基于SWOT 分析的浙江舟山海島康養(yǎng)旅游發(fā)展策略研究

徐 利

（浙江舟山群島新區(qū)旅游與健康職業(yè)學(xué)院，浙江舟山 316111）

引言

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平持續(xù)提高，但“亞健康”問(wèn)題也隨之出現(xiàn)，健康理念深入人心，以“健康+旅游”為核心的康養(yǎng)旅游方式逐漸成為人們出游的主要選擇?？叼B(yǎng)旅游是指通過(guò)營(yíng)養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性等手段來(lái)使人們身心都達(dá)到自然和諧的狀態(tài)的旅游活動(dòng)[1]。在國(guó)家建設(shè)“健康中國(guó)”的大戰(zhàn)略背景下，康養(yǎng)旅游受到政策的引導(dǎo)和支持，旅游產(chǎn)品和旅游模式不斷完善，成為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。在2017 年9 月13日召開的“推進(jìn)健康旅游示范基地建設(shè)工作座談會(huì)”中，浙江舟山群島是首批健康旅游示范基地之一。本文將以浙江舟山群島為研究主體，基于SWOT 分析法，分析舟山群島發(fā)展海島康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，探討浙江舟山海島康養(yǎng)旅游的發(fā)展策略，助力舟山海島康養(yǎng)旅游健康發(fā)展。

一、浙江舟山群島旅游發(fā)展概況

浙江舟山群島位于浙江省東北部，是我國(guó)第一大群島，主要島嶼有舟山島、普陀山島、朱家尖島等。舟山群島自然風(fēng)光優(yōu)美，氣候溫和適宜，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，旅游資源豐富多樣，是旅游度假、休閑放松的好去處。隨著海島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，舟山群島的開發(fā)和建設(shè)迎來(lái)了快速上升的機(jī)遇期。目前，舟山群島注重旅游資源的高效結(jié)合，創(chuàng)新旅游特色產(chǎn)品，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多游客。例如，“海天佛國(guó)”普陀山島最為有名，是參禪禮佛、修身養(yǎng)性的好去處；“海上麗江”東極島位于我國(guó)大陸最東端，風(fēng)光秀麗，可讓游客遠(yuǎn)離塵囂、休閑散心。舟山群島每年都會(huì)接待來(lái)自全球的數(shù)千萬(wàn)人次游客[2]。隨著人們對(duì)康養(yǎng)旅游的重視以及舟山海島康養(yǎng)旅游模式的完善，舟山群島的游客量不斷增加，但這也帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，如何更好地發(fā)展舟山海島康養(yǎng)旅游模式、將豐富的旅游資源融入其中是一個(gè)值得不斷探索和研究的問(wèn)題。

二、浙江舟山海島康養(yǎng)旅游發(fā)展的SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)域地理位置優(yōu)越

舟山群島位于我國(guó)東海南部，地處長(zhǎng)江三角洲和福建沿海之間，是我國(guó)東南沿海海上交通運(yùn)輸?shù)闹匾修D(zhuǎn)樞紐，是長(zhǎng)江流域和長(zhǎng)江三角洲對(duì)外開放的海上門戶[3]。舟山群島毗鄰上海、寧波等大中型城市，客源市場(chǎng)輻射整個(gè)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。舟山群島區(qū)域?qū)儆趤啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，冬暖夏涼，氣候條件溫和適宜，島上植被茂密，覆蓋率高達(dá)50%，空氣質(zhì)量常年優(yōu)良，適合休閑放松。

2.海島旅游資源豐富多樣

舟山群島島嶼眾多，旅游資源豐富多樣。自然資源包括沙灘、森林等，依托于陽(yáng)光和大海，風(fēng)景優(yōu)美，給人以海天一色、波瀾壯闊之感。島上生物資源種類繁多，植物資源如普陀鵝耳櫪、櫸樹等，動(dòng)物資源如穿山甲、靈貓等；海洋生物資源最為豐富，如黃魚、貝殼等，可打造海鮮類營(yíng)養(yǎng)膳食。此外，人文資源同樣深厚，以佛教文化著名的普陀山島最為典型，游客可以通過(guò)誦經(jīng)、素食等體驗(yàn)修身養(yǎng)性。另外，每座島嶼都在打造自身的文化特色，如桃花島的仙俠文化、朱家尖島的沙雕文化等，給游客以不同的體驗(yàn)。無(wú)論是天然優(yōu)美的自然環(huán)境，還是底蘊(yùn)深厚的人文資源，都為舟山海島康養(yǎng)旅游的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)

1.旅游交通限制

交通運(yùn)輸在旅游發(fā)展中占據(jù)重要位置，交通是否便利在一定程度上影響著游客的旅游意愿。雖然舟山已經(jīng)通過(guò)建設(shè)跨海大橋、普陀山機(jī)場(chǎng)等方式來(lái)改善以往只能依賴輪渡與外界聯(lián)系的交通方式，但相比杭州、上海等城市，群島內(nèi)外的交通仍然不夠發(fā)達(dá)。目前跨海大橋主要與寧波市相連，游客通過(guò)陸運(yùn)交通需要先抵達(dá)寧波；而普陀山機(jī)場(chǎng)的規(guī)模較小，航班有限；水運(yùn)交通方式多為島際之間，對(duì)外輪次相對(duì)較少，且水運(yùn)方式受海洋天氣的影響極為明顯。由此可以看出，目前舟山通過(guò)水、陸、空三種方式打造的交通網(wǎng)雖有一定成效，能夠緩解旅游交通的壓力，但仍然存在一定限制，影響著舟山海島康養(yǎng)旅游的發(fā)展。

2.康養(yǎng)旅游特色產(chǎn)品不足

特色的旅游產(chǎn)品是吸引游客不可或缺的因素，舟山群島的自然環(huán)境和文化底蘊(yùn)使其在發(fā)展康養(yǎng)旅游方面具有天然優(yōu)勢(shì)，但目前各島嶼間的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，特色產(chǎn)品略顯不足。普陀山島是舟山最為著名的島嶼，游客量較大，旅游產(chǎn)品與佛教文化密切相關(guān)，但游客前來(lái)多是為了拜佛祈福，該島與康養(yǎng)深度結(jié)合的旅游產(chǎn)品偏少，游客多是短期停留，無(wú)法達(dá)到修身養(yǎng)性和身心放松的效果。對(duì)于群島內(nèi)其他島嶼，雖然依據(jù)島嶼各自特色已著手打造相關(guān)的主題型島嶼，但受普陀山島的影響，部分旅游產(chǎn)品仍然效仿普陀山島，難以形成有力競(jìng)爭(zhēng)，各島嶼間也難以聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，舟山海島康養(yǎng)旅游特色產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。

（三）機(jī)遇

1.康養(yǎng)旅游需求旺盛

目前，人們對(duì)健康生活越來(lái)越重視，全民健康意識(shí)覺(jué)醒，對(duì)康養(yǎng)旅游的需求持續(xù)增長(zhǎng)[4]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，老齡化人口增多，老年群體更加注重健康養(yǎng)生，在旅游體驗(yàn)過(guò)程中通常也會(huì)涵蓋醫(yī)療保健和康復(fù)養(yǎng)老等需求，康養(yǎng)旅游模式十分契合老齡化人群的旅游需求[5]。在人口老齡化加劇的背景下，人們對(duì)康養(yǎng)旅游的需求旺盛，這也將推動(dòng)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展和完善。

2.國(guó)家政策支持

2016 年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，高度重視“健康中國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，健全醫(yī)療健康體系，深入保障全民健康。在此背景下，與健康緊密相關(guān)的康養(yǎng)旅游迎來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)遇期。2021 年12 月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到，要建設(shè)海島、康養(yǎng)等旅游目的地。浙江省發(fā)布的《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》鼓勵(lì)通過(guò)發(fā)展康養(yǎng)旅游來(lái)應(yīng)對(duì)游客對(duì)健康養(yǎng)生的迫切需求，創(chuàng)新康養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)，發(fā)展康養(yǎng)旅游新模式。舟山市發(fā)布的《舟山市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提到，以“一島一特色”為原則來(lái)打造一批休閑慢生活島、康養(yǎng)度假島等主題特色島。無(wú)論是國(guó)家宏觀政策還是省市旅游規(guī)劃，都為舟山海島康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

（四）挑戰(zhàn)

1.康養(yǎng)旅游專業(yè)人才緊缺

舟山海島康養(yǎng)旅游的高質(zhì)量發(fā)展離不開專業(yè)人才的指導(dǎo)?？叼B(yǎng)旅游巧妙地融合了康養(yǎng)和旅游兩個(gè)方面，該行業(yè)發(fā)展所需要的也是同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)技能的復(fù)合型人才，只有這樣才能滿足游客對(duì)康養(yǎng)和旅游的雙重需求。然而，這類復(fù)合型人才在整個(gè)旅游市場(chǎng)中都是比較稀缺的，培養(yǎng)這類復(fù)合型人才并非易事，需要長(zhǎng)期且系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)來(lái)豐富人才的知識(shí)和技能，以確保其具備康養(yǎng)旅游領(lǐng)域相關(guān)工作開展所需要的專業(yè)素養(yǎng)。此外，相較于國(guó)內(nèi)其他旅游城市，舟山作為海島城市，發(fā)展較為緩慢，這也給吸引和留住這類高質(zhì)量復(fù)合型人才帶來(lái)了額外挑戰(zhàn)。

2.景區(qū)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

舟山景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自國(guó)際海島、國(guó)內(nèi)城市和群島內(nèi)部三個(gè)方面。國(guó)際海島方面，如馬爾代夫、夏威夷等度假海島享譽(yù)全球，擁有強(qiáng)大的品牌影響力，吸引著世界各地游客，而舟山群島在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。國(guó)內(nèi)城市方面，主要是與相鄰的上海、杭州等城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，舟山需要利用海島優(yōu)勢(shì)來(lái)打造差異化的康養(yǎng)產(chǎn)品，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。群島內(nèi)部方面，各島嶼擁有不同的自然景觀和文化特色，但當(dāng)前階段旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，致使各島嶼競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有限的游客市場(chǎng)。面臨各景區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，舟山海島康養(yǎng)旅游仍需不斷創(chuàng)新和完善，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

三、浙江舟山海島康養(yǎng)旅游發(fā)展策略

（一）塑造舟山海島康養(yǎng)旅游品牌形象

品牌形象的塑造離不開特色的旅游產(chǎn)品。舟山需要充分發(fā)揮海島優(yōu)美環(huán)境和遠(yuǎn)離城市的天然優(yōu)勢(shì)，將豐富的旅游資源與各類康養(yǎng)項(xiàng)目深度融合，結(jié)合島嶼自身文化特色，融入新興科技和醫(yī)療手段，創(chuàng)新拓展多樣化、個(gè)性化和差異化的旅游產(chǎn)品和旅游模式，給游客帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，提升游客的幸福感和滿意度，塑造舟山海島康養(yǎng)旅游品牌形象。首先，利用海島資源推出沙灘陽(yáng)光浴、海水溫泉療養(yǎng)等康養(yǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客能夠放松身心。其次，重視海鮮的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，通過(guò)科學(xué)均衡的搭配，滿足游客的味蕾享受，提升游客的身體素質(zhì)。再次，依托于普陀山濃郁的佛教文化氛圍，開發(fā)早課冥想、抄經(jīng)誦經(jīng)等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客深層次參與其中，修身養(yǎng)性。最后，為了滿足老齡化人群的需求，可打造集醫(yī)療、康復(fù)和休閑于一體的綜合型康養(yǎng)場(chǎng)所，借助先進(jìn)的醫(yī)療科技設(shè)備，實(shí)時(shí)檢測(cè)老年人的健康數(shù)據(jù)，進(jìn)而為其提供個(gè)性化的康養(yǎng)服務(wù)。不同島嶼應(yīng)充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，各島嶼之間要合作互補(bǔ)，共同塑造舟山海島康養(yǎng)旅游的品牌形象。

（二）完善水陸空交通體系網(wǎng)絡(luò)

近年來(lái)，舟山的水陸空三位一體的交通體系網(wǎng)絡(luò)已初步形成，以水運(yùn)交通為主體，以陸運(yùn)和空運(yùn)交通為輔助的交通體系滿足了游客的多元化需求，但舟山的交通體系網(wǎng)絡(luò)仍需完善。海上交通對(duì)于連接各個(gè)島嶼和提供便捷的旅游方式來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，所以舟山可以通過(guò)改善港口設(shè)施，提高碼頭的交通運(yùn)輸效率，以應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的游客流量；開通島際航線，尤其是與旅游景點(diǎn)相連的航線，改善游客的旅游體驗(yàn)。對(duì)于陸地交通，舟山可以加快高速公路和鐵路的發(fā)展，進(jìn)一步縮短舟山與周邊城市之間的距離，吸引更多游客前來(lái)。舟山普陀山機(jī)場(chǎng)作為主要的空中交通樞紐，可根據(jù)旅游淡旺季差異來(lái)合理增減國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線，滿足游客在不同季節(jié)的需求；同時(shí)，可以探索開發(fā)地方型通用機(jī)場(chǎng)，以更好地滿足省內(nèi)和鄰近省市游客的短途客運(yùn)需求，吸引更多游客。

（三）加強(qiáng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

康養(yǎng)旅游強(qiáng)調(diào)健康、休閑、養(yǎng)生和文化體驗(yàn)，需要具備多領(lǐng)域知識(shí)和技能的復(fù)合型專業(yè)人才來(lái)確保游客獲得高質(zhì)量的康養(yǎng)服務(wù)，所以加強(qiáng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)是舟山發(fā)展海島康養(yǎng)旅游的重要一環(huán)。針對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員，為其提供相關(guān)的知識(shí)輔導(dǎo)和技能培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，以滿足游客對(duì)康養(yǎng)旅游的需求。從長(zhǎng)期來(lái)看，旅游業(yè)可與當(dāng)?shù)馗咝；蜓芯繖C(jī)構(gòu)建立深層次合作，開展康養(yǎng)旅游研究和創(chuàng)新項(xiàng)目，將學(xué)術(shù)研究成果應(yīng)用到實(shí)際業(yè)務(wù)中，提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)更多具備康養(yǎng)旅游專業(yè)知識(shí)的人才。另外，政府可通過(guò)制定激勵(lì)政策，如住房津貼、子女教育支持等，以吸引和留住康養(yǎng)旅游領(lǐng)域的專業(yè)人才。通過(guò)培訓(xùn)、合作和政策支持等多種方式，儲(chǔ)備并建立強(qiáng)大的康養(yǎng)旅游專業(yè)人才隊(duì)伍，提高康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)舟山海島康養(yǎng)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）提升舟山康養(yǎng)旅游的知名度

目前，各景區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，舟山需要積極推廣和宣傳康養(yǎng)旅游來(lái)提升知名度，吸引更多游客和投資者，推動(dòng)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。首先，建立全面的宣傳體系。在官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等展示舟山豐富的旅游資源和特色的康養(yǎng)產(chǎn)品。其次，注重互聯(lián)網(wǎng)宣傳。互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)前信息傳播的主要平臺(tái)，舟山可通過(guò)社交媒體營(yíng)銷、線上廣告等手段提高康養(yǎng)旅游業(yè)的曝光度，還可以開發(fā)官方旅游應(yīng)用程序，為游客提供在線預(yù)訂和線上導(dǎo)游等便捷服務(wù)，增強(qiáng)游客黏性。最后，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。鼓勵(lì)游客分享旅游經(jīng)歷，通過(guò)社交媒體、旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站等渠道傳播正面的口碑信息，積極回應(yīng)游客反饋，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高游客的滿意度，樹立良好的口碑形象，提高舟山康養(yǎng)旅游的知名度。

四、結(jié)論

在人口老齡化加劇的背景下，人們的康養(yǎng)旅游需求旺盛，這給康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了重大機(jī)遇。本文基于SWOT 分析法，對(duì)浙江舟山海島康養(yǎng)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并從品牌形象、交通建設(shè)、人才培養(yǎng)和營(yíng)銷宣傳等多個(gè)角度提出了發(fā)展策略，以期能夠助力舟山海島康養(yǎng)旅游的高質(zhì)量健康發(fā)展。