比水還便宜？美國(guó)零售商們清倉(cāng)“失寵”的百威昕藍(lán)

Julie Creswell

格利恩·米勒啤酒飲料量販超市（Glenn Miller's Beer & Soda Warehouse）的門店經(jīng)理安迪·瓦格納（Andy Wagner）。

6月一個(gè)悶熱的周日下午，美國(guó)賓西法亞尼州的勒莫因，前往野餐、畢業(yè)派對(duì)和其他聚會(huì)的人們，輕快地走進(jìn)格利恩·米勒啤酒飲料量販超市（Glenn Millers Beer & Soda Warehouse）。顧客們經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的啤酒展示臺(tái)—在那里，頂級(jí)品牌的箱子堆得很高。

30罐米勒淡?。∕iller Lite）售價(jià)24.99美元，旁邊放著一堆百威昕藍(lán)（Bud Light）。百威昕藍(lán)上面的大橫幅上寫著，30罐折后僅售8.99美元。在該店工作了18年的門店經(jīng)理安迪·瓦格納（Andy Wagner）說(shuō)，米勒淡啤賣得很好。那百威昕藍(lán)呢？不怎么好。

“現(xiàn)在，它比我們?cè)诤竺尜u的一些瓶裝水還要便宜?！蓖吒窦{說(shuō)，自4月中旬以來(lái)，百威昕藍(lán)在這家商店的銷量比去年同期下降了45%，“它不像以前那么好賣了?！?/p>

大約三個(gè)月前，變性網(wǎng)紅迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）在Instagram上發(fā)布了一段推廣百威昕藍(lán)的視頻。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了右翼人士的憤怒和抵制情緒。目前，該啤酒品牌仍在竭力從這起失敗的營(yíng)銷事件中挽回人心。

20多年來(lái)，百威昕藍(lán)一直是美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的啤酒。它去年的銷售額超過(guò)50億美元，約占啤酒生產(chǎn)商百威英博（Anheuser-BuschInBev）總營(yíng)收的9%。但自從遭到抵制以來(lái)，百威昕藍(lán)就被Modelo Especial取代了。據(jù)咨詢公司Bump Williams分析，市場(chǎng)研究公司NIQ的數(shù)據(jù)顯示，在截至6月中旬的四周內(nèi)，百威昕藍(lán)在美國(guó)的銷量相比去年同期平均下降了29%。

自4月初身陷風(fēng)波以來(lái)，百威英博的股價(jià)下跌了超過(guò)15%。百威英博北美區(qū)CEO布倫丹·惠特沃斯（Brendan Whitworth）6月28日接受早間節(jié)目《CBS Mornings》采訪時(shí)承認(rèn)，過(guò)去幾周對(duì)該品牌來(lái)說(shuō)是“具有挑戰(zhàn)性的”。

“圍繞百威昕藍(lán)的討論已經(jīng)遠(yuǎn)離啤酒的范疇。”惠特沃斯說(shuō)，他為這場(chǎng)爭(zhēng)議對(duì)公司員工、客戶和經(jīng)銷合作伙伴的影響負(fù)責(zé)，但是“人們的討論富有爭(zhēng)議，百威昕藍(lán)并不在討論范疇內(nèi)”。

“一場(chǎng)大規(guī)模的社會(huì)輿論對(duì)話正在發(fā)生，大品牌們被卷入其中。這不僅僅是我們的行業(yè)或百威昕藍(lán)的問(wèn)題。這正在零售業(yè)發(fā)生。這正在快餐行業(yè)發(fā)生?！被萏匚炙拐f(shuō)道，“所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們需要理解—深刻理解和明白的是，消費(fèi)者想要些什么、他們關(guān)心些什么以及他們對(duì)大品牌有什么期待?！?/p>

時(shí)下正是夏季銷售旺季（5月至8月的4個(gè)月，占美國(guó)市場(chǎng)全年啤酒銷量的40%之多），圍繞著百威昕藍(lán)的問(wèn)題是，其銷售低迷是暫時(shí)的還是新常態(tài)？

事實(shí)上，根據(jù)華爾街投資銀行Jefferies在6月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查，大多數(shù)大型啤酒經(jīng)銷商或批發(fā)商認(rèn)為這種影響將持續(xù)6個(gè)月以上。三分之一的經(jīng)銷商認(rèn)為，百威昕藍(lán)所受到的影響將是永久性的。

瓦格納說(shuō)，百威犯了一個(gè)錯(cuò)誤，它的營(yíng)銷活動(dòng)觸犯了自己制定的“吧規(guī)”（bar rules）。該規(guī)則意味著“不卷入政治、不卷入宗教”。他指出，格利恩·米勒超市從不允許當(dāng)?shù)卣驮诘陜?nèi)或周圍張貼標(biāo)語(yǔ)，以免疏遠(yuǎn)顧客。

當(dāng)被問(wèn)及銷售下滑會(huì)持續(xù)多久時(shí)，這位超市經(jīng)理聳了聳肩?！拔铱吹桨偻克{(lán)的老顧客在嘗試其他的啤酒了，”他說(shuō)，“如果找到了自己喜歡的產(chǎn)品，他們可能就不會(huì)再買百威昕藍(lán)了?！?/p>

啤酒經(jīng)銷商（其中許多是獨(dú)立企業(yè)或家族企業(yè)）敏銳地意識(shí)到了百威昕藍(lán)銷量的下降。史蒂夫·塔圖姆（Steve Tatum）是美國(guó)阿拉巴馬州蒙哥馬利市的啤酒經(jīng)銷商巴馬百威（Bama Budweiser）的總經(jīng)理，他花錢在當(dāng)?shù)刭I了一個(gè)廣播廣告，討論百威昕藍(lán)事件的反響。塔圖姆在廣告中說(shuō)，“我們的企業(yè)也對(duì)此感到不安，已向百威英博公司高層表達(dá)了我們的感受。”他補(bǔ)充說(shuō)，他的公司是獨(dú)立批發(fā)商，雇用了大約100人，“他們?cè)谶@里生活工作，我們的孩子也在這里上學(xué)?！?/p>

百威英博似乎也在努力提醒公眾啤酒產(chǎn)品背后的釀造者。6月末，該公司啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“我們釀造啤酒”（We Make the Beer）的廣告活動(dòng)，重點(diǎn)介紹了釀造啤酒的眾多步驟以及背后的一個(gè)個(gè)釀造者。它還暗示，公司可能會(huì)在廣告中重新引入Bud Knight這一受歡迎的角色，以擺脫爭(zhēng)議事件的影響。

該公司也一直在回購(gòu)或更換經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里達(dá)到“最佳飲用日期”的百威昕藍(lán)庫(kù)存。據(jù)《啤酒業(yè)日?qǐng)?bào)》（Beer Business Daily）報(bào)道，6月，百威英博向其經(jīng)銷商公布了一項(xiàng)綜合計(jì)劃，其中涉及銷售激勵(lì)金以及在年底前的運(yùn)費(fèi)和燃油費(fèi)補(bǔ)償。

Glenn Millers首席執(zhí)行官羅德尼·米勒（Rodney Miller）在一封電子郵件中說(shuō)，“如果消費(fèi)者決定不買百威昕藍(lán)，他們可以嘗試喝別的。”他與父親格倫共同創(chuàng)立了這家零售商。門店經(jīng)理瓦格納在走過(guò)商店的過(guò)道時(shí)也表達(dá)了同樣的看法?！八麄儾⒉皇遣辉俸绕【屏?，”他在談到他的顧客時(shí)說(shuō)，“他們只是不再購(gòu)買百威昕藍(lán)?！?/p>