以愛國為名的消費：《濱江時報》國貨廣告與國貨宣傳

2023-08-13 16:46:56劉勇

傳媒 2023年14期

劉勇

摘要：20世紀(jì)二三十年代，是國貨運動發(fā)展的上升期，國貨廣告遍布于大眾報刊。本文選取1921年至1931年間《濱江時報》中具有代表性的國貨廣告，結(jié)合國貨宣傳的相關(guān)專欄、新聞、言論等內(nèi)容進行考察，研究發(fā)現(xiàn)《濱江時報》的國貨廣告與國貨宣傳，是對國貨運動的積極響應(yīng)，為哈爾濱民眾構(gòu)建了以愛國為名的消費觀念。

關(guān)鍵詞：《濱江時報》國貨廣告國貨宣傳

《濱江時報》創(chuàng)辦于1921年3月15日，1937年10月31日停刊，是哈爾濱近代報業(yè)中發(fā)行時間較長、影響力較大的一份報紙。創(chuàng)辦人范介卿與范聘卿兄弟二人十分重視廣告經(jīng)營，其刊載的大量商業(yè)廣告詳細勾勒出20世紀(jì)二三十年代哈爾濱市民的消費圖景。在《濱江時報》創(chuàng)辦的前十年里，大量國貨廣告充斥于報紙版面，這些國貨廣告通過連續(xù)重復(fù)的刊載形式提醒民眾提倡國貨、抵制洋貨、消費國貨、使用國貨，具有典型的時代特征。本文選取1921年至1931年間，刊登于《濱江時報》中具有代表性的國貨廣告，結(jié)合國貨宣傳的相關(guān)專欄、新聞、言論等內(nèi)容，探討國貨廣告如何構(gòu)建出以愛國為名的消費觀念。

一、《濱江時報》國貨廣告的刊載背景

近代以來，中國成為西方資本主義列強經(jīng)濟掠奪的重要場所，大量進口商品激發(fā)的消費欲望對中國構(gòu)成了巨大的威脅，如何抵御西方的經(jīng)濟侵略成為當(dāng)時中國亟待解決的問題。面對列強的經(jīng)濟入侵，國人的民族意識開始覺醒，民族資產(chǎn)階級倡導(dǎo)的“實業(yè)救國”方案獲得認同，商人和市民以反帝愛國為號召，試圖采取經(jīng)濟抵制手段，爭取國家主權(quán)完整和民族地位平等，開始了長達40多年的振興民族經(jīng)濟、推銷國貨、抵制洋貨的國貨運動。這場聲勢浩大的運動以1905年夏天在全國范圍內(nèi)發(fā)生的抵制美貨運動為開端，后續(xù)又爆發(fā)多次具有代表性的抵制活動。20世紀(jì)最初的三十年里，這些抵制活動推動了我國新興民族資產(chǎn)階級的發(fā)展。20世紀(jì)二三十年代，是國貨運動發(fā)展的上升期，作為國貨運動副產(chǎn)品的國貨廣告遍布于大眾報刊。

近代以來，中東鐵路的修建使哈爾濱在不到二十年的時間里，迅速發(fā)展成為國際商貿(mào)城市。俄國十月革命后，大批難民涌入哈爾濱，富有的俄商開辦工廠，使哈爾濱成為北滿的工業(yè)與貿(mào)易中心。一戰(zhàn)后，商行林立的哈爾濱成為資本主義國家的重要商品市場，洋貨占據(jù)著哈爾濱的消費市場。十月革命后，長期遭受沙俄殖民者侵害的哈爾濱市民，出現(xiàn)空前的反俄勢力，“五四運動”的高漲愛國情緒，催生了國人的民族意識覺醒，國貨運動如火如荼地開展。在這樣的背景下，《濱江時報》以“提倡實業(yè)、開發(fā)工藝”為宗旨創(chuàng)辦起來，開辦之初即十分重視廣告業(yè)務(wù)，先后于多地設(shè)立分社招攬廣告，輝煌時期廣告版面曾一度占據(jù)總版面的2/3。1932年2月，哈爾濱淪陷后，日偽掌控了這份報紙，但在此之前的十余年里，《濱江時報》刊登的大量國貨廣告，積極響應(yīng)了20世紀(jì)二三十年代的國貨運動。

二、《濱江時報》國貨廣告的傳播內(nèi)容

對《濱江時報》國貨廣告中的傳播內(nèi)容進行細致整合后發(fā)現(xiàn)，該報的國貨廣告傾向于推崇國貨的質(zhì)優(yōu)價廉并鼓勵民眾通過購買國貨彰顯愛國行為。

1.推崇國貨的質(zhì)優(yōu)價廉。1919年“五四運動”后，抵制洋貨、提倡國貨成為愛國人士的普遍追求，消費抵制是把民族觀念與商品強有力結(jié)合的方式之一，《濱江時報》很難不受影響，創(chuàng)刊當(dāng)天即在醒目位置刊登了一條東興公司的“雞牌洋蠟”國貨廣告，廣告中使用“色氣潔白如雪”“物美價廉已久，故其信用卓著”“超過舶來物品”等說辭占據(jù)1/4版面，突出卓越品質(zhì)及低廉價格?！稙I江時報》的許多國貨廣告都給消費者以制造工藝上的高質(zhì)量承諾，在生活用品類廣告中體現(xiàn)較多，如大東造胰工廠使用“頂上材料”與“精益求精”的銷售說辭，東亞電池廠強調(diào)“純粹國產(chǎn)原料”，廣生行的牙刷為“完全國貨，質(zhì)料精良”，因此“駕乎舶來品之上，且價格甚公道”。

醫(yī)藥類國貨廣告也采取同樣的說辭，如北京裕亨堂孫希復(fù)制藥所生產(chǎn)的“國產(chǎn)良藥”精選了“本國上等藥材”，韓奇峰化痔漏丸在廣告中宣傳使用了“純粹中國治法”，上海五洲大藥房總發(fā)行的“亞林防疫臭水”作為“完全國貨”批發(fā)價格公道，協(xié)和鏡莊的畫鏡“不但堅固，技藝精美異常”，而且“定價非常使宜”等等。

煙草類國貨廣告中，1929年的美麗香煙以“中國統(tǒng)一大業(yè)告成”為標(biāo)題，宣傳國產(chǎn)煙葉“氣味醇厚，價格顯廉”，因此“早為愛國諸君所稱贊”，該公司的另外一則廣告中說：“三民主義以民生為前提，振興國貨以實業(yè)立基礎(chǔ)，上海華成公司精制美麗、金鼠、北平、月份牌各種香煙，國產(chǎn)煙葉，品質(zhì)優(yōu)良，氣味醇厚，茲在北滿推銷伊始，價值格外低廉，幸望愛國諸君用此價廉物美之國貨，于經(jīng)濟衛(wèi)生兩裨益?！?/p>

化妝品類的國貨廣告中，以老牌國貨品牌雙妹為代表，打出質(zhì)優(yōu)價廉的廣告，如“本良心愛國，提倡國產(chǎn)，以挽回利權(quán)，本公司所制之生發(fā)油，質(zhì)料精良，駕乎舶來品之上，吾國非無出產(chǎn)，我國非無佳品，只為同胞與代售家提倡耳，今特制之雙妹牌生發(fā)油為實業(yè)救濟之一法也，愿代售者力為提倡是幸”，還以“純粹國貨、質(zhì)料精良、提倡國貨、挽回利權(quán)”為口號，說明產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

國貨商家為了增加銷量，使用現(xiàn)代廣告常用的促銷手段，打出贈品廣告。如大東造胰工廠的“箱內(nèi)防單附加每單換肥皂一塊”，南洋煙公司的大長城“吸愛國煙”用“空包換煙”，該公司的明星產(chǎn)品大雙喜香煙也采用“空包換煙、空包換贈品”策略，這條廣告自1923年7月31日持續(xù)刊登至1923年10月2日。類似的還有美麗香煙的“為酬答吸主之熱忱，特贈優(yōu)美畫片空盒，并可換煙”，1924年先施公司利用成立一周年的銷售時機推出贈品活動，“諸君愛用國貨雅意，惟贈品時日只有一星期”。

推崇國貨“質(zhì)優(yōu)價廉”是《濱江時報》國貨廣告中常見的口號，這與當(dāng)時特殊的歷史背景相關(guān)。20世紀(jì)20年代，模仿國外產(chǎn)品開發(fā)的各類國貨，不具備與國外同類產(chǎn)品競爭的實力，提升產(chǎn)品制造品質(zhì)成為國貨運動的戰(zhàn)略重點。經(jīng)過努力，國貨領(lǐng)域內(nèi)逐漸出現(xiàn)了可與國外商品相媲美的產(chǎn)品，這些國貨雖然物美價廉，但想要打破此前一直被洋貨控制的市場壁壘也絕非易事，在哈爾濱洋貨豐盈的市場上更是難上加難。國貨產(chǎn)品投放市場缺乏知名度，國貨的銷售舉步維艱。對此，《濱江時報》的國貨廣告重點宣傳產(chǎn)品的做工精良、材質(zhì)獨特、價格低廉，對比舶來品，凸顯國貨的改良與進步，同時配合降價、贈品等促銷手段，利用民眾的愛國心理，促成購買行動。

2.購買國貨即為愛國。20世紀(jì)二三十年代持續(xù)開展的國貨運動，加強了商品與國籍之間的關(guān)聯(lián)，將生產(chǎn)與購買國貨行為與愛國捆綁在一起，為消費行為賦予高尚的愛國情懷，以購買中國商品和拒絕外國商品為準(zhǔn)則，給民眾以道德上的約束?！稙I江時報》的國貨廣告在這樣的社會思潮下，為消費者呈現(xiàn)出“購買國貨即為愛國”的典型話語。

為了促進國貨銷售，國貨企業(yè)廣告主將商品基于“振興國貨”“挽回利權(quán)”的目的而生產(chǎn)與消費，如上海中國興業(yè)煙草公司的“所用煙料概由國內(nèi)采購，所謂振興國貨、挽回利權(quán)乃我同人之本旨也”，中國南洋兄弟煙草公司的大長城香煙的“國之干城，而維國貨，同為祖和衷共濟，挽回利權(quán)，諸君皆俊杰，曷弗”，鼓勵同胞們?yōu)橥旎乩麢?quán)而和衷共濟，廣告口號慷慨激昂、鼓舞人心，并號召有識之士吸大長城香煙而做出色的愛國豪杰。這些國貨廣告，無一不在告訴國民，購買國貨是為國家的富強出一分力，購買國貨等同于愛國，因為國貨就是為了“振興實業(yè)”“挽回利權(quán)”生產(chǎn)的。

《濱江時報》的國貨廣告，同時喚起民眾對國家利權(quán)外溢的憂患意識，如大東造胰工廠的“杜絕漏巵營業(yè)、童叟無欺發(fā)達”口號以及“中國人請吸中國煙”的廣告：“中國人請吸中國煙，杜絕漏巵，挽回利權(quán)。”此外，使用“真正的國貨”“愛國”等話語振奮民心。如東興公司的肥皂廣告中，直接將“愛國香皂”覆蓋在肥皂的圖像之上，極具視覺沖擊力。大中國牌香煙使用“大國民”“大眾同胞”的稱謂，消弭了生產(chǎn)者與消費者間的對立，共同指向國家利益。公和利的廣告直接宣稱：“夏日衣料當(dāng)以國貨為上、愛穿國產(chǎn)衣料者，便是愛中華民國?！睆V告主通過國貨廣告的“購買國貨即為愛國”的典型話語，將購買國貨的行為與愛國觀念相關(guān)聯(lián)，從道德層面約束消費者行為，購買國貨成為國民的責(zé)任，愛國通過消費成為一種可以衡量的東西。

3.洋貨以國貨偽裝身份。值得注意的是，一些國外商品受國貨運動影響，轉(zhuǎn)變了刻意強調(diào)舶來品的廣告賣點，轉(zhuǎn)而以國貨偽裝身份宣傳產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)等源自中國，最有代表性的是英美煙公司的廣告。1925年爆發(fā)“五卅運動”，全國上下開展了抵制英貨和日貨運動，這場運動是英美煙公司在中國受到的最強烈的抵制，自1925年6月起至1927年1月，英美煙公司在《濱江時報》中投放的香煙廣告，均改為“中國煙葉”“中國工人”在“中國生產(chǎn)”等說辭，如該公司最為出名的哈德門香煙廣告中使用了“中國煙田所產(chǎn)煙葉”“中國煙田唯一精良之產(chǎn)品”“用中國煙葉中國人工在中國制造”等說辭。這是英美煙公司面對抵制運動采取的靈活應(yīng)對措施，高度宣揚產(chǎn)品的中國屬性，尋求中國民眾的理解，這從側(cè)面反映出頻繁的國貨運動使國人越來越把產(chǎn)品的國籍視作商品的特性。

三、《濱江時報》的國貨宣傳

《濱江時報》重視廣告經(jīng)營，除了大量招攬并刊登商業(yè)廣告外，還擅長廣告與新聞的聯(lián)動，形成有力的宣傳陣勢。1921年至1931年間，《濱江時報》通過開辟國貨推介專欄、新聞報道、評論等方式開展國貨宣傳。

1.專欄中的國貨宣傳。1921年《濱江時報》持續(xù)21天，開辟“介紹國貨”專欄，推介公和利綢緞莊、大羅新百貨以及恒德堂大藥房。首期專欄闡述了開設(shè)緣由：“本報為提倡增銷國貨起見，特將新聞欄內(nèi)專辟一欄，以介紹國貨為提綱，凡有新到貨或親送貨單或函告貨名，即照刊登，不取分文刊費，以盡提倡天職。”專欄重點介紹了大羅新百貨銷售的國貨商品，以及恒德堂大藥房銷售的藥料器械，為民眾購買國貨提供參考。

2.新聞報道中的國貨宣傳?！稙I江時報》通過新聞報道宣傳推廣國貨，如《國貨銷售之暢旺》一文關(guān)注了哈埠銷售的中國土貨：“上海、漢口運來之磚茶，山東濰縣一帶之花邊蘭綢草帽”等暢銷情況，并稱這些貨品暢銷是因為“外人購用為數(shù)甚多之所致”?！秲纱髧浿畷充N》報道了先施公司出售的商品“皆系中國工匠制造原料，亦系中國所產(chǎn)”并且“比較舊日舶來品勝強百倍”，繼祥號“一律需用新毛，故其物質(zhì)細軟，輕便耐久，中國國貨之特色”?！犊梢該Q吸國貨煙卷》的報道奉勸“同胞何妨換吸本國紙煙，如永泰和南洋公司等紙煙，豈不甚妙也云。”這些新聞報道，不僅推廣了國貨，還著重報道國貨與舶來品相比存在的優(yōu)勢。

3.評論中的國貨宣傳?！稙I江時報》重視評論，曾一度在同一天的報紙中刊登三篇評論。主筆趙逸民在三周年紀(jì)念日發(fā)表評論：“若夫報紙者乃公共之言論機關(guān)也，為人民之喉舌，代表民意為宗旨?！痹谝磺诩o(jì)念號上，趙逸民又在社論中指出：“同人服務(wù)于社會負天職，諸待勸導(dǎo)，作社會之正鵠，為人民之喉舌?！睆娬{(diào)了報紙的職責(zé)。在擔(dān)任主筆的八年中，趙逸民筆耕不輟，共寫出五百余萬字的評論且“從未告一次病假”，足見評論在該報中的地位。1921年至1931年間《濱江時報》有關(guān)國貨的評論對國貨宣傳發(fā)揮了重要作用，表現(xiàn)在以下三方面。

一是對“落后的商業(yè)”與“依賴舶來品”進行批評?！渡虡I(yè)不振之由來》承認中國的商業(yè)落后導(dǎo)致國貨“輸出海外真比登山還難”，因此“所銷的貨物滿是舶來品，簡直沒有中國貨”，因為商業(yè)落后，所以要“增進商工之技術(shù)經(jīng)驗，使物品得臻于優(yōu)美之域，而能于世界角逐于經(jīng)濟競爭之場也?！鄙缯摗墩撥娨酥v求國貨》指出，“近年雖已皆知愛國轉(zhuǎn)用國貨，惟吾國大多數(shù)之人自制之國貨，仍不足以自供，故銷舶來品仍未見減。”這導(dǎo)致“巨大之漏巵”，因此要“注意夫講求國貨自織自供，正所以自衛(wèi)”。

二是將國家的經(jīng)濟落后歸因于“國民不用國貨”，因此“愿我國民猛醒是幸，回頭是岸，查貨之優(yōu)美者購用，如此金錢就無外漏的患，國家就有富強的希望了”，社論《提倡國貨為當(dāng)務(wù)之急》提到“欲阻外貨之入，必先謀國貨之發(fā)達”。時評《抵制外貨與提倡國貨》強調(diào)“若是極力提倡國貨使國貨振興，人民自然不用洋貨，那時洋貨不用抵制而自絀，利權(quán)不用挽回而自回”。這些評論在批評的同時，大多提出可行方案，為國貨的強大建言獻策。

三是宣傳“以愛國為名，提倡消費國貨”，其中推廣國貨煙草的論述較多，如短評《一樣滋味何以不買國貨》介紹南洋煙公司的煙草：“能以自詡愛國，尤能以促醒別人的愛國心性，習(xí)慣成自然，以后到了街上，凡有國貨，觸人眼簾，即可隨意購買?！鳖愃频倪€有“凡能多吸用國貨者，自然皆由此愛國心油然發(fā)生也?！薄白钜咭試藢Ｎ鼑浺灰詯蹏灰岳麢?quán)不外溢為目的?！贝送?，還有“國貨二字力量宏大，近數(shù)年來，吾國人民皆知注重消用國貨，如是而國貨之銷路日廣，他國人見此人情更加嘆服，視為吾人進步”。

《濱江時報》言論中的國貨宣傳言說的邏輯為：落后的商業(yè)導(dǎo)致國貨不足，因此要依賴舶來品，這導(dǎo)致了利權(quán)外溢，為阻止“漏卮”，就要提倡消費國貨，這是愛國行為，這與《濱江時報》國貨廣告的傳播內(nèi)容是一致的。