基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的短視頻發(fā)展之策

朱斌

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是短視頻發(fā)展的主要推手，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下發(fā)展的短視頻固然展露出了巨大的商業(yè)價(jià)值和良好的發(fā)展前景，卻也暴露了一些對(duì)未來(lái)發(fā)展極為不利的問(wèn)題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展之不足可以歸為三點(diǎn)，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響整體質(zhì)量、制作成本高昂且成效不佳以及侵權(quán)問(wèn)題頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)形象受損。據(jù)此，可以實(shí)施三項(xiàng)對(duì)策：一是以傳統(tǒng)文化豐富短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，推動(dòng)短視頻繼續(xù)走大眾化、親民化路線，補(bǔ)足其內(nèi)容貧瘠之短板，減少內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，二是以新興技術(shù)來(lái)降低短視頻制作成本，在提升短視頻制作成效的同時(shí)，鼓勵(lì)各個(gè)短視頻從業(yè)者努力提升制作技術(shù)，壯大短視頻隊(duì)伍，增強(qiáng)短視頻收益：三則是以版權(quán)保護(hù)機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)侵權(quán)問(wèn)題，從法律支持與平臺(tái)監(jiān)督兩個(gè)方面入手，督促?gòu)臉I(yè)者嚴(yán)于律己，堅(jiān)持原創(chuàng)，樹立良好的行業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；短視頻；發(fā)展；對(duì)策

近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為影響全世界經(jīng)濟(jì)的重要因素，而隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的短視頻也獲得了巨大的發(fā)展動(dòng)力。相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻在制作成本、分享成本、互動(dòng)效果等方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，這迎合了當(dāng)下流行的消費(fèi)主義文化，短視頻由此擁有了優(yōu)渥的生長(zhǎng)環(huán)境。而從盈利方面來(lái)看，短視頻可以基于數(shù)字技術(shù)進(jìn)行文化分享與傳播，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容和廣告營(yíng)銷來(lái)獲益，又或者通過(guò)電商交易、品牌付費(fèi)、收取打賞方式來(lái)獲取收益等，經(jīng)濟(jì)效益頗佳。所以，總的來(lái)看，短視頻發(fā)展前景一片大好。然而，相關(guān)研究表明，僅僅少數(shù)短視頻自媒體從業(yè)者通過(guò)短視頻獲得了理論上應(yīng)有的收益，這也揭開了短視頻發(fā)展過(guò)程中潛伏的危機(jī)，事實(shí)上，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的短視頻雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，卻也面臨著發(fā)展困境。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展之不足

得益于中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，短視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出火箭式發(fā)展速度，然而，由于缺少系統(tǒng)化、完整化理論體系，短視頻呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的問(wèn)題，不少短視頻從業(yè)者高開低走，在短期盈利后很快入不敷出，甚至負(fù)債累累。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，短視頻發(fā)展之所以陷入困境，根本原因主要在于其在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了內(nèi)容、制作等方面的不足。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重影響整體質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是影響視頻流量的關(guān)鍵，而短視頻盈利取決于短視頻流量，換句話說(shuō)，短視頻的盈利在很大程度上由視頻內(nèi)容決定，只有具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)窖的短視頻才可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)，并由此通過(guò)廣告營(yíng)銷、電商帶貨等方式獲得更多利益。然而，從短視頻發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，短視頻產(chǎn)業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)意或內(nèi)容，則在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)上便會(huì)爆出大批與此內(nèi)容相仿、創(chuàng)意相似的短視頻作品，而層出不窮的同質(zhì)化短視頻極易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，短視頻創(chuàng)作者這種跟風(fēng)之舉不僅難以提升自身收益，還會(huì)激起受眾的不滿，甚至影響整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)在大眾心中的形象。相關(guān)調(diào)查顯示，不少受眾在面對(duì)大量?jī)?nèi)容相似的短視頻作品突然涌入市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生抵觸心理，認(rèn)為該行業(yè)抄襲成風(fēng)，秩序混亂。

短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的根本原因在于行業(yè)內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容的貧瘠，如今的短視頻從業(yè)者過(guò)于重視受眾的喜好，一切以受眾的口味為準(zhǔn)，完全喪失了自主性，這才導(dǎo)致—個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻出現(xiàn)引發(fā)數(shù)百個(gè)相仿視頻誕生的現(xiàn)象，據(jù)此，短視頻內(nèi)容在創(chuàng)作時(shí)，除了要關(guān)注到受眾的喜好，還要具備自主創(chuàng)作性和獨(dú)特的內(nèi)容。

制作成本高昂且成效不佳

短視頻看似耗費(fèi)不高，實(shí)則創(chuàng)作成本頗為高昂。首先，在內(nèi)容上，短視頻必須同受眾流量時(shí)刻保持契合，迎合受眾的喜好，由此才可獲得相應(yīng)流量并創(chuàng)造收益，而用戶的喜好卻是多變的，這意味著短視頻內(nèi)容也必須時(shí)常更新，甚至在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不得不在短時(shí)間內(nèi)更新數(shù)次以確保受眾黏性，因此，短視頻內(nèi)容成本日漸高漲。其次，在制作技術(shù)上，同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系密切的短視頻必須時(shí)刻保持技術(shù)方面的更新，而隨著科技的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)硬軟件技術(shù)持續(xù)提升，AR技術(shù)、AI技術(shù)、5G技術(shù)等推動(dòng)了短視頻制作硬軟件的發(fā)展，短視頻從業(yè)者為了創(chuàng)作出新穎的短視頻，時(shí)?；ㄙM(fèi)大量資金采購(gòu)買硬件設(shè)備和視頻制作軟件，這也為短視頻從業(yè)者帶來(lái)了不小的成本壓力。在巨大的成本壓力下，很多短視頻創(chuàng)業(yè)者或是選擇半途而廢，或是基于節(jié)約成本的目的制作雷同的短視頻，更有甚者干脆放棄原創(chuàng)，轉(zhuǎn)而盜用他人視頻，這些行為影響了短視頻行業(yè)的整體發(fā)展速度，也影響了短視頻產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的步伐。

雖然在制作成本上耗費(fèi)頗多，然而，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前許多短視頻都存在制作成效不佳的問(wèn)題，究其原因，主要同短視頻創(chuàng)作者本身的制作能力有關(guān)。例如，雖然利用抖音、萋拍等短視頻軟件便可制作短視頻，但有—部分只是圖利入行的短視頻創(chuàng)作者并不擅于剪輯、構(gòu)圖、調(diào)色、對(duì)焦等視頻制作技術(shù)，因此他們所制作的短視頻成效較差，既不清晰，也不美觀，而此類短視頻在市場(chǎng)上的頻現(xiàn)影響了短視頻行業(yè)整體產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目前擅于制作短視頻的優(yōu)秀人才在整個(gè)短視頻行業(yè)中占比不大，受到“二八定律”的影響，市場(chǎng)上火多短視頻都存在制作成效不佳的問(wèn)題，而制作成本又難以降下來(lái)，這就導(dǎo)致制作成本高昂但成效不佳的問(wèn)題成為短視頻產(chǎn)業(yè)中較為明顯的不足之處。

侵權(quán)問(wèn)題頻發(fā)導(dǎo)致行業(yè)形象受損

在大流量背景下，短視頻侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，侵權(quán)行為除了未經(jīng)允許隨意使用他人短視頻中的素材以外，還包括隨意使用他人短視頻中的音樂(lè)以及隨意截取他人短視頻畫面及內(nèi)容作為自身短視頻創(chuàng)作內(nèi)容等行為，而這些行為極大影響了短視頻行業(yè)的整體秩序，也導(dǎo)致了短視頻行業(yè)在大眾心中形象大跌。由于短視頻侵權(quán)案件日增，不少人提到短視頻第一反應(yīng)想到的并不是短視頻內(nèi)容，而是同短視頻相關(guān)的官司，長(zhǎng)期陷入負(fù)面形象的短視頻產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)展受眾范圍上受到較大阻礙，這對(duì)短視頻的可持續(xù)發(fā)展極為不利。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展優(yōu)化之法

從數(shù)字經(jīng)濟(jì)下短視頻發(fā)展現(xiàn)存不足來(lái)看，要想優(yōu)化短視頻產(chǎn)業(yè)，促使其擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境，從而獲得進(jìn)一步發(fā)展，不僅應(yīng)當(dāng)豐富其內(nèi)容創(chuàng)作，降低其制作成本，培養(yǎng)優(yōu)秀短視頻制作人才，還應(yīng)當(dāng)完善其相關(guān)法律制度，以便為短視頻的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建一個(gè)良好的環(huán)境。

以傳統(tǒng)文化豐富短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

短視頻最初便是靠著親民路線發(fā)展起來(lái)的，人人都可以觀看，人人都可以創(chuàng)作，人人都可以對(duì)視頻進(jìn)行分享與評(píng)論，人人都可以間視頻創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，這種“人人”式的平等拉近了短視頻同受眾之間的距離，激發(fā)了受眾對(duì)短視頻的興趣，也強(qiáng)化了短視頻同受眾的黏性，短視頻此后應(yīng)當(dāng)繼續(xù)這種親民化路線，做人人都能看、都能懂、都能感興趣的內(nèi)容，由此才可穩(wěn)住受眾群，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。而若論親民化的內(nèi)容，中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)屬最佳選擇之一。

中國(guó)傳統(tǒng)文化浩如煙海，各地風(fēng)俗獨(dú)具特色，各類民間故事數(shù)之不盡，這些都是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作可用的絕佳素材。例如，此前各類短視頻APP中都推出了含有中華元素的特效，“川劇變臉”特效、“漢朝頭飾”特效等收獲了各個(gè)年齡層受眾的青睞，人們紛紛參與到短視頻創(chuàng)作中，利用飽含中華文化的藝術(shù)特效對(duì)自己、親朋等進(jìn)行裝扮，網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)涌現(xiàn)出許多內(nèi)容獨(dú)特的趣味視頻，推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。又比如，有部分短視頻創(chuàng)作者樂(lè)于改編中國(guó)傳統(tǒng)民間故事，并自己表演出來(lái)，妙趣橫生的演繹收獲了大批粉絲，既提高了自身獲益，也促進(jìn)了短視頻行業(yè)發(fā)展，還實(shí)現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的有效傳播，可謂一舉多得，這種做法非常值得推廣。今后，短視頻可以中華傳統(tǒng)文化為內(nèi)容基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前人們的現(xiàn)實(shí)生活以及時(shí)代精神風(fēng)尚，走大眾化、親民化路線，在引發(fā)受眾情感共鳴的同時(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，激發(fā)人們的愛國(guó)熱情和民族自信，由此保證創(chuàng)作內(nèi)容的獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)性以及文化關(guān)懷性，逐步打通短視頻同中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的壁壘，讓二者實(shí)現(xiàn)互利，既迎合我國(guó)當(dāng)前保護(hù)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這一主題，又可補(bǔ)足短視頻內(nèi)容貧瘠的短板，最終推動(dòng)短視頻穩(wěn)定、長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

以新興技術(shù)來(lái)降低短視頻制作成本

前文也提到，短視頻制作成本主要在于內(nèi)容和技術(shù)的頻繁更新，這極大增加了短視頻從業(yè)者的成本負(fù)擔(dān)，對(duì)很多初期短視頻創(chuàng)業(yè)者不利，最終拖累了短視頻行業(yè)的整體發(fā)展速度，也影響了短視頻產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的步伐，而要想降低短視頻制作成本，也需從內(nèi)容和技術(shù)兩個(gè)方面來(lái)入手。

首先，通過(guò)AI技術(shù)、數(shù)字技術(shù)能夠增強(qiáng)短視頻內(nèi)容同受眾的匹配率，由此極大降低內(nèi)容反復(fù)更新的問(wèn)題，節(jié)約內(nèi)容成本。在數(shù)字技術(shù)的支持下，受眾的短視頻使用行為將得到追蹤與記錄，包括觀看習(xí)慣、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看偏好等，然后分類儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)里，而AI技術(shù)可以快速識(shí)別短視頻中的趣味場(chǎng)景、活動(dòng)、語(yǔ)言等，并將這些被識(shí)別出來(lái)的短視頻內(nèi)容過(guò)濾出來(lái)，同目標(biāo)受眾進(jìn)行匹配，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容推送精準(zhǔn)性，這就減少了短視頻內(nèi)容由于不符合受眾需求而被放棄的可能，增強(qiáng)了短視頻內(nèi)容的可供性，節(jié)約了相關(guān)創(chuàng)作成本。此外，短視頻創(chuàng)作者也可以利用數(shù)字技術(shù)中的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)獲知大眾的主流偏好，從而有目的性地進(jìn)行創(chuàng)作，這樣也可提升短視頻內(nèi)容的可接受性，減少不必要的浪費(fèi)，減少成本支出，增強(qiáng)短視頻獲益。

其次，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化AR技術(shù)、MR技術(shù)以及5G技術(shù)等同短視頻產(chǎn)業(yè)的融合，不斷增強(qiáng)視頻剪輯軟件的便利性、優(yōu)質(zhì)性、功能性以及可操作性，讓視頻剪輯軟件可以進(jìn)一步為短視頻內(nèi)窖呈現(xiàn)服務(wù)，降低各類視頻剪輯軟件的門檻，減少短視頻創(chuàng)作軟硬件所帶來(lái)的動(dòng)蕩，兼顧短視頻創(chuàng)作的專業(yè)性與大眾性，在讓專業(yè)人才制作專業(yè)視頻的同時(shí)，為專業(yè)技藝尚弱者提供創(chuàng)作的機(jī)會(huì)與空間，這樣一來(lái)，一方面能夠提升短視頻行業(yè)的整體穩(wěn)定性，另一方面也有助于壯大短視頻行業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍。

值得一提的是，雖然利用新興技術(shù)可以極大彌補(bǔ)短視頻創(chuàng)作者本身技藝的不足，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，—個(gè)好的短視頻不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要有可以與該內(nèi)容相匹配的優(yōu)秀制作技藝，因此，除了要利用新興技術(shù)降低短視頻制作難度以外，也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)短視頻從業(yè)者努力提升制作技術(shù)，增強(qiáng)自身能力，掌握短視頻從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備運(yùn)鏡、打光、剪輯等技術(shù)，逐步培養(yǎng)大批優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作專業(yè)人才，從而減少跟風(fēng)現(xiàn)象，提升優(yōu)秀原創(chuàng)視頻在市場(chǎng)上的占比，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，推動(dòng)短視頻行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

以版權(quán)保護(hù)機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)侵權(quán)問(wèn)題

短視頻走大眾化發(fā)展路線是必然的，這也是其發(fā)展動(dòng)力的來(lái)源，但是，這種路線必然會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，而侵權(quán)現(xiàn)象不僅會(huì)影響短視頻原創(chuàng)者的熱情與從業(yè)信心，還會(huì)攪亂短視頻行業(yè)的政策秩序，造成行業(yè)的混亂，因此，必須對(duì)短視頻侵權(quán)問(wèn)題給予嚴(yán)肅處理。

首先，在應(yīng)對(duì)短視頻侵權(quán)問(wèn)題的策略中，法律制度的保護(hù)是根基，也是關(guān)鍵，必須構(gòu)建起完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)侵權(quán)問(wèn)題，從而降低侵權(quán)頻率，為短視頻原創(chuàng)者提供堅(jiān)實(shí)的后盾。在面對(duì)侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，短視頻原創(chuàng)者要大膽地站出來(lái)，用法律武器保護(hù)自己的利益。此外，短視頻從業(yè)者應(yīng)當(dāng)深入了解并掌握版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律條文，不斷提升自身責(zé)任感與專業(yè)素質(zhì)，避免陷入因利侵權(quán)的漩渦，以自身能力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻作品，打造品牌效應(yīng)，擴(kuò)展盈利空間，走可持續(xù)發(fā)展道路。

其次，短視頻平臺(tái)也耍做好監(jiān)督工作，認(rèn)真審核上傳視頻，嚴(yán)肅對(duì)待相關(guān)舉報(bào)事件，嚴(yán)查侵權(quán)、抄襲作品，并對(duì)此婁作品的上傳者施以嚴(yán)厲的處罰，這樣一來(lái)，一方面可以給予短視頻原創(chuàng)者信心，鼓勵(lì)其繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，另一方面也能夠肅清不正之風(fēng)，凈化平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)的環(huán)境，這對(duì)短視頻此后長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展有著不可忽視的重要意義。值得一提的是，為了進(jìn)一步加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)成效，短視頻平臺(tái)可以定期在首頁(yè)宣傳版權(quán)保護(hù)的意義、法律以及幔權(quán)舉報(bào)方式，持續(xù)強(qiáng)化用戶心中關(guān)于版權(quán)保護(hù)的理念，加深用戶對(duì)版權(quán)保護(hù)的認(rèn)知，既有利于降低侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生概率，也對(duì)提升短視頻行業(yè)在大眾心中的整體形象有著重要促進(jìn)作用。

基于增流的目的，當(dāng)前的短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“用戶下沉”的發(fā)展模式，深陷侵權(quán)、內(nèi)容低劣、制作粗糙等問(wèn)題中，阻礙了短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。短視頻耍想繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，既要提升其內(nèi)容價(jià)值，也要適當(dāng)降低制作成本，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，杜絕抄襲、侵權(quán)等現(xiàn)象，持續(xù)激發(fā)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者的熱情，營(yíng)造出積極向上的良好發(fā)展環(huán)境，由此才可推動(dòng)整個(gè)短視頻行業(yè)朝著正確發(fā)展道路邁進(jìn)，并為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)助力。

（作者單位：東山縣融媒體中心）