“氛圍感經(jīng)濟(jì)”解鎖消費(fèi)新場(chǎng)景

時(shí)斕娜

營(yíng)造符合特定圈層人群特點(diǎn)和活動(dòng)主題的環(huán)境，從而讓用戶有“氛圍感”，是品牌成功與用戶深度鏈接的關(guān)鍵，也是加深用戶對(duì)品牌內(nèi)涵理解與信任的催化劑。邀上好友體驗(yàn)圍爐冰茶，享受精致的露營(yíng)、瀟灑的旅行，回歸溫暖的居家環(huán)境……近年來，大眾消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度日漸成為消費(fèi)體驗(yàn)中的重要指標(biāo)。

今年以來，氛圍怡情成為撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的一個(gè)新支點(diǎn)。消費(fèi)者不斷追求沉浸立體式的氛圍感，商家大膽創(chuàng)新搭建各種情境空間，供給側(cè)與需求側(cè)合力推動(dòng)之下，“氛圍感經(jīng)濟(jì)”正不斷解鎖出各種新的消費(fèi)場(chǎng)景。

追求氛圍感成消費(fèi)新趨勢(shì)

一壺?zé)釟怛v騰的暖茶在炭火的炙烤中沸騰，上下翻動(dòng)的茶葉緩緩舒展，陣陣茶香撲面而來……去年冬天，圍爐煮茶一經(jīng)推出，便成為茶飲消費(fèi)市場(chǎng)的新寵。如今，盛夏已至，圍爐“冰”茶代替“煮”茶登場(chǎng)。清幽的環(huán)境、爽口的茶水，圍爐冰茶于干冰帶來的霧氣繚繞間，給消費(fèi)者帶來一抹夏日清涼，對(duì)抗似火驕陽。

“店里從6月中旬開始，將圍爐煮茶迭代為圍爐冰茶，套餐中茶飲有冷泡茶和酒釀奶茶，以及配套的甜點(diǎn)、水果、堅(jiān)果，并且還會(huì)贈(zèng)送一把手工團(tuán)扇?！蔽挥诒本┦形鞒菂^(qū)的大內(nèi)·宮保咖啡負(fù)責(zé)人程雅琴介紹，圍爐冰茶套餐一經(jīng)推出就受到了消費(fèi)者青睞，目前已經(jīng)成為店內(nèi)主推的產(chǎn)品。趁著干冰營(yíng)造的氛圍感拍照打卡留念，幾乎成了每位客人的固定動(dòng)作。而后，人們開始慢慢品茗暢聊，享受愜意夏日。

在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友在分享中用“氛圍感滿滿”“仙氣飄飄”來形容圍爐冰茶的體驗(yàn)感，精致的擺盤、唯美的照片吸引了更多潛在的消費(fèi)者詢問“哪里的店”“如何預(yù)約”。

在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無論是圍爐煮茶，還是圍爐冰茶，都是商家不斷將產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，以滿足新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求的做法。用煮茶或冰茶的方式對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新后，飲茶更具有社交屬性和話題感，容易受到年輕群體的認(rèn)可乃至追捧。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年，氛圍怡情將是一大消費(fèi)趨勢(shì)，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新的氛圍空間，成為產(chǎn)品升級(jí)和開辟新賽道的切入點(diǎn)。

沉浸式體驗(yàn)需求催生消費(fèi)新形態(tài)

“大自然是有治愈功能的?！弊罱?，在成都工作的陳女士利用周末時(shí)間到附近的大邑縣白石河谷嘗試了徒步，不禁發(fā)出了這樣的感慨。

翠綠的樹林、清澈的林間小溪，是自然饋贈(zèng)的景色，遠(yuǎn)離城市喧囂，呼吸到的每一口新鮮空氣，都讓陳女士找到了一種久違的放松之感。她告訴記者，自己是經(jīng)朋友推薦通過公眾號(hào)參加的活動(dòng)，組織方負(fù)責(zé)包車、安排路線、購(gòu)買保險(xiǎn)，還提供零食，在現(xiàn)場(chǎng)煮了咖啡，而陳女士只需支付158元的費(fèi)用?！斑@錢花得值?！标惻空f，自己已經(jīng)迫不及待地開始計(jì)劃下一次的徒步活動(dòng)。

通過親近自然追尋內(nèi)心的寧?kù)o氛圍，是近年來人們?cè)诠ぷ髦嘧非缶瘛爸斡钡囊环N方式。城市里的公園、家門口的草坪、近郊的露營(yíng)基地，都成為人們親近自然的場(chǎng)地，帶有氛圍感的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸催生出新的消費(fèi)形態(tài)。

不僅在戶外，越來越多的人也在追尋更具氛圍感的居家環(huán)境，營(yíng)造出一方獨(dú)屬于自己的小小天地。電商平臺(tái)上，氛圍燈、香薰、音箱等“氛圍感好物”銷售熱度快速上升?！?023零售行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)白皮書》指出，“氛圍升級(jí)”是零售行業(yè)消費(fèi)的一大趨勢(shì)，消費(fèi)者希望能打造出更“超感立體”的沉浸式體驗(yàn)傾向，從美好小物擴(kuò)展到全方位的情境營(yíng)造與搭建。

“如果能夠精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，從某種意義來說，追求氛圍感的消費(fèi)就是一種高層次的消費(fèi)?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授表示，氛圍感消費(fèi)屬于體驗(yàn)消費(fèi)的范疇，其逐漸火熱折射出我國(guó)消費(fèi)層次由實(shí)物消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的升級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

氛圍感消費(fèi)激發(fā)經(jīng)濟(jì)新活力

從露營(yíng)徒步到圍爐冰茶，從在自然中探尋內(nèi)心到追求舒適居家環(huán)境，氛圍感消費(fèi)背后是人們對(duì)情緒價(jià)值的關(guān)注。情緒價(jià)值促成的感性消費(fèi)決策及其所引發(fā)的相關(guān)消費(fèi)行為，正在創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以露營(yíng)為例，《2022-2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，并帶動(dòng)汽車、家具家電、食品以及戶外電源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

這個(gè)夏天，一場(chǎng)氛圍感十足的“村超”狂歡在貴州榕江上演。球場(chǎng)內(nèi)人山人海、歡呼聲雷動(dòng)，球場(chǎng)外“夜間經(jīng)濟(jì)”“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”“周末經(jīng)濟(jì)”也隨之繁榮。

據(jù)了解，5月13日開賽后的1個(gè)月左右時(shí)間里，榕江縣累計(jì)接待游客42萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超1.3億元。僅6月9日至11日，因“超級(jí)星期六足球之夜”的帶動(dòng)，榕江縣在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)的餐飲、賓館、超市的搜索量同比增長(zhǎng)74%，便利店、水果店的即時(shí)零售訂單量環(huán)比增長(zhǎng)50%。

“無論是圍爐冰茶等城市體驗(yàn)消費(fèi)，還是‘村超等農(nóng)村文化體驗(yàn)消費(fèi)，通過氛圍感的營(yíng)造，都使得消費(fèi)更具有立體感。”在洪濤看來，“氛圍感經(jīng)濟(jì)”能夠形成一種經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)時(shí)尚，背后必然有充分的消費(fèi)信心作為支撐?！皬哪撤N意義來講，‘氛圍感經(jīng)濟(jì)是一種可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！焙闈f。

（稿件來源：工人日?qǐng)?bào)）