激活消費(fèi)新賽道：新型體育消費(fèi)

王新紅 蔡增永

2020年，中國(guó)人均GDP首次突破一萬(wàn)美元，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入“黃金期”。2021年，國(guó)家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，將“居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)2.8萬(wàn)億元”作為“十四五”時(shí)期重要目標(biāo)。2022年，黨的二十大報(bào)告提出“加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)”。當(dāng)前，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái)，“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，全國(guó)居民人均可支配收入的穩(wěn)步提高，中國(guó)體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新模式不斷涌現(xiàn)，體育消費(fèi)活力持續(xù)釋放，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，加快邁向新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新階段。

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)主要特征

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)是指以體育消費(fèi)需求為牽引、以數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)為賦能的創(chuàng)新型體育用品與服務(wù)的集合。新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋創(chuàng)新設(shè)計(jì)層、數(shù)字技術(shù)層、產(chǎn)品層、服務(wù)層、場(chǎng)景層與用戶(hù)層六個(gè)方面，新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)五大特征。

一是消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)字化。隨著數(shù)字技術(shù)不斷進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)一步同新型科技結(jié)合，將用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等結(jié)合起來(lái)，以更加“數(shù)字化”的產(chǎn)品增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，“智慧化”程度不斷提高。在運(yùn)動(dòng)穿戴領(lǐng)域，具有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能的智能手環(huán)、智能頭箍、智能手表等可穿戴設(shè)備，市場(chǎng)普及率越來(lái)越高。在運(yùn)動(dòng)器材領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)智能跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、健身器材等智能化、互聯(lián)化、生態(tài)化的運(yùn)動(dòng)設(shè)備的興趣逐漸增強(qiáng)。在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，5G技術(shù)為體育賽事數(shù)字化全面賦能，“體育+VR”能夠給用戶(hù)帶來(lái)360°沉浸式觀(guān)賽體驗(yàn)，VR頭盔、VR眼鏡等產(chǎn)品的應(yīng)用不僅可以使觀(guān)眾身臨其境地感受現(xiàn)場(chǎng)的狂熱，也可以對(duì)精彩瞬間進(jìn)行捕捉。

二是消費(fèi)群體社交化。數(shù)字技術(shù)革新與短視頻的普及，增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景的體驗(yàn)感與社交屬性，使得運(yùn)動(dòng)健身成為一種“社交貨幣”。越來(lái)越多的露營(yíng)、滑板、滑雪、飛盤(pán)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，日益重視購(gòu)買(mǎi)裝備、社交互動(dòng)、打卡拍照等不同環(huán)節(jié)的體驗(yàn)鍛煉與經(jīng)驗(yàn)分享樂(lè)趣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量迅速增多。新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)從過(guò)去的“廠(chǎng)商-電商-用戶(hù)”的單向傳播模式，向“獲得信息-社交-圈層-購(gòu)買(mǎi)-分享信息”的多元鏈條模式延伸，社交屬性日益提高。

三是消費(fèi)內(nèi)容個(gè)性化。近年來(lái)，中國(guó)全民健身賽事活動(dòng)日益豐富，推動(dòng)多樣化的體育項(xiàng)目向大眾普及。越來(lái)越多的90后、95后注重彰顯個(gè)性需求，帶動(dòng)個(gè)性化體育消費(fèi)升級(jí)。與此同時(shí)，在短視頻自媒體傳播效應(yīng)助推下，拳擊格斗、皮劃艇、沖浪等一些門(mén)檻較高、技術(shù)難度較大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)始崛起，瑜伽、登山、攀巖、馬術(shù)、跳傘、漂流、潛水、街舞等相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱度持續(xù)上漲。

四是消費(fèi)產(chǎn)品國(guó)潮化。隨著北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的順利舉辦，國(guó)貨精品不斷登上國(guó)際舞臺(tái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的全球影響力有所提升。中國(guó)越來(lái)越多的體育用品企業(yè)將國(guó)潮文化融入設(shè)計(jì)理念，積極向社會(huì)傳遞自信、時(shí)尚、突破、創(chuàng)新的品牌形象，加快推出設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量可靠、引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)文化自信的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，日益受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

五是聚集效應(yīng)有差距。目前，由于受到人口數(shù)量分布、居民消費(fèi)水平與先進(jìn)制造業(yè)基礎(chǔ)等因素的影響，中國(guó)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)域發(fā)展還不夠均衡?？纱┐髟O(shè)備、智能體育裝備、數(shù)字化健身服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字體育賽事運(yùn)營(yíng)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要分布在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在東西部地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間存在一定差距。

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量與附加值較高，逐漸受到投資機(jī)構(gòu)和體育企業(yè)青睞，三大方向漸成熱點(diǎn)。

第一，智能體育成為新興投資賽道。一是數(shù)字體育受到投資機(jī)構(gòu)支持。受益于中國(guó)用戶(hù)規(guī)模較大、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快，2023年上半年，“電競(jìng)”“數(shù)字化體育平臺(tái)”領(lǐng)域的投融資事件在體育項(xiàng)目中數(shù)量領(lǐng)先。二是智能運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用軟件與平臺(tái)也是資本關(guān)注重點(diǎn)。借助豐富的社區(qū)交流、健身課程、直播互動(dòng)，智能運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用軟件與平臺(tái)可為用戶(hù)提供較為完整、便捷的數(shù)字化智能健身體驗(yàn)，此類(lèi)產(chǎn)品具有較好的應(yīng)用前景。三是智能體育用品受到企業(yè)關(guān)注。越來(lái)越多的體育用品制造龍頭企業(yè)，著力提高生產(chǎn)過(guò)程與終端產(chǎn)品的智能化水平。2023年4月，工信部辦公廳和國(guó)家體育總局辦公廳公布了2022年度智能體育100例典型案例名單，進(jìn)一步對(duì)智能體育發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

第二，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景受到重點(diǎn)關(guān)注。一是便攜式戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)熱度提升。隨著騎行、徒步、登山等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱度攀升，電動(dòng)自行車(chē)等便攜式戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)潛力逐步釋放。二是冰雪運(yùn)動(dòng)裝備科技含量不斷提高。在高端冰雪運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，中國(guó)品牌與國(guó)外品牌還存在一定差距。通過(guò)結(jié)合自動(dòng)感光、數(shù)字孿生和人工智能等技術(shù)，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)大力提高滑雪鏡、滑雪鞋與滑雪服等產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。三是綠色低碳戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館成為風(fēng)尚。在“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)的深入推進(jìn)下，綠色建材、綠色照明與綠色通風(fēng)降溫設(shè)備的有機(jī)應(yīng)用，不僅助力新建或改建戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館達(dá)到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，而且通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)了場(chǎng)館的有效利用。

第三，“體育+”生態(tài)圈加快融合。一是“體育+文化”?！笆奈濉逼陂g，多地依托自身獨(dú)特文化資源稟賦，因地制宜打造特色體育文化IP，如甘肅瓜州縣玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽、新疆絲綢之路體育訓(xùn)練基地等，帶動(dòng)當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。二是“體育+旅游”。張家口崇禮戶(hù)外運(yùn)動(dòng)線(xiàn)路、上海鐵馬生活城市騎行線(xiàn)路、張家界國(guó)家森林公園登高健身大會(huì)、武陵源國(guó)家體育旅游示范基地等，將體育項(xiàng)目作為旅游產(chǎn)業(yè)的新窗口。三是“體育+康養(yǎng)”。河北懷來(lái)體育康養(yǎng)小鎮(zhèn)、白鷺湖體育健康特色小鎮(zhèn)、寧鄉(xiāng)灰湯溫泉小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，發(fā)揮自然條件優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在問(wèn)題

第一，產(chǎn)業(yè)普及度有待提高，投資、生產(chǎn)和消費(fèi)鏈條有待進(jìn)一步協(xié)同。一是投資規(guī)模較小。一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)了解有限，使其無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致新型體育消費(fèi)用品產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模受限。二是產(chǎn)品定價(jià)較高。新型體育消費(fèi)用品具有創(chuàng)新性，受研發(fā)成本較高、品牌溢價(jià)效應(yīng)及市場(chǎng)推廣不足等原因影響，不少產(chǎn)品定價(jià)處于較高水平，市場(chǎng)普及率有待提高。三是一些消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品了解不足。新型體育消費(fèi)用品科技屬性強(qiáng)，一些消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的了解和認(rèn)識(shí)，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)不匹配自己需求的新產(chǎn)品，或者受到廣告宣傳影響，單純追求新鮮和時(shí)尚，注重產(chǎn)品外觀(guān)或品牌，忽視產(chǎn)品的主要功能、關(guān)鍵性能、質(zhì)量水平和性?xún)r(jià)比，造成產(chǎn)品后期使用時(shí)未能達(dá)到期望值，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)形成一定影響。四是一些地方和部門(mén)監(jiān)管滯后。一些地方和部門(mén)對(duì)于新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在“促消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)”、建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)等方面的作用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用等環(huán)節(jié)上監(jiān)管滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與信息安全等方面存在風(fēng)險(xiǎn)。

第二，技術(shù)創(chuàng)新存在不足，品牌意識(shí)和服務(wù)水平有待提升。一是缺乏原始創(chuàng)新。一些企業(yè)仍依賴(lài)傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)和模式，缺乏IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）開(kāi)發(fā)和運(yùn)用能力，技術(shù)升級(jí)主要集中在改良和改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)上，而缺乏技術(shù)創(chuàng)新，往往處于模仿階段，自主創(chuàng)新能力較弱。二是研發(fā)投入相對(duì)有限。部分企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)高額投入風(fēng)險(xiǎn)，在技術(shù)研發(fā)上投入相對(duì)不足，難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)的真正突破和顛覆性創(chuàng)新。三是品牌意識(shí)有待加強(qiáng)。一些企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，比較關(guān)注短期的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，而忽視了自身品牌的長(zhǎng)期塑造和提升。四是服務(wù)水平有待提升。一些企業(yè)沒(méi)有建立完善的售后服務(wù)體系，對(duì)消費(fèi)者的反饋和投訴處理不及時(shí)，影響了消費(fèi)者滿(mǎn)意度和信任度。

第三，關(guān)鍵人才缺乏，企業(yè)招聘和培育面臨困難。一是缺乏專(zhuān)業(yè)人才。體育工程師、材料科學(xué)家、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)家等專(zhuān)業(yè)人才在新型體育用品的研發(fā)與制造中扮演著重要角色。當(dāng)前，這些專(zhuān)業(yè)人才的供給相對(duì)不足，導(dǎo)致企業(yè)在培育和引進(jìn)這些人才時(shí)面臨困難。二是缺乏工業(yè)設(shè)計(jì)人才。優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)師能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更好的外觀(guān)和用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)前，許多企業(yè)由于對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的投入不足或缺乏相關(guān)人才，導(dǎo)致產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上難以突出特色和吸引消費(fèi)者。三是缺乏跨界人才。新型體育用品的創(chuàng)新通常需要跨越不同領(lǐng)域的技術(shù)和思維。例如，結(jié)合智能科技與體育運(yùn)動(dòng)，將紡織材料與運(yùn)動(dòng)性能融合等。這需要擁有跨界背景的人才，能夠跨越學(xué)科邊界，進(jìn)行創(chuàng)新性思考和實(shí)踐。然而，這類(lèi)跨界人才相對(duì)稀缺，企業(yè)在招聘和培養(yǎng)上面臨著一定的挑戰(zhàn)。

新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

第一，完善產(chǎn)品服務(wù)體系，補(bǔ)齊投資、消費(fèi)等環(huán)節(jié)短板。生產(chǎn)企業(yè)方面，以消費(fèi)者為核心，完善產(chǎn)品和服務(wù)體系。一要注重消費(fèi)者的需求和反饋，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者偏好和需求的產(chǎn)品。二要完善售后服務(wù)體系，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的投訴，提升消費(fèi)者的信任和滿(mǎn)意度。三是要加強(qiáng)質(zhì)量管理和產(chǎn)品安全性的把控。四是要尋求成本效益更高的生產(chǎn)方法和合理的供應(yīng)鏈管理，以降低生產(chǎn)成本。投資機(jī)構(gòu)方面，挖掘明星企業(yè)，加大創(chuàng)業(yè)投資。選擇有發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資支持。加強(qiáng)對(duì)投資項(xiàng)目的跟蹤和監(jiān)督，及時(shí)調(diào)整投資方向和比例，防范和化解投資風(fēng)險(xiǎn)。積極支持新型體育消費(fèi)用品的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，提供資金、技術(shù)、人才等資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級(jí)。消費(fèi)者方面，加強(qiáng)相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)，甄選適合的產(chǎn)品。應(yīng)該增加對(duì)新型體育消費(fèi)用品的知識(shí)和信息獲取，根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求選擇合適的產(chǎn)品。同時(shí)，也應(yīng)該增強(qiáng)自身的鑒別能力和維權(quán)意識(shí)，避免購(gòu)買(mǎi)假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)自身的合法權(quán)益。政府方面，制定和完善政策法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管。制定和完善促進(jìn)新型體育消費(fèi)用品發(fā)展的法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)市場(chǎng)秩序，支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定，保障產(chǎn)品的安全性和可靠性。

第二，加大IP開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，提升品牌意識(shí)和服務(wù)能力。企業(yè)方面，提高IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)用能力，提高產(chǎn)品創(chuàng)新性。一要加強(qiáng)IP運(yùn)用能力。積極進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)，以及與行業(yè)內(nèi)的相關(guān)方進(jìn)行合作與交流，建立獨(dú)特的IP優(yōu)勢(shì)。二要加大研發(fā)投入。以企業(yè)為主體加強(qiáng)原始創(chuàng)新，探索顛覆性創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。三要注重產(chǎn)品的安全性和適用性。四要提高服務(wù)水平。增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立良好的品牌形象和商業(yè)信譽(yù)。政府方面，以多種方式支持企業(yè)創(chuàng)新，加強(qiáng)消費(fèi)者宣傳。加大對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的政策支持和扶持力度，如對(duì)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新平臺(tái)提供支持等措施。加強(qiáng)對(duì)新型體育消費(fèi)用品的宣傳和教育，提高消費(fèi)者的認(rèn)知和需求，更新消費(fèi)觀(guān)念和行為。

第三，完善人才引進(jìn)和培育體制、機(jī)制，建立專(zhuān)業(yè)、職業(yè)團(tuán)隊(duì)。地方政府方面，完善政策及配套措施。加大對(duì)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)人才的重視和扶持，制定和完善相關(guān)的人才引進(jìn)和培育政策及配套措施，為新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)提供良好的外部環(huán)境，促進(jìn)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍的規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化。企業(yè)方面，重點(diǎn)引進(jìn)和培育專(zhuān)業(yè)人才、工業(yè)設(shè)計(jì)人才和跨界人才。一是加大對(duì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)和吸引的力度。與高校和研究機(jī)構(gòu)建立緊密合作，培養(yǎng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的人才。二是增加工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的投入。引進(jìn)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人才，確保產(chǎn)品外觀(guān)和功能優(yōu)化。三是鼓勵(lì)跨界合作與創(chuàng)新。打破學(xué)科壁壘，吸引跨界人才加入，促進(jìn)新型體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。