中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值探究
——以A 省H 學(xué)院為例

陳毅清

(黃山學(xué)院 體育學(xué)院,安徽 黃山 245041)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)的不斷增長(zhǎng),為互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)帶來(lái)重大機(jī)遇。經(jīng)過(guò)持續(xù)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈:資源—互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—用戶(hù)。這為未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)建了較好的生態(tài)基礎(chǔ),整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)細(xì)分出體育電商、體育競(jìng)猜、電子競(jìng)技、運(yùn)動(dòng)O2O社交、智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、體育場(chǎng)館服務(wù)等行業(yè)。體育消費(fèi)市場(chǎng)正逐步下沉,新一線城市的消費(fèi)總量正在高速增長(zhǎng),追趕著北上廣深,二三四線城市的體育消費(fèi)總量也都表現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？梢?jiàn),中小城市體育消費(fèi)的市場(chǎng)潛力對(duì)于拉動(dòng)我國(guó)體育消費(fèi)總量具有重要作用。中小城市中的高校學(xué)生是中小城市互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主力軍,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)定量研究這類(lèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值狀況,確定影響感知價(jià)值提升的因素,并提出解決方案,理論上可以豐富此類(lèi)研究,實(shí)踐上可以幫助相關(guān)企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)與發(fā)放

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷共分為兩個(gè)部分,第一部分是調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息,用以分析個(gè)體特征以及判斷樣本是否屬于本研究的目標(biāo)調(diào)查對(duì)象;第二部分是互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

“感知價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),對(duì)于其所獲得的感知收益與其所付出的感知成本進(jìn)行比較評(píng)價(jià)后,對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)做出的綜合評(píng)價(jià)”[1](P49)。感知價(jià)值的大小受感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素影響。感知利益是指消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中或消費(fèi)后感覺(jué)到的物質(zhì)收益和精神收益的總和;感知成本是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感知到的貨幣成本、時(shí)間成本和精神成本的總和;感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中隱含的對(duì)決策結(jié)果的不確定性和錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性?！案兄嬖酱?感知價(jià)值越大;感知成本越大,感知價(jià)值越小;感知風(fēng)險(xiǎn)越大,感知價(jià)值越小”[2]。在構(gòu)建初始量表時(shí),本研究結(jié)合影響感知價(jià)值的三個(gè)因素,充分搜集相關(guān)文獻(xiàn),并深度訪談應(yīng)用經(jīng)濟(jì)及體育經(jīng)濟(jì)的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?設(shè)計(jì)出含有15 個(gè)要素的初始量表(詳見(jiàn)表1)。評(píng)價(jià)采用李克特五級(jí)制評(píng)分——很認(rèn)可(5)、認(rèn)可(4)、不確定(3)、不認(rèn)可(2)、很不認(rèn)可(1)。

表1 互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(二)問(wèn)卷的效度和信度檢驗(yàn)

信度包括外在信度和內(nèi)在信度。向30名被調(diào)查者先后兩次發(fā)放問(wèn)卷,中間間隔15天,得出兩次調(diào)查結(jié)果的相關(guān)系數(shù)r=0.987,t=6.532,p＜0.01,相關(guān)關(guān)系具有高度顯著性,說(shuō)明問(wèn)卷題項(xiàng)內(nèi)容清晰,評(píng)價(jià)結(jié)果可信,外在信度較好;內(nèi)在信度考察一組評(píng)價(jià)指標(biāo)是否測(cè)量同一項(xiàng)目,這些指標(biāo)之間是否具有較高的內(nèi)在一致性。如表2所示,所有的內(nèi)在信度系數(shù)均在0.8以上。效度在此主要測(cè)量其結(jié)構(gòu)效度,用KMO 值來(lái)表示。“KMO 值越接近1,說(shuō)明結(jié)構(gòu)效度越好,越適合做因子分析,當(dāng)KMO 值小于0.6時(shí),意味著數(shù)據(jù)不適合做因子分析”[3](P215)。從表2可見(jiàn),KMO 值=0.903,巴特萊特球度檢驗(yàn)具有高度顯著性,說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)比較適合做因子分析。

表2 問(wèn)卷信度、效度檢驗(yàn)表

(三)問(wèn)卷的發(fā)放與回收

本研究將問(wèn)卷星鏈接直接發(fā)放到A 省H 學(xué)院學(xué)生各類(lèi)微信群中,共收到問(wèn)卷267份,其中有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)經(jīng)歷的有262 人,有效問(wèn)卷262份,有效回收率為98.1%。

二、實(shí)證分析

(一)個(gè)體特征分析

《國(guó)務(wù)院關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》(國(guó)發(fā)〔2014〕51 號(hào))文件規(guī)定:城區(qū)常住人口50萬(wàn)以下的城市為小城市;城區(qū)常住人口50萬(wàn)以上100萬(wàn)以下的城市為中等城市。2021年黃山市人均GDP為71 953萬(wàn)元,位居全省第8,中心城區(qū)常住人口近30萬(wàn),是較典型的中小城市;H 學(xué)院是一所省屬綜合性普通本科院校,位于黃山市中心城區(qū)。對(duì)調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、消費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,具體情況詳見(jiàn)表3數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示,男生占69.08%,女生占30.92%;因本校還未招收研究生,故調(diào)查對(duì)象的年齡絕大多數(shù)處于16～22歲年齡段。從互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)項(xiàng)目看,排在前4位的分別是:體育服裝鞋帽或運(yùn)動(dòng)器材占92.37;電子競(jìng)技占46.18%;智能穿戴設(shè)備占45.42%;付費(fèi)觀看線上體育賽事占23.28%,可見(jiàn)日常體育用品是學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主要類(lèi)型,電子競(jìng)技、智能穿戴消費(fèi)也占據(jù)一定比例,付費(fèi)觀看線上體育賽事消費(fèi)比例則稍小。其他如線上購(gòu)買(mǎi)體育競(jìng)賽表演或體育展覽門(mén)票、購(gòu)買(mǎi)智慧健身房會(huì)員卡、購(gòu)買(mǎi)線上體育運(yùn)動(dòng)健康管理或者醫(yī)療保健服務(wù)課程、線上預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)體育旅游服務(wù)項(xiàng)目等消費(fèi)項(xiàng)目比例很小。這與中小城市缺少相對(duì)應(yīng)的體育資源有很大關(guān)系,另一方面則因新冠肺炎疫情影響所致。值得注意的是,電子競(jìng)技項(xiàng)目消費(fèi)之所以占據(jù)相當(dāng)比重,原因有二:一是2021年中國(guó)電競(jìng)隊(duì)EDG 獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍,這使得電競(jìng)賽事在包括中小城市高校在內(nèi)的高校學(xué)生中的認(rèn)可度和影響力進(jìn)一步提升;二是黃山市重視電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2021年黃山市舉辦首屆電競(jìng)大賽,黃山學(xué)院學(xué)生組成的戰(zhàn)隊(duì)在來(lái)自全國(guó)各地的105支戰(zhàn)隊(duì)中勇獲第二名,進(jìn)一步擴(kuò)大了電子競(jìng)技在該校學(xué)生中的影響力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),智能可穿戴設(shè)備已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件結(jié)合的典范。通過(guò)調(diào)查得知,中小城市高校學(xué)生所用的智能可穿戴設(shè)備類(lèi)型主要是消費(fèi)級(jí)智能可穿戴設(shè)備(非醫(yī)用級(jí)),這類(lèi)設(shè)備主要針對(duì)普通健身愛(ài)好者,通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)量、心率、熱量消耗、體脂測(cè)量等健康指征進(jìn)行檢測(cè),以實(shí)現(xiàn)其自我健康管理。在互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的選擇上,85.88%的學(xué)生選擇“方便快捷”;70.99%的學(xué)生選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠;58.4%的學(xué)生選擇“健身需求”,由此可見(jiàn),方便快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、健身需求是學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

表3 調(diào)查對(duì)象基本情況表(n=262)

(二)中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值現(xiàn)狀

《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào))、《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020 年)》(體經(jīng)字〔2019〕13號(hào))等一系列政策文件為推進(jìn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了具體方向。同時(shí),進(jìn)入21世紀(jì)后,高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)使得中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及人們的生活方式都發(fā)生了巨大改變,其中也包括人們的體育消費(fèi)習(xí)慣和體育消費(fèi)觀念。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比例最高的群體,其閑暇時(shí)間較多,精力旺盛,樂(lè)于運(yùn)動(dòng),進(jìn)行互網(wǎng)體育消費(fèi)已經(jīng)成為絕大多數(shù)大學(xué)生的主要消費(fèi)渠道。因此,持續(xù)涌出的政策紅利、高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及不斷增長(zhǎng)的大學(xué)生體育人口,使得高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)變得愈加引人關(guān)注。中小城市中的高校學(xué)生是中小城市互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主力軍,為進(jìn)一步了解這部分群體的感知價(jià)值現(xiàn)狀,本研究在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng):“綜合各方因素,我對(duì)自己的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)經(jīng)歷還是很滿意的”,選項(xiàng)1、2、3、4、5分別代表很不認(rèn)可、不認(rèn)可、不確定、認(rèn)可、很認(rèn)可。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,選擇“認(rèn)可”和“很認(rèn)可”的分別占57.63%和33.21%,總計(jì)占90.84%。研究結(jié)果表明,絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的滿意度較高。

(三)驗(yàn)證性因子分析(CFA)和回歸分析

1.驗(yàn)證性因子分析(CFA)

驗(yàn)證性因子分析是一種用來(lái)測(cè)量因子與測(cè)量項(xiàng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系是否與研究者預(yù)測(cè)一致的一種研究方法。本次CFA 針對(duì)3個(gè)因子設(shè)計(jì)了15個(gè)測(cè)量項(xiàng),有效樣本量為262,超出測(cè)量項(xiàng)數(shù)量的10倍,樣本量適中。結(jié)合本研究實(shí)際情況,本次CFA 主要分析模型的擬合指標(biāo)、因子載荷系數(shù)以及模型結(jié)果圖。模型擬合指標(biāo)非常多,通常很難做到所有指標(biāo)均達(dá)標(biāo)。由表4數(shù)據(jù)可知,常用的幾個(gè)擬合指標(biāo)均接近或者達(dá)到判斷標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明模型擬合效度較好;由表5數(shù)據(jù)可知,所有因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均約等于或大于0.7,且呈現(xiàn)出顯著性,說(shuō)明因子與分析項(xiàng)有著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系,同時(shí)也意味著數(shù)據(jù)具有較好的測(cè)量關(guān)系。

表4 模型擬合指標(biāo)表

表5 因子載荷表

2.回歸分析

為進(jìn)一步分析各因子對(duì)中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值的影響程度,現(xiàn)以3個(gè)因子得分為自變量,消費(fèi)者感知價(jià)值為因變量,進(jìn)行回歸分析,得到如表6所示的線性回歸分析結(jié)果表,其中F值=72.863,P=0.000＜0.01。研究結(jié)果表明,回歸方程中至少有一項(xiàng)自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響,回歸方程有意義。D-W 檢驗(yàn)中d值為1.914,du＜d＜4-du,說(shuō)明回歸余項(xiàng)無(wú)序列自相關(guān),回歸方程可以使用。自變量L 的回歸系數(shù)值為0.392(t=13.866,P=0.000＜0.01),意味著自變量L對(duì)因變量產(chǎn)生顯著的正向影響;自變量C的回歸系數(shù)值為-0.145(t=5.122,P=0.000＜0.01),意味著自變量C 對(duì)因變量產(chǎn)生顯著的反向影響;而自變量F的回歸系數(shù)值為-0.008(t=-0.296,P=0.768＞0.05),意味著自變量F不會(huì)對(duì)因變量產(chǎn)生影響?；貧w方程可表示為:Y^=4.237+0.392L-0.145C+0.008F。綜上所述,感知利益對(duì)感知價(jià)值的影響最大,感知成本次之,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值幾乎沒(méi)有影響。為能夠更加直觀地描述影響中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值的因素,文章結(jié)合上述因子分析和回歸分析的結(jié)果,得出如圖1所示的結(jié)構(gòu)模型圖,其中外層系數(shù)為因子載荷系數(shù),內(nèi)層系數(shù)為回歸系數(shù)。

圖1 中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值影響因素結(jié)構(gòu)模型圖

表6 線性分析回歸分析結(jié)果表

3.因子分析、回歸分析結(jié)果討論

對(duì)中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值影響最大的因子是感知利益(L),感知利益對(duì)感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.392,顯著性水平P＜0.01。若感知利益是促成學(xué)生完成消費(fèi)行為的動(dòng)力,那么感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)則是學(xué)生完成體育消費(fèi)行為的阻力,只有動(dòng)力遠(yuǎn)大于阻力,消費(fèi)者才能完成實(shí)際的消費(fèi)行為,并獲取較高的感知價(jià)值?？梢?jiàn),在中小城市高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)中,感知利益是影響完成消費(fèi)行為的第一要素。核心需求變量L1 與感知利益L 因子的相關(guān)系數(shù)為0.695,這是因?yàn)橹行〕鞘杏捎谧陨淼燃?jí)較低,線下體育交易市場(chǎng)上產(chǎn)品的深度及廣度都不及大城市,這就使得學(xué)生選擇產(chǎn)品的余地較小,而互聯(lián)網(wǎng)上體育產(chǎn)品卻包羅萬(wàn)象、豐富多樣,因而更能滿足他們的核心需求;另一方面,受疫情影響,學(xué)生外出學(xué)校受限也是學(xué)生選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)選購(gòu)商品的原因之一。產(chǎn)品質(zhì)量變量L2與感知利益L 因子的相關(guān)系數(shù)為0.713;同時(shí)在問(wèn)卷題項(xiàng)“在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的體育用品或服務(wù)的質(zhì)量值得信賴(lài)”的選項(xiàng)上,選擇“認(rèn)可”和“很認(rèn)可”的占88.01%,這說(shuō)明雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)際消費(fèi)前存在包括產(chǎn)品質(zhì)量在內(nèi)的很多未知,但就體育產(chǎn)品而言,絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的體育產(chǎn)品質(zhì)量持肯定態(tài)度。2017年全國(guó)僅有26%的高校地處一線或新一線城市,絕大部分高校地處中小城市,甚至是城郊或者鄉(xiāng)村,距離城市商業(yè)繁華區(qū)較遠(yuǎn),而A 省H 學(xué)院就是其中之一。該校位于安徽省黃山市中心城區(qū)西郊,這使得學(xué)生外出消費(fèi)不甚便利,互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)剛好彌補(bǔ)這一不足,給學(xué)生生活帶來(lái)很大便利,并節(jié)約了時(shí)間成本。生活便利變量L 6與L 的相關(guān)系數(shù)為0.871,節(jié)約時(shí)間成本變量L 4與L 的相關(guān)系數(shù)為0.837,這也印證了上述觀點(diǎn)。中小城市中的大部分高校是地方性院校,其招生范圍基本上限制在安徽本省,其中大多數(shù)學(xué)生來(lái)自鄉(xiāng)村,消費(fèi)能力有限,其主要支出項(xiàng)目為伙食和日常生活用品,因此對(duì)于體育消費(fèi)的價(jià)格尤為在乎,而互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的價(jià)格顯然更具優(yōu)勢(shì);“互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)中,在線口碑越來(lái)越成為消費(fèi)者認(rèn)知、了解產(chǎn)品的重要信息源,對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響”[4],信譽(yù)好、知名度高的購(gòu)物平臺(tái)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)較高的感知利益,價(jià)格優(yōu)勢(shì)變量L 5與L 的相關(guān)系數(shù)為0.822,良好口碑變量L 7與L 的相關(guān)系數(shù)為0.751,分別印證了上述兩個(gè)觀點(diǎn)。

對(duì)中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值影響較大的因子是感知成本(C),感知成本對(duì)感知價(jià)值的回歸系數(shù)為-0.145,顯著性水平P＜0.01。如前文所述,感知成本是學(xué)生完成體育消費(fèi)行為的阻力,負(fù)向影響感知價(jià)值。除貨幣成本外,感知成本還包含時(shí)間成本、信息成本和精神成本。本研究做自變量“貨幣成本”對(duì)因變量“感知價(jià)值”的一元線性回歸分析,回歸系數(shù)值為-0.165(t=2.378,P=0.021＜0.05),說(shuō)明貨幣成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的反向影響關(guān)系。時(shí)間成本是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所消耗的時(shí)間,以及為獲取服務(wù)趕到服務(wù)地點(diǎn)的時(shí)間。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)服務(wù)的等待時(shí)間越長(zhǎng),消費(fèi)者付出的時(shí)間成本越高,造成感知價(jià)值的損失越大,進(jìn)而可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄消費(fèi)意愿。為驗(yàn)證上述結(jié)論,在此做自變量“時(shí)間成本”對(duì)因變量“感知價(jià)值”的一元線性回歸分析,回歸系數(shù)值為-0.106(t=2.265,P=0.058＞0.05),說(shuō)明時(shí)間成本并不會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系,推翻了上述結(jié)論,說(shuō)明中小城市高校學(xué)生這一群體對(duì)時(shí)間成本并不太在乎?！靶畔⒊杀臼侵赶M(fèi)者為了購(gòu)買(mǎi)決策,而獲取有關(guān)服務(wù)的可獲性、效用性、風(fēng)險(xiǎn)性等信息時(shí)所付出的金錢(qián)”[5](P113)。中小城市體育產(chǎn)品市場(chǎng)輻射范圍小,產(chǎn)品種類(lèi)少,產(chǎn)品信息宣傳渠道也乏善可陳,而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有跨時(shí)空、整合性、交互性、經(jīng)濟(jì)性等特征,從而能夠大大降低學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的成本。本研究做自變量“信息成本”對(duì)因變量“感知價(jià)值”的一元線性回歸分析,回歸系數(shù)值為-0.135(t=2.109,P=0.040＜0.05),說(shuō)明信息成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生反向影響關(guān)系。精神成本是非經(jīng)濟(jì)成本,是在以上各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)性成本支出的同時(shí)伴隨發(fā)生的精神消耗。文章做自變量“精神成本”對(duì)因變量“感知價(jià)值”的一元線性回歸分析,回歸系數(shù)值為-0.117(t=1.988,P=0.053＞0.05),說(shuō)明精神成本并不會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系。

對(duì)中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)感知價(jià)值沒(méi)有影響關(guān)系的因子是感知風(fēng)險(xiǎn)因子(F),感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.008,顯著性水平P＞0.05。網(wǎng)上購(gòu)物需要線上注冊(cè)及轉(zhuǎn)賬,消費(fèi)者需要留下身份證號(hào)、銀行卡號(hào)、手機(jī)號(hào)等重要信息,一般會(huì)擔(dān)心這些信息被惡意盜取利用,甚至財(cái)物兩空,但很多有過(guò)網(wǎng)上體育消費(fèi)的學(xué)生并不擔(dān)心這方面的風(fēng)險(xiǎn),他們認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)和支付工具的不斷完善,這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率日趨偏低。對(duì)于體育服裝鞋帽、體育器材等體育用品,學(xué)生在網(wǎng)上選購(gòu)時(shí)無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)獲得較豐富的信息,這就使得學(xué)生在消費(fèi)心理活動(dòng)的認(rèn)知階段無(wú)法獲得完整信息,進(jìn)而可能會(huì)增加學(xué)生感知的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)在網(wǎng)上商家競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,絕大部分商家對(duì)于產(chǎn)品的描繪已足夠?qū)I(yè),如產(chǎn)品介紹簡(jiǎn)短但又詳細(xì),圖片清晰且又豐富,視頻精彩但不冗長(zhǎng),文案有趣而且專(zhuān)業(yè),再加上部分商家“七天無(wú)理由退換貨”的承諾,大大降低了學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品功能的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著線上用戶(hù)消費(fèi)需求的不斷提升,近年來(lái)我國(guó)的快遞業(yè)務(wù)量不斷刷新紀(jì)錄,快遞配送速度亦不斷加快,“快”已經(jīng)成為快遞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.體育服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)器材是中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主要類(lèi)型,電子競(jìng)技、智能穿戴消費(fèi)也占據(jù)一定比例,付費(fèi)觀看線上體育賽事消費(fèi)比例稍小。

2.方便快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、健身需求是中小城市高校學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

3.絕大多數(shù)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的滿意度較高。

4.感知利益對(duì)感知價(jià)值的影響最大,感知成本反向影響感知價(jià)值,感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值幾乎沒(méi)有影響。

5.對(duì)中小城市高校學(xué)生這一群體來(lái)說(shuō),時(shí)間成本和精神成本并不會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響關(guān)系,貨幣成本和信息成本對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的反向影響關(guān)系。

(二)建議

1.持續(xù)提升學(xué)生感知利益

基于體育產(chǎn)品電商企業(yè)視角,商家應(yīng)做到:一要細(xì)分體育市場(chǎng),準(zhǔn)確選擇大學(xué)生群體目標(biāo)市場(chǎng);二要切實(shí)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平;三要優(yōu)化平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),豐富平臺(tái)陳列內(nèi)容;四要注重口碑營(yíng)銷(xiāo)。以中小城市為主的高校學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)的主力軍,這一群體需求旺盛,面廣量大,尤其注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比,商家要按照這一需求特點(diǎn),多多上架在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力接受范圍內(nèi)的體育產(chǎn)品,并提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù),及時(shí)友好地接受和處理來(lái)自顧客的詢(xún)問(wèn)、反饋或賠償?shù)南嚓P(guān)信息。此外,要關(guān)注物流信息,幫助消費(fèi)者及時(shí)解決物流過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受能力較強(qiáng),商家要緊跟潮流和時(shí)代步伐,及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì),使頁(yè)面結(jié)構(gòu)清晰,導(dǎo)航明確,具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)主要依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來(lái)傳播企業(yè)的名聲,是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。大學(xué)生這一群體龐大,一旦形成對(duì)某一產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià),就會(huì)在其相關(guān)群體內(nèi)造成一定影響。

2.適度降低學(xué)生感知成本

中小城市高校學(xué)生對(duì)于時(shí)間成本和精神成本并不敏感,較低的價(jià)格才會(huì)刺激他們消費(fèi),他們往往更加關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比以及是否會(huì)額外付出金錢(qián)來(lái)獲取產(chǎn)品信息。除適度讓利于學(xué)生之外,商家還要運(yùn)用多種渠道宣傳網(wǎng)站形象,及時(shí)發(fā)布新上市產(chǎn)品的信息,并提供其他同類(lèi)產(chǎn)品的信息或鏈接,減少學(xué)生的信息成本。

3.不斷弱化學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)

基于政府部門(mén)視角,要進(jìn)一步提升市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)與信息安全管理水平,如定期開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)與信息安全突發(fā)事件應(yīng)急演練;組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)與信息安全培訓(xùn),壓實(shí)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任;利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管從物理整合到化學(xué)反應(yīng)、從人工監(jiān)管到機(jī)器賦能的轉(zhuǎn)變,切實(shí)弱化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。