奢侈品巨頭“訪華潮”：希望仍在中國

佚名

隨著中國消費市場的強勁復蘇，奢侈品行業(yè)迎來新氣象。

當?shù)貢r間4月12日，全球最大的奢侈品集團LV母公司路威酩軒（LVMH）集團發(fā)布了2023年一季度業(yè)績報告。中國約占該集團在亞洲地區(qū)業(yè)務的80%，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數(shù)的百分比，是銷售增長的主要動力。值得關(guān)注的是，LVMH集團高管也在近期法國總統(tǒng)馬克龍訪華的隨行名單中。

從法國開云集團董事長兼CEO皮諾在2023年春節(jié)后前往上海、北京、成都、南京等四個奢侈品“重鎮(zhèn)”考察之后，各大奢侈品集團高管紛紛開啟中國之旅，在2023年一季度掀起了“訪華潮”。

“當全球投資者和企業(yè)家尋求增長機會時，大家都好奇，下一個‘中國在哪里？”麥肯錫中國區(qū)主席倪以理稱，“如果你正在尋求增長，那么，我們的答案非常明確，下一個‘中國，在中國。”

釋放樂觀信號

法國開云集團董事會主席兼CEO 皮諾是中國疫情防控政策調(diào)整后，來華最早、最頻繁的跨國企業(yè)掌門人之一。

“一些會面敲定了，所以決定在馬克龍總統(tǒng)訪華之前就來中國。”春節(jié)假期后的第一周，皮諾便來華訪問。在今年3月末，皮諾再度來華，參與中國發(fā)展高層論壇，并與政府官員和合作伙伴會面。高管二度訪華無疑是開云集團加注中國的又一個明顯信號。

據(jù)開云集團此前發(fā)布的2022年財報顯示，亞太地區(qū)是唯一下跌的主要市場，同比下降8%，但該集團強調(diào)，亞太地區(qū)仍是其最大的收入來源。而開云集團透露，今年初，其旗下品牌在中國市場的銷售正在好轉(zhuǎn)。毫無疑問的是，中國市場愈發(fā)成為奢侈品巨頭爭奪的重要戰(zhàn)場。

據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奢侈品專業(yè)委員會及要客研究院聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國人正以一己之力帶動全球高質(zhì)量消費市場的發(fā)展，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。據(jù)奢侈品巨頭愛馬仕發(fā)布的2022年財報顯示，期內(nèi)，除日本外的亞太市場銷售額約55.56億歐元，同比增長21.9%，占總銷售額的比重超47%，其中，大中華區(qū)持續(xù)向好。

據(jù)記者了解到，在3月底來到中國市場的還有，美國奢侈品集團 Capri Holdings集團主席兼首席執(zhí)行官，以及該集團旗下各品牌高管。而且，Gucci、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE.等奢侈品巨頭高管均已來到中國訪問，或宣布即將到訪中國的計劃。

有行業(yè)觀點認為，奢侈品高管 “訪華熱潮”的背后，是奢侈品業(yè)對疫情后中國消費者的強大消費潛能和捕捉中國市場機會的洞察，也釋放出國際一線品牌對中國高端消費市場韌性的樂觀判斷。

掘金新一線

中國商務部將2023 年作為“消費提振年”，通過宏觀調(diào)控竭力做好市場的保障和支持工作。政策紅利的釋放，必然為奢侈品市場帶來很多的新機會。

知名咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，2023年隨著中國市場的復蘇，商場客流量和消費者信心迎來反彈，高端消費品市場會重新走上正軌，高端消費品銷售額將在2023年的年中重回到2021年的水平。

此前，商務部部長王文濤在會見皮諾時曾表示，愿與包括開云集團在內(nèi)的各國企業(yè)共享中國龐大市場和開放發(fā)展的紅利。

中國奢侈品消費潛力的核心驅(qū)動力來自于中國的中產(chǎn)階級。根據(jù)國際知名咨詢調(diào)研機構(gòu)波士頓咨詢公司的研究報告來看，從2022年到2030年，中國預計還將新增8000萬中產(chǎn)及以上人口，持續(xù)給消費市場帶來源源不斷的推動力。未來，新增中產(chǎn)在中低線城市將會持續(xù)增長。

當拼多多等電商平臺憑借下沉市場消費力進入主流競爭賽道的同時，奢侈品集團也開始深入了解中國特殊的市場形態(tài)，瞄準一線城市之外市場的中間階層購買力，并在開店城市的選擇上向中國新一線城市擴張，進一步滲透到更多的下沉市場。

面對異軍突起的Z世代消費人群，老牌奢侈品“年輕化”風潮席卷而來——從利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）社交賬號和流量明星影響消費者決策，到奢侈品零售體系中小程序矩陣建設(shè)、電商平臺入駐等線上銷售渠道的全方位布局。

但波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人陳茜認為，品牌年輕化不等于以一種類型掃遍所有人，“奢侈品品牌的打法和大眾品牌非常不一樣，它需要掐住自己核心的頂層VIP。打個比方，重奢不斷漲價的策略其實也是在篩選它的目標群體”。

奢侈品行業(yè)必須全面看待不同客群的消費理解與消費需求，讓“年輕化”更多體現(xiàn)在產(chǎn)品材質(zhì)和設(shè)計理念的升級迭代上。

而中國消費者在奢侈品消費中也表現(xiàn)出更強烈的民族自豪感和對中國傳統(tǒng)文化的喜愛。為此，各大國際奢侈品品牌也在積極擁抱中國文化，最明顯的反映是在近些年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動上。

在陳茜看來，外資品牌專門為中國市場長青款產(chǎn)品賦予特殊名字的做法，就是國際時尚消費品與中國文化保持良好連接的一種嘗試。

選自《21世紀經(jīng)濟報道》