湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略研究*

雷 睿 ，劉 琴 ，秦資源 ，程 馨

（吉首大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘西州 416000）

1 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化價(jià)值分析

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中明確提出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，并且表明地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。這體現(xiàn)出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)農(nóng)民農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)具有重要意義與價(jià)值。

首先，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)民增收、助力農(nóng)業(yè)興旺的有效路徑。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理，提高湘西地區(qū)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)湘西農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，促進(jìn)湘西地區(qū)農(nóng)民收入增加，使得湘西農(nóng)業(yè)發(fā)展興旺。

其次，建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑。中國是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，幅員遼闊、地大物博，農(nóng)產(chǎn)品種類多。如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獨(dú)占鰲頭，品牌化成為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。湘西由于其獨(dú)特的地理位置和氣候，蘊(yùn)藏著豐富的“地理標(biāo)志”資源，可以通過品牌建設(shè)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，提高湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

最后，建設(shè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是助力鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高知名度，創(chuàng)新當(dāng)?shù)剞r(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式和經(jīng)營模式，產(chǎn)生新的活力與生產(chǎn)力，促進(jìn)湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而改善湘西地區(qū)農(nóng)村生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化和可持續(xù)發(fā)展。

因此，認(rèn)識(shí)和分析地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)推進(jìn)湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有重要作用。

2 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀及問題

2.1 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1品牌建設(shè)效果良好

自2008年《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》實(shí)施以來，湘西土家族苗族自治州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果良好。湘西土家族苗族自治州聚力商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，積極開展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，截至2022年9月，全州共有地理標(biāo)志商標(biāo)21件，地理標(biāo)志產(chǎn)品7件，瀘溪椪柑、保靖黃金茶、龍山百合等湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽(yù)市場(chǎng)，屢獲殊榮。在品牌建設(shè)過程中，湘西州借助獨(dú)特的地理位置和區(qū)域文化形成了品牌特色，使得品牌價(jià)值更有深度，更加有效地塑造了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

2.1.2企業(yè)品牌發(fā)展迅速

湘西土家族苗族自治州具有地理標(biāo)志商標(biāo)的企業(yè)有232家，企業(yè)品牌發(fā)展迅速。湘西州企業(yè)充分利用本地特色，塑造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，充分發(fā)揮地理標(biāo)志品牌的文化因素作用，體現(xiàn)了獨(dú)特的品牌魅力，并深度挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，廣泛宣傳地理標(biāo)志特質(zhì)，采用線上與線下結(jié)合的多種方式，促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速。

2.2 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化存在的問題

2.2.1品牌信譽(yù)不高

據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳統(tǒng)計(jì)，截至2022年2月20日，湖南省126個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，其中，湘西地區(qū)有13個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獲得登記。據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心統(tǒng)計(jì)分析，湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在“2022年中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)前100位”中榜上無名，受諸多因素影響，湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)不高。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品受地域氣候條件影響嚴(yán)重，種植戶產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上存在差異，且質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查不過關(guān)，導(dǎo)致質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，影響了消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知，品牌信譽(yù)受到損害。另一方面，忽視了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和維護(hù)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)入制度不完善，對(duì)參與品牌的商家審查不嚴(yán)，使得部分經(jīng)營主體不符合行業(yè)規(guī)范，品牌信譽(yù)有所下降，加之缺乏完善的品牌維護(hù)機(jī)制，忽視對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)，從而削弱了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度。

2.2.2品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)

根據(jù)2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展堅(jiān)持“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”，突出品牌打造，強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭力。品牌競(jìng)爭力是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭力的基礎(chǔ)，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)有已經(jīng)確定為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)，其知名度和影響力有待進(jìn)一步提升[1]。

根據(jù)湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的核密度分析，湘西、邵陽和永州等市（州）的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品較多，但從地理上來看，尚未形成密集帶[2]。一方面，湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的交流有限，集群效應(yīng)弱，無法增強(qiáng)品牌競(jìng)爭力。另一方面，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域分散，種植規(guī)模小，生產(chǎn)體系未完全產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營主體多層級(jí)，品牌競(jìng)爭力被削弱。

2.2.3品牌推廣不足

湘西地區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富，民族文化濃厚，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品極具地方特色。湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效和地域特色，吸引了大量消費(fèi)者。然而，一味推廣產(chǎn)品特性以擴(kuò)大銷路、提高產(chǎn)品效益是追求短期利益的表現(xiàn)。只有深入挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，培育品牌文化，確定品牌發(fā)展目標(biāo)，做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，并全方位推廣，才能獲得品牌長遠(yuǎn)效益。

3 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)策略分析

3.1 提高質(zhì)量，構(gòu)建綠色、健康的生態(tài)種植體系

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)、綠色環(huán)保、口感口味等是消費(fèi)者最重視的幾個(gè)指標(biāo)，也是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品的最重要依據(jù)[3]。湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在得天獨(dú)厚的自然條件下呈現(xiàn)出品質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)高、綠色環(huán)保的特性。但由于市場(chǎng)機(jī)制尚不完善、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等原因，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而損害了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值。

湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)立足湘西地區(qū)良好的自然條件，加強(qiáng)“從源頭到終端”的全鏈條的質(zhì)量把關(guān)，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要有“出生證”，銷售要有“戶口簿”[3]，有機(jī)種植、定時(shí)監(jiān)測(cè)、質(zhì)量追溯、層層設(shè)防，安全措施環(huán)環(huán)相扣，形成一條牢不可破的農(nóng)產(chǎn)品安全“綠色”產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2 精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化品牌意識(shí)、加大品牌建設(shè)投入

現(xiàn)階段，市場(chǎng)上地理標(biāo)志產(chǎn)品種類繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一地理標(biāo)志品牌下產(chǎn)品惡性競(jìng)爭的情況屢見不鮮。一方面，湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化發(fā)展[4]；另一方面，企業(yè)要強(qiáng)化創(chuàng)名牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)投入[5]。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化發(fā)展離不開品牌的精準(zhǔn)定位與品牌創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)篩選和用戶畫像是品牌進(jìn)行消費(fèi)者劃分的重要手段，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等的劃分進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送，在提高銷售量的同時(shí)也能獲得較高的知名度。以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新，通過農(nóng)產(chǎn)品品種、生產(chǎn)方式、種植技術(shù)等的創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品，才能不斷滿足消費(fèi)者日益增長的需求，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)較低，在品牌建設(shè)上的投入有待提高。2022年，僅有保靖黃金茶、龍山百合、古丈毛尖三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入選湖南省“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌。品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的內(nèi)驅(qū)力，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者和使用者不僅要將品牌意識(shí)內(nèi)化于心，不斷延伸品牌內(nèi)涵，而且要將其外化于行，給消費(fèi)者留下好的印象。

3.3 拓寬銷售渠道，加強(qiáng)品牌宣傳推廣

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售應(yīng)充分結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，而不應(yīng)局限于簡單的“線上+線下”銷售渠道。湘西地區(qū)以其豐富的旅游資源為該地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供了更多的可能性，其中，保靖黃金茶以“茶產(chǎn)業(yè)為基底、多業(yè)態(tài)于一體”的茶旅融合發(fā)展模式已初見成效，三產(chǎn)融合發(fā)展已經(jīng)成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要手段。

營銷推廣是提高品牌知名度的有效措施之一，地理標(biāo)志品牌可以通過廣告宣傳、事件營銷、關(guān)系營銷等手段進(jìn)行區(qū)域品牌傳播，塑造品牌形象。消費(fèi)者在購買精致的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，更多的是追求農(nóng)產(chǎn)品所承載的情感因素和文化因素[6]。因此，湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌在挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時(shí)也要講好品牌故事，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)也要建立起與消費(fèi)者之間的情感紐帶，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)顧客。

3.4 重視品牌日常維護(hù)，制定品牌危機(jī)預(yù)案

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的維護(hù)能夠正向促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，因此應(yīng)該加強(qiáng)和完善對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的維護(hù)和監(jiān)管[7]。現(xiàn)階段，大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體在日常品牌維護(hù)上重視度不高，忽視了品牌過度使用帶來的種種問題。因此，品牌建設(shè)鏈條上的每一個(gè)主體應(yīng)當(dāng)把好品牌維護(hù)的每一關(guān)，工商、質(zhì)監(jiān)、物價(jià)、衛(wèi)生防疫等部門可以聯(lián)合成立執(zhí)法機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷監(jiān)管，暢通投訴渠道，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益[8]。同時(shí)，政府部門在日常維護(hù)中要落實(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，嚴(yán)格品牌使用制度，最大限度避免“搭便車”現(xiàn)象的發(fā)生[9]。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌維護(hù)除了加強(qiáng)日常維護(hù)外，也需要做好品牌危機(jī)的預(yù)防。通過市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和反饋數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)分析生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌滿意度和市場(chǎng)影響等內(nèi)生警源，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌策略管理、品牌競(jìng)爭情況、消費(fèi)者需求情況等外生警源，分析品牌危機(jī)發(fā)生的概率和危機(jī)的等級(jí)[10]。因此，各級(jí)建設(shè)主體應(yīng)該提前做好品牌危機(jī)預(yù)防方案，實(shí)施聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保品牌危機(jī)及時(shí)穩(wěn)妥地被解決。

4 湘西地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的保障措施

4.1 強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，促進(jìn)責(zé)任落實(shí)

成立湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的組織、協(xié)調(diào)、督查工作。在鄉(xiāng)村振興的背景下，各縣市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局要把實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略作為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重中之重，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展目標(biāo)，制定年度工作方案，建立和完善工作協(xié)調(diào)機(jī)制，定期研究部署本縣市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展工作，積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)長效機(jī)制。把推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的各項(xiàng)措施和任務(wù)落實(shí)好，需要各農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)科室站所的緊密配合，密切協(xié)作，形成合力。

4.2 完善相關(guān)政策，加大扶持力度

湘西民族品牌發(fā)展保護(hù)協(xié)會(huì)建立了全州區(qū)域公共品牌的申報(bào)主體，為下一步實(shí)現(xiàn)全州區(qū)域公共品牌的統(tǒng)一注冊(cè)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)作奠定了基礎(chǔ)。建議州政府出臺(tái)《湘西州大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法（試行）》，對(duì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范園、追溯體系建設(shè)、檢測(cè)體系能力建設(shè)、品牌建設(shè)給予補(bǔ)貼；制定完善的產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政金融政策和人才政策，促進(jìn)企業(yè)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的投資，建立完善的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)鏈體系；湘西政府應(yīng)大力扶持培育品牌主體，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展更加有動(dòng)力。

4.3 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，健全市場(chǎng)環(huán)境

品牌發(fā)展離不開有序的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)制，有序的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭機(jī)制是影響國家世界級(jí)品牌數(shù)量的重要因素。因此，依法建設(shè)一個(gè)良好的、公平的市場(chǎng)秩序，有助于形成一個(gè)良好的品牌發(fā)展環(huán)境，有利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展。建議湘西政府進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，在尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，強(qiáng)化依法執(zhí)政意識(shí)和服務(wù)社會(huì)意識(shí)，完善市場(chǎng)相關(guān)法規(guī)法制建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度及《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，要強(qiáng)化依法保護(hù)監(jiān)督，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，依法查處虛假廣告宣傳，保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)和區(qū)域品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭行為，培育和保護(hù)區(qū)域品牌和名牌，創(chuàng)造有利于品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。