□文/王爭輝
2022年1月28日,江西省人民政府印發(fā)《江西省“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》,《規(guī)劃》指出要“優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局,建設(shè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)特色品牌?!蓖ㄟ^政策分析發(fā)現(xiàn),國家和江西省高度重視“一村一品”項目建設(shè),但目前江西“一村一品”項目運營仍有不足之處,特別是特色品牌傳播模式不佳,有待進一步優(yōu)化。
從國家和江西省相關(guān)網(wǎng)站得知,江西省目前已有近3000個“一村一品”示范村鎮(zhèn),并且每一個示范村鎮(zhèn)都有自己的特色產(chǎn)品,但特色產(chǎn)品品牌建設(shè)和傳播并不到位,具體存在以下幾個方面的問題。
(一)品牌觀念淡薄。江西省80 個國家級“一村一品”示范村鎮(zhèn),基本沒有叫得上號的產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)業(yè)品牌[1]。政府、企業(yè)、社會三方品牌思維缺失,依然存在有產(chǎn)品就有銷路的產(chǎn)品營銷錯覺,忽視了品牌的塑造和傳播。例如,通過文獻整理發(fā)現(xiàn),不管是關(guān)于“一村一品”產(chǎn)品、村鎮(zhèn)的研究成果,還是特色品牌傳播的研究成果都很欠缺。
(二)品牌同質(zhì)化嚴重。在品牌特色體驗方面存在特色概念不夠和特色嚴重同質(zhì)現(xiàn)象。例如,江西省崇義縣麟潭鄉(xiāng)兩杰(刺葡)和江西省吉安縣橫江鎮(zhèn)良枧(橫江葡),兩種葡萄品牌概念差異化研究不深,導致消費者無法明晰其不同之處。再如,撫州市南豐縣白舍鎮(zhèn)白舍村(瓷器)與景德鎮(zhèn)的瓷器有何差異。所以江西“一村一品”產(chǎn)品差異化提煉還未完成,這也影響了其特色品牌的高效傳播。
(三)特色品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式開發(fā)不足。江西省《培育壯大市場主體三年行動計劃(2021—2023年)》提到“加快培育農(nóng)村直播電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)和新模式,三年培育農(nóng)村直播電商人員10000人”。這說明政府開始布局以電商直播方式實現(xiàn)“一村一品”特色品牌傳播,但在電商直播人員培育過程中,存在效率不高、執(zhí)行力不強的現(xiàn)象,最終導致特色品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式運行不暢。
(一)理論模型基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,簡稱TAM)是由Davis 教授在1989年率先提出[2]。在30 多年的時間里,TAM 模型先后融入了理性行為理論(TRA)、計劃行為理論(TPB)、創(chuàng)新擴散理論(IDT)、用戶滿意理論(U&G)等理論[3]。同時,模型研究框架和研究領(lǐng)域也不斷擴展,模型的解釋能力也不斷提高。哈佛大學學者Raymond A.Bauer(1960) 首次將心理學中的“ 感知風險” 引入消費者行為學研究[4]。杜娟(2016)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ),研究了新媒體傳播特性對在線旅游預訂意向的影響[5]。本研究根據(jù)前人研究經(jīng)驗和成果,把技術(shù)接受模型引入江西“一村一品”特色品牌傳播模型構(gòu)建研究中,試圖為江西“一村一品”特色品牌傳播提供決策支持。
(二)模型構(gòu)建。通過江西“一村一品”特色品牌傳播問題的研究,發(fā)現(xiàn)江西“一村一品”實踐研究依然停留在有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品本身的研發(fā)方面,對于特色品牌核心價值和文化價值凝練不足,還未進入品牌營銷傳播的高級階段。因此,借助技術(shù)接受模型(TAM),并把易接受度、信任度、品牌滿意度、品牌忠誠、品牌傳播因素納入到模型中,結(jié)合Gefen(2003)所構(gòu)建的信任模型思想[6],構(gòu)建江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型(圖1),并借助模型繼續(xù)凝練“一村一品”特色品牌核心價值,提升特色品牌文化層次,助力江西“一村一品”特色品牌傳播效率提升,為打造“一村一品”特色品牌知名度奠定基礎(chǔ)。
圖1 江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型
根據(jù)江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問題,結(jié)合技術(shù)接受模型,及用戶體驗對消費者購買意愿的影響因素,構(gòu)建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型。本部分將對理論模型進行評估,以證明其合理性、科學性和有效性。
(一)研究假設(shè)
假設(shè)(H1):大眾對江西“一村一品”特色品牌的滿意度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關(guān);
假設(shè)(H2):大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關(guān);
假設(shè)(H3):大眾對江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌滿意度具有正向顯著相關(guān);
假設(shè)(H4):大眾對江西“一村一品”特色品牌的信任程度對品牌忠誠和傳播具有正向顯著相關(guān);
假設(shè)(H5):大眾對江西“一村一品”特色品牌的信任程度對品牌滿意度具有正向顯著相關(guān);
假設(shè)(H6):大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對品牌的信任程度具有正向顯著相關(guān)。
(二)確立三級維度指標
根據(jù)江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型要求,對三級維度測量指標進行甄別,確立測量指標,設(shè)計測量問卷,驗證模型。三級測量指標如下:
1.品牌易接受度:容易記憶、容易識別、符合主流文化、品牌名稱、品牌標志。
2.品牌信任度:品牌質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)價值觀念、品牌認同感、品牌的精神感受。
3.品牌滿意度:產(chǎn)品滿意、功能滿意、心理滿意、需求滿意、品牌價值認同、品牌共鳴。
4.品牌忠誠與傳播:重復購買次數(shù)、挑選時間、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對質(zhì)量問題的態(tài)度。
(三)假設(shè)驗證
為進一步驗證模型的有效性,本研究根據(jù)三級指標體系,設(shè)計李克特態(tài)度量表問卷,并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析江西“一村一品”特色品牌傳播模型的有效性。
1.問卷設(shè)計。 4 個二級指標體系包含了20 個維度,每一個維度為一個問題,最終態(tài)度量表有20個題項,每個題項都可能對二級指標產(chǎn)生一定影響。
2.樣本特征。2021年11月~2022年1月,隨機向210名受訪者發(fā)放了調(diào)查問卷,共收回有效調(diào)查問卷200份。被調(diào)查者中男性100 人,女性100 人。年齡覆蓋了老中青三個階段,各占33%左右。文化層次以中學學歷層次的被訪問者最多100 人,大學學歷層次65 人,研究生學歷層次35人。
3. 信度分析。問卷信度測量以克朗巴哈系數(shù)(Cronbach'S Alpha)為參照標準,克朗巴哈系數(shù)值最好在0.8 以上,0.7~0.8 之間可以接受。本測量問卷的克朗巴赫系數(shù)0.871,說明測量問卷對調(diào)查對象進行重復測試結(jié)果的一致性非常好,量表可以反映江西“一村一品”特色品牌傳播的二級指標和一級指標特征。
4.效度分析。效度分析通常以KMO和Bartlett系數(shù)來衡量,KMO系數(shù)取值范圍在0~1之間,越接近1說明問卷的結(jié)構(gòu)效度越好;巴特利特球形檢驗的顯著性小于0.05,說明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。KMO 值為0.910;巴特利特球形檢驗Sig.值為0.000,說明量表能準確測量指標。
(四)參數(shù)估計與擬合度
基于江西“一村一品”特色品牌傳播相關(guān)分析、理論模型構(gòu)建、統(tǒng)計描述分析、問卷信度效度分析結(jié)果,對江西“一村一品”特色品牌傳播模型進行估計和擬合分析,結(jié)果如圖1所示。模型的各項擬合指標x2/df=4.87接近5,一般可以接受。RMSEA=0.0150.08,GFI=0.810.8, AGFI=0.930.8, NNFI=0.980.9, CFI=0.970.9,PGFI=0.5480.5,PNFI=0.6810.5。綜上,結(jié)構(gòu)方程擬合度指標達到了參照標準,模型擬合良好。
圖2 江西“一村一品”特色品牌傳播模型
本研究借助技術(shù)接受模型構(gòu)建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型,并運用結(jié)構(gòu)方程模型探討了特色品牌傳播理論模型內(nèi)部指標之間的關(guān)系,并得出以下結(jié)論:
首先,提升江西“一村一品”特色產(chǎn)品品牌塑造意識。通過模型檢驗發(fā)現(xiàn)品牌易接受度對品牌信任度、品牌滿意度、品牌忠誠、品牌傳播具有重要的影響。所以參與江西“一村一品”特色品牌傳播的政府、企業(yè)和社會應(yīng)該加強特色產(chǎn)品品牌塑造意識,不斷提煉品牌自身特色,特別是文化特色和產(chǎn)業(yè)特色,優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播的軟件和硬件資源,為充分利用現(xiàn)代化傳播平臺傳播特色品牌提供差異化和基本保障。
其次,增強品牌信任度將會提升品牌滿意和品牌忠誠,優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑。因此,政府、企業(yè)和社會三方應(yīng)重視品牌質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)價值觀、品牌認同、品牌精神感受等方面的建設(shè),實現(xiàn)大眾從認可到信任,最終到形成品牌忠誠的目標。
再次,構(gòu)建專業(yè)的傳播隊伍,挖掘高效的傳播模式,以傳播為杠桿,讓更多消費者熟悉江西“一村一品”項目特色,產(chǎn)生口碑效應(yīng),形成品牌忠誠;讓消費者充分了解江西“一村一品”特色產(chǎn)品之優(yōu)勢,打好傳播策略組合戰(zhàn),形成傳播職業(yè)訴求團隊,培育重復購買、多次購買、態(tài)度堅定的消費者,不斷提升品牌忠誠者數(shù)量,促進江西“一村一品”特色品牌精準傳播。