帶泥土味的融合傳播
——對(duì)農(nóng)電視節(jié)目如何做實(shí)做活做精

文_李霏

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，是一類帶著泥土氣息的節(jié)目，是傳播“三農(nóng)”信息的重要途徑與載體。近年來(lái)，蘭溪市融媒體中心以品牌欄目讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“靚”起來(lái)，以特色活動(dòng)讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“實(shí)”起來(lái)，以媒體融合讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“活”起來(lái)，以鍛造鐵軍讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“精”起來(lái)。

一、對(duì)農(nóng)電視節(jié)目面臨融媒體的挑戰(zhàn)

融媒體，不是單純的廣播、電視、報(bào)紙等媒介的相互疊加，而是充分融合幾者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行互補(bǔ)整合。融媒體時(shí)代背景下的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目更應(yīng)合理利用“媒體+”優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容為王、技術(shù)為先、創(chuàng)新為要、形式多樣、特色鮮明為運(yùn)作理念，深度挖掘?qū)r(nóng)新聞，講好對(duì)農(nóng)故事，交出對(duì)農(nóng)答卷，創(chuàng)辦出具有泥土氣息而又大氣有擔(dān)當(dāng)?shù)膶?duì)農(nóng)電視節(jié)目，使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目成為鄉(xiāng)村振興的“助推器”。

——以內(nèi)容為王。融媒體時(shí)代，媒介生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)較大變化，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記錄者，這就使信息的傳播渠道不再單一，內(nèi)容質(zhì)量變得尤為重要，達(dá)到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

——以技術(shù)為先。在信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，就是要將先進(jìn)的技術(shù)手段融入文字、圖片、音頻及視頻等內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度融合。在全媒體矩陣下，擴(kuò)大新聞的覆蓋面，拓展信息的傳播范圍，滿足受眾日益增長(zhǎng)的信息需求。

——以創(chuàng)新形態(tài)為要。融媒體時(shí)代，新聞傳播形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，曾經(jīng)以廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主的傳播形式，變?yōu)榫C合運(yùn)用視頻、動(dòng)畫(huà)、H5、直播等新媒體的傳播方式，使內(nèi)容產(chǎn)品變得更為生動(dòng)形象，可觀性更強(qiáng)。

二、融媒體時(shí)代對(duì)農(nóng)電視節(jié)目存在的問(wèn)題

蘭溪市是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全市66萬(wàn)人口中農(nóng)業(yè)人口達(dá)54.1 萬(wàn)人。蘭溪市融媒體中心的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目《金色田野》是一檔接地氣、帶“土味”的電視節(jié)目，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是熟知本地三農(nóng)信息，通過(guò)每期節(jié)目的播出，為蘭溪廣大農(nóng)村受眾提供實(shí)用科技和市場(chǎng)信息服務(wù)，然而，在融媒體時(shí)代下，“土味”節(jié)目如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在三農(nóng)領(lǐng)域中持續(xù)凸顯宣傳優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)常辦常新，需要我們?nèi)ニ伎己吞剿?。融媒體時(shí)代給對(duì)農(nóng)電視節(jié)目提出了新挑戰(zhàn)、新要求，要正確把握融媒體背景下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的傳播發(fā)展，首先就要厘清當(dāng)前對(duì)農(nóng)電視節(jié)目所面臨的問(wèn)題。

1，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺乏清晰定位，與受眾脫節(jié)

節(jié)目定位準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系著受眾的黏合度，如果一檔對(duì)農(nóng)電視節(jié)目缺乏對(duì)三農(nóng)市場(chǎng)信息和三農(nóng)科技知識(shí)的準(zhǔn)確把握，勢(shì)必會(huì)給受眾留下套路化的印象?？v觀我們縣市級(jí)電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，大多是以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、反映農(nóng)業(yè)問(wèn)題、宣傳農(nóng)村新面貌以及傳播種植經(jīng)驗(yàn)為主的節(jié)目類型，缺乏精準(zhǔn)的節(jié)目定位，不僅難以吸引受眾，也會(huì)使節(jié)目陷入瓶頸，止步不前。究其原因，主要是沒(méi)有深入農(nóng)村一線展開(kāi)詳細(xì)調(diào)查和分析，沒(méi)有掌握農(nóng)民真正的信息需求。

2，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目質(zhì)量參差不齊，節(jié)目形式大同小異

傳統(tǒng)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目以傳播三農(nóng)信息為主，常常唱“四季歌”，做著應(yīng)景化、程式化的節(jié)目。節(jié)目名稱、板塊內(nèi)容的設(shè)置大同小異，對(duì)農(nóng)支農(nóng)政策照搬照抄、照本宣科，缺乏有效互動(dòng)，讓受眾感到生澀難懂，缺乏吸引力。同時(shí)，節(jié)目拍攝機(jī)位單一，畫(huà)面語(yǔ)言不豐富也是當(dāng)下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的一大通病，一定程度上影響了節(jié)目的質(zhì)量和效果。

3，受眾提供內(nèi)容主觀性較強(qiáng)

受眾提供的內(nèi)容主要是他們?cè)谖⑿拧⑽⒉?、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上創(chuàng)作發(fā)表的音頻、文字、圖片及視頻等方面內(nèi)容，這樣的信息具有個(gè)人發(fā)布特點(diǎn)。當(dāng)下人人都能發(fā)聲，信息源越來(lái)越豐富，使得新聞時(shí)效性不再是傳統(tǒng)新聞的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。同時(shí)，提供新聞的受眾因其非專業(yè)性，所傳達(dá)的內(nèi)容具有較強(qiáng)的個(gè)人主觀性，新聞第一時(shí)間發(fā)出后，其觀點(diǎn)常常被作為新聞傳播的風(fēng)向標(biāo)，但有時(shí)新聞事實(shí)卻另有真相。

三、融媒體背景下對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的有效傳播策略

第一，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，以品牌欄目讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“靚”起來(lái)

一檔成功的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目勢(shì)必會(huì)將“三農(nóng)”作為話語(yǔ)中心，時(shí)刻關(guān)注農(nóng)民需求，這就要求對(duì)農(nóng)電視節(jié)目不斷創(chuàng)新節(jié)目特色內(nèi)容，鮮活表現(xiàn)形式，提供有溫度、有品質(zhì)、有創(chuàng)新的三農(nóng)新聞?！督鹕镆啊纷鳛樘m溪市融媒體中心的一檔老牌對(duì)農(nóng)節(jié)目，這兩年也在不斷地提檔升級(jí)，將“三農(nóng)視角”融入節(jié)目的包裝設(shè)置，從以往主要關(guān)注傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)拓展為關(guān)注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)等三農(nóng)的方方面面；節(jié)目形式從主持人在演播室播報(bào)新聞向“我在現(xiàn)場(chǎng)”播報(bào)風(fēng)格轉(zhuǎn)變；節(jié)目表現(xiàn)形式從最初的文字、畫(huà)面加同期聲的傳統(tǒng)手法，向充分運(yùn)用各種電視、新媒體元素的多元表現(xiàn)手法延伸?！缎】德飞峡淇湮覀兊拇濉钒鍓K，是《金色田野》節(jié)目基于助力蘭溪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所增設(shè)的一個(gè)新板塊，蘭溪各村百姓以主人翁的姿態(tài)，手持手機(jī)拍攝短視頻宣傳推介家鄉(xiāng)，讓鄉(xiāng)村百姓成為節(jié)目的生產(chǎn)者和傳播者，以此增加節(jié)目的可信度和吸引力，也為蘭溪鄉(xiāng)村旅游引來(lái)一波又一波的“流量”。

一部手機(jī)或一臺(tái)攝像機(jī)、一盞補(bǔ)光燈、一支話筒，“直播帶貨”成為媒介生態(tài)的全新產(chǎn)物?！督鹕镆啊饭?jié)目發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性及自身獨(dú)有的文化屬性，全方位推出扶貧助農(nóng)板塊《小王直播帶貨團(tuán)》，構(gòu)筑全新的生態(tài)傳播鏈，實(shí)現(xiàn)電視大屏和手機(jī)小屏深度融合，使產(chǎn)品變產(chǎn)值，流量變銷量，在提升蘭溪農(nóng)產(chǎn)品知名度、影響力的同時(shí)，促進(jìn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第二，細(xì)分受眾需求，以特色活動(dòng)讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目“實(shí)”起來(lái)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾除了普通的耕地農(nóng)民、種養(yǎng)殖戶外，還有基層干部、農(nóng)民工、農(nóng)村城鎮(zhèn)化居民等。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，關(guān)鍵是這個(gè)沉甸甸的“農(nóng)”字，想農(nóng)所想，急農(nóng)所急，解農(nóng)所憂，幫農(nóng)所求，跳出傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)報(bào)道，以多樣化的視角和各層次受眾的需求為引領(lǐng)，對(duì)三農(nóng)信息進(jìn)行合理分類、科學(xué)闡釋，開(kāi)發(fā)出形式多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，報(bào)道好惠農(nóng)富農(nóng)政策，組織好惠農(nóng)助農(nóng)活動(dòng)，使之更貼近不同受眾的生活。

疫情期間，蘭溪眾多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，《金色田野》節(jié)目發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，訪高山茶園，進(jìn)生態(tài)鴨場(chǎng)，走蔬菜基地，通過(guò)舉辦“戰(zhàn)疫情—菜籃子公益行動(dòng)”，幫助種養(yǎng)殖戶打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷路，讓百姓得實(shí)惠的同時(shí)，也讓節(jié)目更親民，更接地氣，更有影響力。柏社鄉(xiāng)是蘭溪的農(nóng)業(yè)大鄉(xiāng)，《金色田野》節(jié)目和柏社鄉(xiāng)聯(lián)合組建了蘭溪首支“紅色跑團(tuán)”隊(duì)伍，推出了“紅色村播”養(yǎng)成計(jì)劃行動(dòng)，為農(nóng)民朋友搭建平臺(tái)，組織系統(tǒng)的直播業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使農(nóng)民變主播，手機(jī)成農(nóng)具，直播成農(nóng)活，將柏社鄉(xiāng)的好產(chǎn)品吆喝出大山，助農(nóng)增收。2016年，蘭溪實(shí)行行政村規(guī)模調(diào)整，將行政村數(shù)量從646個(gè)調(diào)減為327個(gè)，《金色田野》節(jié)目結(jié)合調(diào)整后的新村情況，推出了美麗鄉(xiāng)村系列報(bào)道，為加快推進(jìn)新村融合發(fā)展?fàn)I造氛圍，為村干部做好“村富景美人和”文章提供治村思路。此外，為了豐富廣大農(nóng)村婦女的業(yè)余文化生活，還舉辦了廣場(chǎng)舞大賽，以廣場(chǎng)舞大賽作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的重要內(nèi)容，掀起農(nóng)村廣場(chǎng)舞活動(dòng)熱潮，展現(xiàn)了農(nóng)村婦女意氣風(fēng)發(fā)、蓬勃向上的精神風(fēng)采。