電競(jìng)用戶消費(fèi)調(diào)研報(bào)告

文 中山大學(xué)《電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與地方文旅發(fā)展研究》課題組

本調(diào)研報(bào)告是中山大學(xué)《電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與地方文旅發(fā)展研究》課題組最新研究成果的組成部分。該課題由中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授郝小斐主持，受廣州趣丸網(wǎng)絡(luò)科技有限公司委托，于2021 年年底至2023 年3 月期間，通過線上訪談、線下實(shí)地調(diào)研、產(chǎn)業(yè)會(huì)議研討等形式，聚焦電競(jìng)用戶消費(fèi)特征、電子競(jìng)技賽事和俱樂部的在地性建設(shè)等議題，深度剖析了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與地方文旅發(fā)展的復(fù)雜關(guān)系，為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步的合作發(fā)展提供決策依據(jù)。

1 引言

隨著電子游戲的流行，電子競(jìng)技受到了一代又一代年輕人的追捧，發(fā)展越發(fā)蓬勃，目前不僅發(fā)展出了和傳統(tǒng)體育活動(dòng)相似的制度性賽事，還發(fā)展出了包含科技、技術(shù)、娛樂、社交等多種獨(dú)特屬性的新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。根據(jù)Newzoo 最新數(shù)據(jù)①Newzoo《2022 全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》，在2021 年，每年至少觀看一次電競(jìng)內(nèi)容的觀眾已有4.74 億人，其中有2.34 億為核心電競(jìng)愛好者。而艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示②艾瑞咨詢《2022 年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，2021 年中國(guó)國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模約為1673 億元，同比增長(zhǎng)13.5%，行業(yè)已進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，一年內(nèi)至少觀看或參與電競(jìng)賽事或每月玩電競(jìng)游戲或收看相關(guān)內(nèi)容的用戶的總體規(guī)模約為5.06 億人口，同比增長(zhǎng)1.2%。目前，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)可分為移動(dòng)電競(jìng)游戲消費(fèi)市場(chǎng)、端游電競(jìng)游戲消費(fèi)市場(chǎng)和電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)三大類。電競(jìng)生態(tài)市場(chǎng)是驅(qū)動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展的新興力量，其整體占比呈現(xiàn)出每年遞增的態(tài)勢(shì)，目前已超過25%；而其中電競(jìng)賽事、電競(jìng)直播和電競(jìng)衍生內(nèi)容是其最主要的組成部分，規(guī)模分別為111 億、185 億和129 億③艾瑞咨詢《2022 年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》。

過去幾年里，諸如5G 等技術(shù)被廣泛運(yùn)用、《頭號(hào)玩家》等展現(xiàn)電子游戲的影視作品在國(guó)內(nèi)取得豐收票房、英雄聯(lián)盟S11 總決賽中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)EDG 奪冠等一系列公共事件推動(dòng)電競(jìng)行業(yè)走入大眾視野，電競(jìng)行業(yè)已是當(dāng)下最為矚目的新型數(shù)字化行業(yè)。而隨著電競(jìng)成為2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目，2023 年國(guó)際奧委會(huì)也將舉辦第一屆奧林匹克電子競(jìng)技周，電子競(jìng)技市場(chǎng)將迎來新一輪的破圈，從國(guó)際性體育組織和各國(guó)政府部門到觀看大型賽事的普通觀眾都將卷入其中。不過在目前，電競(jìng)市場(chǎng)的供需兩端存在著這樣的一個(gè)矛盾：在供給端方面，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了一系列衍生行業(yè)，諸如電競(jìng)教育、電競(jìng)酒店等行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)了大量投資者；但另一方面，公眾對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的理解明顯存在滯后性，仍有大部分人不認(rèn)可電競(jìng)游戲的競(jìng)技性，而與傳統(tǒng)行業(yè)相比，關(guān)注電競(jìng)游戲或是電競(jìng)賽事的用戶又往往聚焦于線上，對(duì)線下的電競(jìng)服務(wù)場(chǎng)景了解甚少。因此，對(duì)國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了解是必要的。這些電競(jìng)用戶大多屬于Z 世代（Generation Z）青年群體，是日常生活受互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等數(shù)字化技術(shù)影響最深的一代人，他們的成長(zhǎng)期與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期高度一致，在消費(fèi)方面注重時(shí)尚、體驗(yàn)和符號(hào)價(jià)值和自我認(rèn)同，也有著很強(qiáng)的社交需求。

對(duì)此，本課題組將針對(duì)以此為比賽項(xiàng)目的職業(yè)競(jìng)技賽事（如各類杯賽和聯(lián)賽），可利用電子設(shè)備進(jìn)行多人同步對(duì)抗的電子游戲（包括但不限于MOBA 類、戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類、射擊類、卡牌類、模擬體育類游戲等），以及在過去半年至少觀看過或參與過一次電競(jìng)游戲賽事（包括職業(yè)和非職業(yè)賽事）或是每月有玩此類游戲或觀看相關(guān)游戲直播內(nèi)容的習(xí)慣的用戶展開調(diào)研，通過騰訊問卷主要面向全國(guó)范圍內(nèi)的Z 世代電競(jìng)用戶展開調(diào)研，共收集了491 份樣本數(shù)據(jù)，其中有效樣本為487 份。

樣本群體在人口統(tǒng)計(jì)方面具有如下特征：從性別方面看，樣本以男性群體為主，占63.9%，而女性用戶占比（36.1%）則將近四成，能涵蓋不同性別的訴求（如圖1-1）；從年齡方面看，有超過七成的樣本處于18-23 歲之間（71%），有將近兩成的樣本處于24-29 歲之間（18.7%），能反映當(dāng)代主要消費(fèi)市場(chǎng)群體90 后和00 后的消費(fèi)習(xí)慣（如圖1-2）；從地區(qū)方面看，本次調(diào)研覆蓋了我國(guó)28個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，其中超過半成在廣東省內(nèi)，有54%的樣本都來自廣東省，其中廣州、深圳、珠海三市占其中的79.1%（如圖1-3）；從學(xué)歷方面看，參與本次調(diào)研的用戶基本為大學(xué)生群體，其中有72.9%的樣本學(xué)歷為大學(xué)本科，有21.6%的樣本學(xué)歷為碩士及以上；從收入方面看，參與調(diào)研的用戶收入分布較為均勻，1501-3000元（37%）占比最多，1500 元以下（17%）和3001-5000 元（16%）區(qū)間占比在其次，5001-8000 元（10.9%）和8001-13000 元區(qū)間（10.5%）人數(shù)也較多，13000 元以上占比為8.6%（如圖1-4）；從每月的休閑娛樂消費(fèi)金額方面看，參與調(diào)研的用戶每月在休閑娛樂方面的消費(fèi)分布也非常均勻，花費(fèi)在100 元以內(nèi)（23.4%）、101-300 元（23.2%）、301-500元（20.3%）和501-1000元（19.3%）區(qū)間的人數(shù)較為接近，花費(fèi)在1000 元以上（13.7%）的高消費(fèi)人群也占有一定數(shù)量（如圖1-5）。綜上所述，本次調(diào)研能兼顧國(guó)內(nèi)Z 世代電競(jìng)用戶群體的不同方面，可較好反映其消費(fèi)習(xí)慣。

圖1-1 調(diào)研用戶性別分布

圖1-2 調(diào)研用戶年齡分布

圖1-3 調(diào)研用戶學(xué)歷分布

圖1-4 調(diào)研用戶每月收入分布

圖1-5 調(diào)研用戶每月休閑娛樂方面的消費(fèi)分布

2 用戶電競(jìng)內(nèi)容參與情況

2.1 電競(jìng)內(nèi)容的用戶滲透率與用戶黏性表現(xiàn)

整體而言，線上已有的各類電競(jìng)內(nèi)容都有較好的用戶滲透率。其中，電競(jìng)游戲是傳播最廣泛的線上內(nèi)容，有超過80%的用戶都是電子游戲玩家（80.3%）；其次是游戲直播或相關(guān)視頻，其占比也有70%；游戲賽事直播或相關(guān)視頻排在第三，有超過60%的占比（61.2%）。游戲、直播和賽事這三部分內(nèi)容也是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中專業(yè)化程度最高，開發(fā)制作方面最成熟的內(nèi)容類型。而游戲或賽事相關(guān)的新聞（47.8%）、電競(jìng)選手直播或其日常視頻（43.9%）以及與游戲相關(guān)的衍生內(nèi)容（41.9%），相對(duì)前三類而言較為多元和零散，因而滲透程度不如前三類深入，但其用戶滲透率也均超過40%（如圖2-1）。

此外，不同的電競(jìng)內(nèi)容在用戶粘性方面有著不同的表現(xiàn)。其中，用戶粘性表現(xiàn)最好的內(nèi)容是游戲，有77.24%的電競(jìng)用戶每周會(huì)在花費(fèi)2 小時(shí)以上的時(shí)間玩游戲，而其中又有52.69%的電競(jìng)用戶每周會(huì)花費(fèi)5 小時(shí)以上的時(shí)間。電競(jìng)賽事在用戶粘性方面的表現(xiàn)與游戲直播相似，電競(jìng)賽事的粘性相對(duì)更高一些，每周會(huì)花費(fèi)2 小時(shí)以上觀看電競(jìng)賽事及相關(guān)視頻的電競(jìng)用戶的占比達(dá)到55.03%，而游戲直播的這類用戶占比則為52.2%。至于電競(jìng)選手直播或其日常視頻、與游戲相關(guān)的衍生內(nèi)容以及游戲或賽事相關(guān)的新聞在用戶粘性的表現(xiàn)上則相對(duì)弱一些，其相應(yīng)受眾中每周花費(fèi)兩小時(shí)以上的受眾占比在三成左右，其中電競(jìng)選手直播或其日常視頻（32.71%）的表現(xiàn)比與游戲相關(guān)的衍生內(nèi)容（27.47%）和新聞（28.43%）更好（如圖2-2），說明對(duì)電競(jìng)用戶而言，賽事的周邊內(nèi)容也有較高的吸引力。

圖2-2 每周進(jìn)行線上電競(jìng)活動(dòng)的平均時(shí)長(zhǎng)

2.2 電競(jìng)用戶喜愛的電競(jìng)對(duì)象類型與線上觀賽動(dòng)機(jī)

電子競(jìng)技與傳統(tǒng)體育競(jìng)技類似，同樣存在著“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，因此有必要了解電競(jìng)用戶會(huì)成為哪些電競(jìng)對(duì)象的粉絲。數(shù)據(jù)顯示，有44.4%的電競(jìng)用戶對(duì)電競(jìng)的關(guān)注主要集中于對(duì)游戲本身的關(guān)注。喜愛游戲主播（32.4%）和喜愛職業(yè)電競(jìng)選手（32%）的電競(jìng)用戶比例相當(dāng)，喜愛內(nèi)容創(chuàng)作者（23.4%）以及俱樂部（16.8%）的電競(jìng)用戶所占比例相應(yīng)遞減（如圖2-3），這說明電競(jìng)行業(yè)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)明顯，相比于喜歡一個(gè)隊(duì)伍，更多電競(jìng)用戶會(huì)將自己的感情投入在具體的人身上，因此明星主播以及明星職業(yè)選手在電競(jìng)行業(yè)中具有十分重要的價(jià)值。另外，有少數(shù)電競(jìng)用戶提到自己喜愛的對(duì)象是游戲中的虛擬角色或是游戲衍生內(nèi)容的虛擬角色，這也反映了游戲內(nèi)具體的IP 對(duì)玩家同樣具備吸引力。

電競(jìng)用戶在線上觀看電競(jìng)賽事的動(dòng)機(jī)則反映了電競(jìng)賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的主要吸引點(diǎn)。其中，得分較高的動(dòng)機(jī)為獲得精彩的視覺體驗(yàn)（5.46）、享受比賽的不確定性和戲劇性（5.36）、欣賞到選手的專業(yè)技術(shù)（5.26），說明電競(jìng)賽事的視聽呈現(xiàn)、競(jìng)技過程的刺激以及選手的競(jìng)技水平是線上電競(jìng)比賽最大的看點(diǎn)，得分一般的動(dòng)機(jī)為轉(zhuǎn)移對(duì)日常生活的注意力（4.72）、與喜歡的選手或俱樂部產(chǎn)生情感共鳴（4.56）、獲取游戲相關(guān)知識(shí)（4.44）、享受與其他觀眾互動(dòng)（4.07），至于了解選手或俱樂部信息（3.86）以及欣賞選手外貌（3.49）則基本不在電競(jìng)用戶的觀賽動(dòng)機(jī)之中（如圖2-4）。其中，“享受與其他觀眾互動(dòng)”得分較低的原因可能是因?yàn)橛^眾更希望專注享受賽事內(nèi)容，線上其他觀眾的表達(dá)可能會(huì)對(duì)其造成干擾。例如，電競(jìng)賽事的直播平臺(tái)普遍具有彈幕功能，而彈幕內(nèi)容的良莠不齊可能會(huì)非常影響觀眾對(duì)賽事內(nèi)容的觀感。

圖2-3 電競(jìng)用戶喜愛的對(duì)象

圖2-4 電競(jìng)用戶對(duì)觀看電競(jìng)賽事的動(dòng)機(jī)的認(rèn)同程度

3 用戶消費(fèi)行為情況

3.1 線上消費(fèi)行為特征

電競(jìng)行業(yè)的線上消費(fèi)內(nèi)容有著較好的市場(chǎng)滲透率，在過去半年里，有56.1%的電競(jìng)用戶都進(jìn)行過與游戲或電競(jìng)相關(guān)的消費(fèi)行為（如圖3-1）。其中，絕大部分電競(jìng)用戶的消費(fèi)都是在游戲內(nèi)部的充值消費(fèi)（94.5%）。此外，也有24.5%的電競(jìng)用戶在直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，視頻平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的用戶（7%）則較少（如圖3-2）。在具體的消費(fèi)金額方面，游戲端的吸金能力較強(qiáng)，每月有將近80%的用戶在游戲中充值超過20 元（79.07%），有38.76%的用戶充值超過100 元，有21.32%的用戶充值超過200 元；直播平臺(tái)也有一定的吸金能力，每月有超過60%的用戶在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)超過20 元（62.69%），有34.33%的用戶充值超過100 元。此外，游戲端（4.65%）和直播端（7.46%）均存在一定數(shù)量的每月愿意投入1000 元以上的高消費(fèi)人群，但其比例低于視頻端（15.79%）（如圖3-3）。大部分人對(duì)線上消費(fèi)活動(dòng)都較為滿意（如圖3-4）。這體現(xiàn)了目前電競(jìng)行業(yè)的兩大線上消費(fèi)模式（游戲充值和直播充值）在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的成熟。

圖3-1 電競(jìng)用戶過去半年是否有過線上電競(jìng)消費(fèi)

圖3-3 電競(jìng)用戶不同線上消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)金額分布

圖3-4 電競(jìng)用戶對(duì)線上消費(fèi)活動(dòng)的滿意程度

3.2 線下消費(fèi)行為特征

與線上消費(fèi)內(nèi)容相比，電競(jìng)行業(yè)的線下消費(fèi)內(nèi)容仍處于市場(chǎng)培育期，滲透率并不高。在過去兩年里，進(jìn)行過線下電競(jìng)消費(fèi)的人占比只有18.9%（如圖3-5）。數(shù)據(jù)表現(xiàn)的不佳反映了電競(jìng)的線下消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式尚未成熟，但疫情對(duì)社會(huì)流動(dòng)性的限制造成的影響也不可忽略。線下消費(fèi)場(chǎng)景滲透率排行前五的分別是電競(jìng)賽事（46.7%）、基于賽事衍生的戰(zhàn)隊(duì)或選手的應(yīng)援物或紀(jì)念物（34.8%）、與游戲聯(lián)名的產(chǎn)品或服務(wù)（25%）、電競(jìng)酒店（25%）以及戰(zhàn)隊(duì)或選手代言的產(chǎn)品或服務(wù)（18.5%）（如圖3-6）。其中，電競(jìng)賽事、戰(zhàn)隊(duì)和選手的應(yīng)援物以及其代言產(chǎn)品都與電競(jìng)賽事的發(fā)展息息相關(guān)，基于職業(yè)化的電競(jìng)賽事衍生的線下服務(wù)場(chǎng)景是電競(jìng)行業(yè)線下最重要的消費(fèi)內(nèi)容。而排名靠后的幾項(xiàng)消費(fèi)場(chǎng)景，如參觀與戰(zhàn)隊(duì)或選手有合作的旅游景點(diǎn)（5.4%）、參與大眾向賽事（13%）、去與游戲展開合作的網(wǎng)咖/商戶特權(quán)館玩游戲（13%）、觀看游戲IP 相關(guān)演出（13%）則更多與電子競(jìng)技類游戲相關(guān)，與基于職業(yè)化的電競(jìng)賽事所展開的消費(fèi)場(chǎng)景相比表現(xiàn)較為疲弱。

圖3-5 電競(jìng)用戶過去兩年是否有過線下電競(jìng)消費(fèi)

圖3-6 電競(jìng)用戶過去兩年進(jìn)行過的線下消費(fèi)類型

從參與次數(shù)方面看，有53.49%的調(diào)研對(duì)象不止一次去過現(xiàn)場(chǎng)觀看電競(jìng)賽事，說明電競(jìng)賽事對(duì)電競(jìng)用戶而言具有較大的吸引力，能夠吸引一些核心粉絲多次前往觀看（如圖3-7）。而戰(zhàn)隊(duì)或選手的應(yīng)援物或紀(jì)念物、網(wǎng)咖或商戶特權(quán)館、特定的觀賽服務(wù)場(chǎng)所、聯(lián)名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)以及電競(jìng)酒店都體現(xiàn)出電競(jìng)用戶多次消費(fèi)的趨勢(shì)，證明當(dāng)前電競(jìng)行業(yè)的線下消費(fèi)場(chǎng)景能夠產(chǎn)生較好的用戶黏性，使用戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的意愿。從消費(fèi)金額方面看，吸金能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是電競(jìng)酒店，有47.83%的電競(jìng)用戶為此花費(fèi)的金額超過400 元；其次是電競(jìng)賽事，有30.23%的電競(jìng)用戶為此花費(fèi)的金額超過400 元。吸金能力最弱的產(chǎn)品分別是與戰(zhàn)隊(duì)或選手合作過的旅游景點(diǎn)和非職業(yè)賽事的參與。而與游戲IP 相關(guān)的旅游產(chǎn)品（主題公園和演出）都分別有50%的電競(jìng)用戶為此花費(fèi)超過200 元，證明電競(jìng)與文旅融合產(chǎn)生的旅游吸引物具備不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力（如圖3-8）。大部分人對(duì)線下消費(fèi)場(chǎng)景都較滿意（如圖3-9），說明線下服務(wù)場(chǎng)景提供的服務(wù)質(zhì)量具有不錯(cuò)的水平。

圖3-8 電競(jìng)用戶線下消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)金額分布

圖3-9 電競(jìng)用戶對(duì)線下消費(fèi)活動(dòng)的滿意程度

從參與意愿看，電競(jìng)用戶對(duì)線下場(chǎng)景的消費(fèi)欲望有待進(jìn)一步激發(fā)，在未來一年，只有40%的電競(jìng)用戶有在線下進(jìn)行消費(fèi)的意愿（如圖3-10）。其中，排名第一的消費(fèi)意愿是前往現(xiàn)場(chǎng)觀看電競(jìng)賽事，其占比高達(dá)76.9%，接下來分別是與有相同興趣的粉絲在特定服務(wù)場(chǎng)所觀賽（34.9%）、游覽與游戲IP 相關(guān)的主題園區(qū)（34.4%）、購(gòu)買與游戲聯(lián)名的產(chǎn)品或服務(wù)（33.8%）、觀看游戲IP演出（32.8%）和購(gòu)買戰(zhàn)隊(duì)或選手的應(yīng)援物（31.3%）（如圖3-11）。從預(yù)期參與次數(shù)來看，對(duì)大多數(shù)線下消費(fèi)活動(dòng)來說，預(yù)期參與多次的用戶要比預(yù)期參與一次的要多（如圖3-12），但參與大眾向賽事、游覽游戲IP 相關(guān)的主題園區(qū)以及觀看游戲IP 演出除外。這說明現(xiàn)有的文旅產(chǎn)品作為吸引物仍需要做好體驗(yàn)開發(fā)與營(yíng)銷以提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的欲望。從預(yù)期消費(fèi)金額來看，電競(jìng)賽事無疑是大多數(shù)潛在高額消費(fèi)者（單次支付400 元以上）的選擇，而在“單次支付200 元以上”這一區(qū)間，電競(jìng)酒店也表現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的吸引力優(yōu)勢(shì)，成為潛在消費(fèi)者的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象（如圖3-13）。綜上所述，電競(jìng)賽事依然是線下消費(fèi)場(chǎng)景中最具吸引力的活動(dòng)，電競(jìng)用戶渴望擁有良好的觀賽體驗(yàn)。而與游戲IP 相關(guān)的文旅產(chǎn)品也有一定的市場(chǎng)潛力，但目前大眾重復(fù)購(gòu)買欲望較低，需要做好產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。

圖3-10 電競(jìng)用戶未來一年內(nèi)參與線下消費(fèi)活動(dòng)消費(fèi)意愿

圖3-11 電競(jìng)用戶未來一年內(nèi)預(yù)期參與的線下消費(fèi)活動(dòng)

圖3-12 電競(jìng)用戶未來一年內(nèi)線下消費(fèi)活動(dòng)的預(yù)期參與次數(shù)

圖3-13 電競(jìng)用戶未來一年內(nèi)線下消費(fèi)活動(dòng)的預(yù)期消費(fèi)金額

4 電競(jìng)+旅游：電競(jìng)用戶對(duì)電競(jìng)賽事與電競(jìng)酒店的偏好

電競(jìng)賽事是電競(jìng)衍生產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，是拓展電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模的重要?jiǎng)恿?。?duì)電競(jìng)賽事舉辦地來說，一場(chǎng)知名的電競(jìng)賽事能作為當(dāng)?shù)氐囊淮舐糜挝?。吸引電?jìng)用戶前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游消費(fèi)。因此，了解有過觀賽行為的電競(jìng)用戶的線下觀賽偏好是必要的。從舉辦地類型來看，電競(jìng)用戶的觀賽城市選擇符合距離衰減規(guī)律，絕大部分用戶是在居住城市內(nèi)觀看電競(jìng)賽事（60.5%），省內(nèi)跨市（44.2%）、跨省份（34.9%）以及跨國(guó)（18.6%）的用戶占比也依次遞減（如圖4-1）。從賽事級(jí)別來看，官方舉辦的常規(guī)賽事（74.4%）遠(yuǎn)高于其他類型，而級(jí)別更高的杯賽（37.2%）占比排名第二（如圖4-2）。此外，非官方舉辦的賽事（23.3%）和官方舉辦的非職業(yè)化賽事（16.3%）也有不少人前往觀看，說明相較而言競(jìng)技戰(zhàn)術(shù)水平不高的賽事也有相應(yīng)受眾。從觀眾身份來看，觀眾絕大部分都是深度游戲玩家（79.1%），也有超過半數(shù)的觀眾是某選手（51.2%）的粉絲，喜歡俱樂部的觀眾占比則稍低（39.5%）（如圖4-3）。

圖4-1 參與過的線下賽事的舉辦地類型

圖4-2 參與過的線下賽事的層級(jí)

圖4-3 參與線下賽事時(shí)的身份

由于具備線下觀賽意愿的電競(jìng)用戶是電競(jìng)賽事的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，因此了解他們的決策偏好也同樣重要。對(duì)于有線下觀賽意愿的觀眾而言，最重要的考慮因素是是否有自己喜歡的選手或俱樂部（86%），其次是門票價(jià)格（63.3%）、賽事級(jí)別（63.3%）、地理位置（56%）和沉浸其中的氛圍（17.3%）（如圖4-4）。這同樣體現(xiàn)了電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”屬性。此外，他們對(duì)線下觀賽動(dòng)機(jī)的認(rèn)同程度也反映了在消費(fèi)者眼中現(xiàn)場(chǎng)觀賽的主要吸引點(diǎn)。其中得分最高，最被看重的一項(xiàng)動(dòng)機(jī)是更好的視覺體驗(yàn)（5.22），其次則是看見喜歡的俱樂部和選手（4.89）和豐富個(gè)人旅游行程（4.78）。而得分較低的兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)是成為知名賽事的一份子（4.01）和展示好勝心（3.75）（如圖4-5）。這意味著對(duì)電競(jìng)用戶而言，觀賽中的視聽體驗(yàn)是他們最為看重的，而喜歡的選手或俱樂部也是促進(jìn)他們進(jìn)行觀賽的重要拉力。

圖4-4 電競(jìng)用戶參與線下賽事時(shí)考慮的因素

電競(jìng)酒店則是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。根據(jù)同程旅游的調(diào)研④同程研究院《中國(guó)電競(jìng)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告（2021 年）》，國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店的數(shù)量?jī)H在2019-2020 一年里就從月1200 家攀升至約8015家，市場(chǎng)增速為600%，盡管還存在標(biāo)準(zhǔn)化未明確、市場(chǎng)定位不清晰、預(yù)訂服務(wù)有待升級(jí)等缺點(diǎn)，但也已經(jīng)收到了不少電競(jìng)用戶的青睞。對(duì)于有意愿入住電競(jìng)酒店的觀眾而言，最重要的考慮因素前五位依次分別為價(jià)格（75%）、衛(wèi)生（70.8%）、電腦配置（66.7%）、位置（64.6%）以及裝修風(fēng)格（56.2%），而看重電競(jìng)氛圍（35.4%）、服務(wù)（25%）和附近的電競(jìng)場(chǎng)所（6.2%）的用戶占比相對(duì)較少（如圖4-6）。這表明在當(dāng)下，電競(jìng)用戶對(duì)電競(jìng)酒店的定位類似于網(wǎng)咖等場(chǎng)所，他們更希望在酒店內(nèi)獲得良好的游戲體驗(yàn)，也因此在電競(jìng)用戶的認(rèn)知中，電競(jìng)酒店與傳統(tǒng)酒店的差距主要體現(xiàn)在電腦配置這一部分，對(duì)電競(jìng)文化的需求不大。

圖4-6 電競(jìng)用戶選擇電競(jìng)酒店時(shí)考慮的因素

5 電競(jìng)用戶消費(fèi)特征總結(jié)

本調(diào)研所面向的電競(jìng)用戶群體在性別、收入和可支配休閑支出方面的分布都較為均勻，能較為客觀全面地反映國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)表現(xiàn)。

從用戶電競(jìng)內(nèi)容參與情況來看，在具體內(nèi)容類型方面，游戲目前仍是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的內(nèi)容，擁有最高的用戶滲透率和用戶黏性，而賽事在用戶滲透率和用戶粘性的表現(xiàn)上已經(jīng)略微超出游戲直播，已成為電競(jìng)內(nèi)容第二重要的板塊，各項(xiàng)圍繞游戲和賽事衍生的內(nèi)容也能吸引不少固定的用戶關(guān)注。從內(nèi)容生產(chǎn)類型來看，有近半數(shù)電競(jìng)用戶只關(guān)注游戲，并沒有對(duì)具體的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生移情，剩下的電競(jìng)用戶中作為游戲主播和職業(yè)選手粉絲的用戶所占的比例相當(dāng)，而喜歡俱樂部的用戶比例則較少。對(duì)于賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容，電競(jìng)用戶更看重視聽呈現(xiàn)、競(jìng)技過程的刺激以及選手的發(fā)揮水平。

從用戶消費(fèi)行為情況來看，在線上消費(fèi)端，絕大部分電競(jìng)用戶都有過游戲內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣。電競(jìng)行業(yè)的兩大線上消費(fèi)模式（游戲端和直播端）在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面較為成熟，變現(xiàn)能力穩(wěn)定，而視頻端雖然受眾人群少，但高凈值人群比值更高。在線下消費(fèi)端，體驗(yàn)過線下電競(jìng)消費(fèi)場(chǎng)景的電競(jìng)用戶比重不足1/5，而從已有的消費(fèi)情況來看，基于職業(yè)化的電競(jìng)賽事衍生的線下服務(wù)場(chǎng)景是電競(jìng)行業(yè)線下最重要的消費(fèi)內(nèi)容，有忠實(shí)的電競(jìng)用戶愿意重復(fù)購(gòu)買此類產(chǎn)品；電競(jìng)酒店吸金能力較強(qiáng)；電競(jìng)與文旅融合產(chǎn)生的旅游吸引物具備不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力，但需要做好開發(fā)和營(yíng)銷激起消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)欲望。

本調(diào)研還重點(diǎn)關(guān)注了電競(jìng)用戶對(duì)電競(jìng)賽事和電競(jìng)酒店的偏好。在電競(jìng)賽事方面，離居住地近、舉辦時(shí)間較長(zhǎng)的常規(guī)賽事更容易受到電競(jìng)用戶的青睞；電競(jìng)用戶最看重的決策因素是是否有喜歡的選手或俱樂部，其次是價(jià)格、賽事級(jí)別和地理位置，即線下觀賽的主要吸引點(diǎn)在于更好的觀賽視聽體驗(yàn)以及自身喜歡的選手或俱樂部。在電競(jìng)酒店方面，電競(jìng)用戶在決策時(shí)更看重酒店的價(jià)格、衛(wèi)生、電腦配置和位置等“硬條件”，而不是電競(jìng)氛圍、服務(wù)、附近的電競(jìng)場(chǎng)所等“軟條件”。這反映了在電競(jìng)用戶的認(rèn)知中，電競(jìng)酒店的功能與網(wǎng)咖類似，而與傳統(tǒng)酒店的服務(wù)差異點(diǎn)在于電腦配置。因此電競(jìng)酒店需要進(jìn)一步明晰自身定位，提供與“電競(jìng)”更加相關(guān)的價(jià)值做好服務(wù)差異化以改變消費(fèi)者的功能認(rèn)識(shí)。