社交媒體平臺的市場勢力：從何而來，往何處去

端利濤　李思瑞　彭賡　呂本富

關鍵詞：社交媒體；雙邊市場；市場勢力；平臺壟斷；數(shù)字經(jīng)濟

一、引言

隨著近年來數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展和移動網(wǎng)絡的快速普及，社交媒體已經(jīng)廣泛滲透到當代人的社會生活之中。2020 年，在全球范圍內(nèi)的主要互聯(lián)網(wǎng)消費市場中，約有80%的互聯(lián)網(wǎng)使用者已經(jīng)成為社交媒體的用戶（Powell，2020）；在中國，社交媒體的活躍用戶已占到全部人口的約72%（Kemp，2020）。在這樣的高滲透率之下，作為互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容交換中介的社交媒體平臺也就成為了當前數(shù)字經(jīng)濟運行的重要參與主體，并在更廣泛的經(jīng)濟和政治活動中發(fā)揮著不可小覷的影響（李彪，2021）。

按照一般的邏輯，對社交媒體市場壟斷問題的擔憂應當同社交媒體平臺日漸增長的影響力相伴而生（陳永偉，2020），然而，在當下如火如荼的數(shù)字經(jīng)濟反壟斷討論中，社交媒體平臺卻很少作為獨立的對象被深入研究（葉明和冉隆宇，2022）?，F(xiàn)有文獻關于社交媒體市場壟斷的探討主要集中在法律和新聞傳播領域，具體內(nèi)容上大多聚焦于已經(jīng)處于壟斷地位的社交媒體平臺對數(shù)據(jù)隱私、政治等其他領域施加影響的問題，相對缺少針對其用戶規(guī)模決定和市場勢力演化的分析（黃磊等，2019；Srinivasan，2019）。從服務反壟斷政策實踐的角度看，這種研究導向雖然有其便捷性，但卻存在一大缺陷：在不了解社交媒體平臺市場勢力形成內(nèi)生機制的情況下，僅僅基于外生的用戶規(guī)模制定監(jiān)管政策容易陷入“刻舟求劍”的困境，難以起到足夠有效的反壟斷作用（顧聰?shù)龋?022）。

實際上，相對于以產(chǎn)品和服務交易為中心的各類電子商務市場，社交媒體市場作為一類雙邊市場具有較強的特殊性。在社交媒體平臺的用戶結(jié)構中，非營利性的內(nèi)容產(chǎn)銷者（content prosumer）往往占到了絕大多數(shù)；取決于在某一時刻扮演的角色，他們使用社交媒體平臺的目的既可能是讓更多其他用戶看到自己發(fā)布的內(nèi)容，也可能是獲取更多其他用戶發(fā)布的內(nèi)容（Woermann，2012）。在非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者之外，社交媒體平臺的用戶還包括營利性內(nèi)容發(fā)布者。對此類用戶而言，雖然其發(fā)布的內(nèi)容可能落腳于商業(yè)營銷、文化傳播、政治宣傳等各個方面，但他們的效用目標本質(zhì)上都在于讓自己發(fā)布的內(nèi)容能夠觸及到更多原本并不為獲取此類內(nèi)容而使用社交媒體的用戶（Fainmesser 和Galeotti，2021）。在這樣的用戶結(jié)構下，社交媒體平臺無論是通過直接向非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者收費獲利，還是以擁有的非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者為基礎向營利性內(nèi)容發(fā)布者索求更廣泛的利益，非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者的均衡規(guī)模都是其獲取商業(yè)利益并維持影響力的基礎①。因此，想要討論社交媒體平臺的反壟斷監(jiān)管，就必須在社交媒體市場特殊結(jié)構的背景下，回答以下三個基本問題：第一，社交媒體平臺在均衡狀態(tài)下可以維持何種用戶規(guī)模？第二，在平臺的均衡定價策略中，不同用戶扮演著何種角色？第三，平臺可以經(jīng)由何種來源取得何種程度的均衡利潤？

為了回答上述問題，本文結(jié)合Armstrong（2006）和Choi（2010）的思想建立了一個針對社交媒體平臺的雙邊市場定價模型，并求解了均衡狀態(tài)下平臺面向不同用戶的收費情況和用戶規(guī)模情況。相對于抽象的、復雜數(shù)學形式的表達（魏尉等，2019），本文提供了一種更加符合現(xiàn)實的模型形式，能夠更加直觀地解釋社交媒體平臺不對非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者收費并在此基礎上維持市場勢力的經(jīng)濟學內(nèi)涵，回答社交媒體平臺的市場勢力“從何而來”的問題。更進一步地，本文還基于臉書（Facebook）收購照片墻（Instagram）的具體案例，探討了橫向并購與分拆對社交媒體平臺市場勢力的比較靜態(tài)效應，為回答社交媒體平臺的市場勢力伴隨市場結(jié)構變化“往何處去”的問題提供線索?；诒疚姆治鏊玫慕Y(jié)論可以為反壟斷監(jiān)管主體干預社交媒體市場提供理論依據(jù)，為我國規(guī)制數(shù)字經(jīng)濟運行的政策實踐提供參考。

二、社交媒體平臺定價的基準模型及均衡分析

（一）雙邊市場的基本設定

如前文所述，社交媒體平臺的用戶主要包括非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者和營利性內(nèi)容發(fā)布者，前者在自然人用戶身份的基礎上還可以按照其在市場中所扮演的角色屬性進一步被分為非營利性內(nèi)容發(fā)布者（發(fā)布內(nèi)容時）和內(nèi)容消費者（獲取內(nèi)容時）。按照交叉網(wǎng)絡外部性②的作用關系（Rochet 和Tirole，2006），社交媒體市場實際上是一個以內(nèi)容交換為核心的雙邊市場——內(nèi)容消費者的參與能為平臺另一側(cè)的營利性內(nèi)容發(fā)布者和非營利性內(nèi)容發(fā)布者帶來外部收益（內(nèi)容發(fā)布者希望更多人看到自己的內(nèi)容），非營利性內(nèi)容發(fā)布者的參與能為內(nèi)容消費者帶來外部收益（內(nèi)容消費者希望能夠看到更多人發(fā)布的內(nèi)容）；內(nèi)容消費者對營利性內(nèi)容發(fā)布者的參與無感（內(nèi)容消費者通常不會有意識地從各種性質(zhì)的廣告處獲得收益）。

在實踐中，幾乎沒有一個社交媒體市場存在完全壟斷或完全競爭。因此，站在服務現(xiàn)實的立場上并考慮簡化分析的需要，本文選擇在允許全部用戶多棲（multi-homing）的雙平臺（平臺 ）壟斷競爭（monopolistic competition）條件下①，基于霍特林（Hotelling）模型的范式刻畫各類用戶的行為；相關的設定及后文的結(jié)論亦可以直接推廣到兩個以上的多平臺壟斷競爭的情況（Choi，2010；Xie 等，2021）[12，15]。需要說明的是，雖然霍特林模型較強地假設內(nèi)容消費者必須選擇參與某一個平臺而不能退出，但這一設定在某種程度上并不違背當前社交媒體市場的現(xiàn)實情況。一方面，對參與媒體社交是人在數(shù)字經(jīng)濟時代滿足社會性本能需求的一種基本方式（王亞菲和樊明方，2018），另一方面，出于種種原因，社交媒體使用上往往帶有一定的成癮性（DArienzo 等，2019；張亞利等，2021），因此，一個社交媒體用戶即便因為一定的理由不再參與某個社交媒體平臺，也很難退出這一市場。

顯而易見，當一個社交媒體平臺擁有更可靠的技術、更加美觀的界面、更加優(yōu)質(zhì)的功能時，內(nèi)容消費者將相對更愿意參與該平臺（Lee 等，2011；陳斯華，2022；Li 等，2022），也就為該平臺獲得相對更大的市場勢力提供了基礎。這一命題及相關的設定也為分析市場結(jié)構變動的比較靜態(tài)效應提供了方便。

需要指出的是，相對于勒納指數(shù)（Lerner index）等以邊際收益為核心的市場勢力表現(xiàn)形式，此處關于社交媒體平臺市場勢力的討論主要圍繞著均衡狀態(tài)下的平臺內(nèi)容消費者規(guī)模和經(jīng)濟利潤總額展開。一方面，考慮到存在競爭瓶頸時社交媒體平臺在營利性內(nèi)容發(fā)布者一側(cè)定價的獨立性以及平臺對非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者零收費的現(xiàn)實，在識別社交媒體平臺市場勢力時重點關注內(nèi)容消費者規(guī)?？梢灾庇^地衡量平臺從營利性內(nèi)容發(fā)布者一側(cè)謀利的能力，同時也易于在平臺之間進行比較。更關鍵的是，這一視角可以在另一方面為識別社交媒體平臺更廣泛意義上的影響力提供便利。如果認為社交媒體平臺或其控制者在直接的商業(yè)利益之外還意圖追求更廣泛的輿論影響力（袁征和牛筱萌，2021；邵雷和石峰，2022；曹晉和張艾晨，2022），那么平臺的內(nèi)容消費者規(guī)模則直接衡量了這種輿論影響力的規(guī)模（潛移默化地影響個體用戶認知的權力），而經(jīng)濟利潤總額則衡量了平臺通過犧牲商業(yè)利益以追求更大的輿論影響力的潛力（通過向內(nèi)容消費者提供更多補貼以擴大其規(guī)模的利潤空間）①。

三、基于案例的比較靜態(tài)分析：橫向并購與分拆

在理解了社交媒體平臺市場勢力的靜態(tài)形成機制的基礎上，想要更好地對社交媒體市場進行反壟斷監(jiān)管，一個需要厘清的基本問題就是社交媒體平臺的市場勢力伴隨著市場結(jié)構變動（并購與分拆）會如何變化（McAfee 和Williams，1992；劉戒驕，2022）。

現(xiàn)實中，雙邊平臺間的市場結(jié)構變動較之單邊企業(yè)間的市場結(jié)構變動呈現(xiàn)出更強的復雜性和特異性——基于具體的合并、分拆條款的差異，不同的市場結(jié)構變動事件對平臺市場勢力的影響往往結(jié)果迥異；從服務實踐的角度考慮，在分析雙邊市場中市場結(jié)構變動事件的影響時，應當更加關注事件的“個性”（Rysman，2007，2009）?；诖?，本節(jié)以臉書橫向收購照片墻事件作為案例，就橫向并購以及并購后的分拆對優(yōu)勢平臺暨收購方平臺市場勢力的比較靜態(tài)效應進行分析。臉書收購照片墻這一案例是社交媒體市場中少有的發(fā)生在寡頭平臺間且具有橫向并購特征的并購事件②，受到監(jiān)管機構和輿論的廣泛關注。由于針對這一并購事件和潛在的分拆的監(jiān)管實踐會構成全球社交媒體市場反壟斷監(jiān)管的一大基準，基于其進行案例分析將能為利益相關主體理解市場結(jié)構變動對社交媒體平臺市場勢力的影響提供直觀且具有較強現(xiàn)實意義的參考。

（一）案例背景

臉書是目前世界上最大的綜合性社交媒體平臺，建立于2004 年2 月，長期在社交媒體市場處于領先地位；照片墻是一個主要提供線上圖片及視頻分享的社交媒體平臺，于2010 年10 月發(fā)布，是當前主要的社交媒體平臺之一。

2012 年，臉書斥資10 億美元收購照片墻，確立了其在社交媒體市場的主導地位并維持至今。自并購完成以來，關于臉書由此獲得壟斷勢力的討論和擔憂就不絕于耳。不過，盡管一些研究者強調(diào)了在雙邊市場框架下研究社交媒體平臺的市場勢力的重要性（Thépot，2013），但在政策實踐中提及臉書-照片墻并購對競爭環(huán)境的影響時，許多法律和政治咨詢?nèi)藛T仍然聚焦于一些傳統(tǒng)的指標，如單邊市場份額（Srinivasan，2019），未能正確地理解臉書和照片墻各自保留獨立地位的控股合并對臉書市場勢力和經(jīng)濟理論的內(nèi)在影響機制。

除了并購事件本身之外，另一個值得關注的市場結(jié)構變動是臉書和照片墻之間潛在的分拆。盡管美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）于2012 年在沒有任何附加條件的背景下批準了該并購案件，但近來隨著臉書干預英國脫歐等事件的發(fā)酵，包括FTC 在內(nèi)的西方國家監(jiān)管機構又開始集中將針對臉書的反壟斷措施提上日程——其中一項重要的潛在政策就是尋求將照片墻從臉書中剝離（Begovic 和Ilic，2021）。不過，經(jīng)過過去10 年的一系列整合安排，臉書和照片墻所面臨的競爭條件可能已經(jīng)改變，拆分可能很難使兩者的市場勢力回到過去。實際上，臉書在收購照片墻后，雖然保持了兩平臺作為實體的獨立狀態(tài)，但為了將照片墻的用戶整合到臉書的用戶網(wǎng)絡中也開展了很多工作。例如圖2 所示的注冊安排，就可以使得通過臉書創(chuàng)建照片墻賬戶非常容易，但反之則不然。在照片墻被收購后，像這樣的長期安排可能會加強用戶在感知上對臉書的路徑依賴（Goldfarb，2006），對競爭條件造成影響。

（二）市場結(jié)構變化的比較靜態(tài)效應

1. 橫向并購

臉書對照片墻的收購屬于控股收購，并沒有影響照片墻作為一個相對獨立的社交媒體平臺的地位。因此，在這種情況下，如果用前文模型中的平臺F和平臺I分別代表臉書和照片墻，那么并購完成后平臺F和平臺I仍然獨立存在于霍特林直線市場的兩端，并不存在平臺I退出市場的問題。

（三）該案例分析的適用范圍

1. 保留獨立地位的橫向并購的特殊性

需要指出的是，上文關于市場結(jié)構變動對社交媒體平臺市場勢力比較靜態(tài)效應的分析聚焦于以保持各自獨立地位的控股合并為主要形式的橫向并購及并購后的拆分，而沒有涉及當前廣受關注的所謂“掠奪式”并購（predation）的問題（張靜，2022；趙豐，2022）。不過，在社交媒體市場的實踐中，雖然作為企業(yè)主體的社交媒體企業(yè)可能會出于增強技術儲備等目的吸收合并一些業(yè)務競爭并不太強的初創(chuàng)科技企業(yè)，但對于具有一定規(guī)模的同業(yè)競爭對手，無論是基于規(guī)避監(jiān)管還是業(yè)務差異化的考慮，大都不會采取吸收合并的方式完成并購（Cunningham 等，2021）。例如，臉書在合并照片墻和瓦次普（WhatsApp Messenger）后并沒有將兩者與自身旗下運營類似業(yè)務的子平臺合并；同樣，在微信崛起后，騰訊也沒有選擇將其與原有的QQ 完全合并為一個平臺，而是在維持各自獨立的基礎上進行一定整合。本文以這種形式的并購作為市場結(jié)構變動分析的焦點正是為了更好地反映現(xiàn)實，并提醒監(jiān)管者在社交媒體平臺并購活動的反壟斷審查中關注業(yè)務整合的細節(jié)。

另外需要強調(diào)的是，雖然針對掠奪式并購的監(jiān)管在關于數(shù)字平臺反壟斷的討論中是一個重要的議題，但僅就社交媒體市場而言，這一議題的落腳點更多應是在于面向融資市場的監(jiān)管，而非本文所關注的雙邊市場定價策略和市場勢力。與以商品交易為核心的平臺不同，社交媒體平臺在制度上極難與用戶訂立排他性協(xié)議（Gebicka 和Heinemann，2014）。在這樣的情況下，考慮到營利性內(nèi)容發(fā)布者一側(cè)定價在平臺之間的獨立性以及面向非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者實施零收費政策的現(xiàn)實，社交媒體平臺實際上很難僅通過社交媒體雙邊市場中的定價行為對市場中的新進入者形成掠奪式并購的壓力（缺乏影響用戶參與新進平臺的決策的手段）。正如色拉布（Snapchat）拒絕臉書的收購要約后仍能輕易地實現(xiàn)擴張的例子，只要新進社交媒體平臺擁有充足的運營資金并缺乏被并購意愿，市場原有的主導者就難以實現(xiàn)對其的掠奪式并購。

2. 分拆后多棲設定的普遍性

在討論橫向并購后分拆對社交媒體平臺市場勢力的影響時，上文的案例分析并未考慮通過制度手段使并購后由照片墻單棲狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄺珷顟B(tài)的用戶回歸照片墻單棲狀態(tài)的可能性。實際上，不會有任何一個監(jiān)管機構允許實施這種平臺之間的“二選一”安排（陳庭強等，2022；陳兵和云薇笑，2022）。在臉書-照片墻并購案例中，照片墻通過并購已經(jīng)獲得了更大的內(nèi)容消費者規(guī)模和更寬松的競爭條件。如果在分拆后強制要求部分多棲內(nèi)容消費者進行“二選一”決策，那么在理性人假設下這些用戶非但不會選擇回歸照片墻，反而會選擇成為臉書的單棲用戶——這樣的作法不會削弱臉書的市場勢力，卻有可能迫使分拆后的照片墻退出市場。

四、關于模型假設的拓展分析

在求解社交媒體平臺均衡定價策略的過程中，本文針對營利性內(nèi)容發(fā)布者的行為方式施加了較強的假設，以使得模型的均衡狀態(tài)在技術上擁有較為簡潔的表現(xiàn)形式且能夠較好地反映社交媒體市場的現(xiàn)實?？紤]到現(xiàn)實中可能存在的更加復雜的情況，本節(jié)主要從營利性內(nèi)容發(fā)布者的異質(zhì)性這一視角出發(fā)，就放松相關假設的可能性和其對前述命題的潛在影響進行探討。

（一）營利性內(nèi)容發(fā)布者需求在不同平臺間有差異的可能性

本文在假設1 中設定營利性內(nèi)容發(fā)布者的需求分布函數(shù)與其在哪一平臺發(fā)布內(nèi)容無關。與這一假設存在差異的是，一些管理實踐導向的觀點可能會認為廣告商等營利性內(nèi)容發(fā)布者在不同的平臺發(fā)布內(nèi)容時可能會表現(xiàn)出不同的偏好（Voorveld 等，2018）。此處需要強調(diào)的是，這種一側(cè)用戶群在平臺間存在系統(tǒng)性差異從而使得另一側(cè)用戶的偏好在平臺間出現(xiàn)差異的情況，并不是包括本文在內(nèi)的平臺競爭性定價和市場勢力分析通常關注的問題（Armstrong，2006；Rochet 和Tirole，2006；Weyl，2010）。

五、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論與理論啟示

基于社交媒體雙邊市場的特殊設定，本文建立模型并分析了均衡狀態(tài)下社交媒體平臺面向內(nèi)容消費者、非營利性內(nèi)容發(fā)布者和營利性內(nèi)容發(fā)布者三種用戶角色的定價策略及平臺的市場勢力。在此基礎上，本文結(jié)合臉書-照片墻并購案例分析了橫向并購以及并購后的分拆對社交媒體平臺市場勢力的潛在影響。

在基于靜態(tài)均衡狀態(tài)的討論中，相對于以往的聚焦于成本加成比例和需求彈性等以邊際收益為核心的市場勢力衡量方式的研究，本文的分析結(jié)果強調(diào)了內(nèi)容消費者的規(guī)模是社交媒體平臺向營利性內(nèi)容發(fā)布者攝取局部壟斷利潤并獲得更廣泛的輿論影響力的市場勢力基礎。在針對市場結(jié)構變動影響的討論中，本文的分析指出，類似臉書-照片墻并購的社交媒體平臺橫向并購可能會基于具體的、改變用戶習慣的整合手段，不可逆地加深內(nèi)容消費者在感知上對收購方平臺的路徑依賴，使收購方平臺能夠在更加寬松的競爭條件下吸引更大規(guī)模的內(nèi)容消費者并基于此獲得更高的經(jīng)濟利潤；而橫向并購后的分拆雖然無法使平臺的市場勢力回到并購前的狀態(tài)，但可以遏制收購方平臺市場勢力隨時間持續(xù)擴張的趨勢。

在一定程度上，本文的結(jié)論為數(shù)字平臺市場勢力的理論研究提供了一個新的視角。相對于將基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術運營的各類平臺視作籠統(tǒng)的數(shù)字平臺，研究者應當更加關注不同的平臺在用戶結(jié)構、網(wǎng)絡外部性的作用關系等方面的差異，以及這些差異對市場勢力和反壟斷實踐的潛在影響；在模型的使用上，可以考慮在研究不同類型的平臺時使用不同的特異性設定，更加直觀地呈現(xiàn)基于模型所獲結(jié)論的經(jīng)濟學內(nèi)涵，不要陷入濫用數(shù)學的誤區(qū)（陸蓉，2017）。

（二）政策建議

基于前文的具體發(fā)現(xiàn)，可以為我國社交媒體市場的反壟斷監(jiān)管的政策實踐提供建議如下：

第一，對社交媒體平臺市場勢力的監(jiān)測應當以享受免費服務用戶的規(guī)模為核心。社交媒體市場的用戶結(jié)構與一般的互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場存在明顯的差異。雖然社交媒體平臺往往僅向廣告商等營利性內(nèi)容發(fā)布者收費，但監(jiān)管機構應當意識到，作為社交媒體平臺提供免費服務對象的內(nèi)容消費者，才是其能夠從營利性內(nèi)容發(fā)布者處獲取利潤和更廣泛的輿論影響力的基礎。

第二，對社交媒體平臺的反壟斷干預應當以限制輿論影響力為優(yōu)先目標。與對用戶收取壟斷性的費用所獲得的商業(yè)利益相比，社交媒體平臺在其擁有的龐大用戶群的基礎上濫用輿論影響力的可能性，往往會對國家安全、社會穩(wěn)定等方面的社會福利形成更大的威脅（邵雷和石峰，2022；李晟，2022）。在對社交媒體平臺的非營利用戶進行規(guī)模監(jiān)測的基礎上，反壟斷監(jiān)管機構應當對社交媒體平臺犧牲正常利潤擴大用戶規(guī)模的行為保持警惕。更加一般地，監(jiān)管機構可以考慮嚴格約束社交媒體平臺自行對用戶發(fā)布和分享的內(nèi)容進行審查、排序、推薦的權力，從根本上限制社交媒體平臺在內(nèi)容中介之外扮演內(nèi)容干預者角色的可能性。

第三，對社交媒體平臺商業(yè)意義上的反壟斷監(jiān)管應當主要關注平臺對非營利用戶的定價。雖然社交媒體平臺對營利性內(nèi)容發(fā)布者實施局部壟斷定價，但這種雙邊市場競爭瓶頸下的單側(cè)壟斷定價并不必然意味著福利損失，特別是占社交媒體平臺用戶絕大多數(shù)的非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者的福利損失（Armstrong，2006）。為了實現(xiàn)商業(yè)意義上的反壟斷，監(jiān)管機構應當特別留意社交媒體平臺面向非營利性內(nèi)容產(chǎn)銷者收取零以上費用的情況，并對其收取該費用的理由和影響進行調(diào)查和分析。

第四，對社交媒體平臺并購的審查應當重點關注整合細節(jié)而非公司法意義上的并購形式?？紤]到當前社交媒體平臺并購的主流方式是不影響被合并平臺獨立地位的控股合并，監(jiān)管機構對社交媒體平臺并購活動的反壟斷審查就需要關注并購后的整合策略細節(jié)對平臺市場勢力的影響，以免市場中處于優(yōu)勢地位的平臺通過單方面用戶引流等手段而不斷坐大。與此同時，在具有法律意義的并購之外，監(jiān)管機構還應當關注社交媒體平臺非正式的整合和聯(lián)系對市場勢力的影響。