文化IP助力文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

彭宗蘭

文化IP是良好的無形資產(chǎn)，在市場號召力、商業(yè)價值、運營能力等方面具有明顯優(yōu)勢。以純真博物館為例，其利用“微詞云”軟件分析游客的網(wǎng)絡(luò)評論，證實文化IP推動了旅游目的地文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，正向引導(dǎo)了游客的文化旅游行為。文化IP是旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源，其通過提煉、精選、強化、數(shù)字化文化意象符號的方式，使旅游產(chǎn)品開發(fā)更高效，更能滿足現(xiàn)代游客的精神需求，從而推動文化與旅游高效融合以及文化旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

文化IP的商業(yè)價值

知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），簡稱IP。文化IP在商業(yè)領(lǐng)域?qū)儆跓o形資產(chǎn)，主要表現(xiàn)為客戶資產(chǎn)、版權(quán)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等。文化IP在客戶資產(chǎn)方面表現(xiàn)為由其引發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)，具有自動聚集、拓展客戶資源的特性，且客戶資源黏性強；在版權(quán)資產(chǎn)方面表現(xiàn)為由其授權(quán)產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)，具有跨界整合資源、延長文化產(chǎn)業(yè)鏈的特性，且生產(chǎn)相關(guān)周邊產(chǎn)品的熱點性強；在品牌資產(chǎn)方面表現(xiàn)為由其帶來的注意力經(jīng)濟(jì)，具有為消費者創(chuàng)造消費價值的特性，且其高知名度、美譽度使產(chǎn)品的情感喚醒效果明顯。文化IP是極具商業(yè)價值的無形資產(chǎn)。

文化IP主要通過相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、供給等環(huán)節(jié)實現(xiàn)商業(yè)運營。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，文化IP的核心內(nèi)容競爭力強，可拓展空間大；在營銷環(huán)節(jié)，文化IP信息的辨識度高，傳播效率高，消費者獲取信息的成本低，使商業(yè)運營成本低且回報率高；在供給環(huán)節(jié)，文化IP消費終端觸點密集且多元，呈網(wǎng)狀分布，能為消費者提供多元化、持續(xù)性的消費服務(wù)。文化IP的商業(yè)運營能力極高。

文化IP擁有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，在流量經(jīng)濟(jì)時代，其收集整理數(shù)據(jù)的能力強，既能通過多端口及時掌握消費者需求變化的趨勢，又能針對不斷變化的消費者需求進(jìn)行迅速調(diào)整，有效推動相關(guān)產(chǎn)品的整合和更新、迭代、發(fā)展。文化IP在信息時代具有極高的商業(yè)價值和極強的運營能力。

純真博物館概況

2012年建成的純真博物館是2006年榮獲諾貝爾文學(xué)獎的土耳其作家費利特·奧爾罕·帕慕克（Ferit Orhan Pamuk）根據(jù)其2008年出版的同名小說《純真博物館》布展的私人博物館。純真博物館位于土耳其伊斯坦布爾的達(dá)爾戈奇·契柯瑪澤街24號，即小說《純真博物館》中女主人公（芙頌）的家。純真博物館的藏品都是小說《純真博物館》中男主人公（凱末爾）收集的女主人公在日常生活中使用過的物件，如服裝、飾品、鞋、包、帽子、撲克牌、餐具、身份證等。參觀者可以從這些個人生活物品中了解異域的歷史、文化和小說主人公的人生歷程，這些真實的物件也反映了伊斯坦布爾當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和當(dāng)?shù)厝说某鞘猩睢?/p>

純真博物館門票全額60TL（土耳其里拉），學(xué)生票35TL，語音講解10TL。依據(jù)2022年11月19日外匯牌價，1里拉兌換人民幣0.38元，即60里拉=23.06元，35里拉=11.53元，10里拉=3.85元。另外憑《純真博物館》書中贈送的門票可免費參觀博物館一次。

純真博物館游客網(wǎng)絡(luò)評論詞頻分析

截至2022年11月19日，純真博物館在土耳其伊斯坦布爾1553個旅游景點中排名第32位，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中涉及純真博物館的游客評價信息有611條，其總體評價值為4.5分，滿意率達(dá)到了90%。為進(jìn)一步了解游客的游覽感受，使用“微詞云”軟件分析其中的48條中文評論，針對游客游覽體驗方面的語詞逐一進(jìn)行詞頻分析后發(fā)現(xiàn)：第一，使用頻率最高的是鼓動性的語詞，如“來吧”“值得一來”；其次是贊許性評價的語詞，如“杰作”“非常有創(chuàng)意”“不錯”“真的很棒”“觀看體驗不錯”“我喜歡這里”“我很感動”“必游之地”；再次是批評性評價的語詞，如“票價太高”“不太值”“沒什么亮點”；最后是勸阻性的語詞，如“不要去”“能不來就別來了”。第二，從評論內(nèi)容可知大多數(shù)參觀者是作家帕慕克的粉絲，因為他的作品而慕名造訪。第三，游客對純真博物館的旅游體驗總體良好。

通過閱讀評論內(nèi)容可知，批評性評論都是因為游客未閱讀過小說，這些游客將純真博物館與傳統(tǒng)意義上的博物館相比較，覺得展品太普通，花錢來看“太不值”。當(dāng)然也有很多游客雖未閱讀過小說，但仍能以欣賞的眼光給出好評，他們認(rèn)為博物館的展品很有故事感，通過參觀，他們對伊斯坦布爾當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ詈彤?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣有了更具象的認(rèn)知，進(jìn)而對當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ町a(chǎn)生了新奇感和求知欲，想要深入街頭巷尾更多地體驗當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ睢?/p>

純真博物館引流推動區(qū)域文化旅游發(fā)展

當(dāng)代博物館起源于17世紀(jì)貴族和精英階層的古玩柜子，他們通過展示珍貴、稀奇的物品，彰顯權(quán)力、財富、品位。博物館不僅是一個收藏和展示過去的圖片和物品的物理空間，更是召喚逝去時光和記憶的時間隧道。博物館按照所陳列物品的性質(zhì)可分為自然和人文兩大類，自然類博物館把人類認(rèn)識大自然的成果運用自然科學(xué)的話語體例以實體物品的形式展示出來；人文類博物館把人類文明發(fā)展史中與時間對抗的產(chǎn)物運用人文科學(xué)的話語體例以實體物品的形式展示出來。

純真博物館屬于人文類博物館，其展品圍繞小說人物收集，以小說故事情節(jié)為線索布展，為游客展示了當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｓ闷泛推胀ㄉ顖鼍?，良好的參觀體驗激發(fā)了游客想要更進(jìn)一步體驗當(dāng)?shù)厝似胀ㄉ畹穆糜涡枨?，從而形成了一種聯(lián)動機制和無數(shù)的創(chuàng)新可能。于是當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ顖鼍俺闪擞慰腕w驗當(dāng)?shù)貧v史、文化、風(fēng)情的文化旅游產(chǎn)品，更有特色和吸引力，更能滿足游客追新獵奇的心理需求，更有利于拓展文化旅游產(chǎn)業(yè)空間，形成網(wǎng)狀文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。純真博物館官網(wǎng)有一則旅游推介信息，其標(biāo)題為“體驗純真博物館和附近旅游景點的最佳方式”，其中第一個項目是邀請游客在伊斯坦布爾與當(dāng)?shù)貙＜乙黄鹌穱L10次當(dāng)?shù)孛朗车乃饺酥?，其價格為154美元。數(shù)據(jù)統(tǒng)計日期是2023年4月10日，當(dāng)日外匯牌價為1美元兌換人民幣6.8767元，154美元折合人民幣1059元。另一個項目是邀請游客與當(dāng)?shù)貙＜乙黄鹩斡[伊斯坦布爾的后街，體驗當(dāng)?shù)厝艘惶斓男蓍e生活，其價格為333美元，折合人民幣2283元。當(dāng)然這只是其中一項關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，網(wǎng)頁上還推介了其他相關(guān)博物館類的產(chǎn)品，如佩拉博物館、哲薩基普薩博物館、拉米蒙科博物館、伊斯坦布爾玩具博物館、伊斯坦布爾現(xiàn)代博物館等，這些關(guān)聯(lián)性文化旅游產(chǎn)品為游客提供了更多的選擇，能引導(dǎo)游客在旅游目的地更深入地體驗當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕c風(fēng)情，使游客的旅游體驗更豐富、更有趣，同時也為旅游創(chuàng)收帶來了無限的可能。純真博物館作為文化IP，不僅具有文化價值，還具有制造熱點、刺激消費、引流造勢、整合資源、創(chuàng)造景點等營銷功能，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展起到了引流推動的作用。

文化IP推動文化旅游產(chǎn)品高質(zhì)量開發(fā)的路徑

國內(nèi)關(guān)于文化和旅游的相關(guān)研究最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)先生開始的，他認(rèn)為，“旅游本身就是一種文化生活”“旅游業(yè)是帶有很強文化性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是帶有很強經(jīng)濟(jì)性的文化產(chǎn)業(yè)”。而后多位學(xué)者探討了文化和旅游相互影響、相互作用的關(guān)系，他們認(rèn)為“旅游具有文化性質(zhì)”。隨著文旅融合理論的深入研究和實踐的縱深發(fā)展，文化和旅游的關(guān)系被歸納為幾種代表性觀點：“靈魂載體說”“詩和遠(yuǎn)方說”“資源市場說”“魅力活力說”等。陸明明、石培華指出文化和旅游之間是一種“共生—共建—共享”的遞進(jìn)關(guān)系，文化和旅游的融合應(yīng)從產(chǎn)業(yè)、市場、服務(wù)和交流四個方面進(jìn)行。文旅融合使文化和旅游的概念更加寬泛，使文化和旅游都有了更大的發(fā)展空間。當(dāng)然它們又有各自的側(cè)重，旅游更加注重消費和體驗，文化更加注重傳承和發(fā)展，在路徑上，旅游是從物質(zhì)消費到精神享受，文化是從精神消費到物質(zhì)享受，它們之間存在交融關(guān)系和非線性循環(huán)關(guān)系。文化是旅游的內(nèi)核之一，旅游是文化的載體之一，它們之間既有交叉融合的部分，又有各自獨特的領(lǐng)域，在融合中發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相借勢發(fā)展，共同推動文化旅游業(yè)的發(fā)展，滿足游客高質(zhì)量的文化旅游需求。文化IP是文旅融合的優(yōu)質(zhì)媒介，其文化價值、商業(yè)價值、營銷功能都有助于推動文旅高效融合，有助于文旅產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，破解門票經(jīng)濟(jì)困局，變門票經(jīng)濟(jì)為稅收經(jīng)濟(jì)，變景區(qū)旅游為全域旅游。因此，將文化IP與旅游產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來，把文化IP轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品，是文旅融合的一條有效路徑。

提煉文化意象符號

基于文化IP的旅游產(chǎn)品開發(fā)可以滿足現(xiàn)代人表現(xiàn)自我風(fēng)格、彰顯自我價值的消費需求?，F(xiàn)代人的消費重點從商品的使用價值轉(zhuǎn)向符號價值，從物質(zhì)商品轉(zhuǎn)向非物質(zhì)商品，呈現(xiàn)出一種象征化、符號化、意象化的特征。因此，在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，提煉文化意象符號有利于文化IP在旅游場域的高質(zhì)量應(yīng)用，滿足消費者對意義的追求。

意象在《現(xiàn)代漢語詞典》中的釋義為“文學(xué)藝術(shù)作品通過形象描寫表現(xiàn)出來的境界和情調(diào)”。文化IP的文化意象是形而上的，它在虛幻的精神層面的大腦中產(chǎn)生；旅游活動是形而下的，在真實的物質(zhì)層面的實體場景中發(fā)生，游客可以通過消費具體的旅游產(chǎn)品和參加相關(guān)的活動將兩者聯(lián)系起來。文化IP的內(nèi)容是核心資源，而內(nèi)容的背后一定有其獨特的文化意象，針對游客的文化需求提煉相應(yīng)的文化意象，匹配游客的世界觀、人生觀、價值觀，文化意象可以是體現(xiàn)家國情懷的宏大敘事，也可以是反映普通百姓平凡生活的微觀敘事，只要符合社會主義核心價值觀，且提煉得當(dāng)，就能起到推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。人類是追求意義的動物，旅游本身就是滿足游客精神追求的一種途徑，匹配的文化意象能增加游客的獲得感、幸福感?；谖幕疘P的旅游產(chǎn)品開發(fā)需要提煉并彰顯獨特的文化意象，并將其符號化，使其更直觀地呈現(xiàn)在游客面前，使游客通過旅游獲得精神層面的滿足。

精選文化意象符號

純真博物館的48條中文評論中有3條評價是負(fù)面的，占比為6%，其中2條評價認(rèn)為票價太高，博物館的展品不值這個票價，另外1條評價認(rèn)為花時間去看這個博物館意義不大。通過分析可知，依據(jù)游客個體感受的旅游體驗評價是一個主觀性評判，絕非唯一的標(biāo)準(zhǔn)，因此，任何旅游產(chǎn)品都不可能達(dá)到100%的滿意率，劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品也有其生存的空間。這說明游客的需求是多種多樣的，單一的旅游產(chǎn)品不能滿足游客個性化的旅游需求。因此，根據(jù)游客不同層次的文化旅游需求，建立文化旅游產(chǎn)品分級制度，更有利于旅游產(chǎn)品開發(fā)。多樣化的旅游產(chǎn)品能夠滿足不同人群的文化旅游需求；不同層級的文化旅游產(chǎn)品能有效避免文化旅游產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化，還可以避免文化旅游產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)或高不可攀、曲高和寡，或泛娛樂化、庸俗化等影響文化旅游市場健康發(fā)展的情況。

文化IP推動旅游產(chǎn)品開發(fā)時，相關(guān)人員應(yīng)在文化意象符號化的基礎(chǔ)上針對游客需求對文化意象進(jìn)行精選，盡量滿足游客不同層級、多元化的文化旅游需求，注重對提煉的文化意象符號進(jìn)行分層級篩選和深層次挖掘，根據(jù)不同的目標(biāo)群體精選適宜的文化意象符號，定制不同的文化旅游產(chǎn)品，滿足不同人群對文化旅游產(chǎn)品的需求，從而提升文化旅游產(chǎn)品的豐富度和多樣性，進(jìn)而有效避免文化旅游產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化和親和力低、泛娛樂化的情況。精選文化意象符號是具有階段性的動態(tài)過程，應(yīng)緊跟時代發(fā)展的步伐，針對游客文化旅游需求的變化而不斷更新，在可持續(xù)理念的指導(dǎo)下不斷提升游客的文化獲得感。

強化獨特文化意象符號

為有效避免文化旅游市場出現(xiàn)無序競爭、惡性競爭等阻礙旅游業(yè)高速發(fā)展的情況，使文化旅游產(chǎn)品更具異質(zhì)性和競爭力，在依托文化IP開發(fā)旅游產(chǎn)品時，在提煉、精選IP文化意象符號的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)對獨特的地方性、民俗性文化符號進(jìn)行進(jìn)一步挖掘、豐富、強化、突出，通過植入、疊加的方式，進(jìn)一步強化獨特的文化意象符號，從而形成異質(zhì)性強的文化旅游產(chǎn)品。獨特的文化旅游產(chǎn)品既豐富了旅游市場的產(chǎn)品供給，又滿足了游客個性化的旅游需求。

數(shù)字化文化意象符號

在社會不斷向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，依托文化IP開發(fā)旅游產(chǎn)品時，更要充分利用數(shù)字技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。將IP的文化意象符號通過數(shù)字技術(shù)（游客信息采集與分析技術(shù)、全息成像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)）與游客的需求對接，利用網(wǎng)絡(luò)平臺（官網(wǎng)、自媒體）在供給端共享資源。這不僅能提高產(chǎn)品宣傳和推廣的效果，更能開發(fā)出線上、線下融合類的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，從而豐富文化旅游產(chǎn)品可感知、可接觸、可體驗、可表達(dá)、可互動的消費維度，滿足游客多元化、個性化的需求。

在文化旅游融合的背景下，依托文化IP開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時，首先，要提煉其中蘊含的文化意象，并將其符號化，便于文化旅游產(chǎn)品信息的識別和傳播。其次，與時代同頻共振，精選文化意象符號，針對游客需求分層級提供適銷對路的文化旅游產(chǎn)品，滿足游客個性化的需求。再次，植入地方性、民俗性文化符號，強化文化意象符號的獨特性，提高文化旅游產(chǎn)品在各級各類旅游市場中的競爭力。最后，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺作用，將線下資源與線上資源有效整合起來，形成數(shù)字競爭力，不斷更新產(chǎn)品，使其實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時還要給游客預(yù)留思考、體味文化意象的時間和場景，打造與文化IP相匹配的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。