快消品領(lǐng)域，這3款產(chǎn)品如何逆勢(shì)增長(zhǎng)

這兩年，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)影響，快消品整體消費(fèi)低迷，大部分廠(chǎng)家及渠道出現(xiàn)銷(xiāo)量腰斬現(xiàn)象。在終端能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品鳳毛麟角，不少人對(duì)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)感到迷茫。然而，我們服務(wù)的瘋狂老虎精釀啤酒、烏魯純新疆牛奶、紅心阿克蘋(píng)果醋等產(chǎn)品，均保持了較高的增長(zhǎng)，而且成為今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品、品類(lèi)代表。

瘋狂老虎從2022年6月上市至今，已經(jīng)完成全國(guó)市場(chǎng)布局，多個(gè)地市（如山西太原、河南鄭州等地）出現(xiàn)了月銷(xiāo)2萬(wàn)件以上的高增長(zhǎng)。鄭州經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售額更是高達(dá)3000萬(wàn)元，某零食連鎖店月銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元以上。瘋狂老虎成了這兩年精釀啤酒中增速猛、熱度高的品牌之一。

烏魯純于2022年3月上市，雖然只有短短1年多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，銷(xiāo)量卻在快速增長(zhǎng)。目前，武漢、杭州等地市經(jīng)銷(xiāo)商平均月進(jìn)貨3—7次，平均每次進(jìn)貨量在1萬(wàn)件。烏魯純成了新疆牛奶中的一匹黑馬。

紅心阿克蘋(píng)果醋，憑借新疆阿克蘇紅心蘋(píng)果原料優(yōu)勢(shì)，快速在抖音崛起，搜索相關(guān)銷(xiāo)售鏈接可知，其單鏈接月銷(xiāo)量高達(dá)6.7萬(wàn)件，已經(jīng)成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

這3款產(chǎn)品，均在這兩三年上市，在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，銷(xiāo)量均保持了高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。這些產(chǎn)品的成功，離不開(kāi)如下幾個(gè)重要因素的支撐。

品質(zhì)根基扎實(shí)，站在快速增長(zhǎng)的品類(lèi)風(fēng)口

近年，隨著“科技與狠活”等概念崛起，老百姓在食品消費(fèi)端的健康認(rèn)知日趨成熟，沒(méi)有品質(zhì)基礎(chǔ)，難有長(zhǎng)久的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。品質(zhì)不行，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。這3款快速增長(zhǎng)的產(chǎn)品，品質(zhì)方面都有著扎實(shí)的功底。

瘋狂老虎選擇的精釀啤酒酒液，料值是很多競(jìng)品的1倍多。很多國(guó)內(nèi)鮮啤盲目拼價(jià)格，用低料值產(chǎn)品打市場(chǎng)，比如1.5L的PET產(chǎn)品，售價(jià)極低。而瘋狂老虎的酒液料值高，出廠(chǎng)價(jià)最低是這類(lèi)低端產(chǎn)品的1倍。雖然初期開(kāi)發(fā)客戶(hù)難，但是用戶(hù)喝了之后復(fù)購(gòu)多，慢慢就能拉開(kāi)差距。

烏魯純新疆牛奶，蛋白質(zhì)含量高，素有“一層奶皮，三道奶香”的特點(diǎn)。產(chǎn)品入口香，回味香，打嗝也香。憑借香醇口感，烏魯純快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，在渠道端動(dòng)銷(xiāo)驚人。

紅心阿克選用新疆阿克蘇紅心蘋(píng)果原料，自帶天然紅色，花青素含量高，自然糖心，憑借良好的品質(zhì)獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

除了產(chǎn)品內(nèi)容物品質(zhì)，瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克無(wú)論是在包裝設(shè)計(jì)、概念上還是在品牌命名上，都有著過(guò)硬的質(zhì)量，下足了功夫。瘋狂老虎、烏魯純、紅心阿克都是我們公司策劃的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上均有顯著的視覺(jué)符號(hào)，顏值高，差異化明顯。比如烏魯純的品牌名字，就是在1.7萬(wàn)多個(gè)品牌名中優(yōu)中選優(yōu)。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，品類(lèi)趨勢(shì)更是產(chǎn)品能夠快速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

這兩年精釀品類(lèi)處于風(fēng)口，每年保持45%以上的增長(zhǎng)速度。在歐美國(guó)家，精釀啤酒在啤酒整體市場(chǎng)的占比可達(dá)60%，而中國(guó)不足1%，有著充足的市場(chǎng)發(fā)展空間，并且目前中國(guó)精釀啤酒并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。瘋狂老虎恰在此風(fēng)口上誕生。

這兩年口味更濃郁、品質(zhì)更優(yōu)良的地方小眾奶快速崛起，如新疆牛奶、青海牛奶、廣西水牛奶等。這些地方小眾牛奶產(chǎn)品，依靠天然地域優(yōu)勢(shì)、良好的口感，獲得了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

同樣，經(jīng)歷了疫情三年，老百姓飲食上急需酸甜開(kāi)胃的飲料，諸如果汁汽水、葡萄汁、蘋(píng)果醋、小青檸等品類(lèi)，均輪番增長(zhǎng)。紅心阿克正是在這一消費(fèi)趨勢(shì)下，主打新疆阿克蘇紅心蘋(píng)果的地理標(biāo)志食材概念，通過(guò)細(xì)分賽道，創(chuàng)新地理標(biāo)志性蘋(píng)果醋飲品，迎合了消費(fèi)需求。

過(guò)去人們需要吃飽，現(xiàn)在是需要吃好、吃出特色。因此，具有地域優(yōu)勢(shì)的食材、原料、品類(lèi)，均有崛起的機(jī)遇。一些在發(fā)達(dá)國(guó)家流行，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫時(shí)未成紅海的品類(lèi)（如精釀啤酒），是極好的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作全部圍繞精準(zhǔn)渠道，因地制宜做市場(chǎng)

很多企業(yè)做產(chǎn)品，只會(huì)依據(jù)企業(yè)自身的設(shè)備、工藝、原料、研發(fā)等條件，能做出來(lái)什么就生產(chǎn)什么，然后再想辦法推銷(xiāo)出去，而不是圍繞渠道需求去研發(fā)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，無(wú)法跳出自身生產(chǎn)線(xiàn)、工廠(chǎng)來(lái)做產(chǎn)品。思維的受限是導(dǎo)致新品上市難動(dòng)銷(xiāo)的根源。

我們?cè)趲椭髽I(yè)策劃產(chǎn)品時(shí)，主要采用“倒逼工廠(chǎng)創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，通過(guò)調(diào)取消費(fèi)數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)消費(fèi)關(guān)鍵詞和渠道關(guān)鍵需求，提出產(chǎn)品創(chuàng)新要求，再倒逼企業(yè)研發(fā)打磨。這樣的新品上市后，經(jīng)銷(xiāo)商愿意推廣，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，自然不愁動(dòng)銷(xiāo)。

以瘋狂老虎為例，瘋狂老虎擁有330mL玻璃瓶、500mL易拉罐、1L鐵罐（2款）、1.5L鐵罐、1.5LPET瓶裝（2款）、2L鐵罐、5L鐵罐等不同規(guī)格產(chǎn)品，有原漿、白啤、黑啤、百香果、桂花、草莓、龍井、芒果等不同的口味，而國(guó)內(nèi)很多精釀品牌的產(chǎn)品沒(méi)有如此豐富的產(chǎn)品規(guī)格。為什么要有這么多規(guī)格？其實(shí)就是為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)者、不同渠道的需求。比如夏季，1.5L的PET包裝因?yàn)榱看髮?shí)惠，快速起量，很適合燒烤店、商超渠道。而玻璃瓶很適合夜場(chǎng)、酒吧、餐飲渠道。1L矮鐵罐與1L細(xì)高鐵罐，是為了滿(mǎn)足不同經(jīng)銷(xiāo)商的代理需求。比如一個(gè)地市出現(xiàn)2家經(jīng)銷(xiāo)商，一家主攻餐飲，另一家主攻商超，都想代理瘋狂老虎，兩個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，恰好可以滿(mǎn)足不同經(jīng)銷(xiāo)商的代理需求，又不至于產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突。

烏魯純12盒一箱的產(chǎn)品，價(jià)格高一點(diǎn)，但是盒子更顯大氣，適合線(xiàn)下流通渠道、水果渠道。而10盒一箱的簡(jiǎn)約包裝產(chǎn)品，適合價(jià)格實(shí)惠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。不同的產(chǎn)品規(guī)格都是為了滿(mǎn)足不同渠道的銷(xiāo)售特點(diǎn)和需求。

紅心阿克的6連包設(shè)計(jì)，也是為了滿(mǎn)足線(xiàn)上直播渠道對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的需求。

很多廠(chǎng)家的產(chǎn)品，只有單一規(guī)格，未能按照渠道需求變化，自然很難獲得渠道銷(xiāo)量。另外，在市場(chǎng)政策方面，不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)有不同的特點(diǎn)。以電商為例，直播渠道只要產(chǎn)品有特點(diǎn)，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，就有足夠的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此電商更看重價(jià)格和產(chǎn)品差異化。而線(xiàn)下渠道非常注重靜銷(xiāo)力，包裝顏值和包裝規(guī)格至關(guān)重要。

在銷(xiāo)售過(guò)程中，瘋狂老虎率先打開(kāi)商超渠道，2023年拓展了國(guó)內(nèi)1000多家代表性商超，并通過(guò)地堆推廣成為商超爆品，進(jìn)而拓展餐飲等更多渠道市場(chǎng)，乃至拓展全國(guó)市場(chǎng)。烏魯純率先打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，再開(kāi)拓商超流通等其他渠道。紅心阿克則是先在直播渠道撕開(kāi)市場(chǎng)。

企業(yè)的推廣資金、人力資源都是有限的，聚焦一個(gè)地區(qū)的一種代表性渠道，圍繞渠道深耕，引爆一個(gè)渠道，就能快速蔓延至更多渠道、更多地區(qū)，甚至全國(guó)市場(chǎng)。

注重新媒體的傳播力量

在抖音上，紅心阿克的宣傳視頻到處都是；在小紅書(shū)，烏魯純的視頻非常之多；在抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)上，瘋狂老虎的傳播也隨處可見(jiàn)。品牌知名度低的新產(chǎn)品，更需要新媒體傳播。新媒體給了每一個(gè)新品牌輕資產(chǎn)傳播的機(jī)會(huì)，企業(yè)只要熟悉新媒體的傳播屬性，就可以快速傳播品牌，拉動(dòng)銷(xiāo)量。

在這3款產(chǎn)品的操盤(pán)過(guò)程中，我們幫助烏魯純?cè)谛〖t書(shū)開(kāi)展大量種草工作；幫助瘋狂老虎在“快消日曝”“飲料日曝”等垂直新媒體，以及各大合作伙伴的抖音號(hào)、視頻號(hào)上大量傳播，提升了瘋狂老虎的品牌知名度；紅心阿克的合作廠(chǎng)家，則通過(guò)自己的抖音賬號(hào)，不斷拍攝短視頻、段子，并借助大量帶貨網(wǎng)紅種草，快速出名。

過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品策劃、精準(zhǔn)聚焦的渠道、新媒體的傳播，這些正是品牌快速增長(zhǎng)的核心。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，其實(shí)每一次市場(chǎng)危機(jī)，都是對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的重新洗牌，只有與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)變通、技術(shù)變革，才能讓企業(yè)保持高質(zhì)量、持續(xù)性發(fā)展。

作者：劉大賀，爆品碼頭招商平臺(tái)創(chuàng)始人，藍(lán)狙策劃創(chuàng)始人，食品策劃專(zhuān)家。

編輯：木靈 微信：wangshenzhen2013