鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及策略

陶瀟男 崔英方 張 寧

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100）

一、鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵

露營是一種古老的休閑活動(dòng)和暫居方式，通常指由于各種原因，在室外區(qū)域停留一個(gè)或多個(gè)日夜的行為，而且通常是在帳篷內(nèi)休息。作為一種暫居方式，露營主要存在于人類的長途遷徙、戰(zhàn)爭等活動(dòng)中；而作為一種休閑旅游活動(dòng)，露營主要是出于消遣、娛樂、教育等目的。以休閑及旅游為目的開展的露營旅游活動(dòng)，最早產(chǎn)生并發(fā)展于西方國家，其主要形式包括開展徒步、登山等戶外運(yùn)動(dòng)的戶外旅游，自駕車旅游，房車旅游，營地教育等。我國露營旅游發(fā)展起步較晚，自20 世紀(jì)90 年代開始，露營旅游在一些大型城市周邊區(qū)域由旅游者自發(fā)組織開展。至21 世紀(jì)初期，國內(nèi)開始出現(xiàn)由專業(yè)戶外俱樂部組織運(yùn)營的戶外旅游線路產(chǎn)品，如江西武功山露營活動(dòng)。這類露營旅游產(chǎn)品專業(yè)程度較高，有一定體驗(yàn)門檻，并未真正走入大眾市場。隨著近些年來戶外旅游、休閑旅游在國內(nèi)不斷發(fā)展，露營旅游開始成為一種新的旅游時(shí)尚風(fēng)潮，由小眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛袌鯷1]，尤其在近三年國際旅游、遠(yuǎn)距離國內(nèi)旅游受到?jīng)_擊的過程中，露營旅游迅速成了城市郊區(qū)及周邊村鎮(zhèn)，自然景觀類旅游景區(qū)及旅游度假區(qū)主要打造的旅游產(chǎn)品，一度出現(xiàn)了“精致露營”“野奢露營”等專有名詞[2]。

2022 年11 月，文化和旅游部等部門聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確規(guī)定了露營旅游休閑的定義，是指“在戶外使用自備或租賃設(shè)備以休閑游憩、運(yùn)動(dòng)娛樂、自然教育等為主要目的，在有明確范圍和相應(yīng)設(shè)施的營地場所駐留的活動(dòng)”。這一定義明確規(guī)定了露營旅游的目的和開展形式。綜合露營旅游活動(dòng)的發(fā)展，筆者認(rèn)為一個(gè)合格的露營旅游產(chǎn)品需要滿足以下幾個(gè)基礎(chǔ)條件：以休閑、娛樂、教育等為主要旅游目的；以在戶外環(huán)境中開展露營為基礎(chǔ)活動(dòng)形式；搭配其他適宜的旅游活動(dòng)以豐富游客體驗(yàn)；配套相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備及旅游服務(wù)，如場地管理、露營設(shè)備租賃等。

露營旅游作為一種戶外旅游活動(dòng)，之所以會(huì)吸引游客參與，主要在于露營旅游活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一種人類接觸自然，感受自然的過程，符合人類對于自然的需求。而露營旅游活動(dòng)又往往具有一定的持續(xù)時(shí)間，因此可以使旅游者沉浸在自然環(huán)境之中長時(shí)間進(jìn)行體驗(yàn)和感受，這與一般的自然景觀觀光活動(dòng)不同，也與依托某些娛樂活動(dòng)進(jìn)行度假旅游的體驗(yàn)有所差異[3]。在露營旅游活動(dòng)中，露營地自然景觀質(zhì)量的高低、氣候條件的適宜程度等均是吸引游客的關(guān)鍵因素，這也是露營旅游活動(dòng)的內(nèi)涵。而鄉(xiāng)村旅游中最基礎(chǔ)的優(yōu)勢即在于具備優(yōu)越的自然環(huán)境條件，這也是露營旅游活動(dòng)適宜在鄉(xiāng)村開展的基礎(chǔ)原因。

二、鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

雖然鄉(xiāng)村具備開發(fā)露營旅游產(chǎn)品的天然優(yōu)勢，但目前在露營旅游發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村并不是露營旅游發(fā)展最好的區(qū)域，反而在城市公園、城市郊區(qū)、自然景觀類旅游景區(qū)及旅游度假區(qū)，露營旅游成了主要的旅游產(chǎn)品之一。鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多問題，主要可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化

目前，露營旅游市場常見產(chǎn)品主要有精致型露營、租賃型露營、自助型露營等。精致型露營主要是指在固定戶外區(qū)域，通過租賃帳篷、天幕、營地?zé)?、戶外桌椅等設(shè)備開展露營活動(dòng)的旅游產(chǎn)品[4]。這類產(chǎn)品主要由場地方或?qū)I(yè)露營裝備租賃商提供相應(yīng)服務(wù)，租賃形式以時(shí)租或場景租賃（包括可選擇的裝備套餐、時(shí)長及服務(wù)）的形式為主。這類產(chǎn)品往往通過對露營場景的精心選擇和布置，使用美觀時(shí)尚的露營裝備及租賃方提供的完整場景搭建及收容服務(wù)，受到了年輕人和擁有較高消費(fèi)能力的旅游群體青睞。租賃型露營則是指通過在固定戶外區(qū)域租賃帳篷等戶外露營設(shè)備開展露營活動(dòng)的旅游產(chǎn)品，租賃服務(wù)主要由場地方提供，且提供的露營設(shè)備較為基礎(chǔ)，如帳篷、地墊等。而自助型露營主要是指在固定戶外區(qū)域，場地方通過收取一定的場地租賃費(fèi)并提供其他附加服務(wù)，旅游者自帶露營設(shè)備進(jìn)行露營活動(dòng)。在鄉(xiāng)村中，精致型露營常見于一些精品民宿（酒店）、高等級旅游景區(qū)或度假區(qū)中，租賃型露營、自助型露營則常見于自駕車、房車露營地及部分景區(qū)、度假區(qū)內(nèi)。目前，整體鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩極分化的特征，即等級高或露營受重視的旅游目的地以精致型露營產(chǎn)品為主；而等級低或不太關(guān)注露營的區(qū)域，通常以后兩類露營旅游產(chǎn)品為主。

（二）產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)內(nèi)核

在鄉(xiāng)村，露營旅游產(chǎn)品能取得成功，往往是因?yàn)樗浯钇渌捏w驗(yàn)活動(dòng)，這類體驗(yàn)活動(dòng)目前最常見的就是自然體驗(yàn)、溫泉體驗(yàn)、戶外燒烤幾類。例如，在風(fēng)景如畫的山地旅游景區(qū)開展露營活動(dòng)，游客在露營之余可以徒步欣賞周邊自然美景；又或者在溫泉民宿或高等級酒店，將戶外美食、溫泉體驗(yàn)與露營活動(dòng)結(jié)合起來，這均具有一定的偶然性與必然性，是露營旅游基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的有機(jī)融合。但除此之外，鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品似乎缺少了多樣化的體驗(yàn)要素，尤其在租賃型、自助型露營旅游活動(dòng)中，除了露營活動(dòng)本身，旅游目的地方并不能提供其他吸引游客的旅游活動(dòng)，這使得游客為了露營而來旅游，而非在旅游過程中露營。在鄉(xiāng)村露營旅游的過程中，游客無法充分體驗(yàn)本地鄉(xiāng)村的自然與文化特色，參與豐富多彩的活動(dòng)，繼而獲得豐富的旅游體驗(yàn)，于是選擇在城市公園或郊區(qū)開展露營旅游活動(dòng)[5]。

（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量較差

目前，露營旅游產(chǎn)品開發(fā)中的另一主要問題在于產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量較差，這主要針對租賃型、自助型的露營旅游活動(dòng)。原因主要包括兩個(gè)方面。首先，一部分旅游從業(yè)人員對露營旅游活動(dòng)認(rèn)知不足，缺乏相應(yīng)的服務(wù)意識，認(rèn)為游客開展露營旅游活動(dòng)的主要服務(wù)需求是提供設(shè)備租賃，除此之外，游客會(huì)根據(jù)自己的情況開展其他活動(dòng)[6]。這一服務(wù)意識的出發(fā)點(diǎn)與酒店提供的基礎(chǔ)服務(wù)類似，因?yàn)槁稜I本身也是一種休息方式，甚至是住宿方式，服務(wù)人員認(rèn)為做好了基礎(chǔ)設(shè)備租賃，包括場地搭建及設(shè)備講解，主要服務(wù)內(nèi)容就完成了，卻忽略了其他服務(wù)需求。例如，部分露營旅游目的地未提供餐飲，使游客在午晚餐時(shí)間點(diǎn)無處用餐。其次，旅游目的地服務(wù)及管理人員對于露營活動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)收益理解有限，導(dǎo)致其服務(wù)積極性降低。部分旅游服務(wù)人員認(rèn)為，露營是一種自助性較強(qiáng)，同時(shí)偏向于窮游的形式。在露營過程中游客往往會(huì)攜帶食物、水和生活用品，對于在地消費(fèi)的欲望不強(qiáng)。因此，服務(wù)人員更傾向于積極收取設(shè)備租賃費(fèi)用。目前很多鄉(xiāng)村旅游目的地缺乏良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因而缺失了一些基礎(chǔ)的旅游服務(wù)能力。例如，很多鄉(xiāng)村景色優(yōu)美，但未開發(fā)露營旅游目的地。游客在自行露營的過程中容易與當(dāng)?shù)鼐用窕蚬芾砣藛T產(chǎn)生沖突，同時(shí)占用一些公共資源，并形成一些環(huán)境問題。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）針對市場需求開發(fā)差異化產(chǎn)品

鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品針對的市場群體是多元化的，不同類型市場群體對于露營旅游產(chǎn)品的核心需求點(diǎn)差異明顯。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品前，應(yīng)當(dāng)針對本地旅游市場群體進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研反饋的需求特征進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。就目前鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)而言，還需要明確鄉(xiāng)村露營旅游目的地的消費(fèi)者形象定位，即明確游客到鄉(xiāng)村進(jìn)行露營旅游活動(dòng)的主要目的[7]。例如，鄉(xiāng)村具備高質(zhì)量等級旅游景區(qū)、精品民宿（酒店）等載體，游客更偏好精致型露營旅游產(chǎn)品，對于露營區(qū)域自然景觀及環(huán)境氛圍、配備的露營相關(guān)設(shè)施及服務(wù)要求較高。因此，在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)將重心傾注于如何將露營場景打造得更為“精致”。例如，鄉(xiāng)村因?yàn)槠洫?dú)特的自然景觀或人文風(fēng)貌吸引戶外旅游者開展露營活動(dòng)，在產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)當(dāng)更加注重對于露營者基礎(chǔ)服務(wù)的保障及其他豐富的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的供給，而非單一打造精致的露營場景從而通過提供全面便利的服務(wù)，提升露營旅游者在當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)感，增加其停留時(shí)間，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）配備豐富的露營旅游體驗(yàn)活動(dòng)

鄉(xiāng)村擁有豐富的旅游資源，同時(shí)也具備開展各類旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)條件。旅游者在某鄉(xiāng)村首次開展露營旅游活動(dòng)很大可能是被鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光所吸引，但如果露營旅游產(chǎn)品僅依托自然風(fēng)光，則吸引力會(huì)逐漸降低，進(jìn)一步降低游客重游率。很多鄉(xiāng)村將露營旅游活動(dòng)搭配農(nóng)家樂、戶外燒烤等相對較成熟的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但不管從形式上還是內(nèi)容上都難對游客產(chǎn)生濃厚的吸引力。露營在旅游產(chǎn)品中應(yīng)當(dāng)屬于基礎(chǔ)服務(wù)，而產(chǎn)品開發(fā)亮點(diǎn)則在于配套的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。露營本身作為一種戶外活動(dòng)，其受眾多為喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的人群，而鄉(xiāng)村是天然戶外活動(dòng)開展場所，因此可以在露營旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，融入各類戶外運(yùn)動(dòng)，如山地自行車、攀巖、探洞、皮劃艇、漿板等，不僅可以增強(qiáng)游客的體驗(yàn)，還可以充分利用鄉(xiāng)村空間資源；同時(shí)可以跟鄉(xiāng)村特色節(jié)事活動(dòng)、演藝活動(dòng)、體育賽事等大型戶外活動(dòng)結(jié)合，讓游客在露營旅游的同時(shí)參與鄉(xiāng)村各項(xiàng)盛會(huì)之中；可以結(jié)合徒步活動(dòng)打造“露營地+徒步步道”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，利用本地旅游向?qū)?，帶領(lǐng)游客在徒步和露營的過程中，深入感受鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然美景和文化特色。

（三）建設(shè)和完善露營旅游服務(wù)設(shè)施

鄉(xiāng)村開發(fā)露營旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)瓶頸仍在于基礎(chǔ)服務(wù)保障，主要分為兩個(gè)部分，即設(shè)施設(shè)備服務(wù)保障和旅游綜合服務(wù)保障。很多鄉(xiāng)村旅游目的地沒有為游客提供專業(yè)露營區(qū)域，導(dǎo)致游客遍地露營，車輛亂停亂放，不僅破壞鄉(xiāng)村自然景觀，還容易引發(fā)居民與游客間的矛盾。這與產(chǎn)品開發(fā)人員缺乏對“露營地”這一概念的科學(xué)理解，缺乏科學(xué)規(guī)劃建設(shè)露營地的基礎(chǔ)理論知識有關(guān)。而具備露營地的鄉(xiāng)村旅游目的地又容易因?yàn)榉?wù)項(xiàng)目缺失、服務(wù)態(tài)度差、設(shè)施設(shè)備不專業(yè)等原因使游客獲得糟糕的旅游體驗(yàn)。因此，在鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，要制定相應(yīng)的法律法規(guī)及產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并通過政策引導(dǎo)、專業(yè)人才的培養(yǎng)及引進(jìn)，使鄉(xiāng)村擁有一批專業(yè)的露營旅游產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營及服務(wù)人員，提升鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量，保障游客在露營旅游過程中享受到專業(yè)、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，還要通過完善鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，配置開展露營旅游活動(dòng)相關(guān)的專業(yè)設(shè)施設(shè)備吸引旅游者參與，并在露營旅游的過程中獲得較好的體驗(yàn)。

四、結(jié)語

目前，鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初具成效，但與此同時(shí)也暴露出一定的問題。鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于對露營旅游活動(dòng)及露營旅游產(chǎn)品的正確理解，繼而通過完善旅游設(shè)施及服務(wù)，開發(fā)出有效針對市場群體，滿足旅游者多樣化旅游需求的鄉(xiāng)村露營旅游產(chǎn)品。