新時代物流企業(yè)品牌建設與管理路徑研究

摘 要：新時代背景下，中國經(jīng)濟步入了高質(zhì)量發(fā)展階段，消費市場結(jié)構(gòu)不斷升級，消費方式也隨之變化，消費者開始注重考慮品牌因素。因此，物流企業(yè)更應該重視服務質(zhì)量和品牌建設了。然而，在新時代背景下，我國物流企業(yè)的品牌建設與管理仍存在許多問題，如對服務質(zhì)量缺乏重視、缺乏統(tǒng)一的標識與形象、品牌管理制度不完善等，如何優(yōu)化物流企業(yè)的品牌建設與管理路徑已成為物流企業(yè)亟待解決的問題。文章基于新時代背景，分析了物流企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀及影響因素，提出了物流企業(yè)的品牌建設與管理路徑，以期進一步促進我國物流企業(yè)品牌建設與管理路徑的完善。

關(guān)鍵詞：新時代；物流企業(yè)；品牌；管理路徑

中圖分類號：F259.27文獻標志碼：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.14.011

Abstract： Under the background of the new era， China's economy has entered a stage of high-quality development， the structure of the consumer market is constantly upgraded， the consumption pattern has changed accordingly， and consumers are more focused on considering brand factors. Therefore， logistics enterprises should pay more attention to service quality and brand building. Under the background of the new era， the brand construction and management of the logistics enterprises still have many problems， such as lack of attention to the quality of service， lack of unified identity and image， imperfect brand management system and so on. Therefore， how to optimize the brand construction and management path of logistics enterprises has become an urgent problem for logistics enterprises to solve. Based on the background of the new era， the paper analyzes the status and influence factors of the brand construction of logistics enterprises， puts forward the way of the brand construction and management of logistics enterprises， so as to further promote the perfection of the brand construction and management path of Chinese logistics enterprises.

Key words： new era; logistics enterprises; brand; management path

0? ? 引? ? 言

進入新時代后，我國物流業(yè)發(fā)展迅速，隨著市場經(jīng)濟和信息領(lǐng)域的快速發(fā)展，物流行業(yè)已成為推動社會發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。根據(jù)國家統(tǒng)計網(wǎng)顯示，2021年我國物流行業(yè)的總收入已達11.9萬億元（如圖1）。我國物流行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)有越來越多物流企業(yè)尋求更新的、更符合時代要求的物流管理模式和品牌建設路徑了。

物流企業(yè)的品牌建設與管理是物流企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。它不僅能提高企業(yè)的競爭力和市場地位，而且能夠有效提升企業(yè)的形象和價值。中國物流與采購聯(lián)合會的中國物流服務品牌指數(shù)顯示報告表明，2023年第一季度中國物流十強企業(yè)服務品牌指數(shù)（快遞）平均分為74.76分，比2022年第四季度提高了1.83分。綜合指數(shù)前三位分別是：順豐速運84.76分、京東物流83.46分、郵政快遞79分，如圖2所示。

在新時代背景下，物流企業(yè)依舊面臨著一系列挑戰(zhàn)。例如，在科技快速發(fā)展的背景下，物流企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進服務模式，發(fā)掘新的商業(yè)模式，以提升客戶的體驗感。另外，環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展等問題也對物流企業(yè)的品牌建設和管理提出了更高的要求。因此，研究新時代下物流企業(yè)品牌建設和管理的路徑，對于促進物流行業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

李鴿（2022）指出物流企業(yè)應該緊跟時代前進的步伐，制定與目前社會特點相適應的品牌傳播戰(zhàn)略[1]。董倩（2021）指出物流企業(yè)要樹立良好的企業(yè)品牌形象，明確文化經(jīng)濟戰(zhàn)略定位中存在的不足，并采取有效的改進措施，促進企業(yè)文化經(jīng)濟戰(zhàn)略定位的順利實施[2]。黃偉欣等（2021）提出品牌不僅是一種無形資產(chǎn)，更是連接物流企業(yè)乃至所有企業(yè)的企業(yè)文化、價值體系、服務水平等的紐帶[3]。闞清鴻（2021）提出物流企業(yè)要積極利用新媒體技術(shù)拓寬品牌宣傳格局，構(gòu)建多元化、深層次的品牌傳播體系[4]。賈平等（2020）分析了物流企業(yè)服務價值鏈的優(yōu)化機制及顧客對物流企業(yè)品牌的信任機制[5]。

1? ? 物流品牌建設與管理的重要性

物流品牌建設與管理可以為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的商業(yè)價值和發(fā)展空間，提升企業(yè)的市場影響力、核心競爭力和社會地位。具體來講，其一，可以提高企業(yè)知名度和美譽度。增強品牌建設與管理，可以提高企業(yè)的市場知名度和美譽度，增強企業(yè)的競爭力和吸引力。其二，可以提升客戶忠誠度。良好的物流品牌可以使客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任感和認同感，從而加強客戶的忠誠度，并促進客戶與企業(yè)開展長期合作。其三，可以提高企業(yè)的市場占有率。有特色和優(yōu)勢的物流品牌可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，幫助企業(yè)更快更穩(wěn)定地擴大市場份額。其四，可以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。有效的品牌建設和管理可以提升企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量，吸引更多客戶和訂單，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟收益。

2? ? 物流企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀

2.1? ? 服務差異化不夠明顯

物流企業(yè)作為服務行業(yè)的典型代表，服務質(zhì)量和服務體驗是其品牌形象的重要體現(xiàn)。然而，當前物流企業(yè)的服務差異化程度明顯不足，很多企業(yè)在服務內(nèi)容、服務質(zhì)量、服務體驗等方面缺乏明顯的特色和優(yōu)勢，難以在市場上樹立差異化的品牌形象，影響了品牌競爭力的提升。

2.2? ? 缺乏統(tǒng)一的標識與形象

物流企業(yè)在品牌形象建設的過程中，缺乏統(tǒng)一的標識與形象。很多企業(yè)在標識和形象的設計上存在缺乏規(guī)范、不夠統(tǒng)一的情況，這為消費者帶來了混亂和困擾。此外，很多企業(yè)的標識和形象設計也存在過于簡單、不夠生動、缺乏特色等問題，難以激發(fā)消費者的品牌認同感。

2.3? ? 沒有形成完善的品牌管理體系

在品牌管理方面，很多物流企業(yè)缺乏有效的組織和管理機制，無法形成科學、規(guī)范、有效的品牌管理體系，難以保證品牌的持續(xù)發(fā)展和品牌價值的提升。此外，部分企業(yè)的品牌意識和品牌管理能力也存在著較大的不足，嚴重制約了物流企業(yè)的品牌建設與管理。

3? ? 物流企業(yè)品牌建設影響因素的分析

3.1? ? 選取影響因素

影響物流企業(yè)品牌建設的因素較多，通過對物流企業(yè)品牌建設的文獻資料進行閱讀與分析，本文選取了以下7個因素進行論述。

3.1.1? ? 物流企業(yè)品牌創(chuàng)建的企業(yè)基礎

物流企業(yè)品牌建設和管理需要有一定的企業(yè)基礎，包括財務實力、技術(shù)實力、管理實力和企業(yè)文化的塑造。企業(yè)只有具備堅實的基礎才可以更好地推行品牌策略，保證品牌形象的穩(wěn)定和提升。

3.1.2? ? 物流企業(yè)品牌成長的相關(guān)企業(yè)支撐

在物流企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，企業(yè)自身的資源、能力和管理水平都至關(guān)重要。合理分配資源、提高運營效率、不斷加強服務質(zhì)量、提高客戶滿意度等方面的工作將對品牌成長起到巨大的促進作用。

3.1.3? ? 物流企業(yè)品牌形成的競爭優(yōu)勢

物流企業(yè)品牌建設的競爭優(yōu)勢可能體現(xiàn)在價格、服務質(zhì)量和速度、創(chuàng)新能力、廣告推廣和技術(shù)等方面。包括市場份額和口碑積累等所有因素，其作用都會在物流企業(yè)品牌建設后期得以體現(xiàn)。

3.1.4? ? 物流企業(yè)品牌經(jīng)營的管理水平

物流企業(yè)的品牌建設和管理需要具備一定的管理水平，如良好的市場營銷策略、品牌識別度、流程管控和行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先等。企業(yè)需要培養(yǎng)一批具備高素質(zhì)、產(chǎn)生價值的人才，來提升企業(yè)整體的品牌影響力。

3.1.5? ? 物流企業(yè)品牌成長的市場支撐力度

物流企業(yè)品牌的發(fā)展離不開市場的支持。售后服務的高效性、廣告和市場推廣的差異化和大面積覆蓋、客戶口碑和認可度的影響以及合作伙伴和供應商關(guān)系的穩(wěn)定性都會對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生重要影響。

3.1.6? ? 物流企業(yè)品牌認知度

物流企業(yè)的品牌認知度指的是公眾對物流企業(yè)品牌的認知和了解程度，它是衡量物流企業(yè)品牌影響力的重要指標。提高物流企業(yè)的品牌認知度就需要打造能夠凸顯企業(yè)特色的品牌形象，并使用有效的渠道和手段進行宣傳推廣。

3.1.7? ? 物流企業(yè)品牌價值

物流企業(yè)的品牌價值是指在市場中推出產(chǎn)品或服務時，由于該產(chǎn)品或服務與某個品牌相聯(lián)系而使消費者更愿意購買該種產(chǎn)品或服務的能力和意愿。高品牌價值將大大提高企業(yè)的市場地位和抗風險能力，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

3.2? ? 問卷設計及調(diào)查

為了解物流企業(yè)的品牌建設狀況，本研究針對物流企業(yè)內(nèi)部員工與物流企業(yè)消費者進行問卷調(diào)查，調(diào)查問卷設定內(nèi)容包括：第一部分為物流企業(yè)基本信息了解；第二部分為員工和消費者對上文7個影響因素的重要性排序，最終確定每個因素的排序。

根據(jù)以上問卷設計以A物流企業(yè)部分內(nèi)部員工和A物流企業(yè)消費者群體為調(diào)查對象，對221人進行了問卷調(diào)查，有效樣本200份。其中因素重要性的調(diào)查結(jié)果如圖3所示。

3.3? ? 問卷結(jié)果分析

圖3物流品牌建設因素調(diào)查結(jié)果顯示，物流企業(yè)品牌經(jīng)營的管理水平、物流企業(yè)的品牌認知度、物流企業(yè)品牌創(chuàng)建的企業(yè)基礎、物流企業(yè)品牌價值四個因素占比都在60%以上，而物流企業(yè)品牌形成的競爭優(yōu)勢、物流企業(yè)品牌成長的相關(guān)企業(yè)支撐、物流企業(yè)品牌成長市場支撐力度的占比相對較小。因此，本文對4個占比較大的影響因素進行策略分析。針對第一影響因素即物流企業(yè)品牌經(jīng)營的管理水平，需要科學經(jīng)營和管理物流品牌；針對第二影響因素即物流企業(yè)的品牌認知度，要做好物流品牌宣傳工作；針對第三影響因素物流企業(yè)品牌創(chuàng)建的企業(yè)基礎，要在品牌建設和傳播前，規(guī)劃物流品牌管理方向，為后續(xù)的工作打好基礎；針對第四影響因素物流企業(yè)品牌價值，要強化企業(yè)的品牌創(chuàng)建意識。

4? ? 物流企業(yè)品牌建設與管理路徑

4.1? ? 規(guī)劃物流品牌管理方向

規(guī)劃物流品牌管理方向是物流企業(yè)進行品牌建設與管理的第一步，可以為后續(xù)品牌的建設和管理工作奠定基礎。對于物流企業(yè)而言，應根據(jù)其所處市場環(huán)境、企業(yè)定位等因素，確定適合自己的品牌管理策略，設計有特色的品牌形象和標識。品牌形象和標識是傳遞品牌價值的載體，能對消費者產(chǎn)生直接影響。針對不同的目標受眾，設計有吸引力的品牌形象和標識，能夠有效傳達公司的核心理念、文化和優(yōu)勢服務內(nèi)容。以下就中通快遞在規(guī)劃物流品牌管理方向中的品牌定位、品牌策略、品牌傳播和品牌服務展開案例分析。在品牌定位方面，中通快遞的品牌定位為“高效、專業(yè)、可靠、溫暖”的形象。其中，“高效”是指中通快遞在快遞配送領(lǐng)域具有高效、快速、準確的服務特點；“專業(yè)”體現(xiàn)了中通快遞在物流管理和信息技術(shù)創(chuàng)新方面的專業(yè)能力和領(lǐng)先優(yōu)勢；“可靠”強調(diào)了中通快遞在物流行業(yè)中穩(wěn)健、可信賴、安全的服務質(zhì)量；“溫暖”則指中通快遞在服務中強調(diào)人性化服務、關(guān)愛與溫馨，力求打造親和、友好、溫暖的服務形象。這些特點共同構(gòu)成了中通快遞品牌形象的核心，也是中通快遞不斷提升服務品質(zhì)和品牌影響力的重要基石。在品牌策略方面，中通物流的品牌標識通過純藍、淡綠色調(diào)的巧妙組合運用，使標志擁有了簡潔大氣的視覺沖擊力，讓人經(jīng)久不忘，藍色代表著博大寬廣的戰(zhàn)略胸襟，可以顯現(xiàn)標志的國際化。在品牌傳播方面，中通快遞在規(guī)劃品牌傳播時尤為注重多元化的宣傳手段，包括廣告、電視節(jié)目贊助、體育賽事贊助、社交媒體營銷等。在品牌服務方面，中通快遞注重為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，包括快遞即時查詢、提高快遞員的服務態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)等。

4.2? ? 科學經(jīng)營與管理物流品牌

科學經(jīng)營與管理物流品牌是物流企業(yè)品牌建設和管理的重要組成部分。首先，企業(yè)應當建立和完善品牌管理體系。包括品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃、品牌形象和傳播、品牌價值和保護等。物流企業(yè)應根據(jù)自身實際需求，制定針對性強、運轉(zhuǎn)順暢、有利于提高品牌知名度和客戶滿意度的品牌管理體系。其次，加強服務質(zhì)量保障?？蛻舻臐M意度是品牌建設中至關(guān)重要的一環(huán)，服務質(zhì)量更是物流行業(yè)的決定性因素之一。除了快速、準確、安全地完成物流運輸外，物流企業(yè)還可以提供手機定位等個性化的物流服務，加強服務質(zhì)量保障。物流品牌的科學經(jīng)營與管理直接影響著其品牌的建設與發(fā)展。下面以順豐速運和中鐵物流為例，分析其是如何通過科學的經(jīng)營和管理打造自己的物流品牌的。

順豐速運致力于成為客戶心目中最為信賴、最具價值、最具領(lǐng)先力的物流品牌。第一，精細化管理——順豐派件員全程簽收、末端派送交付后必須簽字確認，所有信息實時上傳，信息物流和實際物流保持高度一致。第二，網(wǎng)絡布局——順豐倡導“以客戶為中心”的服務理念，通過網(wǎng)絡擴張實現(xiàn)了服務區(qū)域的優(yōu)化與升級，達到全網(wǎng)覆蓋。第三，信息化平臺——順豐通過動態(tài)路由與自動分單系統(tǒng)、感知網(wǎng)絡智能調(diào)度、人工智能等綜合技術(shù)的不斷升級，提高物流效率，進一步縮短了運輸時間。通過以上的經(jīng)營和管理模式，順豐速運成功打造出了一支高效、穩(wěn)定、專業(yè)的團隊，為客戶提供穩(wěn)定、快速、可靠的物流服務，建立起了品牌的口碑和信譽度。

中鐵物流是以中國鐵路總公司為主體，負責鐵路委托運輸及物流相關(guān)業(yè)務的國內(nèi)專業(yè)物流企業(yè)。第一，精益化管控——中鐵物流以提升供應鏈質(zhì)量為目標，追求精益化供應鏈管控，從最大程度上提高運輸效率，降低物流成本。第二，多式聯(lián)運——中鐵物流在具有一定地域覆蓋和戰(zhàn)略性布局的鐵路物流的基礎上，結(jié)合其他運輸模式、陸路聯(lián)運、港口聯(lián)運等充分發(fā)揮物流通道的互補性和聯(lián)動性，以提高物流運輸?shù)男屎托б?。第三，智能化升級——中鐵物流通過運用智能物流技術(shù)提升業(yè)務效率，制定了更為全面的物流解決方案，進一步提升了客戶滿意度和品牌價值。通過以上的科學經(jīng)營和管理，中鐵物流實現(xiàn)了業(yè)務的持續(xù)增長和品牌價值的不斷提高，成為了國內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)擁有極強的綜合實力和品牌影響力的物流企業(yè)之一。

4.3? ? 做好物流品牌傳播工作

物流企業(yè)的品牌建設和管理不僅要關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理，還需要進行外部宣傳和推廣。品牌宣傳需要有一個確定的方向和目標市場，根據(jù)市場需求制定一系列策略和計劃來實現(xiàn)促銷效果。在這個過程中，明確企業(yè)品牌定位、目標受眾群體和市場干預策略，挖掘觸及受眾的有效渠道，并采取廣告、公關(guān)等手段進行有效推廣。在進行品牌宣傳工作時，打造專業(yè)化的宣傳平臺非常重要。物流企業(yè)可以在微信、微博等平臺上以圖片、視頻等方式搭建自己的宣傳平臺，展示企業(yè)的優(yōu)勢、服務理念和業(yè)務范圍。好的物流品牌傳播方式可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，吸引更多客戶，提高銷售額。順豐速運是一個領(lǐng)先的快遞物流公司，早期在品牌推廣方面一直堅持廣告宣傳。通過切實有效的服務，積累了強大的口碑，同時，也在電視、廣播、網(wǎng)絡等媒體上進行廣告宣傳，提升品牌知名度。順豐還在OA、ERP、CRM等系統(tǒng)中進行深度集成，提供更加全面和細致的服務，同時開發(fā)了智能寄件箱，能為客戶提供更方便的寄件服務。京東物流作為京東旗下專業(yè)的物流服務提供商，致力于打造全鏈條智慧物流，在品牌傳播上，京東物流主要借助京東電商平臺的流量，通過促銷、優(yōu)惠券、品牌櫥窗等方式進行品牌推廣。同時，京東物流還重視社交傳播，在微博、微信等社交媒體上與客戶開展互動交流，提高用戶粘性。

4.4? ? 強化企業(yè)品牌創(chuàng)建意識

在當今物流市場中，要想提高企業(yè)的品牌競爭力和影響力，就需要強化企業(yè)的名牌創(chuàng)建意識。企業(yè)品牌創(chuàng)建需要專業(yè)的人才作為支撐。因此企業(yè)需要加強人才培養(yǎng)工作，引進和培養(yǎng)一批具有品牌營銷、品牌策劃及品牌傳播能力的專業(yè)人才。另外，一個成功的企業(yè)品牌除了要強調(diào)自身的形象和商業(yè)利益外，更應注重商業(yè)道德和社會責任。企業(yè)可以通過積極參與志愿者活動、公益事業(yè)、環(huán)保等行為表現(xiàn)，讓公眾深刻感受到企業(yè)的價值觀和社會擔當，提高消費者對企業(yè)的滿意度、信賴感及心理認同。隨著物流行業(yè)的快速發(fā)展，很多物流企業(yè)已經(jīng)建立起具有較高知名度和美譽度的品牌，第一，順豐速運作為國內(nèi)知名的物流企業(yè)之一，其打造品牌的方式豐富多樣。例如，在物流配送方面，順豐速運將實現(xiàn)“當日達”普及為品牌的一種展示方式；在客戶服務方面，提供豐富的服務項目，打造“為客戶提供全方位的個性化、標準化服務”的品牌形象；在社會責任方面，通過參與公益活動，傳承“讓世界因我們而更美好”的企業(yè)精神，推廣企業(yè)品牌。第二，阿里巴巴物流是由阿里巴巴集團旗下的菜鳥網(wǎng)絡、阿里物流、UC、阿里集運等組成的一個物流生態(tài)圈。阿里巴巴物流的品牌建設主要是通過整合多個物流業(yè)務，為用戶提供“一站式”物流服務，以實現(xiàn)品牌的差異化和服務的全面升級。同時，阿里巴巴物流還打造了“天馬”物流品牌，致力于引入先進的物流技術(shù)和管理經(jīng)驗，提升企業(yè)品牌的核心競爭力。

5? ? 結(jié)? ? 論

新時代物流企業(yè)品牌建設與管理路徑研究是推動我國物流企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，在品牌建設的過程中，企業(yè)需要秉持“需求引領(lǐng)、價值創(chuàng)造、系統(tǒng)構(gòu)建”的理念，始終堅持以用戶為中心，以價值創(chuàng)造為核心，以系統(tǒng)構(gòu)建為保障，充分運用新媒體和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，探索形成物流企業(yè)品牌建設與管理的路徑。本文研究了我國物流企業(yè)品牌建設的影響因素，并結(jié)合具體實踐提出了具有一定可行性和針對性的對策建議。希望能為我國物流企業(yè)的品牌建設與管理提供一定的參考和借鑒。

參考文獻：

[1] 李鴿．新媒體背景下物流企業(yè)品牌傳播研究[J]．老字號品牌營銷，2022（16）：9-11.

[2] 董倩．物流企業(yè)品牌文化中經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展過程[J]．中國儲運，2021（11）：162-163.

[3] 黃偉欣，朱根潤，鄒清樺．新媒體背景下品牌建設對物流企業(yè)的影響及對策分析[J]．經(jīng)營管理者，2021（9）：78-79.

[4] 闞清鴻．新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播創(chuàng)新探究[J]．物流科技，2021，44（8）：48-50.

[5] 賈平，韓欣然．基于顧客感知價值的物流企業(yè)品牌價值形成機理分析[J]．物流技術(shù)，2020，39（11）：14-17.

收稿日期：2023-06-03

基金項目：教育部高等教育司2021年第二批產(chǎn)學合作協(xié)同育人項目“基于廣告與品牌營銷的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學改革”（202102286029）

作者簡介：劉笑男（1980—），男，遼寧大連人，副教授，碩士，研究方向：區(qū)域形象、品牌傳播。

引文格式：劉笑男．新時代物流企業(yè)品牌建設與管理路徑研究[J]．物流科技，2023，46（14）：37-40.