出生率下降，母嬰行業(yè)慌不慌

肖明超

2023年年初，國家統(tǒng)計局公開的數(shù)據(jù)顯示，2022年年末全國人口141175萬人，全年出生人口956萬人，出生率為6.77‰，這是自1950年以來中國年出生人口首次跌破1000萬。2023年已經(jīng)過大半，而上半年的各方調(diào)查和預測都進一步表明出生率將會持續(xù)下降。

出生率下降，勢必給社會的各個方面和各個行業(yè)帶來不同程度的影響，首當其沖的就是母嬰行業(yè)。

母嬰行業(yè)，不容樂觀？

出生人口的下降給母嬰行業(yè)帶來了直接影響，6月的調(diào)研表明，超過90%的母嬰行業(yè)從業(yè)者認為行業(yè)情況不容樂觀，甚至比前幾年更為困難，超過40%的企業(yè)表示業(yè)績達不到既定目標的60%。以奶粉為例，各大奶粉品牌公開的2022年財報顯示，雖然有一些企業(yè)在某一細分領域?qū)崿F(xiàn)贏利突破，但是營收下降已經(jīng)成為整個行業(yè)的共同問題。

只不過并不能因為出生人口降低就對整個母嬰行業(yè)持全然的悲觀態(tài)度，母嬰行業(yè)仍有較大的市場和發(fā)展空間。

從政策層面看。2016年我國開放二孩政策，2021年開放三孩政策，允許一對夫妻生育3個子女，并同步完善相關生育政策配套措施，以減輕生育負擔，積極鼓勵生育和優(yōu)化人口結構已經(jīng)成為政策的重點。同時，國家和地方也在積極完善母嬰行業(yè)規(guī)范，加強市場監(jiān)管，推進母嬰行業(yè)的規(guī)范化。比如，2021年9月國家藥監(jiān)局發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》就是為了規(guī)范兒童化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動，加強兒童化妝品監(jiān)督管理，保障兒童使用化妝品的安全。

從經(jīng)濟層面看。一方面，我國居民人均收入逐年增長，2022年全國居民人均可支配收入達到3.6萬余元；另一方面，我國城鄉(xiāng)居民消費結構正在升級，數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，社會消費品零售總額同比增長5.8%，全國居民人均服務性消費支出同比增長6.2%，服務性消費支出占居民消費支出比重為41.7%；此外，我國中產(chǎn)家庭的比重逐年提升。在這樣的背景下，我國母嬰消費也亟須進化升級。

從社會層面看。如今的新手父母大多為“90后”“95后”，和過去的父母不同，新一代父母的育兒目標不僅是養(yǎng)活，更是養(yǎng)好，科學育兒成為主流育兒觀。在科學育兒觀的指導下，新一代父母們注重孩子的飲食健康、生活用品的品質(zhì)和安全、教育發(fā)展的全面性和多元性。

在政策、經(jīng)濟、社會的共同作用下，母嬰行業(yè)雖受到新生人口減少的打擊卻仍存在增長空間。數(shù)據(jù)顯示，2016—2021年我國母嬰市場規(guī)模由2.1萬億元增長至3.46萬億元，年均復合增長率為10.5%，預計2025年，我國母嬰市場規(guī)模將達到 4.68 萬億元。

更重要的是，我國消費者對母嬰產(chǎn)品和服務有了新的需求，而要把握住這些新需求獲得新增量，就需要預見新趨勢，根據(jù)新趨勢打造解決方案。

母嬰行業(yè)的趨勢啟示

年輕一代父母的育兒觀念已經(jīng)改變，在健康、教育、情感等各個方面，他們都頗有心得，有一份自己的育兒經(jīng)。正是在這樣的轉(zhuǎn)變中，新一代父母對母嬰消費也有了更高的需求，他們期待在消費中為自己和孩子獲得更好的價值體驗。

因此，母嬰品牌也需要迎合新一代父母的興趣偏好和消費需求，做出符合消費趨勢的內(nèi)容調(diào)整。

純粹極致健康化

新一代父母不僅關注自己的健康，更在意孩子的健康，嬰幼兒本就處于成長階段，健康需要更悉心的呵護。

首先，在飲食方面，無添加的健康飲食已是必然，但為了營養(yǎng)的考慮，“營養(yǎng)養(yǎng)育”的新方式正在流行，他們強調(diào)通過飲食實現(xiàn)各類營養(yǎng)的全方位補充、均衡。

其次，在洗護用品上，純天然、綠色安全的健康產(chǎn)品得到認可和推崇，為迎合這一趨勢，品牌們打造天然無刺激的母嬰洗護產(chǎn)品，從植物中提取精華，滿足健康產(chǎn)品的需求。

最后，越來越多的家長成為成分黨，每一樣日用品都要保證材料的天然無污染，為孩子打造健康的生活環(huán)境。

產(chǎn)品服務精?；?/p>

母嬰行業(yè)中，硬核的技術一直是關鍵，也是產(chǎn)品和品牌升級的重要因素。尤其是對嬰幼兒來講，技術會進一步保證他們的健康成長，所以只有專注、專業(yè)、專研才能讓品牌在整個母嬰行業(yè)中保持領先地位。

比如芽芽樂能成為嬰幼兒食品賽道的引領者，就在于它對胚芽米的精專。從成立至今，芽芽樂一直致力于做好寶寶胚芽米，為打造出更適合寶寶食用的胚芽米產(chǎn)品，芽芽樂一直在精進自身的技術和工藝，它獨立研發(fā)柔性切削、分級留胚、MAP氮氣保鮮等多項技術，以技術優(yōu)勢引領產(chǎn)品優(yōu)勢，不僅受到消費者的喜愛，還多次獲得國家專利，在競爭日趨激烈的嬰幼兒零輔食賽道走出了一條自己的精專差異化之路。

養(yǎng)育效率高效化

在過去，養(yǎng)孩子大多數(shù)時候是全職媽媽的任務，爸爸們在外工作，媽媽們照顧家里，但如今家庭分工不再那么明確，養(yǎng)育孩子成為父母的共同責任。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國已婚媽媽群體中全職太太的總?cè)藬?shù)占比為12.6%，超過六成媽媽群體是企業(yè)白領、政府單位等職場族。如今的父母普遍兼具多重社會身份，育兒、工作和個人的生活最好可以一起抓，這就導致新一代父母對孩子的養(yǎng)育提出高效化的需求。

注重功能細分化

新一代父母注重多元化教育，在孩子成長的過程中，他們重視讓孩子接觸不同的內(nèi)容，擁有多樣化的學習和成長體驗。所以，對消費者的新生活方式、生活理念以及細分場景需求進行更細膩的洞察，通過技術創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗找到可感知的差異化價值，成為成熟品類的革新者和新品類的定義者，這樣的領先密碼同樣適用于母嬰行業(yè)。

在衣食用方面，母嬰產(chǎn)品都在向著多元化拓展，比如食方面，需要覆蓋全周期的奶粉、輔食、零食和營養(yǎng)品；衣方面，要包含多種場景，如登山、騎行、游泳、露營等各種運動，演出、聚會、日常等各種活動；用方面，睡床睡袋、個護清潔、紙尿褲、兒童玩具、奶瓶及配件等。