單飛的阿里大文娛

王姍姍

7月4日，一條媒體新聞引發(fā)外界對阿里大文娛命運走向的新近關(guān)注。彭博社援引知情人士消息稱，阿里大文娛正在探索旗下視頻流媒體平臺優(yōu)酷土豆的新戰(zhàn)略，其中一種選擇是將上述兩個視頻網(wǎng)站的資產(chǎn)注入阿里影業(yè)。

阿里巴巴文化娛樂集團否認了上述傳聞。但是，回看過去幾年優(yōu)酷土豆的業(yè)務發(fā)展，2016年完成美股私有化之時，阿里曾宣稱會讓它在“3年內(nèi)完成國內(nèi)上市”，如今看，要兌現(xiàn)這個承諾已遙遙無期。

在今年3月28日，阿里巴巴集團宣布實行“1+6+N”的新一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，其中的“6”指的就是將云智能、淘寶天貓、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)和大文娛變?yōu)槌浞肿灾鹘?jīng)營的六大業(yè)務集團，成立自己的董事會，實行董事會領(lǐng)導下的CEO負責制，具備條件的各業(yè)務集團和公司，在未來擁有獨立融資和上市的可能性。但做得不好的公司，有可能走向“自生自滅”的結(jié)局。

菜鳥、盒馬和阿里云陸續(xù)提出了各自的IPO計劃，文娛集團則是目前阿里六大集團里在募資進展上最“安靜”的一家。

從2013年收購蝦米開始，借助并購手段，阿里在文娛產(chǎn)業(yè)的投入長達10年之久，集納了在線音樂、視頻網(wǎng)站、電影發(fā)行、網(wǎng)文、游戲等一系列文娛產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣幾乎涵蓋了“文娛”這個標簽之下的所有能想到的互聯(lián)網(wǎng)應用，甚至還“收留”了UC和夸克這兩個移動瀏覽器產(chǎn)品。

然而，阿里文娛集團的現(xiàn)狀又是典型的“大而不強”—如果將阿里收購來的每個產(chǎn)品放回各自細分領(lǐng)域，大多算不上是頭部應用。

事實上，這些產(chǎn)品被收購之初，都還是彼時業(yè)內(nèi)頗有競爭力的產(chǎn)品。直到交到阿里這家電商企業(yè)的手中，它們似乎都在漸漸失去對其各自垂直賽道的獨立判斷，業(yè)務發(fā)展的重心都身不由己地轉(zhuǎn)到了如何讓自己“對阿里的主業(yè)有價值”這件事上。

阿里大文娛的三個發(fā)展階段

資料來源：根據(jù)公開資料整理

事實證明，文娛業(yè)務和阿里這家電商起家的互聯(lián)網(wǎng)公司之間，始終存在著難以彌合的基因鴻溝。單飛，雖然意味著背水一戰(zhàn)，但或許也能倒逼著這些被阿里收購來的文娛產(chǎn)品真正擺脫“電商”“引流”這些標簽的控制，找回業(yè)務運營的獨立意志。

過去10年，阿里大文娛輪換過3任總裁，2016年6月至2017年11月俞永福擔任大文娛掌門人，之后楊偉東成為輪值總裁，2018年11月26日樊路遠接替了楊偉東。一把手不斷變動的同時，大文娛的業(yè)務范圍也經(jīng)過數(shù)次調(diào)整。起初幾年，其業(yè)務板塊一路迅速擴張到阿里影業(yè)、合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數(shù)字娛樂事業(yè)部等八個方面，樊路遠擔任阿里大文娛事業(yè)群總裁后，分管的業(yè)務只涉及優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、互動娛樂，而UC、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂被劃為一個新的部門—創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群，由朱順炎擔任總裁。在今年最新一輪架構(gòu)調(diào)整中，創(chuàng)新事業(yè)群不復存在，相關(guān)業(yè)務除天貓精靈這款智能硬件外，重新劃歸阿里文娛集團。

阿里費了很大力氣、嘗試把眾多的文娛業(yè)務與自身電商主業(yè)做嫁接，與此同時，整個中國文化娛樂市場的競爭局格也在不斷發(fā)展變化。

今年已經(jīng)第六季的《這！就是街舞》仍是優(yōu)酷最有影響力的王牌綜藝。

在線音樂行業(yè)的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，騰訊將位列行業(yè)前三的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂整合，而阿里大文娛旗下的蝦米、天天動聽相繼關(guān)停，阿里音樂名存實亡。UC的市場份額和用戶數(shù)量大幅下降，逐漸邊緣化。在視頻網(wǎng)站的頭部平臺“愛優(yōu)騰”的競爭中，缺乏投入的優(yōu)酷正逐漸掉隊，面臨被芒果TV反超的局面。

在自身領(lǐng)域運營相對還算穩(wěn)健的，只有大麥網(wǎng)。作為線下演出市場的重要入口，雖然沒有公布具體經(jīng)營數(shù)字，但據(jù)內(nèi)部人士透露，并不存在大規(guī)模虧損。此外，側(cè)重影視投資和宣發(fā)業(yè)務的阿里影業(yè)也結(jié)束了大幅度虧損，正逐漸實現(xiàn)收支平衡。

今年5月18日，阿里巴巴公布了2023財年第四季度（2023年1月至3月，即自然年今年第一季度）及年度財報。其中2023財年數(shù)字媒體及娛樂分部，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損18.74億元人民幣，去年同期為46.90億元，報告解釋優(yōu)酷是減虧的最大功臣。

阿里數(shù)字娛樂板塊的收入規(guī)模及在集團總營收中的占比變化

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴集團年報

但是，如果企業(yè)一味只考慮在成本層面如何減負，業(yè)務投入缺乏魄力和遠見，其發(fā)展也很容易失速。對未來需要自負盈虧的阿里大文娛而言，當務之急，應該是盡快培育起自身的造血機能，各個細分板塊盡可能保持足夠的競爭活力。

在5月發(fā)布的阿里年報中，一句“優(yōu)酷今年一季度總訂閱收入同比增長13%，并帶動分部年同比減虧超60%”格外引人注意。這看上去確實是一個令人驚喜的數(shù)字，不過阿里在財報中也直接提及，優(yōu)酷虧損大幅收窄的原因是“審慎投資于內(nèi)容及制作能力”。

“節(jié)流增效”是當下整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的主流策略，但是細品優(yōu)酷這份業(yè)績數(shù)據(jù)背后，“節(jié)流”手段遠大于“增效”。與之相伴，原本由“愛優(yōu)騰”割據(jù)的長視頻市場中，在內(nèi)容儲備上，優(yōu)酷已經(jīng)明顯掉隊了。

以今年上半年為例，愛奇藝與騰訊分別拿出了《狂飆》《三體》《漫長的季節(jié)》等幾部爆款劇集，而優(yōu)酷推出的《長月燼明》《他是誰》都是高開低走，爭議不斷。從最新公布的會員數(shù)據(jù)看，愛奇藝和騰訊視頻2023年第一季度的訂閱會員數(shù)分別為1.2億和1.13億，而優(yōu)酷在2016年公布優(yōu)酷會員超過3000萬之后，已經(jīng)很久沒有公開更新會員數(shù)據(jù)了。

過去5年阿里影業(yè)營收及凈利潤變化

數(shù)據(jù)來源：阿里影業(yè)財報

阿里影業(yè)的營收結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：阿里影業(yè)2023財年年報

優(yōu)酷掉隊，外界很容易將其直接歸罪于它被阿里收購。但其實在2016年被收購之后，優(yōu)酷也有過一段高光時刻。

2017年，優(yōu)酷推出《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，在播放熱度、用戶拉新數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)十分亮眼。隨后，原土豆總裁楊偉東在成為阿里大文娛輪值總裁之后，曾經(jīng)給予優(yōu)酷在內(nèi)容上大手筆的預算投入，根據(jù)當時的媒體報道，楊偉東在任的2018年，優(yōu)酷版權(quán)預算300億元人民幣，遠高于騰訊視頻的250億元和愛奇藝的100億元。

在綜藝上，2018年優(yōu)酷推出了“這就是”系列原創(chuàng)網(wǎng)綜廠牌，其中的《這！就是街舞》至今仍是優(yōu)酷最有影響力的王牌綜藝。2019年播出的《長安十二時辰》《鶴唳華亭》等熱播劇也大多都是楊偉東在任時規(guī)劃的作品。

阿里魚已經(jīng)與三麗鷗、寶可夢、小黃人、機動戰(zhàn)士高達等眾多優(yōu)質(zhì)IP達成合作。

但僅僅接手阿里大文娛一年，2018年12月楊偉東因經(jīng)濟問題協(xié)助警方調(diào)查，之后由樊路遠接手。

影視是一個相對有門檻的行業(yè)，項目的周期長、風險大，因此很考驗從業(yè)者的人脈積累、審美眼光和經(jīng)驗。樊路遠曾任職螞蟻金服集團支付寶事業(yè)群總裁，對影視行業(yè)沒有太多涉及?！霸诜愤h剛上任的時候，連‘人設這樣的名詞都需要大家給他解釋?！币晃浑x職的優(yōu)酷老員工說。

長視頻內(nèi)容市場往往由劇集、綜藝、電影三部分構(gòu)成，競爭的關(guān)鍵在于手握多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。愛奇藝目前的策略是把核心資源集中在頭部項目，以做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和口碑為主，騰訊視頻則是整合騰訊旗下上游版權(quán)公司閱文、中游內(nèi)容生產(chǎn)公司新麗傳媒、下游視頻號，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

在劇集上，愛奇藝有戴瑩，騰訊有方芳、李爾云，這些經(jīng)驗豐富且追隨平臺多年的制片人會從項目策劃的早期就開始深度參與，整體把控內(nèi)容品質(zhì)。愛奇藝和騰訊視頻的幾大綜藝工作室已經(jīng)形成了各自較為獨特、垂直的發(fā)展方向，多個綜藝品牌也很有辨識度。

管理層的多輪震蕩，令優(yōu)酷專業(yè)內(nèi)容團隊信心渙散，人才流失嚴重。2023年之前，優(yōu)酷甚至很難推出一位可以接受采訪的劇集負責人。直到今年，大文娛被宣布“獨立”的前后，優(yōu)酷副總裁謝穎開始出現(xiàn)在一些媒體采訪中，談論優(yōu)酷在劇集上的規(guī)劃。在負責該業(yè)務之前，謝穎曾是阿里娛樂寶（電影投資融資平臺）事業(yè)部總經(jīng)理。

阿里影業(yè)聯(lián)合出品的《超能一家人》將電影營銷下沉至低線城市。

阿里影業(yè)以參投的方式參與了眾多優(yōu)質(zhì)電影項目。

目前優(yōu)酷的管理層主要由阿里系構(gòu)成。在上述不愿具名的優(yōu)酷離職員工看來，阿里系領(lǐng)導在項目立項中更看重商業(yè)化成果和用戶訂閱轉(zhuǎn)化，對高質(zhì)量內(nèi)容的追求和把控能力還有待提高。

在綜藝上，優(yōu)酷今年與浙江衛(wèi)視共同出品的新綜藝《無限超越班》口碑不佳，目前還在依靠“街舞”系列獨挑大梁。在挑選劇集項目時，優(yōu)酷則長期偏向求“穩(wěn)”。愛奇藝和騰訊近幾年的爆款，諸如《狂飆》《漫長的季節(jié)》等則主要集中在現(xiàn)實題材。復盤過去幾年的優(yōu)酷片單，其主推類型多為服務女性用戶的甜寵仙俠 劇。

2020年推出的“寵愛劇場”是優(yōu)酷現(xiàn)有幾個劇場中運營最好的。從《琉璃》到《與君初相識》《沉香如屑》，再到今年的《星落凝成糖》《長月燼明》，仙俠是一個已經(jīng)反復被市場驗證過的類型受眾穩(wěn)定、風險較低的劇集主題，但是，也很難制作出國民爆款。

“單飛”后的大文娛，能分給優(yōu)酷的預算有可能進一步收緊，這將極度考驗優(yōu)酷管理層的決策力—創(chuàng)新型項目的投資回報確實很難預期，但如果繼續(xù)優(yōu)先選擇求穩(wěn)的項目，則優(yōu)酷的內(nèi)容競爭力將會繼續(xù)下滑。

據(jù)多位接近優(yōu)酷的消息人士對《第一財經(jīng)》雜志透露，在今年一季度完成拆分后，優(yōu)酷在影視項目宣傳和自我品牌宣傳上拿到了更多自主權(quán)和資金支持。近幾個月來，它也是愛優(yōu)騰三家之中，在劇宣上最舍得花錢的一家。

據(jù)阿里集團5月發(fā)布的財報披露，今年一季度，優(yōu)酷總訂閱收入同比增長13%。優(yōu)酷對外發(fā)布的新聞稿稱，張譯主演的電視劇《他是誰》上線后刷新了2019年來優(yōu)酷用戶拉新、會員收入等多項紀錄。

7月20日，優(yōu)酷宣布大屏會員“酷喵VIP”更名為“優(yōu)酷SVIP”，同步啟動權(quán)益升級。會員新增權(quán)益包括淘麥VIP會員—優(yōu)酷SVIP用戶在淘票票、大麥可享受電影和演出購票優(yōu)惠等權(quán)益。

按阿里文娛集團的對外表述，其內(nèi)部多業(yè)務單元之間實現(xiàn)“業(yè)務共振”，可為用戶提供線上線下多元服務，滿足不同場景下的多種需求。阿里文娛集團為此還發(fā)明了一個產(chǎn)業(yè)新詞匯，叫做“全棲娛樂消費”。

如今的阿里大文娛，已經(jīng)不再提及早些年阿里用力宣傳的所謂優(yōu)酷與電商相互賦能的商業(yè)模式。可見，優(yōu)酷與電商平臺共享同一套會員庫從而相互導流，這套思路并不可行。相反，電商的88VIP會員可同期獲得優(yōu)酷平臺的會員身份，這對后者的會員商業(yè)模式是一種巨大的傷害。

剛剛實現(xiàn)全年盈利的愛奇藝，今年第一季度的會員收入增至55億元，占到公司總營收的66%。相比廣告收入，會員收入擁有更強的抗周期性。讓會員服務營收獲得更大的占比，已經(jīng)是視頻網(wǎng)站們的一個共識。

愛奇藝正是憑借《狂飆》這部全民爆款劇，才實現(xiàn)了今年第一季度的日均付費訂閱會員規(guī)模接近1.3億，較上一季度末凈增1700萬。由此可見，愛奇藝的良性循環(huán)，并不是全靠節(jié)流“省”出來的。如果要實現(xiàn)良性循環(huán)，開源的價值遠大于節(jié)流。

盤點整個阿里文娛集團的家底，阿里影業(yè)的存在感顯然已反超優(yōu)酷。

今年，阿里影業(yè)押中多部爆款。先是3月10日上映的大鵬導演的《保你平安》成為今年春節(jié)檔之后的第一個票房小高潮，最終票房突破7億元。

7月18日，阿里影業(yè)發(fā)布更新的票房數(shù)據(jù)稱，陳思成監(jiān)制的電影《消失的她》的最新票房收入已超過34億元，觀影人數(shù)突破8100萬，暫居今年暑期檔電影票房冠軍及年度票房第三名。

此外，阿里影業(yè)參與投資和宣發(fā)的另一部暑期檔動畫影片《長安三萬里》，上映兩周后票房已突破12億元。

阿里影業(yè)的主要收入被分為內(nèi)容、科技、IP衍生及商業(yè)化三部分。其中，“內(nèi)容”是指投資的電影、劇集等影視作品獲得的票房分成；“科技”業(yè)務的核心則是在線售票平臺淘票票，此外還包括了燈塔宣發(fā)平臺、黑馬營銷、云智電影數(shù)字化管理等產(chǎn)品；IP衍生及商業(yè)化主要以阿里魚為核心。

阿里影業(yè)2022/23財年業(yè)績顯示，截至2023年3月31日，阿里影業(yè)實現(xiàn)營收35.20億元人民幣，經(jīng)調(diào)整EBITA錄得盈利2.95億元人民幣，同比增加106%。三大板塊中，內(nèi)容業(yè)務實現(xiàn)收入17.09億元，同比有所降低?？萍及鍓K的營收為12.68億元人民幣，較往期持平。IP衍生及商業(yè)化收入人民幣5.44億元，同比增幅23%。

這是阿里影業(yè)實現(xiàn)盈虧平衡的第二年，從每年虧損十幾億到盈虧平衡再到小有盈利，阿里影業(yè)也是經(jīng)過了多輪調(diào)整才找準自己的定 位。

阿里影業(yè)最早的目標是成為一家傳統(tǒng)電影公司。在收購文化中國改名阿里影業(yè)之后，中影集團出身的張強成為阿里影業(yè)CEO。2016年的上海電影節(jié)上，阿里影業(yè)曾發(fā)布過一份集合大IP和流量明星的片單計劃。其中，最先出爐的主控項目《擺渡人》和《三生三世十里桃花》，雖然陣容豪華，卻都遭遇了口碑和票房雙重失敗。

俞永福就任大文娛的第一任總裁之后，認為內(nèi)容生產(chǎn)風險高。他調(diào)離了張強，親自擔任影業(yè)CEO并砍掉了阿里影業(yè)許多制作項目。阿里影業(yè)的戰(zhàn)略方向，隨后調(diào)整到了所謂“搭建電影產(chǎn)業(yè)的基礎設施”，其中最重要的一步，就是淘寶電影改名為淘票票。

隨著電影購票從線下轉(zhuǎn)移到線上，票務App成為商業(yè)鏈條中最關(guān)鍵的觀影決策平臺，繼而進一步影響電影的宣發(fā)環(huán)節(jié)。在當年激烈的在線票務平臺競爭中，淘票票對票補的投入格外大方，阿里影業(yè)在2016、2017兩年為此總體虧損了近20億元，但票補大戰(zhàn)迫使格瓦拉、微影等公司先后出局。這個市場最終只剩下阿里的淘票票和美團的貓眼成為最后的贏家，平分天下。

2018年后，隨著監(jiān)管部門要求票務平臺減少票補，淘票票大幅減少對電影票的燒錢補貼力度，也直接緩解了阿里影業(yè)的虧損情況。也是在這一年，淘票票上線了燈塔宣發(fā)平臺，為片方提供多維度的影片數(shù)據(jù)，借數(shù)據(jù)化運營提升電影宣發(fā)效率，在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領(lǐng)域與貓眼正面對壘。

之后，阿里影業(yè)還投資成立了營銷全案設計“黑馬”、內(nèi)容營銷機構(gòu)“淘秀光影”，為《獨行月球》《交換人生》等多個影劇項目提供內(nèi)容營銷服務。黑馬服務的項目，大多也是阿里影業(yè)參與投資的。

如今，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)已成為阿里影業(yè)的支柱型業(yè)務。阿里影業(yè)已經(jīng)通過淘票票、燈塔、黑馬、淘秀光影的產(chǎn)品矩陣建立起宣發(fā)體系，是國內(nèi)電影行業(yè)最頭部的宣發(fā)方，近幾年幾乎與貓眼一起包攬了所有優(yōu)質(zhì)大項目，逼迫麥特、伯樂營銷等早期較為成功的電影營銷公司不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營方向，或涉足上游出品，或在劇集營銷上開辟新戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)體系日益完善的過程中，2020年11月，阿里影業(yè)宣布回歸內(nèi)容制作領(lǐng)域，時隔4年之后再發(fā)新片單。當時的片單包括陳思成的《外太空的莫扎特》、追光的《白蛇》動畫系列新作以及韓寒的新作等。

中國的電影市場，拼搶最激烈的環(huán)節(jié)永遠在是渠道，行業(yè)話語權(quán)則始終集中在那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作方手中。不過，阿里影業(yè)選擇的是以一種更穩(wěn)健的方式涉足內(nèi)容制作—不會主投主控某個項目，永遠只扮演一個“參投者”的角色，以此綁定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作 方。

去年，阿里影業(yè)共參與了26部電影的出品和發(fā)行。春節(jié)檔票房亞軍《流浪地球2》、暑期檔票房冠軍《獨行月球》、暑期檔票房亞軍《人生大事》背后，均有阿里影業(yè)和淘票票的身 影。

今年上半年，阿里在投資內(nèi)容制作方面交出了不錯的成績單。暑期檔的后半程以及今年第三季度，開心麻花的電影《超能一家人》、大鵬導演的《熱烈》、好萊塢大片《巨齒鯊2：深淵》、田羽生的《前任4：英年早婚》以及曹保平監(jiān)制的《不虛此行》等多部影片，均是由阿里影業(yè)參與出品和發(fā)行的。

盡管不是主投主控，從票房分成和有機會拿到電影宣發(fā)收入的角度，對阿里影業(yè)而言，這不失為一項“薄利多銷”的業(yè)務，其總體收入規(guī)模亦很可觀，并幫助阿里影業(yè)逐漸邁入行業(yè)頭部玩家的陣營。

阿里影業(yè)的財報中，盈利能力正在穩(wěn)步提升的IP衍生和商業(yè)化部門，主要由阿里魚貢獻，它的主要功能是為IP方、品牌方提供在線授權(quán)、營銷、銷售等全鏈路服務。2019年由淘寶眾籌升級的“造點新貨”，真正激活了阿里魚的價值，眾多阿里影業(yè)投資的電影以及優(yōu)酷的自制劇和綜藝的獨家IP開發(fā)權(quán)，都由阿里魚和“造點新貨”拿到了手中，在商品開發(fā)節(jié)奏上，可以緊跟劇集內(nèi)容節(jié)奏或電影上映計劃。今年春節(jié)檔電影《流浪地球2》在阿里平臺發(fā)起的IP周邊眾籌項目，銷售收入就超過億元。

此外，阿里影業(yè)集團與三麗鷗在2022年達成合作協(xié)議，獲得后者凱蒂貓、美樂蒂、雙子星等26個形象在中國內(nèi)地開發(fā)及銷售衍生產(chǎn)品為期5年的獨家代理權(quán)，這意味著這些全球范圍內(nèi)已驗證過商業(yè)價值的卡通人物未來幾年還將為阿里影業(yè)帶來更多收入。

對比阿里2023財年8686.87億元的營收，2022年中國電影總票房也僅有300億元，而中國文化娛樂行業(yè)全部的營收，與阿里的電商零售產(chǎn)業(yè)相比，實際上都算不上什么。過去10年，阿里之所以愿意為大文娛業(yè)務投入了大量資金，費力換了一批又一批的項目管理人才，其最早的動力，其實是騰訊帶來的競爭威脅—互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、游戲以及視頻網(wǎng)站正是騰訊當時的收入支柱。

現(xiàn)在看騰訊不再是阿里巴巴最棘手的競爭對手。某種意義上，它們同為“上一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的代表，正同樣處在各自戰(zhàn)略革新的關(guān)鍵期，思考著如何為各自的企業(yè)延續(xù)經(jīng)營活力。

在這個背景之下，阿里文娛集團恐怕會是最徹底踐行“獨立生存”的阿里子公司。雖然它與母集團的業(yè)務邏輯關(guān)系并不被外界看好，但只要內(nèi)部業(yè)務協(xié)同關(guān)系可以理順，“背水一戰(zhàn)”的管理層面能夠放下“如何才能更好報效阿里爸爸”的思想包袱，勇于下注創(chuàng)新型項目，它未嘗沒有自己的生存空間。