百果園焦岳：農(nóng)產(chǎn)品品牌化可讓中國果業(yè)彎道超車

陳盈珊

焦岳：百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁兼零售事業(yè)群總裁。

5月4日，2023年“深圳十大杰出青年”獲獎(jiǎng)名單出爐，百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳被推選為“深圳好青年”，成為深圳優(yōu)秀青年代表。

從生鮮電商品牌一米鮮創(chuàng)始人，到百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁兼零售事業(yè)群總裁，銳意創(chuàng)新是焦岳這位“深圳優(yōu)秀青年代表”的鮮明特質(zhì)。從生鮮賽道投身至更聚焦的果業(yè)新征程，焦岳持續(xù)不斷為“新零售”命題帶來創(chuàng)新變革的同時(shí)，也在用“新農(nóng)貿(mào)”的思維為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展提供更多解答。

中國果業(yè)迎來何種發(fā)展機(jī)遇，粵港澳大灣區(qū)可以扮演什么樣的角色？渠道品牌化與農(nóng)產(chǎn)品品牌化，其意義又在哪？南都·灣財(cái)社對(duì)話百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁兼零售事業(yè)群總裁焦岳。

一切要從2015年的夏天，第一場碰面開始說起。

彼時(shí)的焦岳剛從互聯(lián)網(wǎng)大廠離開，憑借新零售的敏銳觸覺與此前積累的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了“一米鮮”，同時(shí)開啟前置倉的先河。要知道，這可是日后風(fēng)靡生鮮電商界的一大運(yùn)營模式。但角力日漸紅海的生鮮賽道，焦岳對(duì)自己在供應(yīng)鏈尤其上游種植經(jīng)驗(yàn)的不足，一直感到焦慮。

直到百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長余惠勇的出現(xiàn)。與焦岳言談快、思維快、追新求變的“大廠特質(zhì)”形成鮮明反差，本就靠水果品種改良及貿(mào)易起家的余惠勇，更慢得下來。在首創(chuàng)水果連鎖這一新模式外，農(nóng)學(xué)科班出身的余惠勇還有一個(gè)更貼切的身份，田頭新農(nóng)人。

“第一次見面，余董（余惠勇）花了大概一個(gè)小時(shí)給我講解，梨的改良問題。包括有機(jī)肥怎么使用，甚至疏果的那把剪刀為什么造型特殊，還要用海外買的，他很有興趣給我解釋了這些事情。而這些知識(shí)和能力恰恰是我欠缺的。同樣，余董對(duì)于新零售乃至果業(yè)發(fā)展的一些判斷，我們也出奇的一致。”焦岳回憶道。

在兩人看來，水果長期來看一定會(huì)是線上線下一體化的品類，因?yàn)閺南M(fèi)者的需求角度考慮，水果一定是要先看先聞先嘗再買，線上線下一定是緊密結(jié)合的。“余董（余惠勇）當(dāng)時(shí)有個(gè)很獨(dú)特的判斷，他覺得水果是最能夠商品化的生鮮產(chǎn)品，因?yàn)樗谥袊惋嬛胁挥媒?jīng)過烹飪就可以直接吃，這非常能說服我”，焦岳講道。

隨著話題不斷深入，等到第二次、第三次的會(huì)談，兩人都對(duì)共同的“水果強(qiáng)國夢(mèng)”有了更細(xì)致的構(gòu)想和框架?！拔覀兌枷Ｍ屵@個(gè)行業(yè)變得更好。以奇異果品牌佳沛為例，佳沛真的是新西蘭特別自豪的一個(gè)名片，但為什么中國就沒有這樣一個(gè)全球性的國民級(jí)水果品牌呢？”焦岳反問，他指出全球每年產(chǎn)500萬噸的奇異果，中國產(chǎn)的300萬噸占去約六成，雖然佳沛的產(chǎn)量比中國少得多，但產(chǎn)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國的企業(yè)，這很值得中國果業(yè)去反思。

從零售端的線上線下一體化，聊到采后端的分級(jí)分選，渠道品牌化與農(nóng)產(chǎn)品品牌化，成為二人構(gòu)建“水果強(qiáng)國夢(mèng)”的關(guān)鍵章法。

2015年，百果園進(jìn)入全面提速模式，這一年百果園全國門店數(shù)量突破1000家。同年，百果園開始引入外部投資。2015年上半年，百果園完成4億元A輪融資，由天圖投資領(lǐng)投，廣發(fā)信德、前海互興等機(jī)構(gòu)跟投，創(chuàng)下彼時(shí)水果零售行業(yè)最高融資紀(jì)錄。

一拍即合，那就從最擅長的做起吧。

本就行家出身，又愛鉆研互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、人力配置算法模型等硬科技，2016年，焦岳帶著一米鮮的百人團(tuán)，正式加入百果園的大家庭。而這第一步，便是為這個(gè)已在線下密集拓店、深耕水果連鎖14年的企業(yè)，率先插上線上新零售的翅膀。

“現(xiàn)在看起來再平常不過的事情，在當(dāng)時(shí)都是很大的創(chuàng)新突破，當(dāng)中有不少關(guān)于線上與線下的邊界性問題，需要不斷拆解和協(xié)同”，焦岳講道。

比如，人、 貨、場、加盟模式等四大維度中的“貨”。水果要做新零售的前提，商品的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵的一步。過去，門店加盟商的“一盤貨”都只有線下庫存的概念，消費(fèi)者看到的水果也是按個(gè)或者按斤計(jì)算的整果，具體到每個(gè)水果可能也會(huì)有大小不一、規(guī)格不同的情況。

而去到線上開售，除了商品要標(biāo)準(zhǔn)化，線上庫存也必須與線下售賣情況實(shí)時(shí)匹配。在上架到線上三方平臺(tái)之前，焦岳把加盟商的“一盤貨”細(xì)化成400至500個(gè)SKU（商品最小的出庫單位）?！耙老M(fèi)者在百果園下單，它的貨不是來自集團(tuán)的大倉，而是各個(gè)門店。比如說線下的庫存，它就只夠賣兩個(gè)小時(shí)，但我線上依然可售，這就很容易發(fā)生有消費(fèi)者已經(jīng)到店了，付出了沉默成本，但是卻被告知賣完了的情況。構(gòu)建安全庫存，一旦觸發(fā)，線上貨物就下架，這就非常重要”。在焦岳看來，打通線上線下一體化，很多邊界性的場景都需要重新設(shè)計(jì)新的決策邏輯。

基于此，2016年百果園就構(gòu)建起門店全場景的能力，消費(fèi)者不僅可以享受線上即時(shí)達(dá)、次日到店自提的服務(wù)，也有了一致的線下零售體驗(yàn)。在“人”的維度，全面實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的數(shù)字化，百果園的“三無退貨”售后在線上也有了瞬間退款的新體驗(yàn)；在加盟模式的數(shù)字化管理上，2020年，百果園開發(fā)了百果秘書的電子應(yīng)用。相較于過往主要由督導(dǎo)經(jīng)理來溝通，現(xiàn)在的加盟商可以在應(yīng)用界面，看到每筆訂單的銷售毛利、成本、培訓(xùn)指引以及預(yù)警信息等。

從2016年上線百果園APP、在三方平臺(tái)上線即時(shí)達(dá)任務(wù)，到2020年引入數(shù)字化新工具、讓區(qū)域門店更好可以參與中心式運(yùn)營，如今的百果園，在焦岳看來，已經(jīng)正式邁入水果新零售3.0的階段。

“從2022年底開始，百果園的線上線下一體化，引入了更多智能的工作?；跈C(jī)器學(xué)習(xí)的AI應(yīng)用，對(duì)于未來果業(yè)渠道品牌優(yōu)化，意義重大?！眲偨Y(jié)束海外會(huì)議，焦岳很興奮地表示與全球領(lǐng)先數(shù)據(jù)管理分析公司RELEX達(dá)成戰(zhàn)略合作，百果園也是其在中國的第一個(gè)合作伙伴。

所謂訂貨定價(jià)定天下，在零售界尤其是對(duì)水果這樣的短保商品，訂貨的準(zhǔn)確性尤其關(guān)鍵，這也是在為之后的采銷協(xié)同打下重要基礎(chǔ)。而積極引入RELEX為代表的智能算法工具，基于對(duì)采銷數(shù)據(jù)的深度學(xué)習(xí)，可以讓加盟商用更輕松的方式得到更具價(jià)值的訂貨參考?！昂芏嗨Ｙ|(zhì)期較短，容易損耗，訂貨訂多了會(huì)形成不必要的浪費(fèi)，拉升成本；但訂貨訂少了，原本單店日均過萬的銷售額最終受限止步于8000，又會(huì)損失創(chuàng)收的機(jī)會(huì)?！?/p>

而在焦岳看來，未來零售業(yè)的一大挑戰(zhàn)，在于人工成本的上漲。預(yù)期每年3%的人工上浮，門店效益的提高必須要用到智能手段。而回到目前焦岳一直在統(tǒng)籌優(yōu)化的人力智能配置版塊，他坦言“還有進(jìn)步的空間”。

“就以大家目前習(xí)以為常的水果拼盤為例，我們花了快三年時(shí)間讓加盟商接受拼果的概念。明明都是賣水果、做生意，加盟商會(huì)覺得為什么要這么耗時(shí)耗力，去挑這么多種水果，還要搞清洗、切塊、拼配、包裝，很劃不來。等到真到接受果拼熱賣了，百果園也需要幫助加盟商解決下一個(gè)問題，就是如何更好分配人力?？偛豢赡荛T店員工全部去處理線上訂單，對(duì)于到店消費(fèi)導(dǎo)購等工作全然不顧。”人力協(xié)同的徹底數(shù)字化，在焦岳看來需要人工智能的輔助。

在焦岳的愿景里，未來員工會(huì)收到手機(jī)發(fā)來的提示，精確到幾點(diǎn)幾分處理線上訂單、具體需要什么時(shí)候做哪個(gè)步驟，都會(huì)清晰告知。而這套系統(tǒng)，已經(jīng)在內(nèi)測階段。在百果園如今5600余家全國門店，不少單月線上訂單可突破6000，平均一天處理200個(gè)。為員工告別高峰期的手忙腳亂，正成為真實(shí)寫照。

走入田頭種植、深入果業(yè)供應(yīng)鏈，在百果園的這八年，讓焦岳在當(dāng)初求快求變的“大廠氣質(zhì)”外，多了幾分農(nóng)人慢下來的韌勁。從渠道品牌化，走向農(nóng)產(chǎn)品品牌化，在焦岳看來，是百果園需要做、必須做以及率先做的事情，也是中國果業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”要抓住的機(jī)遇。

“過去這二十年，中國上游的種植發(fā)生著巨大變化。從散戶自種到強(qiáng)調(diào)集體化的合作社，再到現(xiàn)在的品牌管理公司，可以說生產(chǎn)關(guān)系的變革與生產(chǎn)力的變革都在同步進(jìn)行。而反觀海外發(fā)達(dá)國家，基本上都會(huì)有專業(yè)的分工，比如whole foods 代表著美國有機(jī)食品的渠道品牌，新奇士則是美國橙子的產(chǎn)品品牌。這是因?yàn)槠洮F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)歷幾十年乃至上百年的緩慢歷史，先有產(chǎn)品品牌變革，再有渠道品牌誕生。而這在中國，這樣的同步階段，也讓渠道品牌化和農(nóng)產(chǎn)品品牌兩條腿走路，成為現(xiàn)實(shí)”，焦岳分享。

從渠道品牌化，走向農(nóng)產(chǎn)品品牌化，在焦岳看來，是百果園需要做、必須做以及率先做的事情，也是中國果業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”要抓住的機(jī)遇。

從誕生起，百果園就在深耕產(chǎn)品變革。2001年百果園成立。不過一年時(shí)間，百果園就在海南種植了改良款蜜瓜“金鑲玉”，直到今天，百果園子公司海南王品依舊是這個(gè)品種最大的種植型供應(yīng)商。

從自己種植到打造生態(tài)，百果園一直在尋求更多志同道合的合作伙伴。2017年，作為百果園集團(tuán)繼續(xù)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要戰(zhàn)略，由農(nóng)業(yè)部指導(dǎo)、百果園聯(lián)合多個(gè)技術(shù)型企業(yè)牽頭成立優(yōu)果聯(lián)公司。通過優(yōu)果聯(lián)輸出技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)人才，每年都有上百位“技術(shù)專家”，從這里去到上游各大基地。扎根鄉(xiāng)村、深耕土地，這些“新農(nóng)人”常常一駐扎就是八到十年。

從可媲美國際品質(zhì)的國產(chǎn)高端獼猴桃品種“獼宗”，到紅芭蕾草莓、良枝蘋果，一個(gè)個(gè)極富消費(fèi)口碑的國產(chǎn)爆品，開始出圈。

如何抓住中國果業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇？在焦岳看來，今天整個(gè)水果行業(yè)要徹底剝離過去低買高賣賺價(jià)差的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向打造產(chǎn)品品牌的新思維。第二，隨著消費(fèi)口碑發(fā)聲渠道多元化、傳播速度加快，服務(wù)質(zhì)量也變得更加關(guān)鍵。第三，堅(jiān)持長期主義。要相信中國的消費(fèi)、好的產(chǎn)品一定會(huì)賣出好的價(jià)格，要愿意在上游種植更多投入。“實(shí)際上，現(xiàn)在的農(nóng)二代、農(nóng)三代，已經(jīng)有了這樣的意識(shí)，這是可喜的變化”。

在廣東茂名，由百果園認(rèn)證的圣女果產(chǎn)地倉，正在緊鑼密鼓地進(jìn)行采后分級(jí)篩選。茂名，作為國內(nèi)圣女果的優(yōu)勢產(chǎn)地，聚合著擁有千畝良田基地的大型種植商，也有不少農(nóng)散戶參與其中。和過去農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，把大果小果堆積一處、純靠經(jīng)銷商們現(xiàn)場“淘”不同，產(chǎn)地倉對(duì)果品有統(tǒng)一的分篩標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)至如何清洗、相同個(gè)頭的水果應(yīng)該如何擺放果蒂等都有要求。

這既方便了中游采購分銷，為下游消費(fèi)者買到品質(zhì)果、消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)做出貢獻(xiàn)，又可以反向規(guī)范上游種植，推動(dòng)產(chǎn)地種植標(biāo)準(zhǔn)化。如今，走進(jìn)華東農(nóng)產(chǎn)品集散市場，來自廣東茂名產(chǎn)地倉的圣女果已經(jīng)高度覆蓋片區(qū)的高端果市場。未來三年內(nèi)，百果園希望推動(dòng)落地100個(gè)這樣經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)地倉。

“粵港澳大灣區(qū)雖然不是主要的作物產(chǎn)區(qū)，但這里也有圣女果、荔枝、黃皮、油柑、芒果這樣的優(yōu)勢水果，其二這里作為中國的創(chuàng)新高地，大灣區(qū)歷來是引進(jìn)來與走出去的窗口地區(qū)，也吸引著不少海內(nèi)外人才聚集，更是消費(fèi)暢旺之地。未來，灣區(qū)在果業(yè)發(fā)展上可以探索更多新范式，廣東果可以從這里賣向全國乃至全球；而結(jié)合科技創(chuàng)新與消費(fèi)名片的優(yōu)勢，廣東不僅是果業(yè)渠道品牌化的發(fā)源地，也可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌化貢獻(xiàn)更多技術(shù)力量。”焦岳表示。