“二次傳播”讓熱點新聞傳得更遠
——以開化傳媒集團紙媒《今日開化》為例

文_余紅軍

全媒體傳播時代，縣級紙媒必須摒棄過去被“傳播”的做法，主動與新媒體融合，重構(gòu)“二次傳播”，拓展影響力。開化傳媒集團《今日開化》作為一家縣級紙媒，在“二次傳播”方面，有著自己的探索實踐。

一張老照片引發(fā)的“爆款”

2017年6月30日，一篇名為《舊書抖出71年前老照片，“華埠華陽小學(xué)地下黨”你們在哪？》的文章在網(wǎng)絡(luò)上引起熱傳。4人合影照片背面寫著“左起，杜亦廣、湯之駒、鮑云鵠、吾立中，拍于1946年夏，華埠華陽小學(xué)的四名地下黨員拍攝于1946年?！崩险掌嘟褚延?1年。開化傳媒集團（原開化縣新聞中心）決定對這一新聞線索進行深度挖掘，讓更多的人感受老照片背后蘊藏的紅色力量,講好開化紅色故事。經(jīng)與縣黨史研究部門聯(lián)系，通過查閱相關(guān)檔案，發(fā)現(xiàn)有關(guān)4位老人的記載并不多，也只是表明他們曾在華埠華陽小學(xué)任教。華埠華陽小學(xué)（現(xiàn)為華埠中心小學(xué)）校史資料己缺失。為尋找更多線索，7月2日，開化好地方微信號發(fā)出《【紅色征集令】開化一張老照片牽出許多革命故事，你家有嗎？》。征集令發(fā)出不到1天時間，后臺收到了數(shù)百條留言，閱讀量超1萬。

4位地下黨之一的鮑云鵠之子鮑曉虹看到征集令后，將父親生前留下的一些信件、資料全部交給了開化傳媒集團。通過對這些信件資料整理分析，得知4人中除鮑云鵠留在開化外，其余3人均不在開化。

幾經(jīng)波折，鮑云鵠、杜亦廣、湯之駒、吾立中4人均被找到。鮑云鵠在開化，杜亦廣曾在杭州第四中學(xué)任教，吾立中曾在杭州市民政局工作，湯之駒后來在貴州省政府工作。但遺憾的是他們均已離世。

為做好“二次傳播”，開化傳媒集團結(jié)合網(wǎng)站、報紙和微博等平臺優(yōu)勢和定位，制定個性化的報道方案，協(xié)同作戰(zhàn)、優(yōu)勢互補、多元呈現(xiàn)。網(wǎng)站、微信以圖文結(jié)合為主，客觀講述4位地下黨之間跨世紀的革命友誼；報紙以文字報道為主，全面展現(xiàn)他們波瀾壯闊的光輝歲月；微博則以短平快文字消息為主，適時更新，及時回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注。以文字、圖片、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段巧妙融合，體現(xiàn)互動性和參與性的高度結(jié)合，有效提升傳播力和影響力。

7 月7 日，開化傳媒集團在開化好地方微信號、《今日開化》和微博等平臺及時刊發(fā)了《“華埠華陽小學(xué)四位地下黨”找到了！他們的結(jié)局怎樣？揭秘那些年的故事......》一文；同時，在浙江新聞客戶端、無線衢州等省市主流媒體刊發(fā)。各平臺總閱讀量達110萬，有效擴大了“紅色開化”的影響力，進一步詮釋了開化紅色文化的豐富內(nèi)涵，擦亮了“紅色開化”金名片。

開化清水魚憑什么“出圈”

2023年4月11日，浙江日報《從傳統(tǒng)草魚變成開化清水魚——西湖醋魚，換了主角》的報道，將開化清水魚帶上熱搜。

清水魚是開化的特色產(chǎn)業(yè)。浙江日報報道發(fā)出后，開化傳媒集團及時反應(yīng)，由主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭第一時間召集相關(guān)科室開展頭腦風(fēng)暴，成立工作專班，制定宣傳方案，以“一專欄匯集、多平臺傳播”確保宣傳有創(chuàng)新、報道有亮點。

4 月11 日上午，開化好地方新聞客戶端《縣外媒體看開化》專欄全文刊登浙江日報《從傳統(tǒng)草魚變成開化清水魚——西湖醋魚，換了主角》。同時，安排精干力量開展采訪，當(dāng)天19點，第一篇《開化清水魚憑什么“出圈”》在開化好地方新聞客戶端和開化發(fā)布同步推出，得到了衢州市委宣傳部主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定。4 月11日至14日連續(xù)4天，開化傳媒集團以“三問+評論”的“3+1”式報道，主動回應(yīng)社會關(guān)切?！?”即3 篇綜合稿：《開化清水魚憑什么“出圈”》《開化清水魚靠什么“立身”》《開化清水魚借什么“引流”》?！叭龁枴眴柍隽碎_化清水魚的成長過程、獨特品質(zhì)、市場前景。“1”即1篇評論《從“火起來”到“活得好”》，為清水魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展再次發(fā)出“集結(jié)號”。

集團發(fā)揮融媒優(yōu)勢，在廣播、報紙、網(wǎng)站、客戶端、抖音等同步推出相關(guān)綜合稿、短視頻、宣傳片等，截至4 月20 日，累計刊發(fā)稿件（短視頻）10 條，各平臺點擊總閱讀量達100 萬+。此次活動，開化傳媒集團各平臺聯(lián)合作戰(zhàn)、無縫鏈接，實現(xiàn)“傳播快、產(chǎn)品全、受眾廣”的傳播效果。

開化清水魚是一條什么魚？國宴標準的西湖醋魚是怎么出鍋的？同一條魚不同的文化背景和烹飪手法，又會在舌尖碰撞出怎樣的味蕾傳奇？4 月19日，開化傳媒集團聯(lián)合浙江廣電集團在西子賓館國宴廳開展“西湖醋魚VS 開化清水魚”融媒直播，兩地頂流廚師之間的PK，讓開化清水魚變成“網(wǎng)紅魚”，全網(wǎng)直播觀看量超300萬。同時，積極對接中央、省市級主流媒體，提升對外宣傳效果。

跨地域?qū)崿F(xiàn)幾何級傳播

2021年4月22日13時30分，上海一公司突發(fā)火災(zāi)，浙江開化籍消防戰(zhàn)士豐晨敏深入火場搜救，不幸犧牲。4月23日，《今日開化》報紙刊發(fā)了一則500余字消息《開化籍消防員豐晨敏在上海金山火災(zāi)救援中犧牲》。4月26日，經(jīng)應(yīng)急管理部政治部批準，豐晨敏被評定為烈士。4月27日上午，烈士遺體告別儀式在上海市龍華殯儀館舉行。4月28日，英雄歸故里。為營造崇尚英雄學(xué)習(xí)英雄關(guān)愛英雄的濃厚氛圍，開化傳媒集團啟動突發(fā)事件新聞宣傳報道應(yīng)急預(yù)案，策劃開展“烈火英雄魂歸故里”大型融媒行動，對“迎接豐晨敏烈士英靈回家和安葬儀式”進行全程直播。

集團第一時間抽調(diào)精干力量組成上海采訪組，連夜出發(fā)前往上海市金山區(qū)采訪，通過圖文、短視頻等形式，把上海最新消息傳遞給家鄉(xiāng)父老；第一時間成立“迎接英雄回家”報道專班，制定詳盡宣傳方案、任務(wù)清單。與縣退役軍人事務(wù)局取得聯(lián)系，在取得烈士家屬同意后，迅速組建直播組。

此次直播橫跨常山、開化兩縣，集團制定了周密的直播方案，撰寫詳盡腳本，提前發(fā)布直播預(yù)告，力求每個細節(jié)都精益求精。為了達到穩(wěn)定流暢的直播效果，直播組對整條路線進行了1∶1模擬演練，反復(fù)摸排直播中可能出現(xiàn)的問題，力爭以最真實的現(xiàn)場畫面還原開化人民用最高禮遇迎接豐晨敏回家的場景。為應(yīng)對直播過程出現(xiàn)的輿情，集團密切關(guān)注后臺網(wǎng)友評論，科學(xué)分析輿情，分析傳播脈絡(luò)，制定輿情應(yīng)對處置預(yù)案。通過各平臺共同努力，直播過程沒有出現(xiàn)任何負面輿情。截至4月30日，在浙江衛(wèi)視、《浙江日報》等省市縣主流媒體刊發(fā)新聞稿件70余條（次），短視頻14個。

集團提前加強對外通聯(lián)，得到了浙報集團、浙廣集團、衢州廣電等省市級媒體的大力支持，與央省級主流媒體形成資源共享、全媒聯(lián)宣工作格局，形成了聲勢浩大的輿論場，放大了傳播效能。集團投送的《今天7 時58 分，豐晨敏烈士英靈護送車隊從上海出發(fā)，返回家鄉(xiāng)浙江開化》短視頻在“美麗浙江”抖音號發(fā)布，單條播放量達1.1 億，收獲點贊394.1 萬；移動直播方面，開化傳媒集團負責(zé)整場直播的落地執(zhí)行，為各大平臺提供信號流。不論是主流媒體客戶端，還是主流直播平臺，均登上社會實時熱榜第一。