基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的市縣級融媒發(fā)展路徑

陳顯卿

海南省文昌市融媒體中心

引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的解決新時代“三農(nóng)”問題的重要戰(zhàn)略部署。習近平總書記在2018年8 月指出“要扎實抓好市縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”?？h級媒體是傳統(tǒng)媒體體系中分布最廣泛、規(guī)模最大的基層媒體構架，也是與老百姓距離最近的通道，是聯(lián)系廣泛用戶群體的最前端，縣級媒體不僅可以實現(xiàn)媒體傳播渠道下沉，同時也可以實現(xiàn)媒體資源的高度整合，對鞏固我國當前的基層思想文化陣地有積極意義，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)的內(nèi)在需求。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒建設的重要意義

在最初發(fā)展階段市縣級融媒源自對廣播電視領域的探索。“四級辦臺”政策在1983年正式出臺后對縣級廣播電視臺的建設形成了有效指導[1]。在現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術快速發(fā)展的形勢下縣級媒體也在與時俱進，追隨數(shù)字化主流媒體并不斷進行改革，2023年在中央的指導下縣級新聞網(wǎng)站開始分批建設。進入2010年后隨著博客、微博等新媒體的不斷發(fā)展，全國市縣級融媒開展全面建設“兩微一端一號”，自此開始市縣級融媒實現(xiàn)了單一化到多元化的轉變，多媒體互動傳播局面正式形成，市縣級融媒的機構整合也逐漸升級到了資源融合階段。市縣級融媒在40年來的發(fā)展過程中不斷學習、不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整，不斷加大新技術應用使得媒體功能更加豐富，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、話語方式等都產(chǎn)生了巨大變革。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術不斷發(fā)展的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)技術對社會進程的各個領域產(chǎn)生了深刻影響，媒體融合也成為了新時代下媒體發(fā)展的主要趨勢。信息技術的巨大變革使得市縣級融媒的理念創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設、流程再造等都受到了巨大影響[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的快速發(fā)展使得我國網(wǎng)民基數(shù)不斷擴大，農(nóng)村網(wǎng)絡規(guī)模也在急劇增長，城鄉(xiāng)不平衡現(xiàn)象逐漸被彌補，基層群眾網(wǎng)絡接觸率不斷提升，入網(wǎng)門檻降低后人們的信息交流效率得到極大提升。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進需要不斷凝聚人心，因此需要充分發(fā)揮基層輿論引導中縣級融媒的主導作用，同時，市級融媒也要積極推進應用各類新技術并推動新傳播平臺大連，不斷強化基層政務服務效能建設，讓社區(qū)服務的紐帶作用得到充分發(fā)揮，在黨委政府和基層百姓間構建良好溝通渠道，讓百姓實際需求與科學政策得以良好對接，讓百姓問題得到切實解決，為廣大基層百姓享受互聯(lián)網(wǎng)科技成果打通渠道，讓基層融媒效能真正釋放出來。由此可見，持續(xù)推進市縣級融媒建設發(fā)展，積極探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒的發(fā)展路徑對我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)未來的發(fā)展發(fā)揮著積極作用，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要途徑。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒發(fā)展癥結

（一）影響力低，受眾范圍窄

良好的傳播效果需要從傳播媒介、傳播受眾、傳播者等三個層面獲得共同支持，這樣才能構建起一個完整的傳播活動。但是當前市縣級融媒體雖然已經(jīng)實現(xiàn)了生產(chǎn)內(nèi)容多樣性，也積極引進了各類先進的媒體傳播技術和傳播手段，但是在傳播對象方面的范圍受限，在此情況下縣級媒體的傳播效果相對微弱，不能夠為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進提供支撐。例如海南省文昌市在2020年第7次人口普查中常住人口數(shù)量為56.87 萬人，常住人口數(shù)量不能算少。但是根據(jù)縣融媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，該縣融媒全媒體平臺在2022年年底的粉絲數(shù)量達到了30 萬左右；而文昌市融媒發(fā)布的公眾號粉絲數(shù)量僅僅為1 萬多，而實際活躍粉絲量僅僅為4 千多；文昌市融媒手機端APP 下載總量在應用下載商店中排名靠后；根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，與縣常住人口相比較新媒體平臺的覆蓋率仍然相對較窄，而且新媒體平臺傳播力未達到預期效果，各新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容閱讀總量普遍偏低，而且關于鄉(xiāng)村振興的相關內(nèi)容閱讀量更少，以此可以看出，市縣級融媒在鄉(xiāng)村振興中的影響力明顯不足[3]。

（二）分布不均；比例失衡

要想全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要積極的宣傳力量參與其中。而鄉(xiāng)村知名度的擴大需要媒體宣傳的重要支撐，只有真正掌握媒體的宣傳力量才能夠為鄉(xiāng)村振興打開突破口。在縣域內(nèi)市縣級融媒體重心屬于唯一的官方主流媒體，不管是地域上還是內(nèi)容形式上與鄉(xiāng)村更為密切，對基層情況了解更加深入，因此在鄉(xiāng)村內(nèi)容報道方面的發(fā)言權無可替代。但是根據(jù)對市縣級融媒通過新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容進行分析可以發(fā)現(xiàn)，大部分縣級新媒體平臺都是以政府會議、通告等作為主要發(fā)布內(nèi)容，很少涉及到鄉(xiāng)村內(nèi)容，在新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容方面存在嚴重失衡現(xiàn)象。

（三）專業(yè)人才匱乏，缺乏創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較在社會資源、專業(yè)新聞工作者等幾個方面具有獨特優(yōu)勢[4]。傳統(tǒng)媒體之所以能夠持續(xù)發(fā)展在很大程度上依賴于優(yōu)秀、專業(yè)的新聞工作者，專業(yè)化的人才是媒體平臺優(yōu)質內(nèi)容的重要基礎。我國大部分縣級媒體在經(jīng)過多年建設后雖然取得了不錯成績，但是從總體發(fā)展層面來看仍然存在缺乏專業(yè)人才、從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)參差不齊、向心力不足、設備老化等一些問題。根據(jù)相關調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大部分縣級融從業(yè)人員學歷基本處于本科學歷以下，而且大部分人員此前并未從事過媒體專業(yè)工作，甚至部分人員并非媒體專業(yè)出身，工作人員整體專業(yè)素養(yǎng)相對偏低，嚴重缺乏專業(yè)化全媒體素養(yǎng)人才，總而言之，市縣級融媒制作內(nèi)容無法得到充分保障，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒發(fā)展路徑

（一）打造農(nóng)業(yè)融媒信息窗口，擴大融媒傳播范圍

在我國媒體的發(fā)展歷史上市縣級融媒體的建設具有重要戰(zhàn)略意義，從單純的總體發(fā)展趨勢可以看出，市縣級融媒體中心的持續(xù)建設必然會成為農(nóng)民手中的小型信息服務窗口。信息落地是農(nóng)業(yè)信息服務建設非常關鍵的一個環(huán)節(jié)，也符合當前市縣級融媒體的總體建設目標。作為農(nóng)業(yè)勞動者，廣大農(nóng)民更加關注可以推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，因此市縣級融媒體也應該順應時代發(fā)展要求給廣大農(nóng)民提供豐富的農(nóng)業(yè)信息，這樣才能在鄉(xiāng)村振興中充分發(fā)揮出在市縣級融媒的基層宣傳、基層引導工作中“最后一公里”的作用[5]。

從大量的實踐經(jīng)驗可以知道，農(nóng)業(yè)行業(yè)的良性發(fā)展需要透明市場信息的有效支撐，市場信息也是持續(xù)推動農(nóng)民資產(chǎn)增收的重要基礎。從實際角度來看，農(nóng)民只有對氣象數(shù)據(jù)、農(nóng)作物生長等各類實際信息進行靈活掌握，才能夠有效避免自然災害、人為風險給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成的侵害。因此市縣級融媒體中心也應該積極建設成為農(nóng)業(yè)信息的集散地，通過打造完善的農(nóng)業(yè)信息發(fā)布體系來推動縣域內(nèi)的農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展。通過農(nóng)業(yè)信息化可以徹底扭轉當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因信息失衡導致的經(jīng)濟不對稱狀況。另外在各類先進信息資源中所包含的農(nóng)作物種植方法、升級設備等也會幫助農(nóng)民積累更加豐富的農(nóng)業(yè)知識，進而全面提升農(nóng)業(yè)資源利用效率和生產(chǎn)效率。這種真正關系農(nóng)民切身利益的融媒體平臺才能夠獲得廣大基層群眾的支持和關注。例如，海南廣播電視臺推出的“鄉(xiāng)村振興進行時”等訪談類欄目為農(nóng)民邀請農(nóng)業(yè)專家談致富經(jīng)、傳遞新農(nóng)業(yè)政策，向群眾傳授農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，從而獲得良好的收視率，也得到了廣大農(nóng)民的一致好評。

（二）搭建多元化農(nóng)業(yè)銷售服務平臺

市縣級融媒的加速發(fā)展使得鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有了良好的發(fā)展平臺，同時也為我國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)及農(nóng)民發(fā)展帶來了新的活力。農(nóng)業(yè)是農(nóng)村發(fā)展的基礎，而農(nóng)民則是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，隨著現(xiàn)代科技的不斷進步，傳統(tǒng)的人工農(nóng)業(yè)作業(yè)方式逐步被機器所替代，信息傳播渠道也從傳統(tǒng)的被動傳播積極向主動傳播轉變，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的不斷提升使得市場需求也在持續(xù)擴大。而大量的農(nóng)副產(chǎn)品無法通過當?shù)匦枨髞硐?，這種模式也無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的可持續(xù)化。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒的發(fā)展不能夠僅僅以政府部門通告、政策等作為主體內(nèi)容，要積極將農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展與媒體相互融合，這樣才能契合時代發(fā)展需求。

在市縣級融媒的建設過程中應該重點思考如何推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，如何才能為當?shù)剞r(nóng)民帶來切實利益。在很長一段時間內(nèi)縣市級媒體多數(shù)都是通過新聞和廣告形式進行宣傳，農(nóng)村廣播電視的發(fā)展也存在一定問題，廣播電視節(jié)目由于缺乏公共意識使得其覆蓋面受限，節(jié)目服務質量與農(nóng)民需求之間存在一定差距。融媒體時代下，市縣級融媒不僅可以成為黨聲音傳遞的“最后1 公里”，同時也可以依托新聞、短視頻等各類形式的融媒體產(chǎn)品，以“兩微一端”等平臺為基礎進行全方位傳播，以此來全面提升當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品知名度，為縣域農(nóng)副產(chǎn)品拓展銷售渠道，切實推動農(nóng)民增收，與此同時也可以幫助當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品樹立品牌形象，從而使市縣級融媒服務農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗更加豐富。

（三）加快專業(yè)人才培養(yǎng)，打造優(yōu)質媒體內(nèi)容

優(yōu)質的媒體內(nèi)容是講好鄉(xiāng)村振興故事的基本保障，只有優(yōu)質的媒體內(nèi)容才能夠吸引更多受眾，才能夠進一步增強基層群眾的媒體黏度，在當今新媒體泛濫、信息爆炸、內(nèi)容同質化的網(wǎng)絡信息時代下，人們對優(yōu)質內(nèi)容的需求更加迫切。目前我國基層擁有豐富且優(yōu)質的鄉(xiāng)村資源，但是市縣級融媒缺乏挖掘優(yōu)質資源和制作優(yōu)質內(nèi)容的專業(yè)化人才。面對這種現(xiàn)狀必須要進一步加強優(yōu)質人才培養(yǎng)力度。市縣級融媒體中心應該與上級優(yōu)秀媒體加強合作，同時派送本地記者進入上級優(yōu)秀媒體開展學習，也可以開展技能培訓課程，這樣才能培養(yǎng)出一批真正從實踐中來、到實踐中去的優(yōu)秀媒體人，才能夠引導從業(yè)人員進入到鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中深入挖掘新聞素材，才能制作出更具原創(chuàng)性、更接地氣，擁有讓人喜聞樂見的優(yōu)質新聞產(chǎn)品，才能夠進一步增強鄉(xiāng)村宣傳，才能真正在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮出新媒體的效用。

（四）為農(nóng)民打造培訓服務的“知識基站”

首先，要以農(nóng)業(yè)問題為中心開展專欄。聚焦當?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展關鍵問題，積極探索農(nóng)作物栽培、畜禽養(yǎng)殖新技術，以此來開展專欄，讓專家積極參與到農(nóng)業(yè)技術問題的解決中，發(fā)揮專家作用提升農(nóng)戶種植技術。也可以通過融媒體平臺針對病蟲災害等防治等問題搭建服務平臺，讓農(nóng)民問題得到及時解決。例如宜興融媒體中心推出的《春來宜興品新茗》專題節(jié)目，就是建立在實地調(diào)研基礎上的一個融媒體專欄節(jié)目。通過基層訪談并開展高清直播讓當?shù)夭枞~得到有效宣傳，也可以從側面解決茶農(nóng)的實際問題。

其次，要勇于突破，創(chuàng)新節(jié)目呈現(xiàn)方式。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的說教形式使得節(jié)目枯燥乏味，久而久之會導致受眾群體喪失興趣。市縣級融媒在建設過程中要充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，圍繞農(nóng)業(yè)的主體問題，找好節(jié)目的切入主題，例如可以通過利用VR 技術讓農(nóng)民體驗科技效果；讓專家走進演播室為農(nóng)民現(xiàn)場檢查解惑；通過直播加強與農(nóng)民互通，提升農(nóng)民的參與感，這樣才能拉近與農(nóng)民之間的關系，才能夠讓節(jié)目更加具有吸引力。

四、結束語

總而言之，廣大農(nóng)村用戶是縣級媒體應該積極爭取的目標群體，只有圍繞農(nóng)民最為關心的問題創(chuàng)新融合媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，才能增強市縣級融媒體的流量和用戶黏性。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下市縣級融媒體要不斷強化自身的服務意識，緊緊圍繞農(nóng)民面臨的問題和農(nóng)民需求來制作優(yōu)質內(nèi)容，要勇于突破傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作形式，這樣才能為市縣級融媒未來的發(fā)展奠定堅實基礎。