數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制問(wèn)題研究

陳佳

廣西大學(xué)法學(xué)院

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，其主要表現(xiàn)為“千人千價(jià)格”，“熟人價(jià)更高”。大數(shù)據(jù)“殺熟”違反誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)道德，摧殘消費(fèi)者的信任；此外，因其侵害消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益而進(jìn)入法律規(guī)制范疇。在《反壟斷法》語(yǔ)境下，相關(guān)市場(chǎng)上支配性經(jīng)營(yíng)者借助大數(shù)據(jù)分析手段，對(duì)同等條件的不同交易對(duì)象采取不同交易價(jià)格，可能被認(rèn)定為差別待遇的支配地位濫用行為。

一、 大數(shù)據(jù)“殺熟”亂象

（一）數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展與挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，隨著大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等技術(shù)手段的出現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繼承與發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指通過(guò)大數(shù)據(jù)的識(shí)別、選擇、過(guò)濾、儲(chǔ)存、使用，引導(dǎo)資源的快速優(yōu)化配置與再生，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。大數(shù)據(jù)是指規(guī)模龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，在短時(shí)間內(nèi)難以處理的海量數(shù)據(jù)集，算法技術(shù)的深度發(fā)展使得大數(shù)據(jù)在分析現(xiàn)象、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預(yù)測(cè)行為、挖掘價(jià)值等方面的作用得到進(jìn)一步發(fā)揮。數(shù)據(jù)、算法作為新生產(chǎn)要素充分融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，并運(yùn)用于電商經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)模式，一方面有助降低交易成本，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品和便捷的服務(wù)；另一方面，在大數(shù)據(jù)、定價(jià)算法技術(shù)的加持下，進(jìn)一步加劇經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，大數(shù)據(jù)“殺熟”應(yīng)運(yùn)而生。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”相關(guān)問(wèn)題明晰

1.大數(shù)據(jù)“殺熟”的概念

根據(jù)實(shí)踐中頻發(fā)的案例，可以歸納大數(shù)據(jù)“殺熟”的原理：經(jīng)營(yíng)者通過(guò)分析已掌握的消費(fèi)者個(gè)人特征及行為特征等信息，形成精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)一步評(píng)估消費(fèi)者支付能力、購(gòu)買(mǎi)意愿，再通過(guò)算法深度挖掘、評(píng)估、預(yù)測(cè)消費(fèi)者針對(duì)某種商品或服務(wù)的保留價(jià)格，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)、需求彈性小的消費(fèi)者采取更高的價(jià)格，而針對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿弱、需求彈性大的消費(fèi)者采取更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)同一商品或服務(wù)在不同消費(fèi)者之間的差異化定價(jià)，前者往往是形成路徑依賴(lài)的熟客，后者則為首次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)頻率較低的客戶(hù)[1]。

2.行為構(gòu)成及法律性質(zhì)

大數(shù)據(jù)“殺熟”分為兩個(gè)階段，第一階段為信息收集、處理，運(yùn)用算法預(yù)測(cè)消費(fèi)者保留價(jià)格；第二階段根據(jù)消費(fèi)者保留價(jià)格實(shí)施差別定價(jià)[2]。下面將從兩個(gè)階段的行為展開(kāi)探討。

經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的收集、處理行為，涉及到多部法律?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定消費(fèi)者的個(gè)人信息受保護(hù)，以及經(jīng)營(yíng)者收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守合法、正當(dāng)、必要原則，并經(jīng)消費(fèi)者同意①?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》強(qiáng)調(diào)信息處理者、經(jīng)營(yíng)者在收集處理個(gè)人信息時(shí)的各項(xiàng)義務(wù)，并針對(duì)根據(jù)個(gè)人信息進(jìn)行定價(jià)算法自動(dòng)化決策的行為提出更明確的要求②法律為該行為設(shè)置了合法化途徑，如消費(fèi)者同意，訂立、履行合同之必需，保護(hù)公共利益或消費(fèi)者合法權(quán)益所必需。同時(shí)，有學(xué)者主張消費(fèi)者在在線(xiàn)交易活動(dòng)中提供的信息屬于個(gè)人一般信息，并不涉及個(gè)人隱私[3]。因此，經(jīng)營(yíng)者收集、利用消費(fèi)者個(gè)人信息行為不具有違法必然性。

本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”中的差別化定價(jià)屬于價(jià)格歧視。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為價(jià)格歧視具有合理性，例如在一級(jí)價(jià)格歧視下③，經(jīng)營(yíng)者對(duì)所有消費(fèi)者均收取保留價(jià)格，此時(shí)每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求均得到滿(mǎn)足，社會(huì)總產(chǎn)出并未減少甚至?xí)黾?，因而主張價(jià)格歧視具備合理性。在《反壟斷法》語(yǔ)境下，支配性經(jīng)營(yíng)者采取價(jià)格歧視的差別待遇，實(shí)施剝削性濫用行為和排斥性濫用行為，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益且不具合理抗辯理由，將受《反壟斷法》調(diào)整。

二、 反壟斷法語(yǔ)境下的大數(shù)據(jù)“殺熟”

在市場(chǎng)規(guī)律作用下，區(qū)分定價(jià)反映經(jīng)營(yíng)者在合理價(jià)格政策下的自由定價(jià)權(quán)[4]，有助于激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者參與競(jìng)爭(zhēng)，增加社會(huì)總產(chǎn)出，消費(fèi)者將享受到更低價(jià)格。然而，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分或者價(jià)格政策不透明時(shí)，價(jià)格歧視將可能損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，減少消費(fèi)者福利，故需區(qū)分合法與違法的區(qū)分定價(jià)行為。反壟斷法運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)分析方法便彰顯區(qū)分對(duì)待價(jià)格歧視行為的理念。

（一）法律規(guī)定

我國(guó)《反壟斷法》第22 條第1 項(xiàng)第6 款規(guī)定：禁止具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)無(wú)正當(dāng)理由對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)規(guī)定）第19條對(duì)“差別待遇”“條件相同”“正當(dāng)理由”加以解釋④。因此，我國(guó)相關(guān)規(guī)定對(duì)支配性企業(yè)的價(jià)格歧視行為持否定態(tài)度，但也賦予其以“正當(dāng)理由”抗辯的機(jī)會(huì)。

（二）價(jià)格歧視壟斷行為的認(rèn)定

以反壟斷法規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”中的價(jià)格歧視行為，須將其置于反壟斷分析框架下：

經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)擁有支配地位。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，支配地位的認(rèn)定主要考察經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電商經(jīng)營(yíng)者支配性地位更多考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本，即“使消費(fèi)者無(wú)法轉(zhuǎn)向的能力”；

經(jīng)營(yíng)者在同等交易下實(shí)行差別待遇。同等交易是指不存在對(duì)交易具有關(guān)鍵性影響的差異存在，可以表現(xiàn)為相同的信用狀況、交易規(guī)模。差別待遇則不僅涉及交易價(jià)格，還涉及與交易價(jià)格密切相關(guān)的各種交易條件，如數(shù)量、品質(zhì)、付款條件、支付方式；

造成競(jìng)爭(zhēng)損害。傳統(tǒng)分析方法將價(jià)格歧視所造成的損害限定為一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)損害與二線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)損害⑤，而不包含對(duì)消費(fèi)者的直接剝削損害。然而，反壟斷法終極目的在于增進(jìn)效率，維護(hù)消費(fèi)者福利，那么將針對(duì)終端消費(fèi)者直接剝削性損害納入價(jià)格歧視認(rèn)定的損害后果范圍，是具備合理性、必要性的[5]。此外，支配性經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法預(yù)測(cè)消費(fèi)者支付能力、消費(fèi)意愿，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)采取更低價(jià)格，搶奪其忠實(shí)客戶(hù)，將技術(shù)、資本不足的競(jìng)爭(zhēng)者排擠出市場(chǎng)，同樣具有嚴(yán)重的反競(jìng)爭(zhēng)效果；

行為人不具有正當(dāng)理由。《規(guī)定》則對(duì)正當(dāng)理由予以列舉。

三、 大數(shù)據(jù)“殺熟”法律規(guī)制中的問(wèn)題及其解決

大數(shù)據(jù)“殺熟”分為個(gè)人信息處理與差別化定價(jià)兩個(gè)階段。下面將分析兩個(gè)階段中行為規(guī)制存在的問(wèn)題，并提出解決思路。

前文明確經(jīng)營(yíng)者收集、處理消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物、瀏覽時(shí)所留下的個(gè)人信息的行為并不必然違反法律。但若產(chǎn)生歧視性定價(jià)的效果，則在數(shù)據(jù)處理、算法運(yùn)行環(huán)節(jié)中，經(jīng)營(yíng)者或者數(shù)據(jù)處理者可能存在違法行為，例如開(kāi)發(fā)者在設(shè)置算法時(shí)加入不合理分析因素，違反“技術(shù)中立”宗旨。因此，需要對(duì)數(shù)據(jù)處理者及使用者的處理、使用數(shù)據(jù)行為予以規(guī)范[6]。針對(duì)算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)的監(jiān)管不能僅訴諸事后責(zé)任追究，而應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起事前監(jiān)管體系，嘗試對(duì)算法技術(shù)采用事前備案制[7]，使監(jiān)管主體事前掌握算法設(shè)計(jì)、運(yùn)行原理，對(duì)投入使用前及使用中的算法技術(shù)進(jìn)行把關(guān)；建立由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制，針對(duì)違法處理個(gè)人數(shù)據(jù)、設(shè)置含有歧視性因素算法的行為，及時(shí)保留證據(jù)，以便后續(xù)開(kāi)展責(zé)任追究。

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟” 反壟斷規(guī)制中存在的問(wèn)題

筆者將重點(diǎn)探討在價(jià)格歧視行為反壟斷規(guī)制過(guò)程中存在的問(wèn)題，諸如支配地位認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化、行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不清晰等。

1.大數(shù)據(jù)“殺熟”的反壟斷規(guī)制難題

（1）支配地位認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的變化

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，活躍于市場(chǎng)的電商平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)力量不再局限于單一的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)。電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者通常在作為經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者通提供商品、服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)將其商品展示空間（類(lèi)似于線(xiàn)下商鋪）出售或出租給其他經(jīng)營(yíng)者，這一展示空間本質(zhì)上為在該平臺(tái)可能發(fā)生的交易機(jī)會(huì)，而交易機(jī)會(huì)的多與寡取決于其累積的用戶(hù)數(shù)量。例如某平臺(tái)企業(yè)既向消費(fèi)者免費(fèi)提供A 類(lèi)服務(wù)，又將其商品展示空間提供給其他經(jīng)營(yíng)者提供B 類(lèi)服務(wù)，從中賺取傭金。此時(shí)，經(jīng)營(yíng)者之所以選擇該平臺(tái)企業(yè)投放自己的服務(wù)，是因其擁有龐大的客群數(shù)量，以及用戶(hù)粘性，這可以為自身帶來(lái)更多的交易機(jī)會(huì)。該平臺(tái)企業(yè)在A 類(lèi)服務(wù)市場(chǎng)上并無(wú)營(yíng)業(yè)額，傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)失去計(jì)算基礎(chǔ)。

（2）價(jià)格歧視認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不清晰

《反壟斷法》第22 條規(guī)定價(jià)格歧視是指無(wú)正當(dāng)理由，經(jīng)營(yíng)者對(duì)條件相同的交易相對(duì)人實(shí)行差別對(duì)待。《規(guī)定》第19 條則對(duì)何謂差別待遇進(jìn)行了詳細(xì)的列舉，但均未指出差別待遇的實(shí)質(zhì)是面對(duì)生產(chǎn)成本與交易成本相同的兩筆交易，經(jīng)營(yíng)者對(duì)交易相對(duì)方采取不同價(jià)格。同時(shí)，基本法與配套性法規(guī)中均采取“相同條件”下對(duì)交易相對(duì)人采取“不同交易條件”的表述，而重復(fù)出現(xiàn)的“條件”二字易造成認(rèn)識(shí)上的誤差。此外，《規(guī)定》第19 條第3 款對(duì)經(jīng)營(yíng)者抗辯理由予以規(guī)定，然而其使用的“正當(dāng)”“公平、無(wú)歧視”等表述較為模糊。既然要規(guī)定經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)抗辯理由，便需要確定“正當(dāng)”的標(biāo)準(zhǔn)，而非僅僅重復(fù)對(duì)正當(dāng)性的要求。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”反壟斷規(guī)制建議

1.綜合認(rèn)定市場(chǎng)支配地位

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者支配地位的認(rèn)定不再局限于市場(chǎng)份額，而更多考慮消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及對(duì)消費(fèi)者的鎖定效應(yīng)。大數(shù)據(jù)“殺熟”所處電商市場(chǎng)，因該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有相對(duì)集中性，真正享有龐大客群、受眾范圍廣的電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者仍在少數(shù)，因此易產(chǎn)生用戶(hù)粘性、鎖定效果。在大數(shù)據(jù)、算法工具的加持下，經(jīng)營(yíng)者利用消費(fèi)者“信息盲區(qū)”，使整個(gè)“殺熟”過(guò)程悄然進(jìn)行，需求彈性小且支付能力強(qiáng)的熟客被收取更高的價(jià)格，需求彈性大且支付能力弱的新客則獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，彼此之間并不知曉?xún)r(jià)格差異。經(jīng)營(yíng)者既不流失熟客，又更大程度進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，也印證了經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)力量。

2.明確價(jià)格歧視行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

價(jià)格歧視行為的具體表現(xiàn)多樣，如不同的價(jià)格、數(shù)量、交付方式等，而此種差異最終導(dǎo)致的效果均是價(jià)格上的差異。經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行差異化定價(jià)是其自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，但若這種差異不具備合理性，便可能落入《反壟斷法》的管轄范圍，而這種不合理便是指價(jià)格的差異沒(méi)有成本上的理由。因此“條件相同的交易對(duì)象”是指單位成本均相同的兩筆交易，“不同交易條件”則是反映兩筆單位成本相同的交易的單位價(jià)格不同。

何謂“正當(dāng)理由”立法上并未揭示其核心標(biāo)準(zhǔn)。例如在劉權(quán)訴北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任案中⑥，法院以三快科技有限公司在平臺(tái)訂單量大事動(dòng)態(tài)調(diào)整外賣(mài)配送費(fèi)為其自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的體現(xiàn)，而認(rèn)可該行為的正當(dāng)性。然而，正當(dāng)性并非因經(jīng)營(yíng)者享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，而是源于差異化定價(jià)行為存在成本差異，在不同時(shí)段外賣(mài)平臺(tái)的訂單量不同，越接近飯點(diǎn)，訂單量越大，能夠接單的騎手?jǐn)?shù)量越少，此時(shí)上調(diào)配送費(fèi)用才能夠吸引騎手接單，完成訂單的配送。因此，不同時(shí)段這一表象的背后是成本差異，經(jīng)營(yíng)者抗辯理由的合理性標(biāo)準(zhǔn)便是兩筆交易的成本不同。

注釋

① 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第29 條：經(jīng)營(yíng)者收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意。

② 《個(gè)人信息保護(hù)法》第24條第1 款：個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。

③ “一級(jí)價(jià)格歧視”：是指賣(mài)方對(duì)每個(gè)消費(fèi)者都按照其保留價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

④ 《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為規(guī)定》第十九條：禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易條件上實(shí)施差別待遇。該條對(duì)“條件相同”、“合理理由”予以列舉性解釋。

⑤ “一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)損害”是指在支配性企業(yè)在上游排斥競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的客戶(hù)采取更低的價(jià)格，將其客戶(hù)爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)，從而使競(jìng)爭(zhēng)者流失大量客戶(hù)而無(wú)法生存?！岸€(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)損害”是指支配性企業(yè)給予下游市場(chǎng)不同客戶(hù)以不同價(jià)格，從而使某些客戶(hù)處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位，這部分客戶(hù)在向上游支配性企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格更高，那么其在下游市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

⑥ 湖南省長(zhǎng)沙市中級(jí)人民法院（2019）湘01 民終9501 號(hào)民事判決書(shū)。