長(zhǎng)尾理論視域下小眾文藝電影的“出圈”之路
——以《隱入塵煙》為例

□胡田

“長(zhǎng)尾理論”是由Wired 雜志總編輯克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年10月提出的全新概念。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為由于成本和效率等多因素的影響，生產(chǎn)者經(jīng)常關(guān)注多數(shù)人的需求，那些需要花費(fèi)更多精力和個(gè)性化需求的小眾市場(chǎng)往往容易被忽視。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于大眾的關(guān)注成本大大降低，大眾能以很低的成本關(guān)注“尾部”，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和地域的限制，使得興趣相同的人群聚集形成圈層，即使小眾市場(chǎng)，也能集合起來也能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益。

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的一種全新的營(yíng)銷理論，在“數(shù)字物資”富足的基礎(chǔ)上極大地豐富了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影營(yíng)銷的內(nèi)涵。隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷迭代，票房成為衡量一個(gè)電影成功與否的關(guān)鍵因素。制作成本高、主演陣容強(qiáng)大、題材大眾、視覺震撼力強(qiáng)的電影往往在排片率和上座率方面高于小眾文藝片，而偏向慢節(jié)奏、日?；⒅黝}小眾的文藝片在滿足用戶需求上難以達(dá)到商業(yè)片一樣的效果。作為2022年暑期上映的一部小眾文藝電影，《引入塵煙》的導(dǎo)演抱著院線“一日游”的心態(tài)，對(duì)電影票房未做過多預(yù)設(shè)。然而，截至2022年9月7日，《隱入塵煙》票房正式突破一億元，連續(xù)多日拿下票房、上座率日冠軍。《隱入塵煙》這樣的小眾文藝片能夠一騎絕塵，說明處于“尾部”的產(chǎn)品在汪洋的電影紅海市場(chǎng)中憑借適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功“出圈”。

長(zhǎng)尾產(chǎn)品：鄉(xiāng)村個(gè)體命運(yùn)情感觀照

長(zhǎng)尾市場(chǎng)的產(chǎn)品往往具有非熱銷性，這些產(chǎn)品不以滿足大眾需求為目的，而是以滿足個(gè)性追求為目的的。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的有效細(xì)分和精確定位的做法也是為了滿足個(gè)性化需求，從而創(chuàng)造出可觀的市場(chǎng)效益。[1]《隱入塵煙》這部小眾文藝片聚焦西北農(nóng)村處于邊緣群體的夫婦平凡、艱辛、樸實(shí)的生命旅程，和大眾電影中慣常的精英敘事不同，該電影采用基層敘事來觀照邊緣個(gè)體，用小眾的不被關(guān)注的群體視角去撒播人情溫度，除了一位職業(yè)演員外，其余均為業(yè)余演員。影片前期話題度和關(guān)注度極低，這樣一部低成本、邊緣題材的“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”，滿足了一些群體的個(gè)性化需求，讓土地影像在觀眾的認(rèn)知地圖上重新顯現(xiàn)，也讓一些觀眾切實(shí)感受到了他們?cè)诳部涝庥鲋性杏龅某渑媲楦械膱?jiān)韌。

都市交際圈之外鄉(xiāng)土生活的凝望。如今城市化進(jìn)程的加快推進(jìn)了都市文化的興盛，鄉(xiāng)土題材的電影在城市電影的崛起中逐漸沒落，生活在追求效率與速度的現(xiàn)代社會(huì)中的絕大多數(shù)年輕觀眾對(duì)鄉(xiāng)土生活感到陌生，摩登的城市空間生活使得城市居民失去了對(duì)土地的敬畏和依戀，消弭了鄉(xiāng)土記憶與氣息。

《隱入塵煙》中描繪了眾多隱匿在工業(yè)社會(huì)之外的無(wú)名角落中的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，比如渾厚的黃土地、低矮的土坯房、扎堆閑談的村民、犁田耕地、種麥打場(chǎng)、和泥造磚、磨面掰玉米……那些樸素的鄉(xiāng)村日常和萬(wàn)物自然生長(zhǎng)的圖景，在土地之上孕育了無(wú)盡的希望和期待。電影在“他者凝視”之下將順應(yīng)自然四季更迭的農(nóng)作生活詩(shī)意化后呈現(xiàn)給大眾，讓觀眾感受到了土地厚實(shí)的質(zhì)感以及生命的美好悸動(dòng)。電影重拾了被人們長(zhǎng)期忽視的生活基底，引起了人們對(duì)鄉(xiāng)土的回望與深思，從而在微博、抖音等相關(guān)媒體平臺(tái)上引起了廣泛的討論。影片中展現(xiàn)的用泥土筑建房屋、在屋頂上納涼、在河溝里洗澡等片段，也把觀眾迅速納入了鄉(xiāng)村生活場(chǎng)域中，喚醒了許多被“圍困”在摩登建筑中的觀眾骨子里對(duì)于“鄉(xiāng)土”的親近與感激。

基層敘事中烏托邦情感圖景的建構(gòu)。不同于裹挾在消費(fèi)主義浪潮中的影片所建構(gòu)的快餐式愛情范本，也不同于俗常的精英主角愛情故事，《隱入塵煙》這部影片的主角是生活在底層的人，他們的感情生活中沒有各種浪漫的場(chǎng)景與直白的情話，有的只是一些日常細(xì)節(jié)的無(wú)聲“表白”，影片中的主人公馬有鐵和曹貴英雖然生活坎坷無(wú)比，但他們質(zhì)樸無(wú)華的感情不停生長(zhǎng)，堅(jiān)韌的感情力量賦予了他們生活的希望，無(wú)疑為現(xiàn)代都市觀眾建構(gòu)了烏托邦式的愛情圖景。

在電影中，一個(gè)身患隱疾，生活沒有絲毫溫暖；另一個(gè)窮困老實(shí)，任人使喚，只有一頭驢相伴，他們“被動(dòng)”結(jié)合。這對(duì)“貧病交加”的患難夫妻一直與命運(yùn)頑強(qiáng)抗?fàn)帲麄冇米畋孔?、純真、質(zhì)樸的方式溫暖著彼此。他為妻子買大衣維護(hù)僅有的自尊，第一顆雞蛋、第一口魚肉會(huì)最先留給妻子。她會(huì)擔(dān)心丈夫在寒冬里走夜路，在村口與家之間來回奔波數(shù)十次只為讓他能喝上熱水，會(huì)為了阻止丈夫抽血主動(dòng)出聲拒絕。電影中體現(xiàn)出的情感的溫暖充沛與生活的辛苦坎坷形成了強(qiáng)烈反差，但沉默堅(jiān)韌的愛為他們鑄造了生活的“盔甲”，使他們即使身處“廢墟”中也不自怨自艾，依舊對(duì)生活充滿了期盼。在功利性價(jià)值取向日益盛行的當(dāng)下，純粹美好的愛情也逐漸成為快餐時(shí)代的稀缺品，而電影通過日常細(xì)節(jié)建構(gòu)的相互依賴、相互依存的情感圖景在一定程度上消解了都市觀眾對(duì)感情所持有的消極情緒，也引發(fā)了部分觀眾對(duì)如何共建高質(zhì)量情感世界的思索。

長(zhǎng)尾推薦：“口碑”與“免費(fèi)”的價(jià)值變現(xiàn)

社交媒體平臺(tái)為長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)提供了廣闊的空間和眾多的渠道，而活躍在各大社交媒體平臺(tái)中的意見領(lǐng)袖則是發(fā)揮長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)的“中堅(jiān)力量”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種具有個(gè)性化創(chuàng)作和影響力的意見領(lǐng)袖在文化的長(zhǎng)尾中匯聚了大量具有相同興趣的粉絲，他們憑借自己在網(wǎng)絡(luò)上的言行引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)話題與流量。不僅如此，不同垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖之間的分享和推薦打破了信息區(qū)隔，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了粉絲關(guān)注參與。意見領(lǐng)袖的推薦也觸發(fā)了營(yíng)銷長(zhǎng)尾中的“讓顧客參與生產(chǎn)”“理解免費(fèi)的力量”等吸引機(jī)制。社交媒體平臺(tái)的去中心化屬性賦予了用戶自主生產(chǎn)和分享內(nèi)容的能力，口碑式的裂變傳播放大了影片的“聲量”，將小眾文藝片《隱入塵煙》推向了更深層次的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

意見領(lǐng)袖“二次創(chuàng)作”引發(fā)“口碑效應(yīng)”。隨著電影市場(chǎng)的不斷細(xì)分，電影的種類也趨于豐富，越處于尾部的小眾電影在廣闊的長(zhǎng)尾空間內(nèi)越難被察覺。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體中的意見領(lǐng)袖的推薦變得尤為重要，意見領(lǐng)袖“自來水”的推薦觸發(fā)了長(zhǎng)尾理論中的“口碑營(yíng)銷”效應(yīng)。

抖音、快手、B 站等短視頻平臺(tái)中大量的影視類短視頻領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖對(duì)電影中的劇情進(jìn)行解說、發(fā)表觀影之后的感受，根據(jù)提供的素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，引發(fā)了大量的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，抖音大V“時(shí)光無(wú)聲”“老白說劇”“陳大俠”等賬號(hào)不斷發(fā)布電影的宣傳物料和影片混剪，還有意見領(lǐng)袖對(duì)正片全片內(nèi)容進(jìn)行剪輯，用緩慢抒情的方式進(jìn)行講解；B 站UP 主“何止電影”“王小七”則從影片細(xì)節(jié)與情感表現(xiàn)等角度進(jìn)行解說，幫助用戶更好地理解影片的故事內(nèi)核，并配上類似“全片不說苦，卻苦到天際；全片不談愛，卻愛到極致”的文案。

還有其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作為“自來水”進(jìn)行推介。例如，東方甄選的頭部主播董宇輝在直播間向受眾分享了自己觀看《隱入塵煙》之后的感受，將自己在農(nóng)村的真實(shí)情況與電影人物做連接；抖音測(cè)評(píng)博主“空空日記”發(fā)布了一條觀看《隱入塵煙》后痛哭流涕的視頻，配上了“出于自身農(nóng)村的經(jīng)歷更能與影片主人公共情”的文案。這契合了長(zhǎng)尾理論中“集合器”的概念：不同領(lǐng)域意見領(lǐng)袖紛紛為電影“背書”，這種“混搭組合”的方式會(huì)帶動(dòng)粉絲群體，使其轉(zhuǎn)化為電影的潛在受眾，大大提升了電影的熱度。

用戶眾包生產(chǎn)重塑內(nèi)容生態(tài)。長(zhǎng)尾理論中的集合器法則還指出，平臺(tái)與用戶的“眾包生產(chǎn)”模式既可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還可以激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的宣傳熱情，其所產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)能吸引更多的潛在受眾關(guān)注，“這種原本需要雇人去做的宣傳行為，用戶卻愿意免費(fèi)去做，由外包轉(zhuǎn)為眾包。”[2]

電影出品方因?yàn)樾麄鹘?jīng)費(fèi)不足未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，且影片上線后影院排片率極低。相較于同檔期的熱門電影，《隱入塵煙》的票房顯得“微乎其微”，在電影密匙到期之前，出品方就“心灰意冷”地將影片資源上傳至網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)。在意見領(lǐng)袖的推薦下，大量受眾紛紛走進(jìn)電影院觀看電影，并在自己的社交圈中進(jìn)行宣傳，當(dāng)消費(fèi)者表達(dá)自己對(duì)某一文化或產(chǎn)品的好惡感受時(shí)，他們實(shí)際上也扮演了指導(dǎo)者的角色，在創(chuàng)新與擴(kuò)散機(jī)制作用下，繼續(xù)帶動(dòng)更多用戶關(guān)注、參與“安利行動(dòng)”，從而推動(dòng)需求向電影的利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，最終讓《隱入塵煙》的票房“起死回生”。這種被放大的口頭傳播效應(yīng)，也印證了利用消費(fèi)者的情緒來聯(lián)結(jié)供給與需求的長(zhǎng)尾力量。

用戶除了自發(fā)向熟人社群推薦外，還將電影中最打動(dòng)人的“橋段”提煉成傳播符號(hào)，利用短視頻平臺(tái)發(fā)起一系列內(nèi)容挑戰(zhàn)。比如，電影中的男主人公馬有鐵用麥子在妻子曹貴英的手上印下花朵以此來表達(dá)愛意的橋段，被用戶提煉出來在短視頻平臺(tái)掀起了“小麥花印記”的花式大挑戰(zhàn)。用戶在社交媒體上用麥子、玉米、大米等農(nóng)作物來模仿電影中的印花，并加入適當(dāng)?shù)囊魳菲伟l(fā)布。最初，他們所使用的工具還比較普通，但隨著挑戰(zhàn)的熱度不斷攀升，一些用戶開始使用螺絲釘、花椒等稀奇的工具。影片中馬有鐵獨(dú)自吃雞蛋的場(chǎng)景也被用戶爭(zhēng)相模仿，成為了短視頻平臺(tái)上的景觀式的符號(hào)在裂變中傳播。這些活動(dòng)進(jìn)一步助推了影片的熱度，與影片形成了良好的互動(dòng)，為影片帶來了更多的曝光和關(guān)注。

長(zhǎng)尾整合：話題、渠道全方位整合

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)存量觀眾依然有限，但增量觀眾巨大，互聯(lián)網(wǎng)為文藝片的發(fā)行帶來了更多可能?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了信息的“過濾機(jī)制”，各大媒體平臺(tái)的話題標(biāo)簽?zāi)軌蚰酃餐ǖ囊饬x符號(hào)，形成公共的“傳聲筒”，消弭了各個(gè)平臺(tái)間的傳播障礙，無(wú)限擴(kuò)大傳播范圍，最終達(dá)到強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中個(gè)體關(guān)聯(lián)與情感共鳴的效果。如今，蓬勃發(fā)展的媒體平臺(tái)如微博、抖音、B站等，成為電影進(jìn)行線上營(yíng)銷的主陣地。只有根據(jù)每個(gè)媒體平臺(tái)的調(diào)性和傳播邏輯進(jìn)行差異化營(yíng)銷，并全面整合渠道資源，才能吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)，形成關(guān)注熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷的綜合效益。此外，《隱入塵煙》的成功破圈，也離不開話題關(guān)鍵詞的聚焦和渠道整合形成的輻射效果。

關(guān)鍵詞創(chuàng)建觸發(fā)推送機(jī)制。對(duì)于電影的話題營(yíng)銷而言，每一個(gè)話題名稱就是一個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，但是把注意力集中在單個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；谟脩衾脵z索器搜索關(guān)鍵詞的行為表明，大部分用戶往往會(huì)采用兩三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以期獲得更多樣的信息內(nèi)容。[3]

目前，各大媒體平臺(tái)均設(shè)有線上公共廣場(chǎng)來呈現(xiàn)話題熱度榜單，比如新浪微博上的“熱搜榜”會(huì)顯示50 條大多數(shù)用戶關(guān)注的話題和內(nèi)容，并根據(jù)閱讀量和討論度依次按順序排列?！峨[入塵煙》上映前期，“海清整容式演技”“沒認(rèn)出來隱入塵煙里的海清”話題沖上微博熱搜，給電影帶來一定的關(guān)注度。中后期有關(guān)電影的話題也頻上熱搜，如“隱入塵煙后勁好大”“隱入塵煙豆瓣8.5 分”，而在抖音短視頻平臺(tái)中，2022年9月初電影“隱入塵煙”話題的播放量已經(jīng)達(dá)到30 億，“隱入塵煙催淚電影”“隱入塵煙觀后感”等相關(guān)話題在平臺(tái)推送機(jī)制的作用下，營(yíng)造了令人不得不看的意見氛圍，為電影的“出圈”推波助瀾。影片沖上抖音、快手等短視頻熱搜榜后，又相繼擴(kuò)散到微博熱搜榜、百度熱搜榜，和知乎豆瓣等社區(qū)，形成全網(wǎng)熱搜的盛況，從拍片率不到1%成功破圈。

渠道整合體現(xiàn)“集合器”法則。在全媒體時(shí)代背景下，渠道整合的本質(zhì)就是線上線下共同發(fā)力，線上根據(jù)不同媒體平臺(tái)的傳播邏輯與特性進(jìn)行差別化宣傳并打通平臺(tái)間的傳播壁壘，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一發(fā)展。

《隱入塵煙》出品方在影片上映前采用了“精準(zhǔn)打靶”式的營(yíng)銷策略，將北京、上海等一線城市為宣傳主陣地。他們提前在線下電影院舉辦放映和主創(chuàng)與粉絲見面會(huì)，針對(duì)喜愛文藝片的粉絲群體進(jìn)行集中宣傳。雖然電影在少數(shù)粉絲群體中獲得了高品質(zhì)和好口碑，甚至獲得了柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)的提名，但上映前期仍未能沖破“低票房”的藩籬。

基于微博平臺(tái)更利于消息發(fā)布和網(wǎng)民討論的特性，電影制片方在微博開設(shè)官方賬號(hào)，發(fā)布了大量拍攝花絮以及幕后故事，演員海清在微博平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容呼吁影院方為電影排片，眾多演員也在微博上自發(fā)為電影“宣傳造勢(shì)”，不少用戶還在微博上發(fā)布觀影影評(píng)，引發(fā)了一些微博用戶對(duì)影片的關(guān)注。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)是廣泛聚集參與者和圍觀者的場(chǎng)所，這些平臺(tái)的受眾廣泛且呈現(xiàn)深入下沉市場(chǎng)的趨勢(shì)。通過這些平臺(tái)進(jìn)行電影宣傳能讓電影更加便捷地接觸到三、四線城市的增量觀眾群體。一些意見影視意見領(lǐng)袖將電影的高潮片段和精彩瞬間配上相應(yīng)的音樂、添加字幕上傳至抖音等平臺(tái)，引發(fā)大量“圍觀”和轉(zhuǎn)發(fā)，從而促進(jìn)口碑相傳。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《隱入塵煙》的地方票房增長(zhǎng)主要集中在陜西、河南等農(nóng)耕業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的中原地區(qū)。因此，后期選擇在抖音等短視頻平臺(tái)做內(nèi)容宣發(fā)，是正確且有利的策略，可以更好地吸引目標(biāo)觀眾群體，提高電影的曝光度和口碑。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小眾文藝電影要想脫穎而出，題材上除了深耕觀眾喜好，滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)個(gè)性需求外，還要讓觀眾產(chǎn)生更多的共鳴，共鳴的情緒極具感染力，具有強(qiáng)大的傳播力。小眾文藝電影在營(yíng)銷時(shí)可以根據(jù)各大媒體平臺(tái)內(nèi)在的運(yùn)行規(guī)律，在主要幾個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行集中宣傳輻射全網(wǎng)，從而進(jìn)行長(zhǎng)尾整合?！峨[入塵煙》此次“出圈”，短視頻平臺(tái)起到了關(guān)鍵作用。意見領(lǐng)袖及用戶的“二次創(chuàng)作”觸發(fā)了平臺(tái)的推送機(jī)制，使得電影相關(guān)信息不斷滲透至下沉市場(chǎng)，帶動(dòng)下沉用戶從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)?！峨[如塵煙》的營(yíng)銷運(yùn)用了長(zhǎng)短視頻結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過在短視頻平臺(tái)上發(fā)布精彩片段，利用話題標(biāo)簽和意見領(lǐng)袖等方式吸引觀眾關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為觀影人群。而在影院方面，通過提供更好的觀影體驗(yàn)、營(yíng)造口碑和口耳相傳的效應(yīng)，留住了觀眾并促進(jìn)了口碑傳播。此外，《隱入塵煙》的破圈也為其他小眾文藝影片的市場(chǎng)探索提供了有益的參考。