以商標(biāo)品牌戰(zhàn)略塑造優(yōu)質(zhì)品牌

馮曉青

品牌是一個(gè)綜合性的概念，其不僅凝聚了廠商信譽(yù)和商品聲譽(yù)，而且體現(xiàn)了社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高度認(rèn)可與認(rèn)同?；谄放茖?duì)廠商樹(shù)立自身形象、開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要作用，國(guó)內(nèi)外很多成功的企業(yè)無(wú)不高度重視品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。對(duì)于形形色色的傍名牌、搭便車(chē)的偽品牌行為，需要大力加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的保護(hù)和培育，運(yùn)用法律和社會(huì)治理等多種手段，有效懲治各種偽品牌現(xiàn)象。

品牌國(guó)際化的新要求

品牌其實(shí)不僅為企業(yè)行為，而且構(gòu)成了一種十分重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)，就是以打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)作為前提和基礎(chǔ)的，與實(shí)現(xiàn)我國(guó)社會(huì)主義生產(chǎn)目的息息相關(guān)。品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的重要性不可忽視，高質(zhì)量發(fā)展對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)也提出了新的需求和要求。這里不妨結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展與品牌建設(shè)的內(nèi)涵加以探討。

我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的構(gòu)建和完善，需要以提供大量的物質(zhì)文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌建設(shè)則以培育優(yōu)質(zhì)品牌、打造個(gè)性品牌，為社會(huì)提供更多更好的物質(zhì)文化產(chǎn)品為重要目的。我國(guó)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的打造與構(gòu)建，以?xún)?yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化改造作為重要標(biāo)志。

在打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，離不開(kāi)一大批優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的培育和發(fā)展。特別是在產(chǎn)業(yè)集群的形成以及技術(shù)創(chuàng)新體系的構(gòu)建中，除了營(yíng)造良好的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境，更多更好的先進(jìn)技術(shù)被開(kāi)發(fā)利用，離不開(kāi)以名牌產(chǎn)品帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。全面鄉(xiāng)村振興，是解決“三農(nóng)”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)共同富裕和我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。在全面鄉(xiāng)村振興中，開(kāi)發(fā)和培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，是最重要的內(nèi)容之一。在這方面，品牌建設(shè)也具有十分重要的作用?；谄放苾?nèi)涵的信譽(yù)和商業(yè)價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)，不僅能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響，而且能夠大大提高農(nóng)產(chǎn)品的高附加值。僅以地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌為例，為促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高農(nóng)民收入，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等相關(guān)部門(mén)實(shí)施了地理標(biāo)志工程，并取得了顯著成效。實(shí)踐證明，地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)不僅能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走入國(guó)際市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

在區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展中，品牌建設(shè)也能發(fā)揮其獨(dú)特的作用。以區(qū)域品牌為例，其能夠很好地整合區(qū)域創(chuàng)新資源和社會(huì)資源，促進(jìn)區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。特別是通過(guò)組建以各品牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團(tuán)，在區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力。在實(shí)現(xiàn)高水平對(duì)外開(kāi)放方面，品牌建設(shè)也能夠發(fā)揮其獨(dú)特的作用，這尤其體現(xiàn)為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，是我國(guó)企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)等品牌開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，提高品牌國(guó)際影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。從以上的闡述可以看出，加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展，具有重要的作用。

偽品牌是品牌建設(shè)的大敵

從最早的“康帥傅”到后來(lái)的“雷碧”“六個(gè)核彈”，到近幾年大家比較熟知的“三只松鼠”被山寨成“三只狐貍”。所謂偽品牌，指的是在品牌實(shí)踐中存在的形形色色的傍名牌、搭便車(chē)的違法行為。基于品牌，特別是知名品牌巨大的影響力和良好的口碑，一些不法廠商，便采取不勞而獲和拿來(lái)主義的手段，企圖通過(guò)假冒、仿冒等方式攫取他人知名品牌的良好商譽(yù)，以此獲得不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種行為，不僅損害了知名品牌，特別是馳名商標(biāo)所有人的合法權(quán)益，而且還損害了消費(fèi)者利益，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，實(shí)為品牌建設(shè)的大敵。

為此，一方面需要通過(guò)完善我國(guó)商標(biāo)、商號(hào)、地理標(biāo)志等商業(yè)標(biāo)識(shí)法律保護(hù)制度，從法律制度層面提高商標(biāo)品牌保護(hù)力度；另一方面，在相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法和司法保護(hù)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)于各種仿冒知名品牌的行為重拳出擊，堅(jiān)決打擊各種傍名牌、搭便車(chē)的侵權(quán)行為和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

在廣義上，品牌戰(zhàn)略屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的范疇，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為最終目的?；谏虡?biāo)作為識(shí)別商品或者服務(wù)來(lái)源的具有顯著性的標(biāo)志，品牌戰(zhàn)略的核心是商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，特別是圍繞馳名商標(biāo)的創(chuàng)立、運(yùn)用和保護(hù)作為核心。

從法律屬性上看，馳名商標(biāo)，特別是注冊(cè)馳名商標(biāo)，除了獲得普通注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)以外，還能夠獲得跨類(lèi)保護(hù)。這種跨類(lèi)保護(hù)實(shí)質(zhì)上是反淡化保護(hù)，它能夠使馳名商標(biāo)獲得法律的特殊保護(hù)。就廠商的品牌戰(zhàn)略而言，創(chuàng)立馳名商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)際上是品牌戰(zhàn)略的最高境界。然而，馳名商標(biāo)的創(chuàng)立并非一蹴而就，而是需要有一個(gè)艱苦奮斗的過(guò)程。

實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的策略

從國(guó)內(nèi)外很多成功企業(yè)的情況來(lái)看，馳名商標(biāo)是廠商長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的結(jié)果，很多馳名商標(biāo)都是幾代人努力的成果。為打造馳名商標(biāo)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略和創(chuàng)造馳名商標(biāo)戰(zhàn)略，需要重視以下策略：

其一，設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)名稱(chēng)。商標(biāo)名稱(chēng)除了符合法律規(guī)定以外，還應(yīng)當(dāng)注意與商品之間的內(nèi)在聯(lián)系以及獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)際化商標(biāo)還應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需要。其二，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。我國(guó)實(shí)施商標(biāo)注冊(cè)主義的背景下，商標(biāo)也只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)才能獲得更好的法律保護(hù)，為創(chuàng)名牌奠定重要的法律基礎(chǔ)。其三，實(shí)施“兵馬未動(dòng)、糧草先行”策略，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)布局和延伸，為企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)大以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提前布局。其四，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為第一要?jiǎng)?wù)，并注重對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的有效保護(hù)，防止注冊(cè)馳名商標(biāo)被淡化和侵權(quán)。其五，加強(qiáng)商標(biāo)品牌管理，在品牌管理過(guò)程中培育品牌的個(gè)性和品牌的核心價(jià)值，同時(shí)通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)等手段，不斷提高品牌的影響力和知名度。

當(dāng)前，在我國(guó)深入實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的背景下，品牌建設(shè)也是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要內(nèi)容之一?；谄放平ㄔO(shè)的重要性，品牌建設(shè)需要提高到品牌戰(zhàn)略的高度，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，包括我國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，不斷提高我國(guó)品牌的影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)成為品牌大國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)，為中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)作出重要貢獻(xiàn)。

（作者系中國(guó)政法大學(xué)教授、中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副理事長(zhǎng)）