貴州桐梓“方竹筍”在鄉(xiāng)村振興中的宣傳策略研究*

曹 娟 ，駱 楠 ，敖選懷 ，陳 瑩

（貴州師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550018）

0 引言

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人開始關(guān)注到食品行業(yè)，不僅追求味道美、營養(yǎng)價(jià)值高，還追求產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的寓意，這就使得廣大消費(fèi)者將目光投向了農(nóng)副產(chǎn)品等土特產(chǎn)。為此，課題組以桐梓方竹筍為例，對(duì)農(nóng)副土特產(chǎn)品展開研究。結(jié)果表明，農(nóng)副土特產(chǎn)品不僅可以滿足大眾的需求，更是助力鄉(xiāng)村振興的新途徑，也是對(duì)新發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（國發(fā)〔2022〕2號(hào)）和“十四五”規(guī)劃中關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極響應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，要利用好大數(shù)據(jù)、自媒體，加快推進(jìn)農(nóng)副土特產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，提高特色創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)知名度，使之走向更大的市場(chǎng)。桐梓方竹筍的發(fā)展與桐梓縣的鄉(xiāng)村振興有著緊密聯(lián)系，方竹筍產(chǎn)業(yè)是桐梓縣特色產(chǎn)業(yè)，本身就有著一些其他筍不可替代的優(yōu)勢(shì)。桐梓縣的綠色發(fā)展之路，推動(dòng)了鄉(xiāng)村振興的車輪滾滾向前?；诖?，課題組結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，因地制宜，研究桐梓方竹筍的發(fā)展致富之路，為開創(chuàng)百姓富、生態(tài)美的多彩貴州新未來提供示范引領(lǐng)作用。

1 貴州方竹筍的特點(diǎn)

1.1 營養(yǎng)價(jià)值豐富

方竹主要生長在高原山區(qū)，是在大自然中生長而成的純天然綠色食品，秋季是其生長、采摘的最佳季節(jié)。方竹筍是竹筍中的精品，有著“筍中之王”的稱號(hào)。有學(xué)者對(duì)貴州省3個(gè)林場(chǎng)4個(gè)竹筍品種營養(yǎng)品質(zhì)進(jìn)行分析，認(rèn)為桐梓縣金佛山方竹筍蛋白質(zhì)、粗纖維、粗脂肪及氮、磷、鉀含量均顯著高于其他產(chǎn)區(qū)竹筍品種[1]。

1.2 藥用價(jià)值較高

方竹筍除了營養(yǎng)豐富外，也有著相當(dāng)大的藥用價(jià)值[2-3]。對(duì)于煩渴、口渴、口干、咽喉不適的人來說，食用方竹筍有著消渴除煩的功效。方竹筍還能夠清熱化痰，對(duì)于肺熱所導(dǎo)致的咳嗽、咳痰，通過食用方竹筍能清熱化痰，緩解上述癥狀。竹筍含有大量對(duì)人體有益的活性物質(zhì)，這些物質(zhì)的存在對(duì)抑制細(xì)胞突變的過程起著積極的、相互協(xié)同的綜合作用。

1.3 人文因素深厚

文獻(xiàn)對(duì)桐梓方竹筍的記載可追溯到清朝中期。《桐梓縣志》對(duì)桐梓方竹筍的記載：“縣屬婁里，盛產(chǎn)方竹筍，生于秋，肥嫩而鮮，財(cái)貨大宗?！盵4]婁里，主要指現(xiàn)在的桐梓獅溪、黃蓮。

毛澤東欣然揮墨寫下《憶秦娥·婁山關(guān)》，讓世人知曉遵義桐梓，隨著紅色旅游和紅色文化的繁榮，桐梓方竹筍漸漸有了名氣。方竹筍外形略呈方形，觸摸有棱角感，筍肉豐腴，腹空極小，肉質(zhì)脆嫩，質(zhì)佳味美，被已故著名林學(xué)家陳嶸譽(yù)為“竹筍之冠”[4]。

1.4 經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高

作為“中國方竹筍之鄉(xiāng)”，桐梓縣是目前全世界保存最好、面積最大、產(chǎn)量最高、質(zhì)量最好的方竹自然分布核心區(qū)之一，具有方竹筍生長優(yōu)良的環(huán)境，是全國方竹最集中連片分布區(qū)，占全國方竹面積60%以上[5]。方竹筍對(duì)于生長環(huán)境要求嚴(yán)格，由于地理?xiàng)l件的限制，許多地方?jīng)]有這種竹筍或供不應(yīng)求，而桐梓占據(jù)地利，可以填補(bǔ)我國不少地方竹筍缺乏或者竹筍不足的空白，具有廣闊的市場(chǎng)。除用于食用的方竹筍可以獲取經(jīng)濟(jì)來源外，種植方竹筍的方竹林也是獲取收入的途徑。方竹集中連片分布，形成了優(yōu)美的旅游環(huán)境，是深受旅客喜愛的生態(tài)旅游景觀。

2 貴州桐梓方竹筍的營銷策略

2.1 綠色食品策略

方竹筍產(chǎn)量高，需求量大，必須嚴(yán)格按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品的加工，確保產(chǎn)品綠色加工源頭。實(shí)現(xiàn)方竹筍綠色包裝，采用可降解、可重復(fù)使用的包裝，同時(shí)建立網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)包裝材料可以進(jìn)行回收利用。此外，桐梓山地資源豐富，綠色景觀成片，可以借此來宣傳方竹筍的綠色、無污染性，在生態(tài)環(huán)境方面具有可承諾的保障性。

2.2 品牌建設(shè)策略

可以圍繞“中國方竹筍之鄉(xiāng)”的金字招牌，樹立起品牌建設(shè)意識(shí)。首先要確定好自己的品牌定位，成為一個(gè)民心所向的健康綠色食品，為民服務(wù)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品。然后是借助設(shè)計(jì)品牌logo打響品牌知名度，提高桐梓縣方竹筍本身價(jià)值。借助政府政策，與貴州高校建立技術(shù)協(xié)作，引進(jìn)科技人才，力圖創(chuàng)新，使其產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，朝著品牌化方向發(fā)展。

2.3 文化旅游策略

桐梓地理位置優(yōu)越，縣城內(nèi)高鐵到遵義僅需20 min，可以結(jié)合縣域旅游規(guī)劃，與紅色旅游項(xiàng)目結(jié)合起來。一方面，可以與紅色文化相結(jié)合，與遵義會(huì)議會(huì)址與婁山關(guān)紅色旅游景區(qū)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。另一方面，可以打造竹筍文化，利用竹文化商業(yè)街和竹文化旅游服務(wù)，走一條與眾不同的銷售模式。此外，桐梓近年來注重打造風(fēng)情小鎮(zhèn)，在縣城高鐵桐梓東站附近修建了“桐城記憶”，是以古風(fēng)為主的年代建筑，吸引了大量游客前往游玩，并且對(duì)于在桐梓東站轉(zhuǎn)車的旅客來說也相當(dāng)方便，與高鐵站相距不過幾分鐘路程。借此優(yōu)勢(shì)，可以在“桐城記憶”內(nèi)租顯眼、寬闊的門面，與古風(fēng)味相聯(lián)系，走古文化銷售路線，讓方竹筍不僅銷售地古色古香，做出來的成品外在、包裝樣式等也古色古香。

2.4 銷售渠道策略

利用線上和線下兩種渠道銷售。線上銷售，要學(xué)會(huì)利用電商和新媒體對(duì)方竹筍進(jìn)行推廣和宣傳。首先，可以利用新媒體技術(shù)，為方竹筍設(shè)置特別的生長觀察渠道，消費(fèi)者可以觀察方竹筍的生長過程，讓消費(fèi)者直觀地了解到方竹筍整個(gè)生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者放心購買[6]。其次，可以利用互聯(lián)網(wǎng)模式，在淘寶、拼多多等購物平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行售賣。最后，可以在一些視頻網(wǎng)站或微信公眾號(hào)上投放廣告進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大方竹筍的知名度。同時(shí)，也要重視線下銷售，多渠道、多方式對(duì)方竹筍進(jìn)行營銷。除了傳統(tǒng)的建立線下方竹筍專賣店以外，還可以在桐梓旅游區(qū)建立方竹筍體驗(yàn)店，讓游客游覽之時(shí)品嘗方竹筍食品，加深游客印象。其次，依托每年桐梓縣政府舉辦的“方竹筍展銷會(huì)”“貴州農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”和“蔬菜批發(fā)市場(chǎng)”等直銷渠道，創(chuàng)造與消費(fèi)者直接交易的機(jī)會(huì)[7]。最后，可以開辦農(nóng)家樂，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，消費(fèi)者可以將自己采摘的方竹筍購買后帶走或現(xiàn)場(chǎng)制作美食。

3 桐梓方竹筍跨地區(qū)推廣營銷存在的問題

3.1 宣傳力度不足，品牌知名度不高

比起其他省份早已打響名號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品，貴州桐梓方竹筍宣傳力度不足、宣傳方式單一，缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)力、知名度不高，難以在其余各方面條件相差無幾的情況下吸引消費(fèi)者做出傾向性選擇。

3.2 忽視美學(xué)價(jià)值，不重視包裝設(shè)計(jì)

大多數(shù)方竹筍產(chǎn)品都是直接進(jìn)行初級(jí)銷售，只能被當(dāng)作原材料低價(jià)售出。即使是經(jīng)過了幾次加工后的方竹筍產(chǎn)品，外觀包裝也簡(jiǎn)陋粗糙，缺乏美感，難以勾起人們的購買欲，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)中難以脫穎而出，更難吸引到越來越重視外觀美學(xué)的廣大年輕消費(fèi)群體。

3.3 售賣方式單一，缺乏互聯(lián)網(wǎng)新模式

大部分桐梓方竹筍目前的主要銷售方式是農(nóng)民自己到市場(chǎng)零售或把方竹筍賣給收購的商販，這兩種銷售方法都是直接銷售初級(jí)產(chǎn)品，利潤低且保存困難，難以進(jìn)行長距離運(yùn)輸。新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動(dòng)中的作用日益凸顯，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，面對(duì)面的銷售行為呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。

方竹筍沒有在淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺(tái)開設(shè)專門的網(wǎng)店，對(duì)于縣城外的消費(fèi)者來說，不僅很難知道有這種食品，而且購買方式除了前往桐梓當(dāng)?shù)孛鎸?duì)面購買或者委托親朋好友代買代寄外也沒有其他渠道。未建有專門的公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的充分利用。落后的銷售模式和推廣渠道，使方竹筍的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗?，產(chǎn)生了諸多的問題。

3.4 物流設(shè)施落后，缺少專業(yè)人才

我國當(dāng)下的農(nóng)村經(jīng)營主體“小、散、亂”現(xiàn)象突出[8]。農(nóng)戶分散，物流的運(yùn)輸成本相對(duì)過高，在運(yùn)輸過程中很難保證竹筍的新鮮度，相較于其他發(fā)達(dá)省份來說，桐梓縣的公路設(shè)施建設(shè)發(fā)展比較滯后[6]。

人才是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵[9]。農(nóng)民受到文化水平低的限制，難以運(yùn)用新技術(shù)對(duì)方竹筍進(jìn)行培育、加工等。種種因素造成了大規(guī)模的資源浪費(fèi)，只有解決這些問題，方竹筍產(chǎn)業(yè)才能得到進(jìn)一步發(fā)展。

3.5 綠色意識(shí)不足，環(huán)保建設(shè)待完善

種植戶基本都是土生土長的農(nóng)民，與土親切，追求純天然自然的農(nóng)產(chǎn)品，在他們看來，一直親手栽種的方竹筍都是無污染的，對(duì)于大眾追求的綠色、有機(jī)還沒有形成概念，不懂得環(huán)保的建設(shè)以及綠色產(chǎn)品的宣傳與打造。

4 解決策略

4.1 拓寬宣傳渠道，提高桐梓方竹筍知名度

作為貴州知名食材，除了保證以高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者外，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃定位，根據(jù)市場(chǎng)需求，圍繞“中國方竹筍之鄉(xiāng)”這一招牌，對(duì)方竹筍進(jìn)行品牌形象和品牌行為的塑造。在報(bào)刊、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上投放文章，擴(kuò)寬宣傳方式；在知乎、微博等平臺(tái)上引發(fā)話題討論，吸引更多人注意；利用自媒體、線下旅游開發(fā)等宣傳方式讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)到方竹筍的功效，提高其知名度。

4.2 針對(duì)不同人群需求，加強(qiáng)外包裝設(shè)計(jì)

加大產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)力度，推出紙箱簡(jiǎn)裝、小包裝、精美禮盒等設(shè)計(jì)，針對(duì)普通需求的人，進(jìn)行紙箱式的包裝；若產(chǎn)品用于送禮，則向消費(fèi)者推出精美禮盒、小包裝，供消費(fèi)者自己選擇使用。針對(duì)需要快遞運(yùn)輸?shù)念櫩?，包裝使用較為牢固的材料制作。包裝外表現(xiàn)出原產(chǎn)地、產(chǎn)品介紹、商標(biāo)等信息，體現(xiàn)出方竹筍的綠色、生態(tài)、營養(yǎng)等亮點(diǎn)。

4.3 利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，線上線下并行

1）改變售賣方式。不再是簡(jiǎn)單地將初級(jí)竹筍售賣給商販，而是可以對(duì)其深度加工后直接銷售給消費(fèi)者，減少了中間商賺差價(jià)，售賣的價(jià)格更能被大眾所接受。

2）多種營銷模式結(jié)合。線上線下銷售并行。參加各種線下著名展銷會(huì)、招商會(huì)，開設(shè)線下旗艦店或者入駐賣場(chǎng)專柜；入駐淘寶、京東等平臺(tái)，開設(shè)線上旗艦店或?qū)Ｙu店，讓購買形式多樣化、便利化。

3）舉辦活動(dòng)。節(jié)假日期間，可以在市場(chǎng)上舉辦活動(dòng)，對(duì)方竹筍進(jìn)行宣傳，推出免費(fèi)贈(zèng)品活動(dòng)。例如，選擇目標(biāo)受眾，發(fā)起一個(gè)“前100名免費(fèi)，前1 000名5折”的活動(dòng)，激發(fā)人們購買欲望，幫助發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

4.4 創(chuàng)新管理經(jīng)營方式，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)

1）加強(qiáng)與政府、其他產(chǎn)業(yè)的溝通與聯(lián)系。方竹筍產(chǎn)業(yè)在政府政策的支持下，可以與其他深加工產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作交流，將方竹筍制成筍干、泡竹筍等。利用季節(jié)、氣候等因素，從方竹筍的保鮮、營養(yǎng)價(jià)值等方面入手，綜合利用方竹筍的各類元素。

2）加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工作人員的專業(yè)培訓(xùn)。產(chǎn)業(yè)興旺，不僅能促進(jìn)農(nóng)民增收，更是鄉(xiāng)村發(fā)展所必備的物質(zhì)基礎(chǔ)[10]。在人才資源方面，可以適當(dāng)加大資金方面的投入，請(qǐng)一些專業(yè)人員對(duì)筍農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)。

4.5 培養(yǎng)綠色營銷意識(shí)，完善筍業(yè)環(huán)保建設(shè)

秉持著綠色發(fā)展理念，要確保方竹筍產(chǎn)品生產(chǎn)、加工按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，未達(dá)標(biāo)產(chǎn)品一律降級(jí)處理，包裝材料采用可降解、可二次利用的材料，在包裝上印上綠色標(biāo)識(shí)。桐梓縣政府或筍業(yè)負(fù)責(zé)人也要定期對(duì)員工進(jìn)行綠色營銷方面知識(shí)的培訓(xùn)，將綠色營銷意識(shí)深深地植入員工的大腦中，提高每一位員工的綠色營銷觀念，確保方竹筍綠色營銷戰(zhàn)略能夠得到有效實(shí)施，以此提高桐梓方竹筍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。