文旅融合視域下壯族文化短視頻傳播策略

彭思羽

我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，民族文化絢麗多彩，壯族文化（以下簡(jiǎn)稱“壯文化”）是少數(shù)民族文化中擁有特定文化符號(hào)、獨(dú)具特色的物質(zhì)文化和精神文化，顯示出民族文化的個(gè)性和地域性特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，在社交媒體賦能下，用戶能夠?qū)⒆约旱乃妓胨窗l(fā)布到社交媒體平臺(tái)，鄉(xiāng)村類文化短視頻隨手拍、隨手發(fā)的特點(diǎn)激發(fā)了許多農(nóng)村網(wǎng)民創(chuàng)作，民族民俗文化在新媒體環(huán)境下獲得新的生存空間，被更多的人群和受眾看見。借助新媒體賦能和“一帶一路”有機(jī)銜接的雙重契機(jī)，壯文化在傳播覆蓋面和影響力上都有了很大提升。短視頻作品依托多渠道全方位向大眾展現(xiàn)壯族文化韻味，述說地域特色故事，在推動(dòng)廣西旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等方面起了重要作用。

一、文旅融合，強(qiáng)化壯文化短視頻內(nèi)容創(chuàng)新

文化和旅游的發(fā)展為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕提供了堅(jiān)強(qiáng)有力保障，西南地區(qū)更是要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合，以旅游促進(jìn)文化傳播。獨(dú)特的壯族民俗風(fēng)情是廣西旅游業(yè)發(fā)展的一大賣點(diǎn)，只有對(duì)壯文化短視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)新，明晰壯文化特色，才能更好地將文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)廣西文旅消費(fèi)升級(jí)。

1.結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，提升壯文化的內(nèi)涵及高度。文化是經(jīng)濟(jì)和政治的反映，一定的文化由一定的經(jīng)濟(jì)、政治所決定，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)文化的發(fā)展。短視頻作為新媒體時(shí)代更符合用戶審美，更為群眾喜聞樂見的傳播方式，為旅游景區(qū)文化傳播提供了有利條件。人們?cè)诼眯羞^程中，越來越喜歡使用照片、視頻記錄自己的行程，旅行結(jié)束后則將自己記錄的素材剪輯成視頻上傳至個(gè)人社交平臺(tái)，向網(wǎng)友分享當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。隨著廣西知名度的提升，入桂旅游人次增多，創(chuàng)作旅游類短視頻數(shù)量增加。這些視頻有介紹旅游景點(diǎn)的、有探尋壯族民族民俗文化的、有打卡廣西知名美食的。對(duì)于旅行者來說，吸引其離開常住地前往某地旅游的很大因素是受該地文化的影響。因此，含有壯文化元素的視頻在點(diǎn)擊上獲得更多的瀏覽量?！霸朴螇衙缽V西”小程序通過“互動(dòng)H5+深度圖文內(nèi)容+VR全景視頻”沉浸式創(chuàng)意玩法發(fā)布當(dāng)?shù)責(zé)衢T旅游目的地宣傳視頻，依賴屏幕指尖的滑動(dòng)拉近與用戶之間的距離，建立線上云游廣西的方式，為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境上壯文化的持續(xù)曝光提供傳播途徑，吸引了更多潛在旅游者去了解壯族民俗。

2.培育大量原創(chuàng)IP，強(qiáng)力打造壯文旅符號(hào)。壯族文化元素涵蓋層面廣，涉及飲食、音樂、建筑、服飾、文字等方面，強(qiáng)力打造壯文化原創(chuàng)符號(hào)是壯文化在文旅方面內(nèi)容創(chuàng)新的手段之一。歷經(jīng)7年發(fā)展，“壯族三月三”已成為廣西文旅產(chǎn)業(yè)的一張靚麗名片，廣西標(biāo)志性文化輸出品牌之一。近些年，三月三期間的文旅活動(dòng)提高了壯族三月三與游客之間的互動(dòng)性，俘獲了大批用戶，宣傳上與時(shí)下最火的短視頻密切結(jié)合，舉辦“壯族三月三”短視頻大賽，面向全國(guó)乃至東南亞地區(qū)人民征集有創(chuàng)意、新穎、精彩、正能量的短視頻作品。通過短視頻全面展示了廣西民俗風(fēng)情并將廣西人民奮發(fā)向上的精神符號(hào)化和形象化，吸引了許多國(guó)內(nèi)外的人士入桂旅游。2021年火爆全網(wǎng)的丁真在政府高調(diào)宣傳助力下，成為理塘的一個(gè)文化符號(hào)，在城市宣傳、文旅創(chuàng)收上取得了令人滿意的成效，理塘丁真的成功為廣西打造壯文化文旅符號(hào)提供了參考?！皦炎迦氯钡某晒σ蚕蛭覀冏C明原創(chuàng)IP更易獲得高質(zhì)量的粉絲，擁有較強(qiáng)的用戶黏性，隨著時(shí)間的積累具有高價(jià)值性，在受眾的眼中更有溫度、更易被接受。所以，帶動(dòng)壯錦、花山壁畫、廣西少數(shù)民族文化等大量壯文化元素成為新文旅符號(hào)就成為廣西強(qiáng)化文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的重要任務(wù)，也是讓壯文化被更多人熟知的重要途徑。

3.利用多場(chǎng)景拍攝手法，打造短視頻內(nèi)容新穎化。短視頻在拍攝設(shè)備、手法、內(nèi)容上要求不高，一人一手機(jī)即可完成全部的制作流程。大多數(shù)個(gè)人拍攝壯文化題材短視頻在構(gòu)圖、用光、剪輯等方面遠(yuǎn)不及影視作品那般精致唯美，但依舊能獲得大量網(wǎng)友的熱情追捧并火爆全網(wǎng)。其主要原因在于選題時(shí)尚，拍攝的畫面更貼近生活、真實(shí)、接地氣，粗糙的場(chǎng)景將壯文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵真實(shí)地呈現(xiàn)出來；而官方拍攝的文旅宣傳片題材考究、角度精致、畫面清晰自然，氣派恢弘，展示不同旅游資源場(chǎng)景下的人文地理風(fēng)光，文化故事在講述中表現(xiàn)得淋漓盡致，當(dāng)然成本也比較昂貴。無論是官方還是民間拍攝，宣傳視頻都需要多元化、平民化，拉近與受眾的距離，創(chuàng)作既有專業(yè)性又兼具趣味性的接地氣壯文化短視頻，構(gòu)建意趣不同的民俗場(chǎng)景風(fēng)韻，讓受眾對(duì)壯文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，在腦海中留下深刻記憶，在傳播壯文化價(jià)值的同時(shí)也增強(qiáng)了本地民眾對(duì)壯文化的認(rèn)同感和自豪感。

二、技術(shù)更迭，擴(kuò)寬壯文化短視頻傳播渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及的今天，快手、抖音等移動(dòng)短視頻平臺(tái)成為人們獲取信息和進(jìn)行交流的新媒體。壯文化短視頻的傳播不僅要依托于頭部傳播平臺(tái)主渠道，還要加強(qiáng)新渠道建設(shè)，拓展受眾獲取壯文化的選擇空間，開通融媒體中心、社區(qū)、社群等多渠道，全方位提升壯文化內(nèi)容傳播覆蓋面，促進(jìn)文旅融合的技術(shù)應(yīng)用。

1.運(yùn)用縣級(jí)融媒體中心擴(kuò)寬壯文化短視頻傳播渠道。中共中央發(fā)布的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議提出：提升公共文化服務(wù)水平，推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心。廣西的邊境縣（市）中有6個(gè)邊境縣（市）開設(shè)了壯語新聞、教育、文藝視頻節(jié)目，電視欄目有《壯語新聞》《興曼樓》《天琴畫音》等，特別是靖西融媒體中心廣播電視部公眾號(hào)內(nèi)容多樣，公眾號(hào)內(nèi)設(shè)新聞資訊、五色糯、錦繡靖西欄目。其中，新聞資訊欄目下又包含靖西新聞、壯語新聞、廣告資訊三部分。在2019年時(shí)還開辟了“直播電視”版塊，每隔2至3天會(huì)更新一期壯語新聞并發(fā)布關(guān)于壯語譯制電影的一些片段，豐富了壯族居民的精神需求，滿足了漢族居民對(duì)壯語的好奇心和語言學(xué)習(xí)的需要。盡管這些縣（市）的電視節(jié)目?jī)?nèi)容類別不多，較為單一，但其在探索媒介融合規(guī)律、滿足不同民族居民對(duì)信息多元需求等方面起到的作用不應(yīng)被忽略。

2.連接社區(qū)、社群和朋友圈的聚眾傳播渠道，以獲取更大的流量。社區(qū)和社群的出現(xiàn)便于信息在更多的用戶之間流動(dòng)，在社交互動(dòng)上表現(xiàn)為一對(duì)一或一對(duì)多、多對(duì)多推薦，使得信息在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上迅速擴(kuò)散，而不是陷于信息滯后中，倘若信息是好友間共同感興趣的內(nèi)容，用戶之間的互動(dòng)交流明顯增強(qiáng)，從而放大了該信息內(nèi)容的影響力。壯文化在擴(kuò)寬傳播渠道上應(yīng)充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷、社群營(yíng)銷作用，垂直社區(qū)用戶質(zhì)量往往極高，營(yíng)銷價(jià)值大；社交群標(biāo)簽清晰容易定位目標(biāo)用戶，官方可組建壯文化社交矩陣，矩陣中的每一個(gè)用戶都有可能成為分享壯文化的社交中心，如推薦好友一起進(jìn)群、主動(dòng)分享壯文化最新動(dòng)態(tài)、上傳壯族民俗工藝品視頻等方式讓壯文化的傳播不再只局限于廣西某個(gè)縣或市或某一部分人群身上，打破地域界限，不同地區(qū)用戶都在向身邊的人傳播壯文化，實(shí)現(xiàn)壯文化裂變式傳播。

三、吸引用戶，提升壯文化短視頻傳播轉(zhuǎn)換率

短視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展到今天，吸引了海量?jī)?nèi)容的涌入，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)劇烈。在如此激烈的賽道下，視頻內(nèi)容是否能在傳播過程中引起用戶興趣，增加停留時(shí)長(zhǎng)，讓用戶看完自覺地轉(zhuǎn)發(fā)至私人社交平臺(tái)，是否能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，產(chǎn)生消費(fèi)決策，提高視頻轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化商品效益，是短視頻創(chuàng)作者必須重點(diǎn)關(guān)注的問題。壯文化短視頻創(chuàng)作者需要發(fā)揮創(chuàng)新精神，發(fā)掘壯文化獨(dú)有魅力，打破同質(zhì)化現(xiàn)象，融入多種方式實(shí)現(xiàn)差異化傳播，提升短視頻傳播的轉(zhuǎn)換率，促進(jìn)文旅融合的產(chǎn)業(yè)效能。

1.通過壯錦藝術(shù)的魅力提升壯文化短視頻傳播轉(zhuǎn)換率。優(yōu)秀的文化作品，總能以其特有的感染力和號(hào)召力，使人深受震撼、力量倍增。當(dāng)代壯錦的技藝與傳承和傳統(tǒng)壯錦相比有了很大變化，成立專業(yè)的壯錦生產(chǎn)基地，培養(yǎng)新一代技藝高超的壯錦傳承人迫在眉睫。壯錦技藝從傳統(tǒng)工藝走向現(xiàn)代紡織藝術(shù)，從民間民俗織物走向現(xiàn)代商品，在本土創(chuàng)立廣西壯錦品牌工作坊，通過實(shí)地參觀壯錦生產(chǎn)基地，親身體驗(yàn)，甚至可以動(dòng)手制作，來吸引更多的民眾了解壯文化的魅力，比起通過屏幕、視頻、圖片觀看壯錦織品來說，更直觀、更能觸及人們的視覺和購(gòu)買欲望。

2.通過壯語發(fā)音的特點(diǎn)提升壯文化短視頻傳播轉(zhuǎn)換率。當(dāng)下，拍攝短視頻是人們進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的一種低入門、零成本方式。自媒體創(chuàng)作者通過視頻內(nèi)容與屏幕外一端的用戶對(duì)話，引發(fā)情感上的共鳴。2016年，廣西一壯族小伙失戀后用壯語發(fā)音，把想說的話：“難受（藍(lán)瘦），想哭（香菇）”發(fā)到自己的社交平臺(tái)上宣泄情緒，上一秒網(wǎng)友還為他的失戀傷心，下一秒因?yàn)樗脑捙醺勾笮?。因此，該小哥迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“藍(lán)瘦，香菇”成為當(dāng)年大熱的網(wǎng)絡(luò)詞匯。面對(duì)大量節(jié)奏快、內(nèi)容輕松有趣、娛樂性強(qiáng)的短視頻集中爆發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，壯文化語言類短視頻想要脫穎而出獲得更多的傳播力，吸引自來水用戶成為忠實(shí)粉絲，不失為當(dāng)下語言類自媒體創(chuàng)作的方向之一。

3.通過非遺傳承人的工藝提升壯文化短視頻傳播轉(zhuǎn)換率。在優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的支撐下，短視頻平臺(tái)開始引入商業(yè)模式，構(gòu)建“線上引流+網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。非遺產(chǎn)品桂林漆器傳承人王伯楊在搭建的專屬直播間中向網(wǎng)友介紹該項(xiàng)目特色、展示制作過程、分享自己的各類漆藝作品，網(wǎng)友在傳承人講解中了解產(chǎn)品歷史，邊學(xué)邊看邊購(gòu)，樂在其中。在短視頻平臺(tái)給予的流量?jī)A斜下，推動(dòng)了壯文化自媒體創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容曝光率和傳播轉(zhuǎn)化率，更多的人喜歡壯文化、購(gòu)買桂產(chǎn)品。因此，直播帶貨提高了廣西老字號(hào)、廣西伴手禮、廣西特產(chǎn)核心品牌等產(chǎn)品的銷售量和知名度，附著在產(chǎn)品上的文化隨著產(chǎn)品傳播于眾，壯文化得到了更大的關(guān)注度。

四、全民參與，培育壯文化短視頻人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下媒體內(nèi)容經(jīng)由專業(yè)人士生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下人人都可成為自媒體。但自媒體相較傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性先天不足，網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容更是良莠不齊。面對(duì)時(shí)下信息超載情境，如何滿足用戶對(duì)獲取信息的便捷性與有效性需求成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)力布局的主攻方向。不難看出，從源頭上加強(qiáng)與壯大網(wǎng)絡(luò)視頻人才隊(duì)伍對(duì)于生產(chǎn)與傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容具有非?，F(xiàn)實(shí)的緊迫性，也是文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)人才隊(duì)伍的時(shí)代要求。

1.多渠道開發(fā)青年圈層，組建一批短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。擁有一批對(duì)現(xiàn)代媒介技術(shù)知曉并熟練運(yùn)用的青年人才，是當(dāng)今短視頻推廣傳播的重要因素，開拓高校學(xué)生短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是培育短視頻運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的有效途徑。廣西已有多所高校響應(yīng)國(guó)家號(hào)召積極參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工程，借助“政府+高校+鄉(xiāng)村”方式組織和引導(dǎo)高校大學(xué)生研究鄉(xiāng)村，深入挖掘當(dāng)?shù)靥赜形幕Y源。高校學(xué)生團(tuán)隊(duì)根據(jù)鄉(xiāng)村農(nóng)戶需要和市場(chǎng)需求，策劃文化推廣舉措。以年輕化的語言、青春的視角拍攝短視頻，講述文化故事，為鄉(xiāng)村引流；通過電商平臺(tái)開展直播帶貨助力鄉(xiāng)村產(chǎn)品銷售，為農(nóng)戶增收；通過抖音號(hào)、微信視頻號(hào)結(jié)合時(shí)下潮流、熱點(diǎn)話題制作專題文化短片宣傳鄉(xiāng)村，保持鄉(xiāng)村熱度。這一系列舉措收到了顯著的成效。與此同時(shí)，大力支持和培育廣西新媒體青年創(chuàng)作中心，對(duì)新媒體技術(shù)與應(yīng)用開展專業(yè)課程培訓(xùn)，攜手各類新媒體平臺(tái)，培養(yǎng)一批“懂運(yùn)營(yíng)、能生產(chǎn)”的短視頻精英隊(duì)伍。

2.大力培養(yǎng)壯族達(dá)人，提升本土文化傳播魅力。壯族山歌歷史悠久，壯族人民愛唱山歌，以山歌來表現(xiàn)生活，抒發(fā)自己的情感。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，外來文化的沖擊，壯族山歌文化生存與傳承受到了影響。比起壯族山歌，流行音樂、搖滾更受現(xiàn)代年輕人的喜愛。為此，地方政府相關(guān)部門應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化達(dá)人，積極將民歌與現(xiàn)代流行搖滾、戲曲、說唱等多種音樂元素進(jìn)行融合，積極引導(dǎo)廣西民歌在與潮流文化和傳統(tǒng)文化的碰撞中呈現(xiàn)更浪漫的色彩，使其迸發(fā)出燦爛的火花。2020年“三月三”由廣西文化和旅游廳推出的一首《廣西等你來》歌曲火遍全網(wǎng)；2021年廣西文化和旅游廳旅游推廣大使李思宇、趙羽推出被改編為壯語版和越南語版的新版本《廣西等你來》更是取得了霸屏的轟動(dòng)，被網(wǎng)友們戲稱為“三月三洗腦神曲”；廣西本土說唱團(tuán)隊(duì)TACE把廣西元素融入到說唱中，創(chuàng)作嘻哈歌曲《廣西turn up》，唱出三月三最潮音；“老媽喊我回去唱山歌，不然我們村會(huì)輸?！边@些詼諧的網(wǎng)絡(luò)段子和民歌創(chuàng)新，不僅是壯族達(dá)人的力作，同時(shí)也是年輕一代對(duì)壯文化的認(rèn)同和青睞。

3.積極培育壯語主播，推出多元化培訓(xùn)課程。文化的最終落腳點(diǎn)在人的身上，壯族作為我國(guó)少數(shù)民族中優(yōu)秀的一員，壯文化的傳播與傳承離不開廣西各族人民群眾的參與，我們不可否認(rèn)的是，像壯族文字、壯族方言，當(dāng)代年輕人接觸越來越少，方言作為地區(qū)獨(dú)有的特色文化，不應(yīng)該被丟失，不論是廣西還是全國(guó)各地，都應(yīng)重視民族特有文字、方言的傳播和傳承，老一輩人帶頭宣傳方言、展示方言，鼓勵(lì)說方言從娃娃抓起。要想真正促進(jìn)壯語發(fā)展，不僅要加大宣傳力度讓娃娃學(xué)習(xí)方言、讓壯語更好地傳承下來，還要積極培育壯語主播，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新壯語傳播形式，每年孵化一批壯語主播優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，配置短視頻運(yùn)營(yíng)精英隊(duì)伍，利用短視頻爆款法則促進(jìn)優(yōu)質(zhì)壯文化內(nèi)容與當(dāng)下影視劇、音樂、書籍、現(xiàn)代流行文化等融合，進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)宣傳及推廣。此外，視頻團(tuán)隊(duì)積極參與新媒體培訓(xùn)課程、講座，及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)傳播新形勢(shì)下動(dòng)態(tài)知識(shí)，針對(duì)文化市場(chǎng)需求，制定壯文化運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，通過“短視頻+直播”的方法提升主播賬號(hào)日活度，持續(xù)曝光吸引更多流量。

五、結(jié)語

壯文化的傳播在文旅融合視域下需要與時(shí)俱進(jìn)，短視頻全民化讓文化類短視頻競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我們要鼓勵(lì)在數(shù)字媒體技術(shù)下推動(dòng)壯文化朝高質(zhì)量、優(yōu)水平、鮮特色方向發(fā)展。注重內(nèi)容創(chuàng)新性、感染力，增強(qiáng)傳播力和影響力，輸出文化價(jià)值過程中加深與受眾之間的互動(dòng)性和黏性；充分利用頭部傳播短視頻平臺(tái)等新渠道的力量，實(shí)現(xiàn)多節(jié)點(diǎn)上的延伸傳播，聚集更大的流量；根據(jù)壯文化的特點(diǎn)，發(fā)揮其特有的感染力，提升傳播轉(zhuǎn)換率，以獲得更多的關(guān)注度；制定專業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，多渠道引進(jìn)、挖掘短視頻青年人才，壯大壯文化人才隊(duì)伍。達(dá)成生產(chǎn)與傳播的有效轉(zhuǎn)變，在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中勝出，讓受眾為壯文化叫好的同時(shí)主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)壯文化傳播的裂變，進(jìn)而推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

作者單位 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院

【編輯：王秦】