目的論視角下企業(yè)跨境電商平臺對外宣傳文本翻譯策略研究

陳文佳，鮑文

（浙江工商大學(xué) 外國語學(xué)院，浙江杭州 310018）

自古至今，外貿(mào)的實(shí)現(xiàn)途徑總是與時俱進(jìn)，當(dāng)今，跨境電商平臺已成為外貿(mào)發(fā)展重要途經(jīng)之一。自2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國外貿(mào)蓬勃發(fā)展，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)投身于國際市場，尋求合作機(jī)會，參與國際競爭。跨境電商平臺得體、準(zhǔn)確的英文版企業(yè)簡介及相關(guān)產(chǎn)品翻譯具有“感召功能”，直接影響企業(yè)產(chǎn)品在海外市場的宣傳效果，也是影響公司營銷的因素，因此跨境電商平臺中企業(yè)的相關(guān)外宣文本翻譯是重要的一環(huán)。采用合適的翻譯策略可以更好地進(jìn)行外宣文本翻譯，使外宣文本發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳作用。由于對產(chǎn)品不太熟悉或者缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等，中小企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)型外貿(mào)企業(yè)的外貿(mào)人員有可能出現(xiàn)企業(yè)外宣文本翻譯問題[1]。本文以功能目的論為理論基礎(chǔ)，以目的論3大原則為標(biāo)準(zhǔn)，采用文本對照分析的形式，以Alibaba平臺為主，其他跨境平臺為參考，對相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品外宣文案英譯介紹進(jìn)行實(shí)例分析，總結(jié)出跨境電商平臺外宣文本翻譯中可行的翻譯策略，以便達(dá)到更好的宣傳效果。

1 目的論概述

翻譯的語言流派在20世紀(jì)五六十年代極其盛行，許多新翻譯論者將翻譯理論與語義、句法功能上的分析緊密聯(lián)系在一起，在語言的運(yùn)用技巧上闡述翻譯，要求原文與譯文的對等，并力求說明如何從詞匯和語法結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生這種語義上的對等。翻譯是一項(xiàng)跨文化的交際活動，以符號轉(zhuǎn)換為手段、意義再生為任務(wù)(許鈞，2003年)。20世紀(jì)70年代德國的功能派翻譯理論家突破了 “對等、轉(zhuǎn)換和語言學(xué)翻譯方法”的枷鎖，以目的為總則，以跨文化理論和行為學(xué)理論為基礎(chǔ)開創(chuàng)了翻譯理論的新流派，擯棄了結(jié)構(gòu)主義以往的刻板模式[2]。

在目的論理論框架內(nèi)，確定翻譯目的的關(guān)鍵因素之一就是聽眾，亦即對翻譯內(nèi)容所意旨的廣泛接受者，因?yàn)樗麄兌加凶约旱奈幕尘啊⒄J(rèn)知能力，以及對翻譯內(nèi)容的期望和交流需要(Vermeer，1987年)。2016年葉靜指出，德國功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)了宏觀層次的翻譯目的和文本功用，按照目的論，翻譯是具有特定目的的人類活動，但其最后需要實(shí)現(xiàn)的是在目標(biāo)語境內(nèi)的交際功用。將翻譯任務(wù)的出發(fā)點(diǎn)定為翻譯的目的，這種觀念顛覆了人們固有的功能翻譯觀點(diǎn)。

目的論的3種主要準(zhǔn)則為目的原則(skopos rule)、連續(xù)性原則 (coherence rule)和忠實(shí)性原則(fi delity rule)。翻譯以原文為基礎(chǔ)，遵循一系列法則后，達(dá)到目的結(jié)果，所以，目的論的首要原則是目的原則[3]。

目的原則是 “翻譯過程中應(yīng)深入了解目的語的情境和文化背景，按目的語受眾們所期望、接受的方法進(jìn)行意譯”；連貫原則規(guī)定譯本在滿足目的原則基礎(chǔ)上，還具備易讀性和可接納性，同時滿足了語言內(nèi)貫通的標(biāo)準(zhǔn)，使譯文在目的語社會文化環(huán)境和交流語言情境中更富有意義，并為目的語讀者理解[4]。在翻譯過程中，應(yīng)當(dāng)重視源語作者，并充分考慮目的語言與源語傳統(tǒng)社會文化方面的差異，作為翻譯目的語言、原作者意圖和目的語言讀者3者關(guān)系的協(xié)調(diào)者。

2 跨境電商平臺外宣文本的構(gòu)成與特點(diǎn)

萊斯按照文本功能的不同，把文本分為3個基本類別，即表述型(expressive text)、信息型(informative text)和操作型(operative text)?？缇畴娚唐脚_的相關(guān)商品說明兼顧信息型文本與操作型文本功能，需要同時具備信息功能與感召功能，從而用于宣傳推廣公司商品和業(yè)務(wù)，展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及鮮明的企業(yè)特色，獲得潛在顧客，擴(kuò)大公司之間交流合作及拓展全球市場[5]。

中國跨境電商平臺外宣文本主要分為兩個板塊：產(chǎn)品介紹板塊與企業(yè)信息介紹板塊，而兩大板塊呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

（1）產(chǎn)品介紹板塊：達(dá)意、精簡。買家可以在跨境電商平臺首頁通過輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞來搜索目標(biāo)產(chǎn)品，點(diǎn)擊產(chǎn)品介紹頁面方可看到完整的產(chǎn)品介紹，因此關(guān)鍵詞是企業(yè)使用跨境電商平臺達(dá)到營銷目的的關(guān)鍵，關(guān)鍵詞的選擇和譯本直接影響到產(chǎn)品的曝光度和準(zhǔn)確度。每類產(chǎn)品都有自己特定的術(shù)語，尤其是機(jī)械類、醫(yī)療類等非日常用品類產(chǎn)品，專業(yè)度極高，不能隨意更改其譯法。如圖1和圖2所示。

圖2 機(jī)械類產(chǎn)品關(guān)鍵詞

（2）企業(yè)信息介紹板塊。企業(yè)信息一般通過介紹公司規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模和各種專業(yè)高端機(jī)械及技術(shù)人員等，力求反映出公司所具備的雄厚實(shí)力，從而建立起行業(yè)權(quán)威型的品牌形象[6]。企業(yè)信息介紹相當(dāng)于企業(yè)的一張名片，通常賣家在跨境電商平臺中呈現(xiàn)的企業(yè)信息介紹更加傾向于規(guī)整、正式的句子結(jié)構(gòu)，如圖3所示。

圖3 企業(yè)簡介節(jié)選

基于對目的論的深刻認(rèn)識，跨境電商平臺公司產(chǎn)品的相關(guān)資料翻譯即是有目的的活動，其主要目的就是為了保障企業(yè)產(chǎn)品的正常銷售，本質(zhì)上是為了促進(jìn)消費(fèi)者的選擇，在某種意義上來講也正是跨境電商平臺公司商品外宣文字翻譯工作的主要目的所在。但是國內(nèi)還有不少公司并沒有重視企業(yè)在跨境電商平臺內(nèi)的外宣文本的翻譯工作，因此在激烈的市場競爭中遭遇了挫折。遵循目的論3大準(zhǔn)則進(jìn)行文本翻譯，其中忠實(shí)原則是至關(guān)重要的，并對跨境電商平臺上所要發(fā)布文本做必要的調(diào)整以達(dá)到其一致性，從而凸顯最主要的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最終目的。

3 目的論視角下跨境平臺外宣文本的常見類型和翻譯策略

在貿(mào)易市場中，因受眾群體不同，面對同一種產(chǎn)品，存在買賣雙方對產(chǎn)品的稱呼不一致的情況[7]。根據(jù)目的論理論，翻譯與客戶偏好保持一致方能達(dá)到更好的宣傳效果。大數(shù)據(jù)時代，客戶偏好可從流量變化得知，因此在選譯關(guān)鍵詞的時候，關(guān)注關(guān)鍵詞的流量趨向就顯得尤為重要，翻譯過程中必須對中文標(biāo)題的核心詞、屬性詞和流量詞之間的次序加以編譯；跨境電商平臺的企業(yè)信息介紹不僅要考慮中西方之間價值觀念、表達(dá)方式等差異，也需要把客戶群體納入考慮范圍，國內(nèi)外客戶群體對產(chǎn)品的需求不同，對企業(yè)進(jìn)行了解時的關(guān)注點(diǎn)也會有所差異，因此在翻譯過程中應(yīng)該有所側(cè)重，去繁就簡，突出企業(yè)特點(diǎn)。

3.1 標(biāo)題翻譯策略：流量優(yōu)先，突出亮點(diǎn)

對于中國跨境電商平臺運(yùn)營過程來說，產(chǎn)品標(biāo)題和搜索關(guān)鍵字往往是最直接、最關(guān)鍵的內(nèi)容展現(xiàn)。盡管產(chǎn)品圖像往往遠(yuǎn)比標(biāo)題更直接，但消費(fèi)者看到產(chǎn)品圖片的前提條件是已經(jīng)檢索到了該產(chǎn)品，而目前消費(fèi)者通常使用產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行檢索，而不是直接使用圖像。所以，在跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺上上線產(chǎn)品新品的流程中，產(chǎn)品標(biāo)題與搜索關(guān)鍵詞的譯文尤為重要。設(shè)置合適的產(chǎn)品標(biāo)題，其目的就是抓住消費(fèi)者的眼球，使他們有機(jī)會進(jìn)一步詳細(xì)了解，對產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣，進(jìn)而提升產(chǎn)品的曝光率。在翻譯產(chǎn)品標(biāo)題過程中，也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品英文標(biāo)題所要達(dá)到的交際目的,注意運(yùn)用以下翻譯方法。

3.1.1 直譯

Alibaba屬于大數(shù)據(jù)平臺，后臺數(shù)據(jù)可以檢測出買家最常搜索的關(guān)鍵詞。應(yīng)充分利用其數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的設(shè)置做有效調(diào)整。廣告標(biāo)語的一般寬度約為10個英文單詞，因?yàn)殚喿x的視覺理解跨度是受限的(范薇，2009年)。產(chǎn)品簡要精悍的廣告標(biāo)題，要點(diǎn)要明顯，可以在數(shù)秒內(nèi)快速抓住消費(fèi)者的閱讀注意力。一旦產(chǎn)品的廣告標(biāo)題過長或過繁雜，消費(fèi)者就很有可能不愿繼續(xù)翻閱產(chǎn)品的詳情頁。因此可采取流量優(yōu)先的翻譯策略，對關(guān)鍵詞的譯文進(jìn)行選取。

例1：自行車

有道翻譯：bike,bicycle,push bike,push cycle,cycle

用以上翻譯作為“自行車”的搜索關(guān)鍵詞，可以得到以下搜索結(jié)果：

由圖4、圖5、圖6可知，“自行車”的每一個譯法在這里都可以搜出自行車這個產(chǎn)品，根據(jù)目的論，用目的語受眾群體所期望、接受的方法進(jìn)行翻譯，恰當(dāng)?shù)淖g法應(yīng)植入商品當(dāng)周熱搜詞和飆升詞：為了增加所翻譯商品的被檢索頻次,在翻譯商品標(biāo)題和關(guān)鍵詞時應(yīng)首先找出該類商品當(dāng)周在海外主要電商平臺上的熱搜詞和飆升詞，這樣有利于直接查找與商品相關(guān)的條目譯文，將熱搜詞匯直接植入其商品標(biāo)題。添加當(dāng)周的熱搜詞和飆升詞，從而使標(biāo)題簡單明了、重點(diǎn)突出，進(jìn)而抓住消費(fèi)群體，即B端、C端消費(fèi)者的眼球，提升商品銷售的曝出率和貨品銷售量，這就是成功的產(chǎn)品標(biāo)題及關(guān)鍵詞的譯文。

圖4 bike搜索結(jié)果

圖5 cycle bike搜索結(jié)果

圖6 push bike搜索結(jié)果

3.1.2 轉(zhuǎn)譯

使用專業(yè)術(shù)語也是極其重要的，與上述技巧有類似之處。選用正確的關(guān)鍵詞可以提高商品曝光率，進(jìn)而直接實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售額的目的。而不正確的關(guān)鍵詞則往往會讓該產(chǎn)品錯失消費(fèi)者的搜索機(jī)會，不僅可能損失了潛在的生意，還會遭到電子商務(wù)網(wǎng)站平臺的處罰。Alibaba跨境平臺要求企業(yè)上傳產(chǎn)品的關(guān)鍵詞符合相關(guān)規(guī)范，任何賣家都不允許侵犯商標(biāo)專利、品牌，不得涉及敏感詞匯等，其中品牌名是最典型的。

“蘋果手機(jī)14手機(jī)殼”這個產(chǎn)品關(guān)鍵詞涉及“Apple”這個品牌名，屬于侵權(quán)行為，如TTL 1。（在此聲明，生產(chǎn)蘋果手機(jī)各機(jī)型的手機(jī)殼若不帶logo無需官方授權(quán)。）翻譯此類關(guān)鍵詞可采用轉(zhuǎn)譯的方法對關(guān)鍵詞進(jìn)行取舍，避開品牌詞。此處可以將“Apple i-Phone”轉(zhuǎn)譯為“Pro”或者“Pro Max”，如例 3 和圖7所示，證明此關(guān)鍵詞翻譯可以實(shí)現(xiàn)翻譯的目的，即此關(guān)鍵詞可以被買家搜到相關(guān)產(chǎn)品，滿足賣家曝光產(chǎn)品及買家能搜到需求產(chǎn)品的愿望。

圖7 Pro 14搜索結(jié)果

例 2：Apple iPhone 14 Phone Case

例 3：Pro 14 Phone Case

3.1.3 意譯、增譯

日常快消品或是機(jī)械類等常見商品，翻譯過程有術(shù)語可做參考。但是隨著中國數(shù)字出版的發(fā)展，許多富含中國文化的文化產(chǎn)品也在海外盛行，商家迅速抓住機(jī)遇，譯員身兼重任，負(fù)責(zé)把中國的文化產(chǎn)品對外宣傳。但是帶有文化屬性產(chǎn)品翻譯的一大難點(diǎn)是除了特定的術(shù)語可作參考外，一些產(chǎn)品尚未有很好的參考譯文，遇到此類產(chǎn)品可采取意譯、增譯的翻譯方法，了解此類文化產(chǎn)品的特性、功能等。例如：九龍盤，一款中式擺件，原是清代某工匠獻(xiàn)給乾隆的賀禮，因其盤內(nèi)心，一條正面形象的綠彩龍居中，周圍八條游龍環(huán)繞，頭均朝向中心，故稱“九龍盤”。因其承載吉祥之意，如今很多家庭喜歡將其仿品作為擺件。

龍盤在翻譯軟件中的譯文如下：

百度翻譯：Kowloon Plate

有道翻譯：Kowloon Disk

谷歌翻譯：Kowloon Plate

以上幾個譯文僅是將此產(chǎn)品的名稱直譯出來，并未將其真正內(nèi)涵譯出，無法使國外買家真正理解產(chǎn)品的用處和特性，以下是同一件產(chǎn)品不同外貿(mào)平臺的不同譯法，TTL 1和TTL 2源于AliExpress，TTL 3源于Alibaba平臺。

TTL 1:Elaborate ancient Chinese Painting colorful flower dragon auspicious porcelain plate.

標(biāo)題中“Painting colorful flower”令人百思不得其解，彩繪花與產(chǎn)品九龍盤似乎并無關(guān)聯(lián)，商家若是想要表達(dá)此瓷器為“粉彩瓷器”可以表示為“famillerose porcelain”，若是想表達(dá) “龍紋”可以表達(dá)為“dragon pattern”，并且九龍盤之所以被賦予吉祥之意是源于其有九條龍，而龍?jiān)谥袊褪羌槿缫獾拇?，故需將?shù)量“九”翻譯出來，綜合起來可以表達(dá)為“Nine Dragons pattern”。

TTL 2:Fengshui Art Ceramic Plate Ancient Chinese Nine Dragons Decoration Wood Base Porcelain Traditional Chinese Plate set

TTL 3:Ancient China Style Plate Nine Dragons decoration Fengshui Art Ceramic Decoration porcelain traditional Chinese plate.

此二則標(biāo)題屬于較好的譯文，可供參考。兩則譯文的結(jié)尾都出現(xiàn)“traditional Chinese plate”，分別與前面“Ancient Chinese”和“Ancient China Style Plate”有所重復(fù)，同一個意思的詞組重復(fù)難免會讓人模糊掉重點(diǎn)，與目的論的連貫性原則相悖，可以參考流量增長數(shù)據(jù)保留流量更高的翻譯版本。

3.2 企業(yè)信息翻譯策略：去繁就簡，彰顯特點(diǎn)

企業(yè)信息的目的是通過展示自己的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)能力尋求合作機(jī)遇，基于以上目的，企業(yè)信息采取的翻譯策略為去繁就簡，彰顯特點(diǎn)，以達(dá)到企業(yè)宣傳目的[8]。采用去繁就簡、突出特點(diǎn)的策略，即不顧及原文內(nèi)涵和形象，在重新理解原文含義的基礎(chǔ)上加以再創(chuàng)作，以全面掌握原文內(nèi)涵為前提[9]。以下節(jié)選Alibaba跨境電商平臺中某企業(yè)的中英文版公司簡介進(jìn)行概述。

3.2.1 合并、重組

例4：東莞市綠豐環(huán)保機(jī)械有限公司位于中國的制造業(yè)名城——廣東東莞。是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的環(huán)保型科技企業(yè)，主要從事廢舊塑料回收處理項(xiàng)目的整體方案設(shè)計(jì)及其設(shè)備的生產(chǎn)制造。公司有自主的品牌“GRNWE”。

平臺譯文：Grnwe specializes in researching&producing kinds of plastic washing&recycling machines.We supplies customers worldwide with high quality machines and recycling solutions.

中文版企業(yè)簡介的要點(diǎn)包括了企業(yè)中文名稱、地理位置、企業(yè)類型、業(yè)務(wù)范圍和品牌名稱；英文版企業(yè)簡介包括企業(yè)品牌名稱、企業(yè)類型和業(yè)務(wù)范圍。在這里企業(yè)的品牌名稱和企業(yè)中文名稱所代表的企業(yè)實(shí)質(zhì)上是同一個，若是將兩個名稱都翻譯出來未免顯得冗余，因此英文版簡介用了企業(yè)的品牌名稱。同時，由于中英文的句法結(jié)構(gòu)有所不同，中文流水句較多，而英文句法結(jié)構(gòu)要求更嚴(yán)謹(jǐn)，因此英文版簡介在理解原文含義基礎(chǔ)上，提煉核心思想，將句子結(jié)構(gòu)重組，從而得出最后的譯文。但需要指出的是，“We supplies customers...”中“supply”應(yīng)與“we”保持主謂一致，改為“We supply customers...”。

3.2.2 省譯、概略化

例5：主要優(yōu)勢領(lǐng)域有：LDPE薄膜/編織袋清洗回收項(xiàng)目，一次性輸液瓶 （袋）回收再利用項(xiàng)目，HW49化工桶回收再利用項(xiàng)目、PET飲料瓶回收再利用項(xiàng)目等；在利用自身經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合廢塑回收領(lǐng)域自身行業(yè)特點(diǎn)，不斷開發(fā)新型技術(shù)產(chǎn)品，完善生產(chǎn)流程工藝與服務(wù)，在LDPE薄膜/PP編織袋回收領(lǐng)域研發(fā)其打散摩擦清洗設(shè)備、針對膜料的高韌性特點(diǎn)開發(fā)快速粉碎技術(shù)、PET塑料瓶單機(jī)破碎產(chǎn)能突破3000KG/H粉碎技術(shù)；一次性塑料輸液瓶(袋)回收領(lǐng)域，擁有成熟的用于PE復(fù)合膜與PP膠頭分離的旋風(fēng)分離機(jī)以及用于浮水橡膠與PP膠頭分離的材質(zhì)分離機(jī)，在針對未被污染的可回收利用的醫(yī)療廢塑料回收過程中所產(chǎn)生的污水（殘余藥液）處理方面更有豐富的案例經(jīng)驗(yàn)。

平臺譯文：Products mainly range from PET bottle recycling line,PET flakes recycling line,HDPE/PP recycling line and PE/PP/PO film recycling line to ABS/PS waste household appliances crushing and washing plant.Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces the packing volume and storage space and it's pretty convenient for packing and transportation.Benefiting from the design capability and mode of modularity,Grnwe have rich experience in customize and optimize the recycling process according to the raw materials and requirements.Therefore,the quality and competitiveness of recycled materials have been significantly improved.

由于原文文案內(nèi)容比較冗雜啰唆，因此譯文將文段中描述公司特點(diǎn)的部分作為重點(diǎn)。這部分企業(yè)簡介主要是介紹企業(yè)具體的產(chǎn)品類型，中文版簡介用三部分對產(chǎn)品類型分類分別做了簡單的介紹，字?jǐn)?shù)較多；英文版簡介僅用一句話將產(chǎn)品類型做了概括介紹，對極長的產(chǎn)品類型的名稱進(jìn)行概略化，并省去對各類產(chǎn)品的簡單介紹，接著介紹了企業(yè)附加服務(wù)，讓客戶通過簡短的文段了解到企業(yè)的不同方面[10]。此外，需要指出的是 “Grnwe also provides professional hydraulic baling machine,It reduces...”此處為兩句話，應(yīng)使用正確的標(biāo)點(diǎn)符號“.”。

總的來說，企業(yè)信息翻譯方案貫徹了譯文連貫原則，以體現(xiàn)廣告內(nèi)容、企業(yè)特色為目的，不以原文為一定參考樣本，沖破了傳統(tǒng)譯文詞匯的一一對應(yīng)模型。此翻譯策略實(shí)際上是針對不同客戶群體進(jìn)行分析，并通過信息的歸納與再加工，達(dá)到廣告推銷和企業(yè)盈利的目的。

4 結(jié)束語

翻譯目的論原則對跨境電商平臺的產(chǎn)品及企業(yè)簡介文案翻譯工作具有關(guān)鍵性的指導(dǎo)意義。譯者應(yīng)該跳出翻譯過程中的限制并遵守目標(biāo)語言的習(xí)慣，跨境電商平臺外宣文本翻譯工作不同于傳統(tǒng)的翻譯文本，翻譯的主要目的是促進(jìn)消費(fèi)，因此必須基于目的論三原則，選擇正確的翻譯策略與方式。在跨境電商平臺中，為了使商品文案迅速捕獲社會大眾的注意力實(shí)現(xiàn)便于消費(fèi)者閱讀、刺激顧客購買欲的目的,譯員必須熟悉行業(yè)相關(guān)用詞，關(guān)注行業(yè)變化，不斷探索研究，適應(yīng)跨境電商的發(fā)展趨勢。