全媒體傳播體系建設(shè)的價(jià)值觀(guān)和方法論

楊樹(shù)弘 顏明華

摘要：構(gòu)建全媒體傳播體系是一道亟待解決的時(shí)代課題，在新一代信息技術(shù)、新型數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和新興數(shù)字文化日益顛覆式創(chuàng)新的時(shí)代，尤其具有緊迫性。全媒體傳播體系建設(shè)要圍繞新時(shí)代新征程新任務(wù)，明確全媒體傳播體系建設(shè)的價(jià)值與訴求，廓清發(fā)展路徑，以體制機(jī)制、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容升級(jí)、平臺(tái)聚合為著力點(diǎn)，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全媒體傳播體系 價(jià)值觀(guān) 方法路徑

“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”是黨的二十大深刻把握信息時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，對(duì)縱深推進(jìn)媒體融合發(fā)展提出的新要求，也是黨中央立足當(dāng)下技術(shù)變革浪潮和媒體實(shí)踐提出的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記圍繞推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，發(fā)表一系列重要講話(huà)，作出一系列重大部署，先后提出構(gòu)建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。黨和國(guó)家將全媒體傳播體系建置于國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化下進(jìn)行考量，立足當(dāng)前我國(guó)新聞?shì)浾撜w工作并結(jié)合技術(shù)浪潮變革趨勢(shì)，一整套塑造主流輿論新格局的新理論體系和新的體制機(jī)制逐漸成形，全媒體傳播體系建設(shè)“新圖景”也逐漸顯現(xiàn)。

一、抉擇認(rèn)知：全媒體傳播體系建設(shè)的價(jià)值建構(gòu)

“全媒體”概念是隨著技術(shù)發(fā)展而不斷深化的理念和實(shí)踐，從最初全媒體的“全”和“多”到現(xiàn)在全媒體的“廣”和“深”，是一個(gè)動(dòng)態(tài)升華、不斷豐富的過(guò)程。綜合不同學(xué)者對(duì)“全媒體”的理解，“全媒體”概念指的是在信息傳播過(guò)程中，結(jié)合受眾的不同需求，融合采用圖文、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻或運(yùn)用H5、VR/AR等技術(shù)表現(xiàn)形式，綜合利用傳統(tǒng)廣播電視媒體、“兩微一端”等渠道與平臺(tái)進(jìn)行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)形態(tài)。習(xí)近平總書(shū)記提出的以“全程”“全息”“全員”“全效”為重要特征的“四全媒體”概念，是對(duì)傳播現(xiàn)象深刻變化的全新總結(jié)，對(duì)全媒體的規(guī)律形勢(shì)的科學(xué)概括，對(duì)傳統(tǒng)意義上的“全媒體”概念予以了革命性發(fā)展。

1.生態(tài)重構(gòu)：技術(shù)革新帶來(lái)的媒體傳播格局轉(zhuǎn)型。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，從根本上來(lái)說(shuō)，并非是對(duì)立和更迭，而是互融互補(bǔ)的關(guān)系，是媒體在5G應(yīng)用、數(shù)字化、智能化等新的媒介形態(tài)和技術(shù)變革的語(yǔ)境生存和發(fā)展的必然選擇。以5G為引領(lǐng)的先進(jìn)技術(shù)為媒體深度融合發(fā)展賦能，媒體格局和輿論生態(tài)正在面臨新一輪重塑，全媒體的發(fā)展迎來(lái)了廣闊的空間和豐富的表現(xiàn)形式，傳播時(shí)空的解構(gòu)、生產(chǎn)流程的重塑等，都成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

黨中央從戰(zhàn)略層面作出了構(gòu)建全媒體傳播體系的重大部署，是面對(duì)輿論生態(tài)和傳播格局新變化的應(yīng)變之舉。構(gòu)建全媒體傳播體系明顯蘊(yùn)含著兩個(gè)基本指向。一方面，對(duì)媒體自身發(fā)展而言，意味著媒體要突破內(nèi)部構(gòu)建邊界、媒介介質(zhì)藩籬，推動(dòng)媒體結(jié)構(gòu)體系與格局融合質(zhì)變；拓展“傳媒+”技術(shù)寬度，推動(dòng)平臺(tái)升級(jí)和生態(tài)躍遷，以適應(yīng)傳媒格局新形勢(shì)所需。2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中，對(duì)媒體融合有著清晰的目標(biāo)要求，那就是“盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。相較于傳統(tǒng)媒體，新型主流媒體建設(shè)的重點(diǎn)將從重塑采編流程、創(chuàng)新形式內(nèi)容、優(yōu)化傳播介質(zhì)、轉(zhuǎn)型服務(wù)變現(xiàn)等方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)媒體生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面，強(qiáng)化生態(tài)賦能，通過(guò)全媒體傳播體系建設(shè)重構(gòu)新形勢(shì)下的傳播格局?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中也強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建央、省、市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局的全媒體傳播體系的重要性。數(shù)字化、智能化、體系化的時(shí)代趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，媒體格局和輿論生態(tài)正在面臨新一輪重塑，媒體深度融合發(fā)展必然也必須加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)。

2.定位轉(zhuǎn)變：全媒體傳播被賦予社會(huì)治理實(shí)質(zhì)內(nèi)核。在社會(huì)治理中，媒體作為社會(huì)的連接器發(fā)揮重要的協(xié)同促進(jìn)作用。在媒體深度融合和社會(huì)深度媒介化齊驅(qū)進(jìn)程中，信息傳播發(fā)揮著重塑社會(huì)呈現(xiàn)形態(tài)的重要作用，數(shù)字媒介也日益深度浸透社會(huì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，諸此種種，各類(lèi)媒體的傳播實(shí)踐及社會(huì)參與成為社會(huì)治理體系建設(shè)中不可或缺的重要組成部分，深刻融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的整體進(jìn)程中，推動(dòng)社會(huì)治理的現(xiàn)代化。

在國(guó)家治理現(xiàn)代化的語(yǔ)境中，全媒體傳播體系建設(shè)不僅體現(xiàn)了中國(guó)式現(xiàn)代化道路的鮮明特征，也蘊(yùn)含著媒體功能定位的轉(zhuǎn)變。其一，搭建多元主體對(duì)話(huà)協(xié)商的平臺(tái)。在媒體融合推進(jìn)過(guò)程中，各級(jí)各類(lèi)媒體加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)、創(chuàng)新傳播形式手段，實(shí)現(xiàn)了信息的全方位覆蓋和多領(lǐng)域拓展。在這個(gè)過(guò)程中，融媒體正好提供了一個(gè)合適的渠道，通過(guò)扁平化的網(wǎng)絡(luò)空間，多方不同聲音得到表達(dá)，分歧在不斷對(duì)話(huà)與協(xié)調(diào)中走向共識(shí)。其二，提供社會(huì)民生服務(wù)的信息接口。在媒體融合過(guò)程中，更加注重向“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的多功能媒體拓展，媒體已不單純是信息傳遞的“中介”，而是逐漸打造成為服務(wù)百姓生活的重要平臺(tái)，社會(huì)功能被進(jìn)一步放大。而這一作用的發(fā)揮，在縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)尤為典型，基層主流媒體的功能正向城市服務(wù)與基層治理視角拓展。其三，開(kāi)辟社會(huì)輿論監(jiān)督的全新陣地。社會(huì)治理的目的在于改善和解決面臨的社會(huì)矛盾與問(wèn)題。而新技術(shù)的賦能，可以讓公眾通過(guò)反映社情民意的融媒體平臺(tái)，以平等協(xié)商的方式解決社會(huì)生活中的訴求表達(dá)和利益沖突，更加積極地參與社會(huì)治理。

3.替代轉(zhuǎn)化：媒介生態(tài)系統(tǒng)中重新獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。構(gòu)建體系需要明確目標(biāo)和定位，而全媒體傳播體系建設(shè)的目標(biāo)在于構(gòu)建國(guó)家意識(shí)形態(tài)的全民認(rèn)同、達(dá)成核心價(jià)值理念之共識(shí)。這一目標(biāo)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，可通過(guò)“統(tǒng)一口徑”來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在新傳播形勢(shì)下，基于社會(huì)階層分層、利益群體利益訴求不同、群體認(rèn)知方式不同等因素影響，亟須建立可共享、互通的社會(huì)傳播信任機(jī)制。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨沖擊和挑戰(zhàn)，不僅是因?yàn)槊襟w發(fā)展生態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施的深刻改變，更是因?yàn)闆](méi)有能夠在公權(quán)力和私權(quán)力之間找到平衡點(diǎn)。

信任是現(xiàn)代社會(huì)的基石。新的全媒體傳播體系建設(shè)要想重新獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，就需要重建社會(huì)信任機(jī)制，替代或轉(zhuǎn)化原有的價(jià)值規(guī)則，改進(jìn)或重構(gòu)在媒體融合語(yǔ)境下聯(lián)結(jié)社會(huì)群體的新價(jià)值規(guī)則。對(duì)此，其一要準(zhǔn)確把握“媒體為誰(shuí)說(shuō)話(huà)”的原則?！盀檎l(shuí)說(shuō)”事關(guān)媒體的職責(zé)使命，在事關(guān)多數(shù)人利益時(shí)，媒體要清楚該替誰(shuí)說(shuō)話(huà)。其二，要準(zhǔn)確把握“媒體如何發(fā)聲”原則。在重大公共事件面前，當(dāng)好“把關(guān)人”，合力設(shè)置議題，有序引導(dǎo)社會(huì)輿論，不能沉默應(yīng)對(duì)。終其一點(diǎn)，新的傳媒體系建設(shè)必須在傳播活動(dòng)與民眾利益關(guān)切上進(jìn)行權(quán)衡，在價(jià)值取向上做到“替民眾說(shuō)話(huà)，為社會(huì)發(fā)聲”。

二、落地方略：全媒體傳播體系建設(shè)的實(shí)踐路徑

在社會(huì)多重要素的驅(qū)動(dòng)下，建設(shè)全媒體傳播體系不僅需要理順體制機(jī)制，更需要從技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)等方面發(fā)力，在未來(lái)構(gòu)建出全景共生、融合互補(bǔ)的新格局。

1.理順機(jī)制：優(yōu)化提升全媒體傳播的組織架構(gòu)。作為一項(xiàng)關(guān)乎整個(gè)社會(huì)傳播體系再造的系統(tǒng)性工程，全媒體傳播體系建設(shè)需要將體制機(jī)制改革作為總牽引。加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，是要推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域多元主體和實(shí)踐要素的共同參與，從宏觀(guān)調(diào)控的高度、辯證思維的深度、系統(tǒng)平衡的角度，將頂層設(shè)計(jì)與具體實(shí)踐相結(jié)合，強(qiáng)化部門(mén)統(tǒng)籌合作，結(jié)合不同的媒體融合建設(shè)現(xiàn)狀和特色，制定差異協(xié)同的發(fā)展戰(zhàn)略以及由上至下的政策方針，建立互通互融、數(shù)智化賦能的體制機(jī)制，統(tǒng)籌處理好各級(jí)各類(lèi)媒體的關(guān)系，從組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式等方面改善因制度體制弊端而導(dǎo)致的創(chuàng)新性不足、人才流失等問(wèn)題。

2.技術(shù)驅(qū)動(dòng)：拓展多維立體的全媒體傳播場(chǎng)景。以技術(shù)驅(qū)動(dòng)深度融合，是全媒體傳播體系構(gòu)建的必由之路。當(dāng)前，傳媒發(fā)展環(huán)境因信息技術(shù)的顛覆性變革呈現(xiàn)出全新的生態(tài)，移動(dòng)優(yōu)先、萬(wàn)物互聯(lián)、5G賦能及智能傳播等成為媒體變革新的支撐點(diǎn)，泛在化、智能化與生態(tài)化正成為媒體融合的演進(jìn)方向，智能化數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)重構(gòu)媒介傳播的渠道。例如，自動(dòng)化新聞和AI主播拓展了信息生產(chǎn)主體，云平臺(tái)和媒體大腦消解了策、采、編、發(fā)的界限，可視化呈現(xiàn)和智能化表達(dá)實(shí)現(xiàn)了信息呈現(xiàn)和語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新，等等。以5G通信技術(shù)為底層支撐的信息社會(huì)將為全媒體傳播創(chuàng)造嶄新的生態(tài)環(huán)境，在傳媒領(lǐng)域的技術(shù)支持、業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境以及體制模式等方面提供新的發(fā)展機(jī)遇。在全媒體傳播體系的過(guò)程中，要在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)行智能化、可視化、移動(dòng)化的創(chuàng)新變革，利用新技術(shù)對(duì)新聞采集、寫(xiě)作、制作、分發(fā)等環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，提升新聞生產(chǎn)效能，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)增量提質(zhì)。

3.內(nèi)容升級(jí)：創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的全媒體傳播話(huà)語(yǔ)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是媒體融合傳播的基石，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。媒體發(fā)展形態(tài)無(wú)論發(fā)生怎樣的變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是融媒體傳播的核心，只有內(nèi)容生動(dòng)、真實(shí)，為用戶(hù)喜愛(ài)，傳播才會(huì)快捷、廣泛甚至指數(shù)級(jí)擴(kuò)展。推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)，須擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能、創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式、提升內(nèi)容傳播效果，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，用戶(hù)思維更是全媒體傳播體系建設(shè)的重要方向，要以用戶(hù)為核心，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在內(nèi)容形式上采用多媒體形式、多敘事方式的重組，引入互動(dòng)性強(qiáng)、社交屬性明顯的元素，推動(dòng)“一次采集、多元生產(chǎn)、全媒發(fā)布”的真正落地。此外，還要擴(kuò)大內(nèi)容連接，通過(guò)建立“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的多重組合，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造開(kāi)放全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈和全價(jià)值鏈。

4.平臺(tái)聚合：多元協(xié)同賦能的全媒體傳播體系。數(shù)字化已成為整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施和組織方式，在新聞傳播的實(shí)踐中表現(xiàn)也愈加重要和明顯。隨著全媒體體系建設(shè)的推進(jìn)，布局平臺(tái)型媒體建設(shè)已成為眾多媒體組織機(jī)構(gòu)的選擇。在媒體行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，“用戶(hù)爭(zhēng)奪”在媒體間呈現(xiàn)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，平臺(tái)聚合成為緩解競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。平臺(tái)聚合在實(shí)踐層面有兩種途徑，一是各大媒體全面聚集、整合各自旗下的平臺(tái)，把資源、要素和力量向主平臺(tái)聚合，將分散的用戶(hù)群體進(jìn)行集中，形成集聚效應(yīng)。例如，湖南廣播影視集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)主動(dòng)整合旗下所有新媒體業(yè)務(wù)，以“芒果TV”“潮新聞”作為統(tǒng)一品牌，集中力量打造媒體品牌集團(tuán)。二是各大媒體之間多元協(xié)同、高效運(yùn)作。這其中有主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的融合傳播，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)“融媒工作室賦能計(jì)劃”，精選20個(gè)工作室，與多家頭部第三方平臺(tái)建立對(duì)接關(guān)系。也有區(qū)域間的多元協(xié)同，如甘肅打造的“新甘肅云”平臺(tái)聚合69個(gè)縣級(jí)融媒體，構(gòu)建“全省一盤(pán)棋”“全省一張網(wǎng)”的融媒體傳播格局，通過(guò)平臺(tái)聚合的形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、技術(shù)互通、資源整合，賦能全媒體傳播體系建設(shè)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，世界進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期，百年未有之大變局加速演進(jìn)。媒體深度融合在這個(gè)進(jìn)程中扮演著重要角色，既是國(guó)家重要的戰(zhàn)略部署，也是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是推動(dòng)社會(huì)治理現(xiàn)代化、確保意識(shí)形態(tài)安全的時(shí)代回應(yīng)。為此，各級(jí)媒體尤其是主流媒體，要在立足現(xiàn)有改革成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步理順體制機(jī)制，發(fā)揮新興技術(shù)賦能外驅(qū)力，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的全媒體傳播話(huà)語(yǔ)，推動(dòng)平臺(tái)的聚合和多元協(xié)同，加快媒體融合向縱深發(fā)展。

作者楊樹(shù)弘系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社二級(jí)編審、研究員

顏明華系中共重慶市委當(dāng)代黨員雜志社主編

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【編輯：陳琦】