傳統(tǒng)紙媒“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”商業(yè)模式創(chuàng)新研究
——基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的理論視角

王超群,陶 鈺

(湖南科技大學(xué) 人文學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

傳統(tǒng)紙媒遭遇經(jīng)營困境可追溯到2010年開啟的都市報停刊潮,僅2013年這一年全國報紙就減少97種,其后每年都有8到10家宣布?？痆1],而2018年初和2021年初更是分別有30～40家報紙宣布?？痆2]。報紙?？?報業(yè)傳媒集團(tuán)會進(jìn)行報紙合并、內(nèi)容平移、裁員、轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)等舉措[3],開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。轉(zhuǎn)型基本上沿著兩個脈絡(luò)發(fā)展:一是嫁接新媒體業(yè)務(wù),開發(fā)手機(jī)報、兩微一端一抖平臺,多數(shù)只是將報紙內(nèi)容簡單修改甚至直接搬運到互聯(lián)網(wǎng)上,反響平平;二是拓展經(jīng)營業(yè)務(wù),許多紙媒都成立了戶外傳媒公司或進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè),有的甚至還開設(shè)養(yǎng)老院,但往往并未考慮經(jīng)營背后的內(nèi)外部影響因素而盲目上陣,最后大多慘淡收場。

如果說傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上半場是燒錢,重點在于內(nèi)容和渠道建設(shè),搶占主陣地、用戶、流量的“耕耘期”,那么下半場就到了流量變現(xiàn)、驗證和迭代商業(yè)模式,以經(jīng)營反哺內(nèi)容的“收獲期”。2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》,提出了倡導(dǎo)媒體建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。紙媒用商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型,如此才能傳播主流價值觀,履行好紙媒的社會責(zé)任。文章嘗試從價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的視角探討傳統(tǒng)紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新之路,以期為仍在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上痛苦掙扎的紙媒提供可資借鑒的經(jīng)驗與教訓(xùn),為推動我國傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考。

一、基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新邏輯

價值網(wǎng)絡(luò)的概念最早由Brandeburger 和Nalebuff(1996)在《競合戰(zhàn)略》一書里提出,首先建立由企業(yè)、顧客、競爭者、供應(yīng)商和互補(bǔ)商組成的五要素模型。之前的價值鏈理論探討“企業(yè)如何通過一系列活動來創(chuàng)造價值”這一問題,但視角過于線性和靜態(tài)化。價值網(wǎng)絡(luò)理論對價值鏈理論進(jìn)行了創(chuàng)新,是一種企業(yè)之間互動參與價值增值鏈或價值創(chuàng)造鏈活動,進(jìn)而為整個企業(yè)集群開創(chuàng)出一種有著可持續(xù)競爭優(yōu)勢、清晰戰(zhàn)略目標(biāo)方向的一系列協(xié)調(diào)活動的概念,更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)成員間的價值協(xié)同共享。越來越多的學(xué)者用價值網(wǎng)絡(luò)視角來探究商業(yè)模式,認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的過程實質(zhì)就是對價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)的過程。通過對價值網(wǎng)絡(luò)中一個或多個核心模塊進(jìn)行重構(gòu)能夠改變企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點位置,增進(jìn)企業(yè)與用戶、供應(yīng)商、互補(bǔ)商等利益相關(guān)者的協(xié)作,在用戶價值創(chuàng)造和企業(yè)價值實現(xiàn)方式上也能實現(xiàn)創(chuàng)新,最終企業(yè)的議價能力和利益獲取能力得到提升,因而價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的有效方式與前因變量。

在基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式模型上,原磊[4]、吳曉波[5]、王軍[6]等分別從概念整合、價值傳遞以及融合出版領(lǐng)域等不同角度進(jìn)行了建構(gòu)。文章結(jié)合前人研究和紙媒產(chǎn)業(yè)的實際情況建構(gòu)了基于“1-3-4-9”價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的商業(yè)模式分析框架(圖1),包括:1個核心、3個價值模塊、4段價值環(huán)節(jié)和9個商業(yè)模式組成要素。首先,1個核心是指“用戶處于核心位置”,從用戶價值創(chuàng)造來實現(xiàn)企業(yè)價值的核心目標(biāo)。其次,3 個價值模塊包括企業(yè)價值模塊、用戶價值模塊和伙伴價值模塊,企業(yè)價值模塊是紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新過程中對經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的價值訴求;用戶價值模塊是指用戶的價值訴求,這是紙媒進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的核心;伙伴價值模塊是指聯(lián)合進(jìn)行價值活動的利益關(guān)聯(lián)者的共同價值訴求。再次,4 段價值環(huán)節(jié)是指用“價值主張”“價值創(chuàng)造”“價值傳遞”“價值獲取”4段環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值。最后,9 個商業(yè)模式組成要素指的是價值主張環(huán)節(jié)的“目標(biāo)客戶與市場”“產(chǎn)品與服務(wù)”等要素,價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的“核心能力”“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”“伙伴網(wǎng)絡(luò)”等要素,價值傳遞環(huán)節(jié)的“合作網(wǎng)絡(luò)”“客戶關(guān)系”要素,價值獲取環(huán)節(jié)的“成本結(jié)構(gòu)”“收入模式”等要素。運用這個基于價值網(wǎng)絡(luò)理論搭建的商業(yè)模式創(chuàng)新模型,紙媒可以通過對各段價值環(huán)節(jié)的重構(gòu),促進(jìn)價值網(wǎng)絡(luò)的更新,最終達(dá)成商業(yè)模式創(chuàng)新效果。

圖1 傳統(tǒng)紙媒基于“1-3-4-9”價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新模型

(一)基于價值主張重構(gòu)的紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新

從價值主張環(huán)節(jié)入手進(jìn)行創(chuàng)新,強(qiáng)調(diào)針對用戶價值作出調(diào)整,即根據(jù)人們消費行為特征、社會文化和市場競爭環(huán)境的變化,重新挖掘用戶需求,找到新的目標(biāo)用戶群體,調(diào)整戰(zhàn)略定位,為之提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),以此推動商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.通過改變或增加紙媒的目標(biāo)用戶群體范圍實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

在傳統(tǒng)媒體時代,都市報的目標(biāo)用戶通常是本地市民,但在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代,都市報在新聞生產(chǎn)方面的優(yōu)勢不再明顯,但可以挖掘傳媒從業(yè)人員在專業(yè)知識生產(chǎn)方面的優(yōu)勢,如走智庫型媒體的道路,將目標(biāo)用戶群體從本地用戶擴(kuò)展到本地政府部門和企業(yè)機(jī)構(gòu),為用戶提供高品質(zhì)、專業(yè)化、特色型的服務(wù),為政府提供治理監(jiān)測等政務(wù)信息服務(wù),建立多種行業(yè)聯(lián)盟,為行業(yè)治理貢獻(xiàn)力量。

2.通過對用戶群體進(jìn)行分類實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

在免費用戶的基礎(chǔ)上開發(fā)收費用戶,在收費用戶的基礎(chǔ)上又劃分普通會員用戶與貴賓會員用戶,給予不同的定價與服務(wù),優(yōu)化價值結(jié)構(gòu)。紙媒具有服務(wù)本地群體的優(yōu)勢,可以與電商跨界融合,結(jié)合媒體定位捕捉熱點,將內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力,通過粉絲化運營,變普通的讀者為“粉絲消費者”,增強(qiáng)目標(biāo)用戶黏性,實現(xiàn)紙媒電商的商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.適當(dāng)引進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)供給

紙媒擁有展示、編輯、發(fā)布、直播等多種文化傳播功能優(yōu)勢,可以圍繞傳媒集團(tuán)的文化軟實力和品牌影響力,建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,在文化、科技、金融等領(lǐng)域提供政策咨詢、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)和資源對接等關(guān)聯(lián)服務(wù),打通文創(chuàng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)基于價值創(chuàng)造重構(gòu)的紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新

從價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)入手,強(qiáng)調(diào)在社會化網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)背景下,通過改變價值創(chuàng)造的方式方法和提升價值創(chuàng)造的效率,實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.根據(jù)業(yè)務(wù)變化和競爭需要,通過資源整合或技術(shù)革新推動產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新,改變價值創(chuàng)造方式

紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型通常走“移動優(yōu)先、數(shù)字優(yōu)先”的路線,將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播。核心業(yè)務(wù)能力的重構(gòu)離不開用科技更新基礎(chǔ)設(shè)施配置,紙媒要搭建適應(yīng)新媒體環(huán)境的新聞生產(chǎn)車間,比如打造產(chǎn)品技術(shù)中心,搭建融媒云基礎(chǔ)架構(gòu),開發(fā)建設(shè)數(shù)據(jù)中臺、機(jī)器寫作和內(nèi)容管理平臺、短視頻平臺等。

2.通過組織機(jī)構(gòu)調(diào)整,促進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造,提高價值創(chuàng)造效率

核心業(yè)務(wù)的變化必然導(dǎo)致原來以“報”為中心的組織架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的需要,亟需挺進(jìn)以“平臺渠道”為重點的資源布局,推動組織架構(gòu)扁平化改革,沖破利益和資源阻礙,進(jìn)行資源共享,取長補(bǔ)短,實現(xiàn)有效融合。

3.著力機(jī)制創(chuàng)新,促進(jìn)價值創(chuàng)造

例如,可以借助信任機(jī)制、溝通機(jī)制、隔絕機(jī)制與分配機(jī)制來增進(jìn)紙媒的伙伴關(guān)系,從而資源配置效率得到大大提高,紙媒的整個價值網(wǎng)絡(luò)也能得到流暢運行。

(三)基于價值傳遞重構(gòu)的紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新

從價值傳遞環(huán)節(jié)的“合作網(wǎng)絡(luò)”“客戶關(guān)系”等要素入手進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。紙媒的價值傳遞不能停留在從紙媒到用戶的單向線性模式,而是紙媒、用戶、合作伙伴等利益相關(guān)者以價值網(wǎng)絡(luò)為載體,建構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行價值交換、追求整體價值最大化的互動過程。

1.搭建新媒體平臺矩陣,打通線上線下資源渠道,形成多平臺共享的傳播分發(fā)格局

紙媒大多數(shù)已經(jīng)建立基于自身的報、網(wǎng)、端、微、屏新媒體傳播矩陣,成為拓寬信息分發(fā)渠道,進(jìn)行全媒體、立體化價值傳遞的重要手段。同時還要具備線上線下互動思維,實現(xiàn)用戶、合作伙伴以及專業(yè)團(tuán)隊之間的互聯(lián)、互動和互通,重塑紙媒的商業(yè)價值。

2.豐富基于用戶群體的營銷方式,建立良好客戶關(guān)系

紙媒采取傳統(tǒng)營銷方式之外,還應(yīng)關(guān)注用戶這一股不容忽視的傳播力量。大量用戶活躍于新媒體平臺之上,紙媒要善于探索開展基于用戶群體的社群營銷、口碑營銷、場景營銷、內(nèi)容營銷和體驗營銷等新型營銷方式,為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品消費與服務(wù)體驗。

3.與利益相關(guān)者建立合作網(wǎng)絡(luò),形成協(xié)同效應(yīng)

紙媒可以通過外部資源整合以及社會網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維護(hù),尋求資源或能力互補(bǔ)的戰(zhàn)略合作伙伴共同完成價值創(chuàng)造。比如,紙媒電商可以與本地的多家供貨商、金融機(jī)構(gòu)、物流公司進(jìn)行合作,將長期儲備的生產(chǎn)廠商資源提純轉(zhuǎn)換成擁有產(chǎn)品價格優(yōu)勢的平臺供貨商,實現(xiàn)直供直銷,減少中間商,為用戶提供更為物美價廉的產(chǎn)品[7]。

(四)基于價值獲取重構(gòu)的紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新

在價值獲取環(huán)節(jié)里,顧客價值實現(xiàn)是根基,伙伴價值實現(xiàn)是保證,企業(yè)價值實現(xiàn)是方向?？梢詮摹俺杀窘Y(jié)構(gòu)”和“收入模式”等要素入手,在實現(xiàn)顧客價值與伙伴價值的同時,實現(xiàn)紙媒盈利模式的改變。

1.優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)

合理的價值網(wǎng)絡(luò)能以靈活多樣的方式分解紙媒的成本壓力,有助于紙媒實現(xiàn)更優(yōu)的成本控制。紙媒在新媒體平臺建設(shè)、跨界融合過程中,需要進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)和科技更新,也需要大量新型專業(yè)人才,無形中大幅度增加了物力與人才成本。紙媒可以通過交叉補(bǔ)貼等方式用利潤覆蓋部分成本來優(yōu)化利益分配,也可以通過與合作伙伴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,以股份、投資等形式分?jǐn)偝杀?比如紙媒經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)園,與園區(qū)企業(yè)開展股份合作,還可以充分激活終端用戶的“情感勞動”促進(jìn)價值實現(xiàn)。

2.拓寬收入來源

推動紙媒角色由簡單的內(nèi)容提供商和報紙運營商向綜合信息提供商、平臺運維商、流量代理商等角色的蛻變,多樣化的收入來源會減少紙媒因為單一化運營所帶來的市場風(fēng)險。此外,還可以在新產(chǎn)品或新服務(wù)中確定新的收入來源。比如紙媒轉(zhuǎn)型做智庫型媒體,針對智庫產(chǎn)品面向客戶進(jìn)行收費。另外,紙媒還能從價值網(wǎng)絡(luò)中的其他利益關(guān)聯(lián)者處獲得收入,比如技術(shù)提供商、供貨商、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)等。“平臺型媒體”是紙媒轉(zhuǎn)型的一大方向,即利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)搭建一個集聚買賣雙方的新媒體客戶端平臺,形成雙邊市場,實現(xiàn)平臺增值。

二、價值網(wǎng)絡(luò)視域下紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新的典型表現(xiàn)

不同的紙媒在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營道路的過程中,對價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取上各有側(cè)重點,當(dāng)下發(fā)展較為成功的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑大致有三種,具體如表1所示。

表1 紙媒“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”商業(yè)模式創(chuàng)新的典型路徑示意圖

(一)以信息整合為基礎(chǔ)的智庫政務(wù)模式

傳統(tǒng)媒體智庫化轉(zhuǎn)型有3種方式:一是全面系統(tǒng)的智庫化轉(zhuǎn)型,如南方都市報的重點在于建設(shè)成“中國最具影響力的智庫型媒體”;二是建設(shè)獨立智庫品牌,如羊城晚報傳媒智庫,以媒體專訪、成果發(fā)布、沙龍論壇等形式打造系列服務(wù)地方的智庫產(chǎn)品;三是與外部進(jìn)行協(xié)作,如解放日報與上海品牌中心聯(lián)合研究院就中國歷史悠久的品牌進(jìn)行深度研究。智庫政務(wù)模式將媒體產(chǎn)品運營從簡單的分發(fā)層面上升到為政府提供決策意見參考,推動深入到社會治理的層面,在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時,也兼顧社會效益的實現(xiàn)。

在價值主張方面,智庫型媒體主要為政府提供三大類服務(wù):一是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù);二是政務(wù)新媒體代運營、輿情監(jiān)測等服務(wù);三是開展品牌塑造。

在價值創(chuàng)造方面,智庫型媒體主要通過開發(fā)智庫產(chǎn)品實現(xiàn)核心能力的更新和核心業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,通過組織結(jié)構(gòu)革新保障業(yè)務(wù)流程再造。如南方都市報進(jìn)行智庫化轉(zhuǎn)型之后形成優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)三大核心能力,能夠提供包含智庫數(shù)據(jù)、原創(chuàng)報道、新媒體、視頻影像、視覺設(shè)計、線下活動、技術(shù)服務(wù)在內(nèi)的七大核心業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)從一開始“三駕馬車”“四輪驅(qū)動”到2020年升級為“五駕馬車”,各盡其責(zé)進(jìn)行五輪驅(qū)動,以“報”為中心變成以“平臺渠道”為中心。

在價值傳遞方面,南方都市報建構(gòu)“融媒云”,囊括了機(jī)器寫作平臺、內(nèi)容管理平臺、社群運營平臺、數(shù)據(jù)中臺、N 視頻APP、南都新聞APP、奧一網(wǎng)、全面上云這八個技術(shù)平臺,初步做到前臺“業(yè)務(wù)賦能”,中臺“授之以漁”,后臺“顆粒歸倉”,推倒了后臺、中臺與前臺之間的高墻,打通了產(chǎn)品的分發(fā)渠道。

在價值獲取方面,南方都市報提高了人才成本占比。為了最佳匹配來自市場和用戶的要求,南方都市報還在崗位設(shè)置、績效考核、制度建設(shè)和選人用人方面進(jìn)行了全面改革:設(shè)立嶄新的技術(shù)崗位等級體系、優(yōu)化績效和酬薪管理方式、加強(qiáng)選人用人和人才培訓(xùn)力度[8]。南方都市報還接受地方政府部門、企業(yè)、行業(yè)的個性化定制服務(wù),提供付費智庫產(chǎn)品,開辟了廣告模式之外的營收新渠道。

(二)以構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式

“黨媒辦園區(qū)”是全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式的典型表現(xiàn)形式,像羊城晚報報業(yè)集團(tuán)就建設(shè)了“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”,重慶日報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了“重慶廣告產(chǎn)業(yè)園”,長沙晚報報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了“麓谷文化產(chǎn)業(yè)園”。這一模式依托報業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢,充分發(fā)揮了品牌效應(yīng),促進(jìn)了資源的有效流動與重組。這樣,既盤活了報業(yè)的優(yōu)勢資源,又推動了文化產(chǎn)業(yè)振興;既堅守了紙媒傳播新聞信息和主流價值觀的輿論陣地,又開拓了紙媒盈利的新渠道。

在價值主張方面,文創(chuàng)園為園區(qū)企業(yè)提供政策咨詢、創(chuàng)業(yè)幫助、資源對接等服務(wù),形成“創(chuàng)業(yè)苗圃—孵化器—加速器”培育鏈,幫助園區(qū)內(nèi)企業(yè)打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,使產(chǎn)值得以飛速發(fā)展。

在價值創(chuàng)造方面,紙媒既可以把自有的辦公場所再造為文創(chuàng)園區(qū),又可以利用制度性優(yōu)勢以高性價比獲取土地等稀缺資源來打造新園區(qū)。如羊城晚報文創(chuàng)園就是由偏居城郊一隅的工業(yè)舊廠房改造而成。紙媒要成為連接企業(yè)、政府和消費者之間的橋梁,需要引進(jìn)專業(yè)人才做專業(yè)的事。

在價值傳遞方面,文創(chuàng)園要充分發(fā)揮紙媒的品牌資源優(yōu)勢,促進(jìn)資源合理流動。一方面要掌握政策動向和精神實質(zhì),為園區(qū)企業(yè)提供相關(guān)政策解答;另一方面則要掌握文化市場的即時動向,獲取消費者的需求情況,將訂單按需匹配到各個園區(qū)企業(yè),實現(xiàn)園區(qū)企業(yè)之間通力合作、取長補(bǔ)短,產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)以獲得更高的收入。

在價值獲取方面,為園區(qū)吸納支柱型、領(lǐng)軍型、特色型文創(chuàng)企業(yè)參與,能促進(jìn)企業(yè)與園區(qū)的雙贏,幫助園區(qū)打造品牌效應(yīng)。如羊城晚報的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以文化為重心,以科技為重點,以金融為驅(qū)動,一方面承接金融城起步區(qū)功能外溢,引入華南黑馬會、中科零壹文創(chuàng)加速器等金融配套產(chǎn)業(yè),而另一方面則接受周邊智慧城和天河軟件園新型產(chǎn)業(yè)的輻射,引入洋蔥市場集團(tuán)、天聞角川動漫等文化科技企業(yè)。目前,其共引入多家文化科技企業(yè)入駐并培育9家上市企業(yè),主園區(qū)產(chǎn)值從2010年的7億元增產(chǎn)到2020 年的300 多億元,如今主園區(qū)已取得多個榮譽(yù)稱號,成為國內(nèi)外知名的新型文化產(chǎn)業(yè)基地。

(三)以渠道拓寬為基礎(chǔ)的社群電商模式

2014年,12家主流都市報與阿里巴巴共同開展“碼上淘”項目,讀者掃描報紙上的二維碼進(jìn)入“手機(jī)淘寶”APP,將報紙用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。如今,越來越多的報紙開始推出自己的電商平臺,直接將用戶轉(zhuǎn)化為消費者。這一模式體現(xiàn)的是紙媒用專業(yè)信用背書整合流量入口的思路。傳統(tǒng)紙媒從不曾忘記自己“上情下達(dá)、下情上達(dá)”溝通政府與公眾的社會責(zé)任,但同時也清醒地意識到,將公眾看作“讀者”抑或是“消費者”,本身并不是非此即彼的選擇題。只有將兩者有機(jī)結(jié)合起來,才能真正體現(xiàn)紙媒作為社會公器的“公共屬性”與作為自負(fù)盈虧傳媒組織的“產(chǎn)業(yè)屬性”。

在價值主張方面,紙媒電商依賴的是傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的影響力和公信力以“文”會客,然后以高質(zhì)量的商品供應(yīng)以“質(zhì)”引客。紙媒在讀者眼中主要代表權(quán)威和專業(yè)的正面形象,他們對于紙媒有著自然而然的信任,紙媒開展電商活動就自帶流量,有著天然的優(yōu)勢,可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率,銷售更多的商品,獲得更多的經(jīng)營收入。

在價值創(chuàng)造方面,彰顯社群電商的專業(yè)性,以“?！绷艨汀Ｒ詼刂荻际袌蟠蛟祀娚唐脚_“溫都貓”為例,“溫都貓”的主要用戶群體是溫州本地和江浙滬地區(qū)中的高檔人群,善于與優(yōu)質(zhì)資本聯(lián)姻,先后與中石化、中國三大電信運營商、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,不斷地豐富產(chǎn)品種類,保障電子支付安全性、提升物流速度、及時回應(yīng)用戶反饋做好售后服務(wù)保障,為用戶打造優(yōu)質(zhì)的購物體驗。同時善于與本土落地開展合作,同浦發(fā)銀行溫州分行、本地的多家供貨商、物流公司等進(jìn)行合作,推出鹿城區(qū)“上午10時之前下單,下午送達(dá)”的便民服務(wù),備受社群消費者青睞。媒體要做好區(qū)域電商,需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。“溫都貓”內(nèi)部匯集了一批“主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)的人”,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,各個團(tuán)隊之間集思廣益,較好地實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程耦合。

在價值傳遞方面,溫州都市報從品牌影響力出發(fā)整合線上線下資源,精細(xì)劃分目標(biāo)市場,進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)營銷推廣,突破傳統(tǒng)營銷模式,創(chuàng)新營銷方式為多次售賣和立體化營銷。以溫都品牌為核心的“一報一網(wǎng)一視頻,兩微兩端兩公司”的溫都全媒體八大平臺是整合本地用戶的入口,將媒體用戶轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品客戶。內(nèi)部的數(shù)據(jù)部促進(jìn)打通不同產(chǎn)品之間的ID,實行統(tǒng)一的“溫都通行證”,實現(xiàn)“關(guān)系挖掘、服務(wù)創(chuàng)新”。

在價值獲取方面,紙媒跨界電商的“溫都貓”,完全采用電商企業(yè)運作模式,增加了大量原來報社模式所不存在的日常引流費用、電商平臺運營維護(hù)費用、與合作伙伴的分成費用等成本,并轉(zhuǎn)向供應(yīng)商尋求收入來源。

三、紙媒“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素及優(yōu)化路徑

(一)影響因素

企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時,會受到來自價值網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)外部雙重驅(qū)動因素影響。其中外部驅(qū)動因素有著產(chǎn)業(yè)環(huán)境導(dǎo)向、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新性、供應(yīng)商創(chuàng)新性和資本市場導(dǎo)向,內(nèi)部驅(qū)動因素則有核心能力更新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。結(jié)合諸多紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新或成功或失敗的案例來看,紙媒進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新會受到以下幾個主要內(nèi)外因素的影響。

1.產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境對紙媒商業(yè)模式創(chuàng)新的制約力大

紙媒在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時,需要在新技術(shù)、新產(chǎn)品和新市場等方面投入大量資本,面臨著極強(qiáng)的市場風(fēng)險。而擁有來自政府的支持會協(xié)助紙媒進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以有效地降低市場風(fēng)險。重慶日報報業(yè)集團(tuán)旗下的“重慶廣告產(chǎn)業(yè)園”在資金、稅收、土地、金融等多方面享受著國家政策福利,重慶的渝北區(qū)區(qū)政府還為其特別制定了扶植辦法,助力園區(qū)入駐企業(yè)的發(fā)展。早在2013年重慶市財政對2014年到2016年年間園區(qū)企業(yè)每年產(chǎn)生的市級稅收增量25%進(jìn)行定向補(bǔ)助。無獨有偶,羊城晚報集團(tuán)的“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”短短幾年培育出8家上市企業(yè),被納入廣州天河區(qū)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大規(guī)劃之中,力圖將其建設(shè)成為國家級別數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)。但羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展也并非一帆風(fēng)順,存在無法滿足新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的問題。

2.合作伙伴對紙媒商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來巨大影響

紙媒去尋找合適的合作伙伴,并引導(dǎo)合作伙伴加入到紙媒內(nèi)部的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新活動,實現(xiàn)相互之間的資源共享和能力互補(bǔ),能夠降低創(chuàng)新風(fēng)險和分擔(dān)產(chǎn)品風(fēng)險,為紙媒進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新帶來巨大影響,反之則起反向作用。就媒體電商而言,與品牌方進(jìn)行長期的廣告級公關(guān)合作能夠讓其具有供貨渠道的天然優(yōu)勢;反之如若饑不擇食,對假冒偽劣商品供應(yīng)商來者不拒,會影響消費者體驗,間接對媒體的可信度造成損害。就文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園來說,過去十年間的蜂擁而上與各地政府推出房租補(bǔ)貼、人才補(bǔ)貼、專項扶持資金等“誘人政策”密切相關(guān)。然而全國有超過一半的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園是虧損的情況,在三四線中小城市的園區(qū)空園率甚至超過50%。園區(qū)里與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無關(guān)的保健品公司、網(wǎng)紅餐飲公司、咨詢公司等一頓亂入,這樣的合作伙伴最終將產(chǎn)業(yè)園拖下水,產(chǎn)業(yè)園淪為雜亂的“美食街和步行街”,沒有形成特色突出的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),逐漸喪失獨特的核心競爭力,最后只能靠收取租金維持生計,有的甚至廢棄拆遷。

3.紙媒自身產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新能力影響商業(yè)模式的創(chuàng)新

部分紙媒雖然建設(shè)起“報、刊、網(wǎng)、端、微、屏”全媒體傳播矩陣,但在實際運作上卻還停留在將報紙內(nèi)容簡單修改甚至直接搬運到互聯(lián)網(wǎng)上的初級階段。對于新技術(shù)的應(yīng)用上還存在技術(shù)與內(nèi)容“兩張皮”現(xiàn)象,嵌入深度不夠。其背后暴露出的主要問題是紙媒還存在技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)人才匱乏、技術(shù)應(yīng)用認(rèn)知不熟練等因素。紙媒急需從“融媒矩陣”到“融媒強(qiáng)陣”創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)向,充分利用好5G、無人機(jī)、全景、大數(shù)據(jù)、VR、H5等新技術(shù)來促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和信息傳播,促進(jìn)紙媒內(nèi)容產(chǎn)品從單純的文字向圖片、視頻、動畫等包含多種形式的全媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。比如,齊魯晚報的新媒體客戶端齊魯壹點APP 借助產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大平臺,融合媒體業(yè)態(tài)模式再造能力得到提高,“傳媒+N”模式也得以提升。

4.紙媒現(xiàn)行機(jī)制體制影響核心業(yè)務(wù)能力的重構(gòu)

紙媒傳統(tǒng)的官僚式和集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)束縛了組織成員的創(chuàng)新空間,壓抑了創(chuàng)新活力思維的產(chǎn)生,抑制商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)展。新商業(yè)模式需要專業(yè)的運營團(tuán)隊進(jìn)行社會化分工協(xié)作來實現(xiàn)。以紙媒電商為例,《YOHO! 潮流志》在內(nèi)部管理上,其摒棄了由“采編、發(fā)行、廣告”構(gòu)成的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系,轉(zhuǎn)而采用了“推廣部門、內(nèi)容部門、電商部門”組成的新型業(yè)務(wù)體系。為提高人才隊伍質(zhì)量,挖來行業(yè)高端精尖人才。而溫都貓在人才“引進(jìn)、培育、管理、使用”上存在著嚴(yán)重的短板:引進(jìn)人才成本高、自己培訓(xùn)周期長、進(jìn)行管理難度大、工作任務(wù)不對口等。而現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和管理體制無法良好地解決這些問題。

(二)優(yōu)化路徑

綜上所述,紙媒進(jìn)行“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”商業(yè)模式實踐面臨的挑戰(zhàn)集中體現(xiàn)在用戶的流失、媒體能力的受限、外部政策環(huán)境的束縛、行業(yè)體制束縛等方面。針對上述問題,提出以下優(yōu)化路徑:

1.發(fā)揮母體領(lǐng)域資源優(yōu)勢,更新核心業(yè)務(wù)能力

基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新,要求紙媒將用戶和產(chǎn)品作為重點來更新自身的核心業(yè)務(wù)。實際上核心業(yè)務(wù)的“核心”,仍然是內(nèi)容。內(nèi)容是核心競爭力,紙媒需要細(xì)分市場,用差異化、稀缺的內(nèi)容來塑造獨特的內(nèi)部價值,培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新支點。需要樹立用戶思維,發(fā)揮母體領(lǐng)域資源優(yōu)勢,重新進(jìn)行用戶定位來最終實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。中國新聞周刊依托多年來積累的內(nèi)容優(yōu)勢,深耕企業(yè)級別自媒體內(nèi)容的定制化傳播。其將采編與經(jīng)營分開,建設(shè)策劃創(chuàng)意中心用以滿足企業(yè)級別內(nèi)容創(chuàng)意要求,為新媒體營銷提供強(qiáng)大動力支持。此外,中國新聞周刊還成功創(chuàng)造多個圖文、視頻、漫畫等多形式熱門營銷策劃。南方農(nóng)村報多年從事三農(nóng)新聞報道,轉(zhuǎn)型后仍然利用自己在三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢做“三農(nóng)”總府服務(wù)商,開展會展、論壇、會議等活動類項目,承接農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接、品牌推廣服務(wù)。新京報深耕深度報道,不斷挖掘視聽行業(yè)新場景,大膽踏入“中長視頻”新賽道,成功制作出多個高質(zhì)量的不同類別視頻,實現(xiàn)取“長”補(bǔ)“短”。

2.善用政策、資本、技術(shù)、合作伙伴等外部資源,促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

善用制度化優(yōu)勢獲取稀缺資源,夯實自身的核心業(yè)務(wù)能力。紙媒可以抓住優(yōu)惠政策的機(jī)遇,建設(shè)好文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)以得到更多的稀缺資源;另外,利用好當(dāng)?shù)氐拇髷?shù)據(jù)資源、智慧政府資源、智慧城建資源等都能推動紙媒“新聞+”商業(yè)模式升級。

善用資本賦能,引進(jìn)技術(shù)、人才,培育產(chǎn)品、項目,進(jìn)一步推動紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新。浙江日報報業(yè)集團(tuán)奉行“傳媒控制資本,資本壯大傳媒”的邏輯,搭建了新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1平臺”,解決了原本的技術(shù)短板,其核心能力得到迅速提升,促進(jìn)新媒體內(nèi)容的孵化。上海報業(yè)集團(tuán)在2014年設(shè)立了八二五新媒體產(chǎn)業(yè)基金,其作為大型媒體集團(tuán)領(lǐng)航者的背書,通過持續(xù)投資,構(gòu)成了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)三五年后的收入支柱。

善用技術(shù),強(qiáng)化技術(shù)賦能,用數(shù)字化改革帶動紙媒的系統(tǒng)化重塑。南方報業(yè)在新一輪數(shù)字變革背景下搭建平臺與數(shù)據(jù)庫,做好數(shù)據(jù)的新場景應(yīng)用,實現(xiàn)了自身技術(shù)水平的大幅度提高,已經(jīng)成為別具一格的智慧型媒體。封面?zhèn)髅桨盐罩敲皆萍夹g(shù)平臺優(yōu)勢,將技術(shù)范圍向外延伸到智慧城建、智慧文博、智慧營銷、智慧文旅等若干領(lǐng)域。封面?zhèn)髅降闹悄芗夹g(shù)品牌迅速打入市場,成功打通“智媒+”全產(chǎn)業(yè)鏈,2020 年技術(shù)類收入增長率高達(dá)135%,在總收入中占比近兩成。

3.創(chuàng)新機(jī)制體制改革,突破人才培養(yǎng)、運營管理等困境

在組織結(jié)構(gòu)上,紙媒要打破過往等級森嚴(yán)的官僚式結(jié)構(gòu)與集權(quán)化管理,逐步建立起包括內(nèi)容、經(jīng)營、技術(shù)、大數(shù)據(jù)、推廣等工種在內(nèi)的新媒體組織架構(gòu)。“去中心化”和“扁平化”的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)紙媒組織架構(gòu)的柔性再造,破除其組織內(nèi)部各部門之間原有的各種壁壘,適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播。

在運營管理機(jī)制上,要推行項目制、工作室制。這種企業(yè)化管理與市場化運行機(jī)制對不同崗位采取差異化考核指標(biāo),對項目制團(tuán)隊采取動態(tài)激勵。項目制、工作室制會最大化地實現(xiàn)激活紙媒內(nèi)部活力、實現(xiàn)紙媒內(nèi)部資源最佳配置,完成優(yōu)化紙媒內(nèi)部生態(tài)、打通紙媒外部生態(tài)的目標(biāo)。

在人才培養(yǎng)方面,有關(guān)部門要完善市場化的人才流通與管理機(jī)制,健全人才的儲備、培訓(xùn)、管理、考核激勵機(jī)制。在人才儲備上,一方面要大膽啟用新人,另一方面要對原體制內(nèi)的員工進(jìn)行轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)或分流;在人才鍛煉方面,可制定靈活多樣的師徒帶訓(xùn)、青年成長計劃等方案;在人才管理監(jiān)督方面,完善檢查、追究和通報機(jī)制,落實涉及新媒體陣地、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域的制度;在人才考核激勵方面,擁有一種“對內(nèi)公平性,對外競爭力”的考核管理機(jī)制才能同心同德,提升紙媒人才隊伍的凝聚力、向心力和戰(zhàn)斗力。