北京國(guó)際電影節(jié)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與全態(tài)發(fā)展研究

張億

“在發(fā)生學(xué)的意義上，電影與城市之間存在著一種原初關(guān)系?！盵1]作為中國(guó)電影肇興之地，自《定軍山》（1905）以降，北京憑借“京派文化”的流風(fēng)余韻和“北京影視”的產(chǎn)業(yè)力量始終與時(shí)偕行，鏡鑒著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和事業(yè)進(jìn)步。北京國(guó)際電影節(jié)（Beijing International Film Festival，以下簡(jiǎn)稱“北影節(jié)”）作為首都北京最重要的國(guó)際性電影交流活動(dòng)，自2011年創(chuàng)辦以來(lái)，已成功舉辦12屆。依托全國(guó)文化中心優(yōu)勢(shì)，北影節(jié)集中展示了中國(guó)電影的發(fā)展成就，在國(guó)際性、專業(yè)性和創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，以“天壇獎(jiǎng)”“開幕式及紅毯儀式”“北京展映”“北京策劃·主題論壇”“北京市場(chǎng)”“電影嘉年華”“大學(xué)生電影節(jié)”“閉幕式暨頒獎(jiǎng)典禮”“電影+”等為代表的九大活動(dòng)版塊、百余項(xiàng)活動(dòng)鋪開了助力電影產(chǎn)業(yè)全態(tài)高質(zhì)量發(fā)展的北京方案，從活動(dòng)規(guī)模質(zhì)量、合作交流成果、大眾參與熱度、文化惠民成效、社會(huì)美譽(yù)度、國(guó)際影響力等細(xì)化指標(biāo)來(lái)審視該活動(dòng)，可知其逐年實(shí)現(xiàn)突破提升。

當(dāng)下，中國(guó)電影身處新的歷史節(jié)點(diǎn)，全球電影市場(chǎng)亦處于新冠疫情導(dǎo)致的復(fù)蘇之中，北影節(jié)同樣面臨著活動(dòng)創(chuàng)意、國(guó)際傳播、院線放映、產(chǎn)業(yè)輻射等多環(huán)節(jié)亟待升級(jí)的關(guān)鍵問(wèn)題。根據(jù)《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》《北京市推進(jìn)全國(guó)文化中心建設(shè)中長(zhǎng)期規(guī)劃（2019年－2035年）》《關(guān)于推動(dòng)北京影視業(yè)繁榮發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《“十四五”北京電影發(fā)展規(guī)劃》等重要文件精神，北影節(jié)要進(jìn)一步立足“四個(gè)中心”定位，用好首都文化資源，展現(xiàn)“大國(guó)之都”“首善之地”“雙奧之城”的古樸與創(chuàng)新，服務(wù)全國(guó)文化中心建設(shè)和新時(shí)代中國(guó)電影高質(zhì)量發(fā)展，拿出推介中國(guó)電影精品、凝聚產(chǎn)業(yè)核心力量、傳播中華優(yōu)秀文化、擴(kuò)大國(guó)際吸引力和影響力的北京方案。

一、“永不落幕的電影節(jié)”：北影節(jié)品牌價(jià)值的多維透視

歷經(jīng)12年的發(fā)展和創(chuàng)新，北影節(jié)逐步從品牌成長(zhǎng)期向品牌成熟期邁進(jìn)，無(wú)論在活動(dòng)規(guī)模質(zhì)量、大眾參與熱度、文化惠民成效，還是中外合作交流、國(guó)際影響力等方面，各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)均達(dá)到新的高度，“大師、大眾、大市場(chǎng)”和“國(guó)際水平、中國(guó)特色、北京風(fēng)格”的辦節(jié)風(fēng)格和特色日益顯現(xiàn)。北影節(jié)既是全國(guó)文化中心建設(shè)進(jìn)程中亮眼的魅力名片，又為助力電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)、促進(jìn)國(guó)際電影交流發(fā)展做出了有益嘗試，是具有國(guó)際影響力和行業(yè)引領(lǐng)力的大型文化盛會(huì)，更是中國(guó)電影節(jié)展品牌化活動(dòng)建設(shè)的力證之一。

北京作為“妙不可言心向往之的現(xiàn)代性城市”，是“一個(gè)集合統(tǒng)一體的美學(xué)象征物”[2]，但從文化認(rèn)識(shí)論來(lái)看，事實(shí)上“并不存在一個(gè)統(tǒng)一的北京——因階級(jí)不同、種族不同、性別不同、年齡和文化水準(zhǔn)不同，導(dǎo)致了各自‘北京想象的巨大差異”[3]，這是不同觀眾主觀判斷的根本認(rèn)知差異。但通過(guò)特定文化活動(dòng)，使人對(duì)北京產(chǎn)生特定的價(jià)值判斷和喜愛(ài)偏好，卻是可行之法和應(yīng)有之義。從價(jià)值屬性來(lái)看，“在迄今為止人類創(chuàng)造的諸種藝術(shù)樣式中，也許電影是‘城市化的藝術(shù)，最具‘城市文化標(biāo)記的藝術(shù)”[4]。北京的現(xiàn)代城市性和電影的媒介影響力欣喜相逢，造就了北影節(jié)作為“對(duì)具體的群體交流行為的功能性替代”，“每個(gè)人通過(guò)他們共同經(jīng)歷的某個(gè)事件的共同慶祝被聯(lián)結(jié)在一起，進(jìn)而與整個(gè)社會(huì)聯(lián)結(jié)在一起，這些媒介事件證實(shí)的是一種共同的身份認(rèn)同。它們使受眾以一種理想化的方式來(lái)看待其所處的社會(huì)，其宣揚(yáng)的始終是共同的價(jià)值觀、記憶與體驗(yàn)”[5]的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，北影節(jié)將自身定位為價(jià)值生產(chǎn)和意義生成的活動(dòng)共同體，即“國(guó)際文化交流的高平臺(tái)”“電影市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)”“文化中心的金名片”①，建構(gòu)了三維品牌價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)“永不落幕的電影節(jié)”的宏偉愿景。

作為國(guó)際文化交流的高平臺(tái)，北影節(jié)致力于搭建中外溝通平臺(tái)，拓寬中國(guó)電影文化與事業(yè)的國(guó)際交往“朋友圈”。從2011年第一屆北京國(guó)際電影季征集到57個(gè)國(guó)家和地區(qū)的852部作品，到2022年第十二屆北京國(guó)際電影節(jié)“天壇獎(jiǎng)”共收到來(lái)自88個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1450部報(bào)名影片，北影節(jié)的參與渠道和宣傳路徑逐漸鋪開，國(guó)際影響力愈加顯著。而近年來(lái)，北影節(jié)順應(yīng)國(guó)家大政方針政策，設(shè)立“主賓國(guó)”項(xiàng)目，進(jìn)一步放大了文心相通、文明互鑒的文化外交屬性。第十二屆北影節(jié)開幕式上，阿根廷文化部部長(zhǎng)鮑威爾在視頻致辭中表示：“希望兩國(guó)作為兄弟國(guó)家繼續(xù)攜手共進(jìn)?！雹诎⒏Ⅰv華大使牛望道成為北影節(jié)12年來(lái)首位登上開幕式舞臺(tái)擔(dān)任嘉賓主持的外國(guó)駐華大使。本次主賓國(guó)項(xiàng)目還被外交部納入“2022中阿友好合作年”活動(dòng)，標(biāo)志著北影節(jié)首次被納入國(guó)家級(jí)外交活動(dòng)框架。此外，印度尼西亞駐華大使和西班牙、芬蘭、泰國(guó)、緬甸、柬埔寨等10多個(gè)國(guó)家駐華使館文化官員也參加了本屆北影節(jié)的活動(dòng)。中央廣播電視總臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》評(píng)論稱，“北京國(guó)際電影節(jié)已經(jīng)成長(zhǎng)為世界電影的一股重要力量，也架起了中國(guó)和世界電影溝通合作的橋梁”③。

作為電影市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，北影節(jié)致力于彰顯專業(yè)引領(lǐng)價(jià)值，著力構(gòu)筑全球電影高地?！半娪肮?jié)作為一種文化性的會(huì)展活動(dòng)，屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，其發(fā)展同樣遵循藝術(shù)與商業(yè)的‘雙輪驅(qū)動(dòng)模式。其中，藝術(shù)構(gòu)成電影文化的核心價(jià)值，商業(yè)構(gòu)成市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)渠道?！盵6]在既往基礎(chǔ)上，北影節(jié)著眼電影產(chǎn)業(yè)的全態(tài)發(fā)展，在內(nèi)容策劃上打通產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)各環(huán)節(jié)，議題覆蓋創(chuàng)作、表演、評(píng)論、技術(shù)、投融資等多個(gè)方面。同時(shí)，其圍繞電影藝術(shù)技術(shù)發(fā)展、青年電影人培養(yǎng)、影視金融融合發(fā)展、懷柔“影都”建設(shè)、影視基地建設(shè)與發(fā)展等話題，聚焦元宇宙技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作、IP衍生品創(chuàng)意開發(fā)、外景地優(yōu)惠政策等熱點(diǎn)，舉辦了多場(chǎng)專題研討論壇、電影大師班、行業(yè)對(duì)話和特約活動(dòng)。特別值得一提的是，受新冠疫情影響，北影節(jié)及時(shí)轉(zhuǎn)軌，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，第十二屆北影節(jié)“北京市場(chǎng)”線上展會(huì)聯(lián)動(dòng)了“元宇宙電影宮”，突破時(shí)空限制，集中展示了220家中外影視機(jī)構(gòu)，國(guó)際展商占比突破30%，項(xiàng)目創(chuàng)投達(dá)853個(gè)報(bào)名項(xiàng)目，創(chuàng)投訓(xùn)練營(yíng)收到333個(gè)青年導(dǎo)演申請(qǐng)，創(chuàng)歷史新高，深度展現(xiàn)了北影節(jié)為中國(guó)、亞洲乃至世界電影復(fù)蘇貢獻(xiàn)的產(chǎn)業(yè)資源和創(chuàng)新實(shí)力。

作為文化中心的金名片，北影節(jié)致力于形成傳播新生態(tài)，全民共享電影發(fā)展成果。北影節(jié)的傳播力和品牌影響力持續(xù)提升，已經(jīng)形成了“全球聯(lián)動(dòng)、全網(wǎng)覆蓋、全新宣推”的傳播新生態(tài)。僅第十二屆北影節(jié)就有來(lái)自23個(gè)國(guó)家及地區(qū)的393家媒體、1150余名記者注冊(cè)參加。新聞媒體報(bào)道數(shù)量突破10000篇，其中境外新聞媒體報(bào)道數(shù)量達(dá)3000篇，覆蓋40個(gè)國(guó)家和地區(qū)、30個(gè)語(yǔ)種。全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)信息超2240萬(wàn)條，熱搜熱榜數(shù)量達(dá)1006個(gè)，是同年上影節(jié)的40倍。微博主話題閱讀量接近74億、相關(guān)話題閱讀總量達(dá)163億。④人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)新聞社等央屬媒體，以及北京日?qǐng)?bào)、北京廣播電視臺(tái)、新京報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等京內(nèi)外地方媒體，形成強(qiáng)大的聚合媒體矩陣，合力掀起報(bào)道熱潮。其中，《焦點(diǎn)訪談》《魯健訪談》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等推出深度專訪和跟進(jìn)報(bào)道，獲得廣泛關(guān)注；十二生肖福娃定格動(dòng)畫宣傳片首登紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏；首次推出由“天壇獎(jiǎng)”評(píng)委會(huì)、入圍影片劇組以及郭富城等嘉賓拍攝的電影級(jí)品質(zhì)主宣片、短視頻，引發(fā)全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播。此外，中央廣播電視總臺(tái)CGTN英、西、法、阿、俄五個(gè)語(yǔ)種直播本屆北影節(jié)開幕式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)電影節(jié)多語(yǔ)種境外直播先河，進(jìn)一步提升了北影節(jié)國(guó)際傳播覆蓋面和影響力。

“北京展映”在文化惠民層面發(fā)力，選片類型多元豐富，涉及北京市內(nèi)100余院線，12年來(lái)播放超過(guò)5000場(chǎng)次。自2021年以來(lái)，“北京展映”輻射津冀，河北省秦皇島市北戴河新區(qū)蔚藍(lán)海岸舉辦“沙灘放映”活動(dòng)，免費(fèi)放映《海上鋼琴師》《云霄之上》等影片。同時(shí)，“云上北影節(jié)”在愛(ài)奇藝開設(shè)專區(qū)，專題專類的放映單元和每屆次近百部國(guó)內(nèi)外佳片充分滿足多樣化需求，廣大觀眾線上觀影的互動(dòng)性、沉浸感進(jìn)一步增強(qiáng)。而歷屆不同的聾啞兒童手語(yǔ)公益電影放映、冬奧文化廣場(chǎng)公益放映、“光明影院”視障人群專場(chǎng)公益放映等專題活動(dòng)，以多種方式拉近電影與不同人群的距離，同樣展現(xiàn)了北京的人文情思和北影節(jié)的“首善方案”，為豐富群眾文化生活增添了新的平臺(tái)和內(nèi)容。藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)共襄盛舉，社會(huì)與文化和衷共濟(jì)，北影節(jié)在發(fā)展中真正踐行了“天人合一，美美與共”的辦會(huì)理念，贏得了觀眾廣泛好評(píng)。

同時(shí)，北影節(jié)還推出了電影嘉年華、VR科技單元、游戲動(dòng)漫電影單元等多項(xiàng)“電影+”活動(dòng)，與短視頻、音樂(lè)、舞蹈、美術(shù)、體育等各領(lǐng)域加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，“電影+”品牌效應(yīng)不斷增強(qiáng)。從早期單純的游園會(huì)到“最長(zhǎng)紅毯”的文旅融合創(chuàng)新，再到2022年“電影嘉年華”推出48項(xiàng)系列活動(dòng)，吸引游客10余萬(wàn)人次，并帶動(dòng)相關(guān)旅游景區(qū)增加游客15萬(wàn)人次，北影節(jié)的產(chǎn)業(yè)延伸價(jià)值和衍生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不容小覷。

二、當(dāng)下北影節(jié)品牌建設(shè)的焦點(diǎn)問(wèn)題

北京作為高度媒介化的城市，從文化上“是意義的中心”[7]，更要以意義的方式被建構(gòu)、呈現(xiàn)、傳播、接受和理解。北京的史脈、地脈、人脈、文脈的賡續(xù)發(fā)展和京味文化的留存復(fù)歸，可以從打造廣泛且有效地定義人類對(duì)物質(zhì)環(huán)境的情感紐帶的“戀地情節(jié)”（topophilia）出發(fā)，以北影節(jié)這一具體的系列活動(dòng)搭建行之有效的通路，保證實(shí)現(xiàn)上文所述的“情感事件的載體”的價(jià)值最大化。但這一過(guò)程不但道阻且長(zhǎng)，更是知易行難，眼下的北影節(jié)由于內(nèi)在外在條件的限制和特定因素的波動(dòng)影響，存在影響其品牌化建設(shè)的客觀局限問(wèn)題亟待解決。

（一）舉辦時(shí)間推遲，影響國(guó)際聲望

全球現(xiàn)存的上千個(gè)電影節(jié)的定位和訴求各有不同，但從整體來(lái)看，可從空間和時(shí)間的布局加以描述。其中，具有代表性和影響力的幾大電影節(jié)占據(jù)了每年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并實(shí)際上引導(dǎo)著電影藝術(shù)和商業(yè)的發(fā)展（見(jiàn)表1）。該周期是以戛納公布入圍名單（4月）開始，并在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮（次年2-3月）之后結(jié)束：戛納電影節(jié)作為藝術(shù)電影及作者電影的首選，擁有優(yōu)質(zhì)電影的優(yōu)先選擇權(quán)，而落點(diǎn)在奧斯卡，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

北影節(jié)原定于4月底5月初舉辦，受新冠疫情影響，近幾年推遲到8月或9月舉辦。日期延后使北影節(jié)在爭(zhēng)奪電影話語(yǔ)權(quán)和關(guān)注點(diǎn)時(shí)處在一個(gè)不利的尷尬位置，被戛納拒絕的新片或者已經(jīng)去了柏林，或者會(huì)選擇國(guó)際聲望更高的威尼斯、多倫多、洛迦諾等電影節(jié)，如此一來(lái)，北影節(jié)的國(guó)際聲望和媒體關(guān)注度被直接削弱。

（二）取得首映權(quán)的優(yōu)質(zhì)電影數(shù)量少

北影節(jié)當(dāng)下運(yùn)行的選片機(jī)制存在瑕疵，納入選片視野的優(yōu)質(zhì)影片較少，拿到首映權(quán)的具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的佳片尤其少。影片首映權(quán)分為“世界首映”（全球范圍首映）、“國(guó)際首映”（在出品國(guó)之外的國(guó)家地區(qū)首映）及“區(qū)域（具體國(guó)家首映）首映”等不同層級(jí)。[8]國(guó)際電影人制片人協(xié)會(huì)（FIAPF）規(guī)定，入圍A類電影節(jié)主競(jìng)賽單元的影片不能再參與其他A類電影節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選環(huán)節(jié)。而且，A類電影節(jié)主競(jìng)賽影片至少要求國(guó)際首映。因此，名導(dǎo)作品和新導(dǎo)演的高質(zhì)量影片首映權(quán)經(jīng)常成為各大電影節(jié)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

外片方面，上海國(guó)際電影節(jié)（6月，以下簡(jiǎn)稱“上影節(jié)”）已經(jīng)與戛納達(dá)成協(xié)議，在展映中特別開設(shè)“戛納零時(shí)差”單元，放映戛納電影節(jié)入圍新片。平遙國(guó)際影展（10月，以下簡(jiǎn)稱“平遙節(jié)”）則主要選擇威尼斯、釜山、洛迦諾以及戛納平行單元的影片。海南島國(guó)際電影節(jié)（12月，以下簡(jiǎn)稱“海南節(jié)”）則從當(dāng)年鹿特丹到釜山的范圍內(nèi)選擇影片。北影節(jié)的唯一優(yōu)勢(shì)就是可以從當(dāng)年的鹿特丹和柏林電影節(jié)選擇一些影片，拿到國(guó)際首映或者亞洲首映，但還要面臨中國(guó)香港國(guó)際電影節(jié)（3月底—4月初）的競(jìng)爭(zhēng)。以上情況暴露了北影節(jié)與海外國(guó)際電影節(jié)展的合作短板。

華語(yǔ)影片方面，具有全球聲望的“國(guó)際知名導(dǎo)演”往往將首映權(quán)給到歐洲三大電影節(jié)（戛納、柏林、威尼斯），亞洲地區(qū)的釜山和東京在首映權(quán)的爭(zhēng)奪上也有很高的優(yōu)先級(jí)。對(duì)于華語(yǔ)青年導(dǎo)演而言，相較于北影節(jié)，先投八月前后的FIRST青年影展，繼而轉(zhuǎn)投十月前后的釜山、東京、平遙、金馬等影展，再投次年一月前后的鹿特丹、柏林以及三月前后的香港影展，最后落點(diǎn)在五月前后的上影節(jié)亞新獎(jiǎng)和電影頻道傳媒大獎(jiǎng)。以上兩類導(dǎo)演的投展，從選擇側(cè)面反映了北影節(jié)凝聚國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍骨干人才和孵化創(chuàng)新人才的能力不足。

（三）“北京展映”購(gòu)票機(jī)制不健全

北影節(jié)的“北京展映”堪稱一年一度的京城電影盛事，熱門影片經(jīng)常一票難求。自2015年中國(guó)電影資料館全面接手展映單元，手機(jī)端購(gòu)票已成為常態(tài)化，吸引了全國(guó)影迷的高度關(guān)注。“北京展映”工作流程基本可簡(jiǎn)化為“小組選片——尋找版權(quán)——多渠道落定版權(quán)——審查小樣——專業(yè)審查——組委會(huì)報(bào)批——支付授權(quán)費(fèi)用——測(cè)試密鑰及報(bào)關(guān)運(yùn)輸——組織翻譯、提交審查——排片——宣傳推廣”[9]。

以上策展環(huán)節(jié)看似流暢嚴(yán)密，但在操作中還是無(wú)法保證影迷購(gòu)票觀影的便利。例如2022年第12屆北影節(jié)的《航海王：紅發(fā)歌姬》售罄僅用12秒，成為“最拼手速影片”，隨即引發(fā)黃牛哄抬票價(jià)的牟利行為，部分場(chǎng)次票價(jià)暴漲50倍。開票秒空、天價(jià)票出現(xiàn)、黃牛虛高炒票乃至主辦方捂票、贈(zèng)票等情況，對(duì)票務(wù)市場(chǎng)造成了負(fù)面影響，在一定程度上影響了北影節(jié)的社會(huì)美譽(yù)和文化口碑。

（四）市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)存在短板

電影節(jié)市場(chǎng)交易環(huán)節(jié)極為重要，“戛納和柏林電影節(jié)因龐大的電影市場(chǎng)而占據(jù)重要位置，威尼斯和多倫多電影節(jié)則因其與北美電影市場(chǎng)的密切聯(lián)系堪稱最為重要，以上四個(gè)電影節(jié)構(gòu)成了電影節(jié)展市場(chǎng)交易的第一梯隊(duì)”。[10]戛納電影市場(chǎng)和柏林歐洲電影市場(chǎng)以市場(chǎng)注冊(cè)人數(shù)、市場(chǎng)放映影片數(shù)量和場(chǎng)次（以及“首映數(shù)”）、會(huì)談場(chǎng)次、市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)與效果（如對(duì)非洲國(guó)家的關(guān)注、市場(chǎng)主賓國(guó)、XR項(xiàng)目等）、入選項(xiàng)目的多樣性等為準(zhǔn)。這種兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化審美的指標(biāo)設(shè)計(jì)，與北影節(jié)當(dāng)下的簽約額、展商數(shù)量（以及國(guó)際展商數(shù)量）、注冊(cè)嘉賓買家數(shù)量（以及國(guó)際買家數(shù)量和地區(qū)）、創(chuàng)投項(xiàng)目報(bào)名數(shù)量、市場(chǎng)特約活動(dòng)數(shù)量等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)存在較大差異。

北影節(jié)歷來(lái)重視市場(chǎng)環(huán)節(jié)，每年均有多個(gè)項(xiàng)目簽約。然而，北影節(jié)將簽約項(xiàng)目的“簽約額”作為最重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，以此考評(píng)市場(chǎng)單元的成果，此舉失之偏頗。事實(shí)上，發(fā)生在北影節(jié)期間的只有“簽約儀式”，項(xiàng)目從策劃到洽談都已提前完成。例如，2019年中國(guó)電影總票房為642.66億元，當(dāng)年北影節(jié)上簽出的合同就高達(dá)309.028億元。①但以“簽約額”為核心的考核指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與國(guó)際A類電影節(jié)看齊，進(jìn)而增強(qiáng)北影節(jié)本身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和對(duì)北京電影產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)作用。

（五）北京文化活動(dòng)“金名片”品牌價(jià)值待深掘

北影節(jié)的社會(huì)功能主要看重“公益與惠民”方面，具體包括：“電影嘉年華”領(lǐng)銜的文旅活動(dòng)；針對(duì)視障人士的“光明影院”項(xiàng)目；“提升大眾科學(xué)素養(yǎng)”的科技單元；明星公益足球賽；青年編劇特訓(xùn)營(yíng)；近百場(chǎng)公益講座等。然而，新冠疫情以來(lái)，文化惠民活動(dòng)被大幅精簡(jiǎn)或取消，而以線上等其他形式舉辦的創(chuàng)新活動(dòng)也未相應(yīng)增加。

北影節(jié)主會(huì)場(chǎng)所在的懷柔區(qū)，雖有“中國(guó)影都”的產(chǎn)業(yè)聚集基礎(chǔ)，但北京市的整體文化發(fā)展戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)機(jī)制：一是對(duì)北京作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化聚集地和全國(guó)電影高地的城市特色彰顯不足；二是“京味兒”元素和北京氣派的文化特征缺失；三是對(duì)史無(wú)前例的“雙奧之城”資源挖掘不夠；四是對(duì)“大運(yùn)河—長(zhǎng)城—西山永定河”三大文化帶的宣傳策應(yīng)不足。此外，北影節(jié)還存在文旅效益不明顯、與北京其他行政區(qū)核心功能及影視產(chǎn)業(yè)分工協(xié)調(diào)不足、與京津冀一體化聯(lián)動(dòng)作用有限等問(wèn)題。

三、當(dāng)下北影節(jié)品牌建設(shè)問(wèn)題的解決策略

“傳播在本質(zhì)上是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程。它的起源及最高境界，并不是信息的傳遞，而是構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。”[11]北影節(jié)因文明互鑒而生、因產(chǎn)業(yè)發(fā)展而興、因人民參與而盛，未來(lái)的前進(jìn)方向也應(yīng)遵循正確篤定的建設(shè)方向，錨定切實(shí)可行的落地措施，以期比肩具有話語(yǔ)權(quán)和文化影響力的國(guó)際電影節(jié)展，傳播中國(guó)電影魅力，服務(wù)電影強(qiáng)國(guó)建設(shè)，以北京電影力量，講好中國(guó)故事。

（一）適當(dāng)調(diào)整辦會(huì)時(shí)間，吸引全球優(yōu)質(zhì)影片首映

全面分析研判全球國(guó)際電影節(jié)舉辦的時(shí)間，將北影節(jié)舉辦的時(shí)間提前至2—3月或延后至9—10月，搶占具有國(guó)際影響力優(yōu)質(zhì)影片的首映先機(jī)。廣泛、深度征集與上影節(jié)、香港節(jié)、海南節(jié)、平遙節(jié)等相區(qū)別的海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)片源，吸引電影精品納入北影節(jié)文化版圖。以“大師班”“高端論壇”“創(chuàng)投基金”等方式靈活扶持，吸引梯隊(duì)式的“領(lǐng)軍大師—中端骨干—青年才俊”創(chuàng)作人才直接來(lái)京創(chuàng)作，將“北京電影”與國(guó)際接軌，建立密切合作乃至戰(zhàn)略合作機(jī)制。

（二）深度賦能，拓展電子票、實(shí)名票服務(wù)形式

依照2021年文旅部頒布的《演出票務(wù)服務(wù)與技術(shù)規(guī)范》：建議將北影節(jié)的票務(wù)平臺(tái)接入全國(guó)統(tǒng)一的票務(wù)信息采集與服務(wù)系統(tǒng)，以便疫情過(guò)后給予海內(nèi)外觀眾來(lái)京觀片；采取“實(shí)名制購(gòu)票+實(shí)名制驗(yàn)票”的“雙實(shí)名”方式，并在退票規(guī)定上給予一定保障，前置解決倒票、天價(jià)票、假票等問(wèn)題，保障觀眾文化消費(fèi)權(quán)益和體驗(yàn)；同時(shí)，補(bǔ)齊政策法規(guī)短板，對(duì)爆款電影和明星場(chǎng)次的贈(zèng)票比例給予明確量化，對(duì)違反票務(wù)規(guī)定的行為及其懲戒方式予以清晰界定。

（三）擴(kuò)展組織形式和規(guī)模，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)調(diào)規(guī)劃發(fā)展

打造電影全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)招商展會(huì)、項(xiàng)目創(chuàng)投、行業(yè)對(duì)話、特約活動(dòng)、簽約儀式等全方位覆蓋，以“交易”促“交流”，釋放市場(chǎng)潛能，推動(dòng)電影節(jié)與市場(chǎng)同向發(fā)力。將“大師、大眾、大市場(chǎng)”的辦節(jié)特色與“新人、小眾、新作品”的產(chǎn)業(yè)主張緊密結(jié)合，深化北影節(jié)平臺(tái)作品，營(yíng)造“大電影”生態(tài)。衍化電影科技動(dòng)能，開發(fā)應(yīng)用新領(lǐng)域，將智能技術(shù)、高精尖設(shè)備研發(fā)和專門人才教育深度聯(lián)動(dòng)。

依托首都優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)調(diào)。北京的城市副中心和4個(gè)平原新城地區(qū)以及北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)需要重點(diǎn)發(fā)力，5個(gè)生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，探索“電影+生態(tài)價(jià)值”實(shí)現(xiàn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)具有區(qū)域特色的文旅融合新突破。將“光明影院”“北京放映”等成熟的惠民環(huán)節(jié)破圈出京，試點(diǎn)性地投放河北、天津等地的各個(gè)旅游區(qū)和文化體驗(yàn)區(qū)，如秦皇島阿那亞、承德避暑山莊、天津五大道等，增加北影節(jié)的輻射效應(yīng)。以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)激發(fā)文旅眾創(chuàng)熱潮，實(shí)現(xiàn)大眾與電影節(jié)的多樣互動(dòng)。

（四）引導(dǎo)“京味兒”“國(guó)潮”與具有中國(guó)氣派的精品創(chuàng)作，形塑首都文化景觀

推動(dòng)創(chuàng)作升維，搭建高統(tǒng)籌—重科學(xué)—高質(zhì)量的內(nèi)容規(guī)劃與指導(dǎo)體系。強(qiáng)化議題設(shè)置，制定重大革命和歷史題材、愛(ài)國(guó)主義題材、現(xiàn)實(shí)題材、少兒題材、北京題材、科幻題材影片等專項(xiàng)創(chuàng)作規(guī)劃。培育造血功能，開展編劇菁英匯、青年劇本大賽和工作坊、孵化營(yíng)、圓桌會(huì)議等活動(dòng)，增強(qiáng)北影節(jié)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。建立客觀、權(quán)威、多維度的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，引導(dǎo)市場(chǎng)擺脫“唯流量論”的思維。例如鼓勵(lì)以首都的“長(zhǎng)城文化帶—大運(yùn)河文化帶—西山永定河文化帶”為背景，創(chuàng)作短視頻、微紀(jì)錄片、Vlog等新興視聽產(chǎn)品；鼓勵(lì)將北京奧運(yùn)題材故事與動(dòng)作電影、傳記電影等深度融合，弘揚(yáng)北京奧運(yùn)精神，發(fā)掘市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值，在北影節(jié)的創(chuàng)投環(huán)節(jié)中予以重點(diǎn)扶持孵化。

（五）秉持世界眼光，搭建線上線下“云網(wǎng)格”傳播平臺(tái)，加深國(guó)家間文明互鑒

從近三年“云上北影節(jié)”的展映與宣傳中汲取成功經(jīng)驗(yàn)，政府積極引導(dǎo)鼓勵(lì)在京影視企業(yè)從北影節(jié)出發(fā)，主動(dòng)參與國(guó)際傳播，通過(guò)投資、并購(gòu)、合作、影視產(chǎn)品輸出等多種形式，有針對(duì)性地開辟全球主要市場(chǎng)和新興國(guó)家市場(chǎng)。

強(qiáng)化國(guó)際傳播，效仿釜山電影節(jié)，在戛納等國(guó)際電影節(jié)展活動(dòng)中，將北影節(jié)推出的中國(guó)電影精品以日展、周展的形式呈現(xiàn)，開展“北京電影之夜”和“中國(guó)電影周”等活動(dòng)。同時(shí)，北影節(jié)領(lǐng)銜掛帥，聯(lián)動(dòng)“影視京城”品牌周、北京動(dòng)畫國(guó)際周、北京數(shù)字經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)周等活動(dòng)，組成主題性品牌活動(dòng)矩陣，全年時(shí)段打造“永不落幕的電影節(jié)”。

創(chuàng)新北影節(jié)“主賓國(guó)”形式和內(nèi)容，提升專業(yè)性、權(quán)威性、國(guó)際性，進(jìn)一步服務(wù)國(guó)家外事活動(dòng)需求。助力“小國(guó)佳片”出海，強(qiáng)化國(guó)際交流的議題設(shè)置，彰顯大國(guó)首都的文化擔(dān)當(dāng)。聯(lián)動(dòng)“一帶一路”新銳電影力量，開展主題展映與交流單元。搭建線上線下“云網(wǎng)格”展映與傳播平臺(tái)，以覆蓋全球的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，深度賦能“北京主場(chǎng)，世界共賞”的佳片欣賞與文化接受模式。

結(jié)語(yǔ)

光影筑夢(mèng)，心向未來(lái)，北影節(jié)見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生的浩蕩長(zhǎng)途不可一蹴而就，相較于歷史悠久的其他世界級(jí)和國(guó)家級(jí)電影節(jié)，北影節(jié)正青春也正躊躇，高質(zhì)量的建設(shè)發(fā)展要以無(wú)畏的創(chuàng)新觀念與騰踔的藝術(shù)思維與時(shí)偕行，也需要廣泛吸納社會(huì)各界意見(jiàn)建議，選擇重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?yōu)先扶持，探索推進(jìn)“北京展映”“北京市場(chǎng)”常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，讓“來(lái)北京，看世界最好的電影”成為獨(dú)屬于北京全年的電影之約。進(jìn)而，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃戰(zhàn)略和穩(wěn)健的方針標(biāo)準(zhǔn)保證育成文化品牌的北影節(jié)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓“帶一個(gè)故事來(lái)，換一部電影走”成為青年影人追夢(mèng)創(chuàng)作的激勵(lì)，讓經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)同頻共振，留存與人民同歌、與時(shí)代同行的北影節(jié)故事，書寫百年奮斗波瀾壯闊的電影記憶，描繪民族復(fù)興氣象萬(wàn)千的時(shí)代畫卷，為北京“四個(gè)中心”建設(shè)和中國(guó)“電影強(qiáng)國(guó)”建設(shè)做出新的更大的貢獻(xiàn)，將北影節(jié)真正建設(shè)成“永不落幕的電影節(jié)”。

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【作者簡(jiǎn)介】 ?張 億，男，河北保定人，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生，主要從事中國(guó)電影空間與文化研究。

【基金項(xiàng)目】 ?本文系2021年北京市宣傳文化高層次人才培養(yǎng)專項(xiàng)項(xiàng)目“立足全國(guó)文化中心，創(chuàng)建世界一流影視之都——北京邁向世界影視高地的事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”階段性成果。