趣話中國(guó)古代商標(biāo)“進(jìn)化史”

妙如

商標(biāo)作為商品標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)稱，早已深入人心。然而，它從萌芽到修成正果經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的時(shí)光。

當(dāng)年，周朝的商族人被剝奪土地和特權(quán)后，只能走南闖北養(yǎng)家糊口，以做買賣為主要職業(yè)。在尚農(nóng)的周人心目中，做買賣是社會(huì)階層的最后一等，其中又以商族遺民居多。從此，生意人被稱為“商人”，用于交換的物品叫“商品”，后世派生出的“商標(biāo)”概念，此時(shí)還隱約蘊(yùn)藏在青銅器的花紋與符號(hào)之中。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，朝廷開始使用標(biāo)識(shí)來明確物件來源，并對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。此時(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者完全處于接受檢查的地位，商品標(biāo)志的主動(dòng)性尚無從談起。在馬王堆漢墓曾出土一件盥洗器，烙印戳記“成市草”清晰可見，表明該器物造于當(dāng)時(shí)著名的漆器生產(chǎn)中心——蜀郡成都?！短坡墒枳h》中也明文記載：“物勒工名，以考其誠(chéng)，工有不當(dāng)，必行其罪?！狈钜笫止に嚾吮仨殞⒆约好謽?biāo)注上去，以保證質(zhì)量完好。如違反制度以次充好，則需承擔(dān)相應(yīng)懲罰。比如根據(jù)當(dāng)時(shí)《六典》規(guī)定：“諸造器用之物及絹布之屬，有行濫（指器物不牢不真）、短狹（指絹布長(zhǎng)寬不足）而賣者，各杖六十?！?/p>

宋朝以后，商標(biāo)不僅是識(shí)別商品的標(biāo)志，還升級(jí)為買賣雙方認(rèn)可的宣傳工具。陳列于中國(guó)國(guó)家博物館內(nèi)的北宋“白兔兒”銅板，上方雕刻“濟(jì)南劉家功夫針鋪”標(biāo)題，白兔搗藥圖案居正中，左右呈現(xiàn)“認(rèn)門前白兔兒為記”字樣，下方文字則闡明商品質(zhì)地和銷售辦法。其設(shè)計(jì)圖文并茂，是商標(biāo)與廣告結(jié)合的珍貴文物。

當(dāng)時(shí)，商標(biāo)多以名字命名。短篇小說《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》中，許仙遇雨在藥鋪借傘，店內(nèi)伙計(jì)就再三叮囑不要將其損壞，特意提及“這傘是清湖八字橋老實(shí)舒家做的，八十四骨，紫竹柄好傘”。張擇端的《清明上河圖》中，亦有“劉家上色沉檀楝香”“楊家應(yīng)癥”等店鋪，其中一家高級(jí)醫(yī)館招牌上顯示治療五勞七傷之癥，檐下的斗拱處“趙太丞家”四字商標(biāo)極為醒目。當(dāng)然，也不乏形象商標(biāo)。元代熊夢(mèng)祥在《析津志》中詳細(xì)刻畫了幾處藥鋪的招牌：“市中醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒，兒在錦繃中若方相模樣為標(biāo)榜。又有穩(wěn)婆收生之家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記?！被蛘呶淖峙c形象結(jié)合，如那塊珍貴的“白兔兒”銅板。

明清時(shí)期，商家開始采用具有獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)識(shí)維護(hù)聲譽(yù)及經(jīng)濟(jì)利益。道光年間，一家小有名氣的“同記和合”絲織店為避免同行仿制，不僅在店內(nèi)教眾人辨識(shí)偽劣產(chǎn)品的“紋理疏松，表面粗糙不平”，還采用當(dāng)時(shí)較煩瑣的彩印工藝，將店名印于所有包裝之上，以絕偽冒。

通過古人那些與商標(biāo)有關(guān)的趣事，我們發(fā)現(xiàn)：廣告宣傳不是現(xiàn)代人的專利，打假也不是現(xiàn)代人才有的煩惱。從古代各種形式的標(biāo)志，到今天種類繁多的馳名商標(biāo)，商標(biāo)的內(nèi)涵一直在不斷豐富，走向世界，也走向未來。

（源自《團(tuán)結(jié)報(bào)》）

責(zé)編：潘茜