注意力吸引：融媒體環(huán)境下電視劇發(fā)展素描

史果紅

從2013年中央媒體開始融合至今，融媒體的發(fā)展已經(jīng)完成了縣級(jí)媒體的融合，形成了資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的媒介形式。融媒體時(shí)代的到來極大地改變了人們獲取信息的方式，尤其是從傳統(tǒng)媒體中對(duì)圖文的關(guān)注過渡到對(duì)視頻的關(guān)注，極大地吸引和改變了人們注意力的方向。另外，新冠疫情改變了人們的生活方式和娛樂方式，人們注意力也從家庭外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，而看電視劇則順理成章地成為吸引人們注意力的主要方式之一。面對(duì)突如其來的大量差異化需求，電視劇創(chuàng)作情況與內(nèi)容如何？面對(duì)手機(jī)短視頻帶來的巨大沖擊和自身的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)力，電視劇集是怎么保持吸引力的？電視劇未來的發(fā)展情況如何？這都將是本文討論的問題。

一、電視劇產(chǎn)業(yè)變革及轉(zhuǎn)型升級(jí)與融媒體發(fā)展的借鑒

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在帶動(dòng)媒體融合的同時(shí)，也帶來電視產(chǎn)業(yè)的變革。2006年12月，優(yōu)酷正式上線視頻平臺(tái)；2011年4月，騰訊視頻正式上線；2010年4月，愛奇藝視頻正式上線。為了彌補(bǔ)自身內(nèi)容不足，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求，以三家公司為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻公司紛紛試水自制電視劇。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司開始布局進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)，從劇本創(chuàng)作、制作、營(yíng)銷和發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)滲透，大量資金隨著布局的推進(jìn)涌入影視制作行業(yè)，推動(dòng)了電視劇創(chuàng)作的虛假繁榮。第一，資本推高了制作成本，尤其是大幅度提升了明星的薪酬，致使明星的薪酬和用于制作的成本形成倒掛，導(dǎo)致劇集質(zhì)量難以保證；第二，多方資本的涌入導(dǎo)致創(chuàng)作者的壓力過多，多方意見的博弈和面面俱到的兼顧容易導(dǎo)致影片創(chuàng)作陷于平庸；第三，為了最大化賺取利潤(rùn)，制片方往往對(duì)劇本注水或者對(duì)劇集的時(shí)長(zhǎng)、集數(shù)等進(jìn)行刪改，增長(zhǎng)劇集，導(dǎo)致劇集內(nèi)容的質(zhì)量受損。

與電視劇行業(yè)的“繁榮”形成強(qiáng)烈的對(duì)比的是電視臺(tái)收視率的急劇下降。2018年，電視臺(tái)收視冠軍《戀愛先生》以平均收視率為1.561%墊底2010年以來衛(wèi)視電視劇收視冠軍的收視新低。[1]而當(dāng)年度“爆款”劇《鎮(zhèn)魂》和《延禧攻略》的播出在細(xì)分市場(chǎng)中不但衍生出了粉絲的次文化，也暗合了社會(huì)層面對(duì)“爽”劇的追求或者說追“爽”的心理需求，使其突破了觀眾圈層，成為全民關(guān)注的劇集。《延禧攻略》更是登上衛(wèi)星電視，開始在電視臺(tái)播出，之后，網(wǎng)劇逆襲成為臺(tái)播劇也司空見慣，電視劇產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)行調(diào)整。

2018年以后，隨著明星“陰陽(yáng)合同”等事件的曝光，國(guó)家有關(guān)部門開始對(duì)影視行業(yè)的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整頓，大量資金迅速撤離影視行業(yè)，整個(gè)影視行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。雪上加霜的是，自新冠疫情以來，各個(gè)行業(yè)的發(fā)展均受大幅影響，電視劇的生產(chǎn)創(chuàng)作也曾被按下暫停鍵，很多公司面臨著生存危機(jī)。降本增效，收縮戰(zhàn)線成為能在有限資金內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和盡可能提升影響力的最為直接和有效的手段。而如何降低成本，提升質(zhì)量，在縮短劇集的情況下又能保證劇集的影響力也成為行業(yè)普遍面臨的問題。這實(shí)際上是從產(chǎn)業(yè)的外在形式上對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提出了要求。

同樣，持續(xù)三年的新冠疫情改變了人們的出行方式和娛樂方式，看劇已經(jīng)成為居家防疫時(shí)消遣時(shí)間的最好方式之一?！案鶕?jù)國(guó)家官方廣電總局收視系統(tǒng)（CVB）顯示，疫情期間，全國(guó)有線電視和IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）的收視總時(shí)長(zhǎng)較去年12月份上漲41.7%，其中電視劇收視時(shí)長(zhǎng)提高了15%，電視機(jī)前每日戶均觀看時(shí)長(zhǎng)近7小時(shí)。平臺(tái)方面，在線視頻PP的日人均使用時(shí)長(zhǎng)較去年春節(jié)有了明顯的上漲，用戶規(guī)模較平日上漲17.4%，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過1.5小時(shí)?！盵2]面對(duì)觀眾人數(shù)的日益上漲和電視劇需求量的增長(zhǎng)，如何能在有充足時(shí)間的觀眾面前，在劇海之中具有更高的吸引力成為擺在每一個(gè)劇集面前的終極問題。這也是觀眾從內(nèi)容生產(chǎn)上對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出的希望。

另外，短視頻的迅速崛起成為倒逼電視劇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的另一強(qiáng)大因素。短視頻截取電影或者電視劇內(nèi)的特定情節(jié)，以快節(jié)奏、強(qiáng)沖突的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾獲得了前所未有的觀劇“爽”感，久之形成對(duì)強(qiáng)烈密集沖突的心理暗示和需求，改變了觀眾的觀影節(jié)奏和心理需求，而這是長(zhǎng)于敘事并保持特定敘事節(jié)奏的電視劇所難以達(dá)到的。要想在短視頻當(dāng)?shù)赖那闆r下保持長(zhǎng)視頻的有效競(jìng)爭(zhēng)力，必須要提升長(zhǎng)視頻的特色和創(chuàng)作技巧等，可以說從技術(shù)層面對(duì)電視劇的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出了要求。

可見，電視劇要想在后疫情時(shí)代獲得更高的吸引力和影響力，產(chǎn)業(yè)變革和提升勢(shì)在必行。

二、參照劇集創(chuàng)作勢(shì)能提升方法，讓融媒體產(chǎn)品成為爆款

對(duì)于電視劇集這種需要觀眾流量的創(chuàng)作而言，注意力無(wú)疑是最大的利潤(rùn)和影響力來源，而吸引注意力和提升影響力的根本在于劇集的質(zhì)量。因而，提升劇集創(chuàng)作勢(shì)能，快速適應(yīng)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)需求是重中之重。那么如何才能讓劇集有更大的吸引力？目前一些新電視劇的出現(xiàn)給我們提供了一些思路。

第一，劇集從冗長(zhǎng)向精致轉(zhuǎn)變，好看仍是吸引注意力最根本的要素。經(jīng)歷了“熱錢”時(shí)期的“野蠻生長(zhǎng)”之后，諸多電視劇動(dòng)輒幾十集的體量讓觀眾難以維持長(zhǎng)久的熱情，更有劇集注水之作，劇情節(jié)奏拖沓、敘事凌亂，嚴(yán)重影響了劇集質(zhì)量，導(dǎo)致觀眾中途棄劇。2016年以來，以快手和抖音為代表的短視頻隨著智能手機(jī)的普及迅速崛起，極大地影響和改變了觀眾的觀劇節(jié)奏和審美習(xí)慣，長(zhǎng)視頻的收視率和地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了和短視頻爭(zhēng)奪觀眾，也為了在有限的資金內(nèi)提升創(chuàng)作質(zhì)量，一些制作公司開始創(chuàng)作一些集數(shù)少、質(zhì)量和口碑都好的劇集，雖不及長(zhǎng)篇?jiǎng)〖挠绊懥Τ志?，但其從劇情、敘事、類型和題材等方面發(fā)力，也能賺足觀眾的注意力，甚至出圈成為爆款。如2020年的12集懸疑劇《隱秘的角落》，一度引爆懸疑類短劇。2022年的開年“爆款”劇集《開端》就只有15集，主打懸疑類型的《獵罪圖鑒》也只有20集，雖然兩部劇的集數(shù)較少，但兩部劇在內(nèi)容質(zhì)量上均保持了較高的水準(zhǔn)，《開端》豆瓣評(píng)分7.9分①，《獵罪圖鑒》7.5分②，以至于兩部劇的觀眾直呼不夠過癮，并在線呼吁《獵罪圖鑒》拍攝第二部。

事實(shí)上，當(dāng)劇情夠精彩的時(shí)候，劇集的長(zhǎng)短便成為次要因素。像長(zhǎng)達(dá)58集，豆瓣評(píng)分8.1的《人世間》就是“長(zhǎng)而精”的劇集。這部關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，以一個(gè)家庭的生活變遷反映共和國(guó)社會(huì)發(fā)展波瀾壯闊的劇集，無(wú)論在整體制作上，還是細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上都力求真實(shí)反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)和生活狀況；無(wú)論在情感表達(dá)上，還是人物形象上，都更貼近普通人的生活了。該劇呈現(xiàn)的精彩劇情和立體豐滿的人物，以及對(duì)生活質(zhì)感的體現(xiàn)都讓這部制作精良的劇集備受歡迎。劇集的長(zhǎng)度并沒有降低其對(duì)觀眾的吸引力，而是成為劇情發(fā)酵和在觀眾中擴(kuò)大影響力和吸引力的好時(shí)機(jī)。可見，對(duì)觀眾而言，只要?jiǎng)〖|(zhì)量有保證，劇集長(zhǎng)短并不是很重要，但對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，長(zhǎng)劇變短可有效緩解資金壓力，形成良性循環(huán)。

第二，游戲敘事吸引眼球。我國(guó)電視劇的游戲敘事可以分為兩個(gè)階段：第一階段是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲改編成電視劇的階段。這類作品或直接根據(jù)游戲改編，或?qū)⒂螒蜃鳛閿⑹碌慕M成部分，收視率和影響力是其最終目標(biāo)。2005年，根據(jù)大宇資訊同名單機(jī)游戲改編的《仙劍奇?zhèn)b傳》在重慶和上海相繼播出。作為國(guó)內(nèi)第一部由角色扮演游戲改編的電視劇，其一經(jīng)播出就獲得11.3%的收視率。三年之后，2008年該劇在河北衛(wèi)視獨(dú)家上星播放，開播僅一周就以最高4.6%，平均3.8%的收視率，超越往常收視近130%，創(chuàng)下河北衛(wèi)視開臺(tái)以來的最高收視率，并在兩個(gè)月內(nèi)于同一黃金時(shí)段重復(fù)播放三次。[3]可見該劇的影響力有多大，至今，該劇仍被視為游戲改編成電視劇的經(jīng)典之作。2009年6月28日，《仙劍奇?zhèn)b傳三》在臺(tái)州電視臺(tái)首播，同年12月15日在臺(tái)灣東森電影臺(tái)播出，收視破2[4]；2010年2月14日在江蘇衛(wèi)視首輪上星播出，開播一周平均收視率為1.401，穩(wěn)居同時(shí)段電視劇第一[5]。其實(shí)，該系列劇能夠獲得如此高的吸引力很大原因是其集合了游戲玩家和劇集觀眾的“合力”，將游戲玩家和不玩游戲的觀眾納入自己的受眾范圍內(nèi)，形成具有高度黏合性的觀眾群體，而這也成為后面根據(jù)游戲改編的電視劇之所以成功的一個(gè)很重要的因素。

2021年7月26日，《你是我的榮耀》更是將游戲“王者榮耀”和高端的航天元素相結(jié)合，借助演員迪麗熱巴和楊洋的高熱度，將女明星和科研人員的甜蜜愛情和事業(yè)觀表現(xiàn)得深入人心，其利用游戲元素形成的大量橋段作為經(jīng)典片段在各個(gè)短視頻平臺(tái)傳播。從該劇的演員陣容、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、影響力等方面看，該劇已經(jīng)是游戲改編IP劇的“高端”制作。

第二個(gè)階段，敘事游戲化，或者說將敘事融入游戲中，甚至可以認(rèn)為敘事是游戲的一部分。電視劇《開端》一經(jīng)播出就成為廣大觀眾熱烈追逐的“爆款”。該劇講述了是兩位主人公被困在一輛藏有炸彈的公交車上，只要炸彈爆炸就會(huì)進(jìn)入時(shí)間循環(huán)的故事。兩人為了阻止爆炸，一個(gè)人一個(gè)人地進(jìn)行排除，最終阻止了爆炸，并在現(xiàn)實(shí)生活中完成了對(duì)爆炸實(shí)施者心靈救贖的故事。其故事敘事按照游戲闖關(guān)的模式，設(shè)定好時(shí)間限制，排除嫌疑人的過程就是游戲中的闖關(guān)過程，將虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，形成高度游戲化的敘事；《一閃一閃亮星星》則講述了女主人公因?yàn)橐粭l短信而穿越回自己高考前去拯救男主人公的故事。在這類敘事游戲化的電視劇中，人物的性格塑造、成長(zhǎng)線等都不需要縱向的延伸，只需要在橫向上不斷拓展，將不同視角、不同敘事路線所帶來的陌生化、緊張感以及現(xiàn)實(shí)的沉浸感表現(xiàn)出來即可。在這種感受之下，觀眾會(huì)默認(rèn)這場(chǎng)游戲的合理性，并自覺參與到這種游戲的控制系統(tǒng)中，而這正是將具有不同消費(fèi)習(xí)慣——為打游戲不斷消費(fèi)的男性和不惜犧牲時(shí)間追劇嗑CP的女性聚合到一起的有效操作之一。

還有一種敘事游戲化的劇集類型——互動(dòng)劇。這種劇源于流媒體平臺(tái)的互動(dòng)?。娪埃?，國(guó)內(nèi)對(duì)這種劇的拍攝尚處于試水階段，如《古董局中局之佛頭源起》《拳拳四重奏》等，雖然形式上具有創(chuàng)新性，但其要打開局面仍需努力。

互動(dòng)劇的敘事與游戲世界不斷拓展電視劇地理版圖，擴(kuò)大生存世界，并高度逼近現(xiàn)實(shí)形成了相反的發(fā)展方向，即在有限的時(shí)間和空間內(nèi)不斷實(shí)現(xiàn)真實(shí)生活的虛擬游戲化，這樣的變化不僅僅體現(xiàn)了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)與虛擬的深度思考，更是劇集吸引人們注意力的重要元素，不但實(shí)現(xiàn)了游戲用戶和觀眾的轉(zhuǎn)換交流，也實(shí)現(xiàn)了資本的流通和增值。

目前，電視劇的游戲敘事尚處于上升期，雖然這種趨勢(shì)應(yīng)和了流媒體平臺(tái)發(fā)展的需求，也符合長(zhǎng)視頻劇集吸引年輕觀眾的發(fā)展趨勢(shì)和最終目的，但不可否認(rèn)的是，如何處理主流價(jià)值觀、社會(huì)議題等較為嚴(yán)肅的內(nèi)容和游戲化帶來的解構(gòu)和虛擬感之間的關(guān)系，同時(shí)降低游戲交互感帶給觀眾的心理不適仍然是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

三、電視劇融媒體宣發(fā)生態(tài)的搭建，給直播預(yù)熱的啟示

在融媒體環(huán)境下，綜合運(yùn)用以短視頻為主的融媒體平臺(tái)提升劇集的吸引力和關(guān)注度已經(jīng)成為宣發(fā)的必備環(huán)節(jié)。

電視臺(tái)、報(bào)紙以及各種形式的廣告作為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)仍然在劇集的宣傳和引流方面發(fā)揮著重要的作用，尤其是對(duì)于不熟悉網(wǎng)絡(luò)的老年觀眾而言，傳統(tǒng)媒體是他們對(duì)劇集產(chǎn)生最初印象的信息源。如《山河月明》在劇集宣傳時(shí)，除了在各種APP上投放相應(yīng)宣發(fā)文案和視頻外，在車載電視、公交站燈箱等處也投入了相應(yīng)的宣傳吸引觀眾，只是這種方式在當(dāng)下手機(jī)短視頻當(dāng)?shù)赖那闆r下不太引人注意。

對(duì)于習(xí)慣使用手機(jī)上網(wǎng)的觀眾而言，較為直接有效的宣發(fā)手段就是短視頻。目前常用的劇集宣傳短視頻大致可以分為三類：第一類是其官方賬號(hào)和出品機(jī)構(gòu)、主創(chuàng)人員等推出或轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，主要內(nèi)容是劇集的花絮、情節(jié)及主創(chuàng)采訪等；第二類是自媒體視頻號(hào)為了蹭熱度、吸引流量而剪輯的電視劇的精彩情節(jié)，目的是借助熱度增加自己的粉絲數(shù)量；第三類是主創(chuàng)人員的粉絲為了幫助自己喜歡的藝人宣傳而自發(fā)制作、剪輯和轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，這類視頻的主要目的是宣傳自己喜歡的藝人，達(dá)到為偶像作品引流的效果。

根據(jù)貓眼專業(yè)版APP對(duì)該劇的數(shù)據(jù)分析，該劇微博點(diǎn)贊數(shù)峰值為377.5萬(wàn)，在帶動(dòng)互動(dòng)用戶中總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的用戶轉(zhuǎn)發(fā)了約535.80萬(wàn)次。而該劇在播放完以后，其在4月21日討論量最高的一條微博話題的閱讀量仍高達(dá)到1794.1億次。①而這僅僅是在微博平臺(tái)的宣傳數(shù)據(jù)。其他電視劇也采用了類似的推廣路徑。優(yōu)酷獨(dú)播劇《馭鮫記·與君初相識(shí)》和《馭鮫記·恰似故人歸》數(shù)次登上微博熱搜榜，與其相關(guān)的官微、視頻號(hào)、話題等都在實(shí)時(shí)發(fā)布和討論相關(guān)信息，而各位演員的粉絲也都在助力轉(zhuǎn)發(fā)。

除了單方面的宣傳，“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”也是宣發(fā)時(shí)主打或者樂見其成的。主打“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”宣傳的典型案例就是由任嘉倫和白鹿主演的《周生如故》和《一生一世》，兩部劇均是以“古今聯(lián)動(dòng)”為宣傳熱點(diǎn)，在微博、抖音等平臺(tái)將兩部劇作為兩個(gè)主人公前世今生的未了情緣進(jìn)行宣傳，營(yíng)造了多個(gè)話題和熱搜，把握了兩部劇的觀眾流量。而“樂見其成”的宣傳主要見于視頻平臺(tái)宣傳、劇集彈幕或者微博互動(dòng)中，確切地說，這不是嚴(yán)格意義上的宣傳，卻形成了一定的關(guān)系鏈條，“綁定”了部分觀眾。比如，軍旅劇《特戰(zhàn)榮耀》同樣在影片開拍之際就做足了宣傳，愛奇藝在“即將上線”欄目中發(fā)起預(yù)約，并時(shí)不時(shí)發(fā)個(gè)相關(guān)視頻來刺激觀眾，用饑餓營(yíng)銷牢牢綁住觀眾。該劇開播不久，楊洋主演的另一部劇集《且試天下》播出。在兩部劇的彈幕中，不斷可以發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)榮耀過”“燕破岳”等類的留言，可以說，兩部劇因?yàn)闂钛笮纬闪说恼嬲?lián)動(dòng)。這種情況不只出現(xiàn)在這幾部劇中，其他有關(guān)聯(lián)信息的劇，比如主演、出品公司，甚至是一個(gè)精彩的片段都會(huì)被關(guān)聯(lián)到其他劇集。雖然這些彈幕留言是碎片化的，但其所傳達(dá)的信息一般的指向性都很明確，對(duì)于有相似觀劇愛好之人有很強(qiáng)的引流作用。

可見，在融媒體環(huán)境下，制片方的全方位滲透式宣發(fā)已經(jīng)影響到了網(wǎng)民和觀眾，讓其自發(fā)參與到這場(chǎng)宣發(fā)生態(tài)的搭建之中。

結(jié)語(yǔ)

電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)迎來升級(jí)蛻變，隨之而來的將是更多的機(jī)會(huì)和更大的挑戰(zhàn)。一方面，電視劇集在將來能否實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)的升級(jí)跨越，需要多久完成升級(jí)，完成升級(jí)之后是什么樣子我們現(xiàn)在不得而知，但可以明確的是，電視劇產(chǎn)業(yè)仍然需要我們聚集注意力。而注意力的開拓一方面要提升創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)作能力，在形式、內(nèi)容、敘事策略等方面加強(qiáng)創(chuàng)新，維護(hù)和保持劇集內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面要依靠和借助當(dāng)下的融媒體平臺(tái)和流媒體技術(shù)，尤其是具有國(guó)際影響力的短視頻平臺(tái)，最大范圍地推廣和宣傳優(yōu)秀作品，讓更多優(yōu)秀作品輸出到海外，讓中國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)生更大的影響力和吸引力，為推動(dòng)文化強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中我們依然面臨著很多挑戰(zhàn)。首先面臨的就是要加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)。在眾多視頻號(hào)刻意剪輯劇集作品吸引流量，為自己牟利的時(shí)候，鮮有事先獲取版權(quán)方授權(quán)的個(gè)例，大多是未經(jīng)授權(quán)就私自剪輯和傳播的。國(guó)家版權(quán)局雖已出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)來規(guī)范這類行為，但提高網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)和法律意識(shí)，構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境仍是擺在眾人面前的課題。其次為了能夠最大程度地吸引觀眾的注意力，需要我們時(shí)刻保持開放的心態(tài)、國(guó)際化的視野，尋找國(guó)內(nèi)外觀眾的興趣點(diǎn)，做到既有針對(duì)小眾的差異化創(chuàng)作，也有老少皆宜、中外皆愛的題材、類型和內(nèi)容等。總之，要完成電視劇產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型之路仍然需要每一個(gè)電視人的努力。

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