Le Labo 如何成為雅詩蘭黛旗下最賺錢的品牌之一

文/鐘婧瑤

6 月1 日，沙龍香品牌Le Labo 終于在中國大陸開出第一家品牌門店，選址上海新天地石庫門。根據(jù)探店信息，新店現(xiàn)場人山人海，收銀臺排隊時長在30 分鐘以上，當日中午12 時大多數(shù)產(chǎn)品就已經(jīng)售罄。

Le Labo 是一個非常好地解決了沙龍香商業(yè)化問題的品牌。一方面，從品牌第一家門店開業(yè)后的第3 個月起，它就一直沒有虧損過；2014 年被雅詩蘭黛收購，并被評價為“最具前景的香水品牌之一”；在2022 年第四季度集團各業(yè)務(wù)板塊業(yè)績都大幅下滑時，它的凈銷售額強勁增長。另一方面，它創(chuàng)造了“每瓶香水都在門店內(nèi)現(xiàn)場調(diào)配”的獨家體驗，在全世界范圍內(nèi)擁有大量擁躉，即使某些產(chǎn)品單瓶定價超過700 美元，同樣也在發(fā)售后很快售罄。而拿到這樣的成績，它竟然幾乎沒做過廣告。

Le Labo 究竟在什么時間做對了什么事情，使其成為雅詩蘭黛旗下最賺錢的品牌之一？

經(jīng)過詳細調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)Le Labo 其實就是完全貫徹了生活方式類品牌的勢能打法：通過創(chuàng)造稀缺性，將自己變成某一個人群圈層的象征，創(chuàng)造并引領(lǐng)了一種生活方式；與西方社會所推崇的無性別、純素、侘寂文化綁定，強化品牌的精神屬性；瞄準馬斯洛需求最高層次的自我實現(xiàn)，創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品體驗，引導用戶積極參與，進一步加深品牌與用戶的關(guān)系。

接下來，我將從創(chuàng)始團隊、品牌定位、產(chǎn)品打造、零售體驗等方面展開分析。

兩個資深香氛從業(yè)者，用奢侈品的邏輯做香水

背景：美國小眾香水興起

21 世紀之前，美國香氛市場充斥著大眾香水。當時，大部分香氛品牌的邏輯都是先做市場調(diào)查，找到可能賣得最好的香味，然后批量生產(chǎn)，配上華麗的包裝，大規(guī)模營銷，利用名人效應(yīng)把產(chǎn)品賣出去。

不過，隨著全球化趨勢大范圍地鋪開，過度的商業(yè)化激發(fā)了一批人的反向需求，而隨著后現(xiàn)代主義的興起，公眾高舉“個人主義”大旗，提倡自由、充分解構(gòu)、懷疑一切、反對權(quán)威。成立于2006 年的沙龍香Byredo 的創(chuàng)始人Ben Gorham 曾說：“從前人們購買香水是為了適應(yīng)環(huán)境，讓自己成為團體的一分子，但現(xiàn)在的情況恰恰相反，香水必須幫助他們表達獨特的個性?！边@樣的文化氛圍也反映在香氛市場。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，自2000 年開始，美國大眾香水（包括明星香水）的銷售額不斷下滑，幾年之內(nèi)體量腰斬，而小眾沙龍香的規(guī)模卻開始上升。

當時的紐約，作為世界時尚之都，匯聚了各式各樣的文化，城市的包容性極強，每一種風格都可以在保留文化特質(zhì)的前提下找到一席之地。此外，人們見慣了新奇事物，并且不怯于嘗試。更重要的是，紐約有大量的時尚媒體，他們的報道在世界范圍內(nèi)的影響都是極大的。于是，2006 年，Eddie Roschi 和Fabrice Penot 離 開 工作了多年的歐萊雅集團高端香氛業(yè)務(wù)的崗位，在紐約開出了Le Labo的首家門店。

團隊：歐萊雅高層出廠創(chuàng)業(yè)

Le Labo 兩位創(chuàng)始人的背景深厚，有化學基礎(chǔ)知識，有商業(yè)素養(yǎng)，曾在行業(yè)頭部香精公司工作10 余年，也曾在高端香氛品牌參與從0 到1 打造產(chǎn)品的整個過程，且離職時他們已經(jīng)做到高層，掌握了很多渠道和媒體資源。

創(chuàng)始人之一Eddie Roschi 在大學畢業(yè)后，進入了瑞士芬美意（世界四大香精供應(yīng)商之一）工作。作為客戶總監(jiān)，他負責北非、中東市場洗發(fā)水、洗滌劑這類功能性香味產(chǎn)品的銷售，業(yè)務(wù)自主權(quán)非常大。在芬美意工作了10 年后，他去倫敦讀了MBA（工商管理碩士），2000 年轉(zhuǎn)戰(zhàn)到歐萊雅，開始在Giorgio Armani 香水部門工作。也就是在這里，他遇到了未來的合作伙伴Fabrice Penot。他們工作的主要內(nèi)容是開發(fā)香水新品，包括確定產(chǎn)品包裝、溝通調(diào)香師、宣傳與分銷等事宜。

大公司由于更加強調(diào)團隊協(xié)作，往往導致流程很難推動。當時兩位創(chuàng)始人的最大感受是，雖然專業(yè)能力越來越強，但創(chuàng)意總是被一些因素稀釋，很多人都來告訴他們“你不應(yīng)該這么做”。對于當時的香氛市場，他們同樣頗有微詞。在他們看來，這個行業(yè)太“缺乏勇氣”，創(chuàng)造力經(jīng)常讓位于更加確定的商業(yè)結(jié)果。但在他們心中，創(chuàng)作是第一位的。

在這些因素的綜合作用下，他們決定辭職創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的商業(yè)模式，做一款能讓市場重新興奮起來的香水。不同于當時市面上充斥著的商業(yè)香水，他們想做的是一款“奢侈香水”。

邏輯：工藝為先，尊重創(chuàng)作

一般情況下，奢侈品品牌不會對外直接說自己的產(chǎn)品有多好，其邏輯是工藝為先，要講成分和原料、講什么人發(fā)現(xiàn)了它們、這些人如何把自己的故事融入產(chǎn)品中?；诖?，Le Labo 想辦法去放大調(diào)香師的工作價值。用Eddie Roschi的話說，“這才是香水最性感的地方”。

為了保證香水的質(zhì)量，Le Labo 給調(diào)香師充分的創(chuàng)作空間，且使用比普通香水更好的原料。他們把自己和調(diào)香師的關(guān)系比喻成“導演和攝影師”，給了合作的調(diào)香師極大的自由。雖然二人分別在芬美意和德之馨工作了數(shù)年，但他們從來不用競標來篩選合作對象，因為他們覺得那樣會“扼殺創(chuàng)造力”，而是選擇與自己熟悉的調(diào)香師長期合作，避免團隊合作時產(chǎn)生大量的溝通成本。

調(diào)香師Daphne Bugey 曾分享過她與創(chuàng)始人的合作感受：創(chuàng)始人本身的專業(yè)很過硬，能夠激發(fā)她的靈感；創(chuàng)始人對時間沒有限制，而且很清楚什么時候該停下來；創(chuàng)始人很重視香水的質(zhì)量，不在乎成本，可以由著她折騰那些每千克價格高達幾十萬美元的昂貴香料；創(chuàng)始人有自己的審美，知道自己要什么，產(chǎn)品出來后不做外部測試，只要自己試噴一下就知道好壞。

以品牌第一款出圈的香味Rose 31 為例。它被稱為全世界最好聞的玫瑰香，早期占到品牌銷量的60%。《紐約時報》香水評論家Chandler Burr 評價其“優(yōu)雅而又性感”。

這款香水花了2 年時間才研發(fā)出來，在產(chǎn)品就緒后，Le Labo于2006 年在紐約NoLita 伊麗莎白街開了第一家門店。第一家門店，Le Labo 只上線了9 款香水和1款蠟燭，每瓶香水定價200 美元，是當時很多大牌香水的2 倍。

為了放大制作工藝的價值，Le Labo 的香水采用現(xiàn)場調(diào)制的方式。當用戶選好自己喜歡的味道后，門店的調(diào)香師將精油、酒精、水按照比例混合后裝入瓶子。

當時這種模式在紐約十分新奇，Le Labo 的第一家門店開出2個月之后，品牌就實現(xiàn)了收支平衡。開業(yè)后的3 個月，得益于團隊本身的媒體資源，《W》雜志和《紐約時報》對Le Labo 先后進行了報道。在頭部媒體的帶動下，生活方式類的博主開始撰寫關(guān)于Le Labo 的文章；位于曼哈頓中心的Gramercy Park Hotel 和生活方式連鎖店 Anthropologie 等高端品牌開始尋求與它合作。隨后，Le Labo 開始踏上平順的全球擴張之旅。

擴張：保持節(jié)奏，謹慎上新

大眾產(chǎn)品可以通過不斷上新來帶動銷量，但在奢侈香水行業(yè)，用Eddie Roschi 的話來說：“重要的不是上新行為，而是發(fā)布正確的產(chǎn)品?！?/p>

從2006 年到現(xiàn)在，品牌的香水數(shù)量只從9 款上升到了19 款，平均每年上新不到1 款。除了基本款式，Le Labo 還特別推出了14款城市限定香氛系列，每年9 月發(fā)售。

這個系列被旗下的培訓師Campell 解釋為對抗“奢侈品體驗的全球化”，因為更高級別的奢侈品體驗不是光靠花錢就能獲得的。Le Labo 的每款城市限定必須用戶親自到那個城市的線下門店才能買到，價格更是高達718 美元/100mL。

即便在2014 年被雅詩蘭黛收購后，Le Labo依然保持品牌獨立，并在開發(fā)新品、開新店方面保有自主權(quán)。雅詩蘭黛不介入一線業(yè)務(wù)，主要扮演在后端支持品牌業(yè)務(wù)自主運作的角色。

從商業(yè)角度考慮，雅詩蘭黛曾要求Le Labo 每年推出5 款新的香味，但Eddie Roschi 告訴他們，“我不會按你們的要求做”。

侘寂，更適合中產(chǎn)階級的心靈文化

侘寂美學提倡“不完美才真實”

品牌的核心是心理印記。人們之所以愿意噴香水，不僅僅是因為它好聞，而是因為噴上之后，它就成為你所擁護的某種理念的代表。

《文化戰(zhàn)略》一書中提到，通過將品牌與社會和歷史變遷產(chǎn)生的意識形態(tài)建立強關(guān)聯(lián)，可以幫助構(gòu)建品牌壁壘。簡單來講，就是品牌借勢特定的國家文化、歷史文化，甚至是一些圈層文化、亞文化等力量來宣傳品牌，以此提高用戶對品牌的忠誠度。

例如，Nike 抓住“美國夢”的本質(zhì)，提出跑步能夠讓人找回競爭精神；Apple 用著名的Think Different廣告，來致敬那些不安于現(xiàn)狀的創(chuàng)造者。Le Labo 也不例外。兩位創(chuàng)始人深受日本侘寂文化影響。侘寂從廣義上來說是一種美學概念，描述的是短暫、殘缺的無常之美。它更多的是一種感受，很難被清晰地解釋，有評論家認為，一旦解釋，侘寂的特征就會開始喪失。正如日本著名禪宗研究者與思想家鈴木大拙所言：“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達精神，因為太完美的形式容易使人轉(zhuǎn)向形式本身，而忽視內(nèi)心的真實?！?/p>

香水市場從來不缺精致完美的產(chǎn)品，但Fabrice Penot 說：“這個世界需要不合情合理的產(chǎn)品，因為到處都是合情合理的產(chǎn)品和企業(yè)。這一點不是所有人都能理解，但這就是Le Labo 的特殊之處?！?/p>

無性別、純素，中產(chǎn)階級的敲門磚

Le Labo 的另外兩大標簽是無性別主義和純素主義，其實也與品牌所提倡的“真實”息息相關(guān)。

直到現(xiàn)在，主流香水都是分性別的：女香多為花果調(diào)，男香多為木質(zhì)調(diào)。但香水誕生時，并沒有男女香的區(qū)分，直到20 世紀初，品牌們發(fā)現(xiàn)女性更喜歡購買香水，于是針對她們的喜好研發(fā)產(chǎn)品，才讓男女香變得涇渭分明。

Eddie Roschi 在被問到Le Labo 為什么是無性別時說：“性別只是香水品牌的營銷噱頭，香水本來就應(yīng)該是無性別的?！?/p>

所以，Le Labo 的Rose 31 就是回歸到真實的香氛行業(yè)的嘗試。在它誕生前，市面上并沒有男士可用的玫瑰香，Rose 31 通過在前調(diào)花香中加入木質(zhì)香、麝香，后調(diào)轉(zhuǎn)向琥珀、雪松氣息，讓這款香味變得中性。另一款香Santal 33，根據(jù)品牌的說法，男女用戶比例剛好是1∶1。

關(guān)于純素主義，Le Labo 在創(chuàng)建時就號稱是純素香水，即產(chǎn)品中不含對羥基苯甲酸酯、動物產(chǎn)品、防腐劑和人工色素等，并且拒絕動物測試。純素并不是噱頭。兩位創(chuàng)始人都是素食主義者，他們認為，香水應(yīng)該是生命的延伸，你怎么對待這個世界，你的產(chǎn)品就應(yīng)該怎么對待這個世界。

這兩個在西方上流社會非常流行的概念，被許多時尚集團、美妝集團奉為獲客捷徑，也一定程度上為那些從來沒有接觸過Le Labo的人構(gòu)建起了初步的品牌形象。

用產(chǎn)品、門店引導用戶感受真實

要做到真實，除了忠于行業(yè)、忠于自己，關(guān)鍵還在于喚醒用戶內(nèi)心的真實感受，Le Labo 主要做了這兩點：

首先是產(chǎn)品命名、包裝和價格。Le Labo旗下所有的香水產(chǎn)品，都以主要原料名稱+成分數(shù)量命名。之所以采取這樣的命名方式，是因為他們希望香水的名字能夠原汁原味地呈現(xiàn)配方，不希望用戶在看到名字時就分散了注意力，而忽略了香水本身。同樣，Le Labo的包裝和價格也都趨同，邏輯和命名類似，他們不希望用戶根據(jù)瓶身或者價格來選擇香水。

其次是門店的裝修風格。Le Labo 的門店以“粗糙工業(yè)風”而聞名。在紐約的第一家店其實是團隊自己動手翻新的，直到現(xiàn)在，Le Labo 全球的每家門店設(shè)計還都是由兩位創(chuàng)始人親自監(jiān)工，將工業(yè)風沿用到了每一家店中。

Le Labo 其實就是Laboratory（實驗室）的簡寫，所以它的每家門店都被設(shè)計成一個開放式的香水實驗室。走進任何一家店面，用戶都可以看到標志性的黑色貨架，上面擺放著香水模型，燒杯中裝著原料，便于看到原料的狀態(tài)并嗅到味道；除此之外的關(guān)鍵元素還有原木地板、破舊的墻面、開放的調(diào)香臺、中古家具等，這些裸露粗糙的陳設(shè)會隨著時間的推移而發(fā)生變化，而這正是Le Labo 想要展示給用戶的不完美狀態(tài)。

這次開業(yè)的上海門店同樣照此理念設(shè)計。走進一樓，可以看到斑駁的墻面、裸露的瓷磚、帶著使用痕跡的舊帆布包。大廳的家具是Le Labo 從海外淘來的，角落的古董保險箱上還留著過去主人的名字，藥劑柜上貼著從前手寫的藥材標簽，陳列柜則來自法國郵局。

獨家的互動體驗，幫助Le Labo 提升用戶黏性

線下：產(chǎn)品現(xiàn)場調(diào)制，開放定制標簽

Le Labo 幾乎不做廣告，你不會在電視屏幕或是路邊的宣傳牌上看到它，主要的銷售渠道是全球150 多家品牌獨立門店和部分百貨商店的柜臺。它的門店總是選址在城市中最受歡迎的街區(qū)，在那里人們收入可觀，并且很容易口口相傳。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt、Fairmont、Edition 等，也能聞到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle 中，會員可以買到限量的旅行套裝。

它面向消費者的觸點并不算多，但用戶黏性極高，甚至有不少用戶會為了買到一瓶城市限定款而專程飛往那里。

除了在文化上直擊用戶心靈，品牌實際上存在于與用戶的真實互動中。正如前文提到，Le Labo的香水采用現(xiàn)場調(diào)制的方式：品牌把精油裝在鋁罐中送到門店，用戶走進門店，在調(diào)香師的引導下發(fā)現(xiàn)適合自己的味道，調(diào)香師將香精按照比例加入蒸餾水和酒精，混合后裝入瓶子。

已經(jīng)穩(wěn)定的香精加入酒精后，又要經(jīng)歷2—3 周才會穩(wěn)定下來。所以在用戶把產(chǎn)品帶回家之后，香味還會不斷發(fā)生微妙的變化，這無疑又增加了產(chǎn)品和用戶的互動性。

在門店內(nèi)完成了所有調(diào)配步驟后，最后一道體驗是在客戶面前打印香水瓶身的標簽，標簽上標有香型、操作人員的姓名和購買者的名字、建議使用日期。香水原則上是沒有賞味期限的，但Le Labo為了讓用戶更重視產(chǎn)品，特意在標簽上加了時限。此外還有個有趣的設(shè)置是，標簽開放了少于23 個英文字母（或10 個中文字）的位置，讓用戶可以定制想說的話。

門店主要的工作人員就是調(diào)香師，被稱為“Soul（靈魂）”，他們來自各個領(lǐng)域：畫家、歌手、作家，往往關(guān)注細節(jié)、具備好奇心，愿意和顧客交朋友并且很珍惜這份感情。

Le Labo 對“Soul” 的 要求很高，每一位“Soul”都是由品牌的全球總經(jīng)理兼首席創(chuàng)意官Deborah Royer 親自面試。面試時會很詳細地詢問他們的興趣愛好是什么、空閑時間做什么、朋友們怎么看他們等問題，判斷他們是否能夠理解 Le Labo 的獨特美感，銷售經(jīng)驗反而是次要的。

線下體驗不局限于香水，在Le Labo 的紐約威廉斯堡門店，品牌與La Colombe Coffee Roasters 合作，開出了首家精品咖啡店，這是品牌旗下首家Le Labo café。

之所以會開咖啡館，是因為兩位創(chuàng)始人覺得拼配咖啡與調(diào)制香水有著異曲同工之妙。與香水的特性一脈相承，這家咖啡館僅提供素食（燕麥奶、椰奶、杏仁奶、夏威夷果仁奶），如果用戶來購買新鮮烘焙的咖啡豆，咖啡師現(xiàn)場會用印章壓印出Le Labo café的店標。

線上：“偷聽”用戶談話，并讓他們上報紙

除了線下的體驗，在線上Le Labo 也有著非常有趣的與用戶互動的方式。不同于那些鋪天蓋地投廣告的品牌，Le Labo 試圖與用戶保持一定的距離，讓用戶在口口相傳中去尋找它，拉長過程反而更提高了用戶的忠誠度。

Le Labo 的官方賬號更新頻率都不高， 最知名的是其 在Instagram 上 的 賬 號“Overheardlelabo”，將用戶在店內(nèi)的閑談和寫在產(chǎn)品標簽上有趣的話，用老舊打印機的字體打印成圖片發(fā)布。

Overheardlelabo 這個賬號的背后操盤手是Jesse Margolis，在與Le Labo 合作之前他就成功打造了 OverheardLA 這個賬戶，通過記錄洛杉磯青年的真實生活，在Instagram 上擁有超過260 萬粉絲，還孵化了Overheard San Fransico 等賬號，是個相當成熟的運營者。

此 外，Overheardlelabo 團隊還為品牌做了一份虛擬報紙LE JOURNAL SOCIETY。它其實是一個網(wǎng)站頁面，內(nèi)容天馬行空，包括天氣、星座運勢、酒文化、旅游攻略，等等，每一期都有不同的主題，鼓勵讀者投稿自己的故事。比如有一期Missed Connections欄目，就刊登了一位名為Amos的用戶寫給Shirley 的信。二人正處于分手期間，Amos 在信中回憶了他們在世界各地與Le Labo 香氛產(chǎn)品之間的故事，試圖挽回二人的感情。這樣的內(nèi)容往往直擊內(nèi)心，喚起共鳴，引人會心一笑，讓用戶成為品牌最鮮活的代言人。除了網(wǎng)頁版， 這份虛擬報紙還被印制成紙質(zhì)版放在部分Le Labo boutiques 的門店里，客人走入門店就可以帶走一張。

這樣真實的記錄方式進一步加強了用戶的體驗感。對于他們來說，不知道什么時候自己的閑談就會變成品牌內(nèi)容之一，反過來，又加深了他們對品牌的熱愛。這些也成為最好的 UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）素材。

當品牌們費盡力氣去找優(yōu)秀文案的時候，來自用戶源于生活的情感表達往往最為真實。

本文來自微信公眾號刀法研究所（ID：Digipont Club）