)整合地市報(bào)業(yè)資源取得重大突破。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)還創(chuàng)造機(jī)會(huì)投資參股山東廣電網(wǎng)絡(luò)公司，成功進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，占股比例達(dá)11.96%，成為第二大股東，在跨媒體經(jīng)營方面邁出重大步伐，這在全國尚屬首例。

傳媒資本運(yùn)營取得突破。被譽(yù)為“傳媒湘軍第一股”的電廣傳媒資本運(yùn)營碩果累累，其全資子公司深圳達(dá)晨創(chuàng)業(yè)投資有限公司已是中國本土最成功的創(chuàng)投企業(yè)之一，2001年至2010年，連續(xù)10年進(jìn)入“中國風(fēng)險(xiǎn)投資50強(qiáng)”，穩(wěn)居內(nèi)資前三名。目前，達(dá)晨創(chuàng)投管理資金105億元人民幣，投資企業(yè)累計(jì)140家，其中19家企業(yè)成功IPO，6家企業(yè)通過企業(yè)并購或回購?fù)顺?，獲得了豐厚的投資回報(bào)，可以說是中國傳媒企業(yè)資本運(yùn)營的成功范例。近幾年，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的理念，以報(bào)為本，多元發(fā)展，利用資本手段做強(qiáng)做大產(chǎn)業(yè)，摸索出了一條獨(dú)特的資本運(yùn)營之路。在這一發(fā)展理念指導(dǎo)下，2011年9月28日浙報(bào)傳媒成功借殼上市，成為我國首家經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)。由此可見，相對(duì)于上世紀(jì)90年代傳媒第一次多元化經(jīng)營浪潮，電廣傳媒、浙報(bào)集團(tuán)的多元化資本運(yùn)營無疑更多地彰顯了幾分理性和成熟。

資本壯大傳媒催生全面風(fēng)險(xiǎn)管理

從傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營，到注重借助并購、重組、上市等資本運(yùn)營手段發(fā)展壯大傳媒，發(fā)展方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，但資本運(yùn)營與發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)相伴，這也催生了報(bào)業(yè)集團(tuán)的全面風(fēng)險(xiǎn)管理。

報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)高成長與高風(fēng)險(xiǎn)并存。報(bào)業(yè)發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)變是一柄雙刃劍，高成長也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)主要集中在并購重組、資本運(yùn)營、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、全媒體等資本密集型領(lǐng)域。

一是并購重組風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)跨區(qū)域、跨媒體并購，關(guān)鍵要看并購后的整合效果，能否通過整合協(xié)同增效，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的大幅提升。傳媒并購對(duì)并購方的管控模式、薪酬機(jī)制、人才儲(chǔ)備等也提出了更高的要求。另外，并購本身也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，需做好前期財(cái)務(wù)審計(jì)與法律調(diào)查工作，防范并購陷阱。并購使報(bào)業(yè)集團(tuán)在短期內(nèi)迅速做大，但只有成功實(shí)施整合，報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)才能實(shí)現(xiàn)做大向做強(qiáng)的根本轉(zhuǎn)變。

二是資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。隨著資本壯大傳媒發(fā)展模式的逐步確立，資本運(yùn)營的作用日益凸顯，將使報(bào)業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)、收入規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式增長。但同時(shí)我們應(yīng)看到資本運(yùn)營本身具有專業(yè)性強(qiáng)、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特征，操作不好，不但不能壯大報(bào)業(yè)主業(yè)，反而會(huì)拖累主業(yè)的發(fā)展。由于體制機(jī)制等因素制約，報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營管理和資本運(yùn)營人才緊缺，面臨更大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，事前扎好“籬笆墻”和“安全帶”，充分評(píng)估和防范風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要。

三是重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭力，報(bào)業(yè)集團(tuán)往往投入巨資建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，包括辦公大樓建設(shè)、大型設(shè)備引進(jìn)、房地產(chǎn)開發(fā)等。由于重點(diǎn)項(xiàng)目占用大量資金、人力等資源，事關(guān)報(bào)業(yè)集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要密切關(guān)注：一是資金風(fēng)險(xiǎn)，須控制好預(yù)算量力而行，不因重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)而債臺(tái)高筑；二是管理風(fēng)險(xiǎn)，要健全制度、嚴(yán)格程序，控制好項(xiàng)目規(guī)劃、招標(biāo)、材料采購、施工管理等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；三是廉潔風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)是滋生腐敗的高發(fā)區(qū)，須建立健全項(xiàng)目監(jiān)督機(jī)制，堵塞漏洞，防范腐敗。

四是全媒體轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。近幾年，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，加速了傳播手段的創(chuàng)新和傳媒業(yè)態(tài)的融合，作為傳統(tǒng)媒體的替代品，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體獲得了長足發(fā)展。與其將替代品視作威脅，不如將其看作是一個(gè)機(jī)會(huì)。另外，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的工業(yè)化模式，資本、技術(shù)、人才等要素市場(chǎng)的完善，使企業(yè)具備了突破單一化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部條件。害怕新的競(jìng)爭領(lǐng)域，不敢投身其中，是永遠(yuǎn)也無法掌握新領(lǐng)域的規(guī)則的，而且也無法繼續(xù)生存下去。因此，順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的多媒體傳播趨勢(shì)，打造集報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、有線電視、手機(jī)、戶外媒體等于一體的全媒體格局，將成為報(bào)業(yè)集團(tuán)的重要任務(wù)。在全媒體格局下，報(bào)業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理等將發(fā)生革命性變化，不可避免地引發(fā)新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

五是上市后新業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)普遍存在著一些共同問題：一是采編人才相對(duì)豐富，經(jīng)營管理人才相對(duì)匱乏；二是傳統(tǒng)管理人才相對(duì)豐富，熟悉市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代化管理人才、高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員、高級(jí)投融資人才都極度匱乏；三是傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)袖很多，而真正的企業(yè)家類型的傳媒領(lǐng)袖尚未成主流。經(jīng)營管理、項(xiàng)目投融資和高級(jí)財(cái)務(wù)管理人才儲(chǔ)備不足，容易使報(bào)業(yè)企業(yè)上市后迷失方向，假如募投資金新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)實(shí)施不好，會(huì)給報(bào)業(yè)企業(yè)帶來新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

全面風(fēng)險(xiǎn)管理已成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。面對(duì)報(bào)業(yè)在資本壯大傳媒的路途上可能面對(duì)的諸多風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管理正逐漸成為報(bào)人的共識(shí)。所謂“全面風(fēng)險(xiǎn)管理”，指企業(yè)圍繞總體經(jīng)營目標(biāo)，通過在企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營過程中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，培育良好的風(fēng)險(xiǎn)管理文化，建立健全全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，包括風(fēng)險(xiǎn)管理策略、風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)措施、風(fēng)險(xiǎn)管理的組織職能體系、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)和內(nèi)部控制系統(tǒng)，從而為實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理的總體目標(biāo)提供合理保證的過程和方法。COSO（美國反欺詐財(cái)務(wù)報(bào)告全國委員會(huì)的發(fā)起組織委員會(huì)）認(rèn)為，“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)過程，受企業(yè)董事會(huì)、管理層和其他人員的影響，應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略制定及各個(gè)方面，旨在確定影響企業(yè)的潛在重大事件，將企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制在可接受的程度內(nèi)，從而為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供合理保證?！?/p>

隨著傳媒業(yè)態(tài)的加速融合和報(bào)業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，將會(huì)涌現(xiàn)一批大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者，全面風(fēng)險(xiǎn)管理將逐步成為報(bào)業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。

全面構(gòu)建報(bào)業(yè)集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)管控體系

在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理中，全面風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)不僅僅局限于法律、財(cái)務(wù)、審計(jì)等傳統(tǒng)內(nèi)控部門，而是滲透到從董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層到全體員工，從戰(zhàn)略目標(biāo)制定到日常運(yùn)營管理等公司運(yùn)作的各個(gè)層面，這就要求大型報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全面構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管控體系。

向?qū)I(yè)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。在資本壯大傳媒模式下，報(bào)業(yè)將由單一區(qū)域、單一媒體、單一行業(yè)向“跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)”的多元化發(fā)展轉(zhuǎn)變。目前，專業(yè)化已突破單一化、多元化的爭論和限制，不論是資本運(yùn)營還是傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營，也不論是單一化還是多元化，都要向?qū)I(yè)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。因此，專業(yè)化、規(guī)范化是報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的必然選擇。

建立健全現(xiàn)代傳媒管理體制機(jī)制。現(xiàn)代傳媒管理體制機(jī)制，包括清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、健全的公司治理結(jié)構(gòu)、完善的規(guī)章制度、專業(yè)化的項(xiàng)目運(yùn)營、富有競(jìng)爭力的激勵(lì)約束機(jī)制等。傳統(tǒng)媒體長期實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，體制機(jī)制上與現(xiàn)代公司相差甚遠(yuǎn)，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在壟斷性和區(qū)域性上，而不是專業(yè)化、市場(chǎng)化。建立現(xiàn)代傳媒體制機(jī)制，有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步規(guī)范治理，形成科學(xué)的決策、管理、監(jiān)督機(jī)制，從制度層面防范風(fēng)險(xiǎn)。

建立健全全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

報(bào)業(yè)集團(tuán)可逐步建立健全全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。一是與傳媒業(yè)務(wù)相結(jié)合，以重大風(fēng)險(xiǎn)、重大項(xiàng)目和重大決策為重點(diǎn)，把風(fēng)險(xiǎn)管理的要求融入傳媒業(yè)務(wù)流程的管理中。二是對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)分別采取措施，對(duì)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、運(yùn)營和法律風(fēng)險(xiǎn)，可采取風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)控制等方法；對(duì)能通過保險(xiǎn)、期貨、對(duì)沖等金融手段進(jìn)行理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，可采用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)确椒?。三是建立三道防線，各職能部門和業(yè)務(wù)單位為第一道防線，風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門和風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)為第二道防線，內(nèi)審部門和審計(jì)委員會(huì)為第三道防線。四是相關(guān)部門和業(yè)務(wù)單位定期自查，并向風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門報(bào)送檢查報(bào)告，風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門提出調(diào)整或改進(jìn)建議，出具評(píng)價(jià)和建議報(bào)告。五是建立專項(xiàng)審計(jì)制度，內(nèi)審部門（也可聘請(qǐng)風(fēng)險(xiǎn)管理專業(yè)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行外部評(píng)價(jià)）可結(jié)合年度審計(jì)、任期審計(jì)或?qū)ｍ?xiàng)審計(jì)工作，至少每年一次對(duì)相關(guān)部門和單位的風(fēng)險(xiǎn)管理工作進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)報(bào)告應(yīng)直接報(bào)送董事會(huì)或董事會(huì)下設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì)。

建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系。主要包括明確規(guī)范的公司法人治理結(jié)構(gòu)，風(fēng)險(xiǎn)管理職能部門、內(nèi)部審計(jì)部門和法律事務(wù)部門以及其他有關(guān)職能部門、業(yè)務(wù)單位的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)及其職責(zé)。一是股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層等公司法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范、高效運(yùn)行；二是在董事會(huì)下設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì)，由熟悉報(bào)業(yè)運(yùn)營流程管理、具備風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)和審計(jì)或法律知識(shí)的董事組成；三是設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)管理專職部門，或確定相關(guān)職能部門履行風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)，實(shí)踐中多由審計(jì)、法律等內(nèi)控部門承擔(dān)，名稱不一，或稱風(fēng)險(xiǎn)管理部，或稱審計(jì)法律部等。

搭建專業(yè)化資本運(yùn)營平臺(tái)。報(bào)業(yè)集團(tuán)成立全資或控股的投資公司，其好處主要有三點(diǎn)：一是不在報(bào)業(yè)集團(tuán)層面，可有效隔離風(fēng)險(xiǎn)；二是如報(bào)業(yè)集團(tuán)取得國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營，決策上將具有較大的自主權(quán)；三是有利于專業(yè)人才的培養(yǎng)和資本運(yùn)營的專業(yè)化。近幾年，報(bào)業(yè)集團(tuán)加快了資本運(yùn)營平臺(tái)的構(gòu)建，如成立創(chuàng)投公司、文化產(chǎn)權(quán)交易所等就是良好案例。

加強(qiáng)經(jīng)營管理、資本運(yùn)營及新媒體人才的引進(jìn)和儲(chǔ)備?！叭藶橄?，策為后”，讓合適的人做合適的事，遠(yuǎn)比開發(fā)一項(xiàng)新戰(zhàn)略重要。人才已成為制約報(bào)業(yè)發(fā)展和防范風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵要素，加速培養(yǎng)各種專業(yè)運(yùn)營人才，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)來說已刻不容緩。應(yīng)重點(diǎn)引進(jìn)和儲(chǔ)備以下人才：一是既熟悉傳媒行業(yè)又懂經(jīng)營管理的復(fù)合型人才，二是高級(jí)資本運(yùn)營人才、高級(jí)財(cái)務(wù)管理人員和高級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理人員，三是熟悉商業(yè)網(wǎng)站、手機(jī)媒體等運(yùn)營管理的新媒體人才。