旅游業(yè)“人、貨、場”重構(gòu)　新市場需要新“生意經(jīng)”

陸楊

旅游產(chǎn)品與銷售融入更多數(shù)字化元素

和過往相比，后疫情時期旅游產(chǎn)品及銷售之所以呈現(xiàn)出一系列新特點(diǎn)和新趨勢，主要就是因?yàn)橐浴癦世代”為代表的年輕消費(fèi)群體全面崛起。他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，普遍將旅游視為主要的休閑娛樂和社交方式，對于旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)有著更多元化、個性化、品質(zhì)化的需求。尤其是進(jìn)入數(shù)字化時代，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)生活的他們更注重以數(shù)字化視角選擇相關(guān)旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

市場調(diào)研顯示，目前包括小紅書、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等在內(nèi)的圖文視頻類新媒體，已經(jīng)成為年輕人獲得旅游目的地相關(guān)信息和作出選擇的主要來源，這類群體在整個旅游群體中的占比高達(dá)52.7%，再加上大量旅行社的線上板塊服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)渠道端的占比高達(dá)7成。在此基礎(chǔ)上，短視頻、直播推廣成為年輕消費(fèi)者選擇旅游目的地的核心途徑。其中，通過抖音、快手等各類電商平臺預(yù)定出游的用戶占比達(dá)到45%。特別是全國很多地方的文旅局長以官方直播的方式推廣“自家”的旅游產(chǎn)品和資源，這也全面推動了全國范圍內(nèi)旅游目的地整合營銷的創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品和銷售上更為注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

從旅游產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，探親訪友、都市休閑、鄉(xiāng)村度假依然占據(jù)主體。以春節(jié)旅游檔為例，2022年春節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游2.51億人次，已經(jīng)恢復(fù)至2019年春節(jié)假日同期的56.3%。在此期間，自駕旅游、家庭出游、小團(tuán)定制、“研學(xué)+非遺”成為主流模式，而受到2022年冬奧會的帶動，冰雪旅游項(xiàng)目也成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。

在長線旅游方面，具有濃厚人文特色和豐富旅游資源的旅游產(chǎn)品和線路，依然是游客的首選。尤其是隨著暑期到來，首都北京的旅游熱度再度升溫。去哪兒網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，截至7月3日，暑期北京景區(qū)門票提前預(yù)訂量環(huán)比上月增長2.6倍。從前往北京熱門客源地分布來看，不少游客來自成都、廣州、深圳、重慶、昆明、烏魯木齊、廈門、三亞、?？凇２贿h(yuǎn)萬里來到首都旅游，也足以看出老牌旅游勝地的強(qiáng)大吸引力。為了滿足龐大的游客需求，目前北京各大景區(qū)也在全面升級相關(guān)服務(wù)。據(jù)悉，國家體育場（鳥巢）就已延長夜間參觀開放時間，從7月5日至國慶期間，其晚間營業(yè)時間將推遲1小時。相對來說，在周末及五一、端午等短期節(jié)假日期間，更多的旅游愛好者還是青睞于短時間、近距離、高頻次為特點(diǎn)的“微旅游”和“微度假”。更多元化的旅游消費(fèi)選擇，也為整個市場帶來了更多發(fā)展機(jī)遇。

旅游四大新趨勢 折射旅游消費(fèi)者及消費(fèi)行為的升級改變

隨著旅游業(yè)的“人、貨、場”經(jīng)歷了翻天覆地的變化，消費(fèi)群體和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出一系列新元素與新特點(diǎn)。同程研究院與騰訊營銷洞察聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行消費(fèi)趨勢洞察白皮書（2023年版）》，通過問卷調(diào)查和大數(shù)據(jù)揭示了2023年旅游的四大新趨勢—小眾獨(dú)特、自在松弛、未知驚喜和深入在地。在此基礎(chǔ)上，年輕單身群體、有孩家庭以及各年齡層消費(fèi)群體，對旅游則有著不一樣的需求。

線路小眾化是近年來的核心趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，75%的消費(fèi)者在規(guī)劃旅行線路時青睞小眾景點(diǎn)路線，尤其是對于眾多“Z世代”年輕旅游愛好者，獵奇嘗鮮成為旅游的核心目的。他們不喜歡熱門景區(qū)的人頭攢動以及同質(zhì)化旅游體驗(yàn)，更偏好選擇具有地方風(fēng)情的冷門景區(qū)，甚至是尚未得到商業(yè)化開發(fā)的區(qū)域。今年“五一”期間，同程旅行“小眾”和“冷門”旅游搜索熱度環(huán)比就分別上漲172%和113%。

而在深入當(dāng)?shù)胤矫?，沉浸式體驗(yàn)旅游成了主流趨勢。從當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，到景點(diǎn)、美食、歷史遺跡，很多藏在街頭巷尾的旅游元素，都成為消費(fèi)者更為關(guān)注的熱點(diǎn)。這些帶有“煙火氣”的地方元素有著獨(dú)特的魅力，旅游者也希望通過深入其中，像當(dāng)?shù)厝艘粯映两襟w驗(yàn)。今年端午期間，懷柔第十八屆京韻滿鄉(xiāng)文化旅游節(jié)拉開帷幕。節(jié)日期間，北京市懷柔區(qū)共推出24項(xiàng)46場文旅活動，涵蓋文藝演出、龍舟大賽、科技展示、端午品宴、產(chǎn)品售賣、手工體驗(yàn)、巡游表演等多種形式，滿韻風(fēng)情和端午節(jié)日氛圍相得益彰，滿滿的沉浸式體驗(yàn)也吸引無數(shù)游客參與，旅游節(jié)獲得空前成功。

從整體來說，放松休閑依然是旅游愛好者的核心目的，但和過往相比，如今消費(fèi)者關(guān)注的興趣點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。比如今年4月春季旅游檔期，根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，除了自然風(fēng)光、賞花、踏青繼續(xù)保持高熱度之外，旅游主題中也涌現(xiàn)出了新的“黑馬”，那就是“寺廟游”。期間相關(guān)搜索量同比增長220%，這在一定程度上和文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。

具體到不同的旅游消費(fèi)者的話，“一小一老”兩大群體在旅游市場中表現(xiàn)得越來越活躍。其中，年輕人特別是單身族在旅游消費(fèi)中更注重短平快，他們作出的旅游決策更具隨意性，倡導(dǎo)輕松休閑和深度體驗(yàn)，追求新奇和刺激。而老年旅游群體在很長一段時期被行業(yè)忽視，事實(shí)上以50歲-59歲年齡層為主的中老年消費(fèi)者不僅數(shù)量龐大，而且消費(fèi)能力強(qiáng)，對于新鮮事物同樣充滿好奇。和我們印象中的“老年團(tuán)”不同，如今的中老年消費(fèi)群體更注重旅游品質(zhì)，也愿意為更好的旅游體驗(yàn)買單。相對來說，有孩家庭在旅游消費(fèi)中開始進(jìn)一步將重心向子女上傾斜，在親子游為主體的旅游項(xiàng)目中，他們更為注重具有文化內(nèi)涵和教育效果的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，“研學(xué)+非遺”游等近年來在市場上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢。

新消費(fèi)趨勢 讓文旅融合成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必由之路

從長遠(yuǎn)來看，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是基本前提。進(jìn)入“十四五”階段，一系列旅游業(yè)利好賦能政策繼續(xù)出爐，也進(jìn)一步堅(jiān)定了行業(yè)從業(yè)者的信心。與此同時，隨著市場競爭持續(xù)升級，在新消費(fèi)趨勢下，旅游產(chǎn)品供給企業(yè)也更需要牢牢把握市場剛需。從目前的發(fā)展趨勢來看，文旅融合模式正在成為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，也將是未來相關(guān)企業(yè)發(fā)力布局的重點(diǎn)。

在政策層面，國家大力支持以重大文旅項(xiàng)目建設(shè)來開啟文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)蘇。隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資、旅游項(xiàng)目和線路開發(fā)、旅游服務(wù)水平和旅游運(yùn)營能力建設(shè)不斷推進(jìn)，在文旅融合基建工作筑牢的基礎(chǔ)上，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)在旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游景點(diǎn)打造和整合上精心謀劃，通過注入文化元素，讓游客融入旅游場景，進(jìn)而利用文化加持豐富地方旅游的特色和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。

尤其是在如今存量旅游市場接近飽和的前提下，通過文旅融合拓展旅游增量市場切實(shí)可行。以北京地區(qū)為例，周口店北京人遺址是我國首批世界文化遺產(chǎn)。在新版《周口店遺址保護(hù)規(guī)劃》和《周口店國家考古遺址公園規(guī)劃》先后編制完成的基礎(chǔ)上，北京市房山區(qū)以保護(hù)世界文化遺產(chǎn)為契機(jī)，先后展開一系列工作，目前已確立將把周口店打造成為世界古人類文化旅游勝地，進(jìn)一步在文旅融合領(lǐng)域創(chuàng)造新價值。

整體來說，中國地大物博，天南地北而又各具風(fēng)情，每一個城市和地區(qū)都擁有獨(dú)樹一幟的稟賦和特色，因地制宜地發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)品供給企業(yè)同樣要和政策、市場同頻共振，通過兼容并蓄、雙向開放，打造特色文旅產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。