從“三只松鼠”輿情事件看品牌形象的維護(hù)

□吳秀娟

網(wǎng)絡(luò)輿情背景下品牌形象的重要性

當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情信息空前繁榮，人們可以隨時(shí)隨地使用各種新媒體工具在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)、闡述意見，使很多社會(huì)話題在一段時(shí)間內(nèi)成為輿論的焦點(diǎn)。當(dāng)前，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓人們不出門便可知曉天下事，由此帶來的副作用也非常明顯——給輿情增加了更多的不確定性。輿情的變化對消費(fèi)者的購物行為也產(chǎn)生很大的影響，當(dāng)人們在購買某種產(chǎn)品時(shí)，在眾多同類型產(chǎn)品中選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品受到當(dāng)前輿情的影響。同時(shí)，輿情也影響著企業(yè)的品牌形象，品牌形象是企業(yè)的隱性資產(chǎn)，是企業(yè)需要維護(hù)的競爭力，影響消費(fèi)者的忠誠度和信任度。彼此間的信任一旦缺失，消費(fèi)者不再信任企業(yè)的產(chǎn)品，品牌的價(jià)值也就會(huì)隨之大打折扣。品牌效應(yīng)是建立在消費(fèi)者對品牌存在信任和好感的基礎(chǔ)上的，而品牌輿情危機(jī)的出現(xiàn)會(huì)削弱消費(fèi)者對品牌的信任，一旦沒有了信任，品牌效應(yīng)就如空中樓閣，無從談起了。在網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代，良好的品牌形象對于企業(yè)來說至關(guān)重要。

吸引消費(fèi)群體。品牌良好形象的建立得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是吸引和留住客戶的基礎(chǔ)。隨著市場上產(chǎn)品的選擇空間越來越大，如何吸引消費(fèi)者的注意，獲取消費(fèi)者好感變成了企業(yè)突圍的關(guān)鍵。社交媒體和自媒體的廣泛使用，使人們獲取信息更加便利的同時(shí)也被授予了更多發(fā)布信息自由的權(quán)力。消費(fèi)市場上隨著商品信息的不斷傳播，品牌忠誠消費(fèi)者的口碑推薦必將深刻影響著其他消費(fèi)者的決定。為了吸引嚴(yán)苛的消費(fèi)者群體，企業(yè)通過提供更有個(gè)性的產(chǎn)品和更豐富的體驗(yàn)來為品牌形象賦能。同時(shí)，企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)媒介來傳播信息，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，幫助企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展提高競爭優(yōu)勢。

提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌效益包括企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)、企業(yè)文化、價(jià)值和企業(yè)的經(jīng)營理念等，通過擴(kuò)散傳播，在消費(fèi)者那里產(chǎn)生以信譽(yù)為核心的、良好的傾向性的印象與認(rèn)可。企業(yè)的競爭就是品牌的競爭，良好的品牌形象所具有的無形價(jià)值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者被各種品牌信息所包圍，需要花費(fèi)大量的精力進(jìn)行信息收集、比較和優(yōu)選，最后才導(dǎo)向消費(fèi)決策。面對這種形勢，消費(fèi)者越來越依賴于品牌帶來的信任感和保障力。從品牌形象管理來講，建立正確、鮮明、個(gè)性化的品牌形象，才有助于企業(yè)增強(qiáng)自身競爭力，塑造和維護(hù)如鳥之雙翼，車之雙輪，其重要性不言而喻。

負(fù)載隱性價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓。因此，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，他們的企業(yè)之所以能在市場上有良好表現(xiàn)，取決于品牌所擁有的巨大價(jià)值，或者說是所具備的正面信息總和。所有的企業(yè)苦心經(jīng)營和維護(hù)自身的品牌，就是求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)知名度。面對品牌消費(fèi)流行趨勢及消費(fèi)者日漸擴(kuò)大的選擇空間等實(shí)際情況，企業(yè)需要運(yùn)用品牌來塑造產(chǎn)品個(gè)性，更加需要維護(hù)品牌形象，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。因此，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)根據(jù)不同形勢的變化，采用不同戰(zhàn)術(shù)提升品牌形象，提高品牌的核心價(jià)值，使品牌永葆活力。

“三只松鼠”的輿情事件

2012年，三只松鼠零食品牌在安徽蕪湖成立，作為電商起家的食品企業(yè)，經(jīng)過不斷的發(fā)展一步步成為網(wǎng)紅級(jí)國民零食品牌并成功上市。在2019年，全年銷售額更是突破百億元。2021年12月26 號(hào)，有網(wǎng)民曬出三只松鼠的一則宣傳海報(bào)，其中海報(bào)模特因“瞇瞇眼”妝容，被部分網(wǎng)民認(rèn)為故意迎合西方審美而刻意丑化國人的嫌疑，并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民激烈的討論。2022年初，三只松鼠因?yàn)榇饲鞍l(fā)布的“331 補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖中出現(xiàn)兩名佩戴紅領(lǐng)巾的少年畫面被指不合規(guī)引發(fā)輿論風(fēng)波，有法院指出，其在商業(yè)廣告中使用紅領(lǐng)巾已經(jīng)涉嫌違法。加上之前三只松鼠頻頻爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，這些接二連三的輿情沖擊，必然給三只松鼠的銷售帶來負(fù)面影響，企業(yè)品牌形象也受到創(chuàng)傷。在網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代，輿論環(huán)境空前復(fù)雜，輿情瞬息萬變，消費(fèi)者不斷受到各種信息的侵蝕。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復(fù)雜多變呈現(xiàn)出擴(kuò)散速度快、范圍廣的特征，對于企業(yè)來說，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和廣告宣傳的黃金時(shí)機(jī)，但同時(shí)也加大了企業(yè)輿情管理和品牌形象維護(hù)的難度。在信息傳播速度越來越快的今天，大多數(shù)企業(yè)輿論危機(jī)的源頭早已存在于企業(yè)日常發(fā)展中，想要敏銳的掌握最新信息，需要進(jìn)行全天候的檢測。

品牌形象的維護(hù)策略

把握主流審美，生產(chǎn)符合大眾審美的視覺設(shè)計(jì)。2021年有網(wǎng)民因?yàn)閷徝烙^問題產(chǎn)生不適感、廣告內(nèi)容涉嫌丑化模特妝容的問題質(zhì)疑三只松鼠廣告的內(nèi)容。雖然三只松鼠及時(shí)做出了回應(yīng)和解釋，但關(guān)于“三只松鼠瞇瞇眼辱華”的輿情仍然充斥在網(wǎng)絡(luò)，并在微博迅速成為熱搜排名靠前的熱門話題。這次輿情事件明顯屬于“輿論搭車”效應(yīng)。2021年11月，輿論場出現(xiàn)了備受爭議的陳漫事件，網(wǎng)民認(rèn)為陳漫給某奢侈品品牌拍攝的照片有故意丑化亞裔的嫌疑，照片中的女生不僅裝扮怪異，同時(shí)其標(biāo)志性的瞇瞇眼和滿臉的雀斑引發(fā)輿論場巨大爭議。由于公共突發(fā)事件的敏感性和刺激性容易引發(fā)網(wǎng)民的興趣，某種程度上，陳漫事件引發(fā)的巨大爭議是導(dǎo)致三只松鼠此次輿情事件的重要原因之一。雖然審美觀的問題往往受到個(gè)體主觀感受差異大的影響，但同時(shí)又與一定的時(shí)期背景有密切聯(lián)系。如三只松鼠所表達(dá)的，盡管自身對于內(nèi)容本身沒有刻意丑化，但還是發(fā)酵成為以此負(fù)面輿情事件。由此可見當(dāng)下輿論環(huán)境的復(fù)雜，即便是常規(guī)對外發(fā)聲和正常戰(zhàn)略調(diào)整，也有可能在不經(jīng)意間觸發(fā)輿論的敏感點(diǎn)，進(jìn)而演變成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員一定要做到未雨綢繆，在進(jìn)行企業(yè)品牌VI 視覺策劃和廣告宣傳的時(shí)候，一定要符合大眾的審美傾向。從廣告專業(yè)角度來看，藝術(shù)創(chuàng)意不能脫離生活實(shí)際。眾所周知，廣告最終的目的是希望自己所表現(xiàn)和宣傳的對象能夠被廣泛接受和口耳相傳，所以廣告的創(chuàng)作一定不能忽略社會(huì)主流的審美價(jià)值和審美規(guī)律，否則必然會(huì)受到消費(fèi)者的排斥。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管控，維護(hù)品牌核心價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)代，網(wǎng)民日漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主力軍，具有強(qiáng)影響力的公共事件一旦發(fā)生，網(wǎng)友就會(huì)通過各種社交媒體等形式傳播出去，輿論對現(xiàn)實(shí)生活的影響越來越強(qiáng)。[1]輿情對于企業(yè)形象的影響愈發(fā)巨大，企業(yè)危機(jī)公關(guān)也越來越重要。傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)較為成熟，知曉公關(guān)的重要性，也搭建了比較成熟的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和應(yīng)急預(yù)案；而很多新消費(fèi)品牌對公關(guān)事務(wù)的重視度相對較低。很多傳統(tǒng)快消企業(yè)在市場上已耕耘了幾十年，品牌公關(guān)部有現(xiàn)成的素材可以梳理出一個(gè)有血有肉的商業(yè)故事，并通過長期建立的媒體關(guān)系去不斷地深化企業(yè)設(shè)定的種種應(yīng)急方案。相較之下，部分新消費(fèi)企業(yè)品牌根基薄弱，品牌公關(guān)部可講的故事不多，常常淪為市場部的附屬；在面臨輿論危機(jī)時(shí)，品牌公關(guān)人員卻需要為事件“買單”，這也導(dǎo)致了很多新消費(fèi)品牌公關(guān)部流動(dòng)性大，企業(yè)缺乏有效的公關(guān)戰(zhàn)略，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力自然很弱。面對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)輿情變化，企業(yè)要時(shí)刻保持警惕和隨機(jī)應(yīng)變。首先，從日常管理角度來說，企業(yè)需要在日常工作中加大對于網(wǎng)絡(luò)輿情的檢測，及時(shí)把握相關(guān)的輿論動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)自身對網(wǎng)絡(luò)敏感信息的感知和發(fā)現(xiàn)能力，為后續(xù)工作爭取主動(dòng)權(quán)。面對網(wǎng)絡(luò)上不同的輿情，輿情刪除是不現(xiàn)實(shí)的，要善于利用網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律合理引導(dǎo)，防患于未然，并且豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵。三只松鼠在遇到輿情沖擊的時(shí)候，往往采取及時(shí)回應(yīng)的態(tài)度，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過線上、線下相結(jié)合的方式及時(shí)回應(yīng)，雙管齊下，消解輿情熱度；第一時(shí)間回應(yīng)輿論關(guān)切問題后，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，有助于提升對外發(fā)布信息的權(quán)威和說服力；用網(wǎng)民引導(dǎo)網(wǎng)民，用網(wǎng)民自己的聲音引導(dǎo)輿論，感染網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的自我教育、自我引導(dǎo)，達(dá)到事半功倍的效果；最重要的還應(yīng)搭建專門的企業(yè)品牌形象輿論輿情檢測體系，只有超前的、無形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)有效預(yù)防危機(jī)的最堅(jiān)固的防線。[2]

建立品牌忠誠度，滿足消費(fèi)者個(gè)性訴求。良好的品牌形象可以幫助品牌與其消費(fèi)受眾建立品牌信任與品牌忠誠度，這促使目標(biāo)受眾愿意長久購買產(chǎn)品。這就是品牌所創(chuàng)造的價(jià)值，與人們的情感緊密相連。[3]企業(yè)的品牌管理者們一直都在致力于建立這種長期、穩(wěn)定的品牌—消費(fèi)者關(guān)系。在這個(gè)趨于數(shù)字化的市場環(huán)境下，好的品牌塑造是不斷更新完善的，不斷推進(jìn)新的品牌形象對于企業(yè)品牌長期發(fā)展意義重大。一個(gè)企業(yè)如果擁有良好的口碑和大量的忠誠顧客，從而就可以更好地實(shí)現(xiàn)向新品牌、新產(chǎn)品的過渡，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，口碑營銷的作用越來越重要，它是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者信任度和忠誠度最有效的方法。作為網(wǎng)紅級(jí)別的零食品牌三只松鼠，在創(chuàng)立之初就深諳運(yùn)營之道，把品牌直接定為三只松鼠，辨識(shí)度極高，而且為了讓客戶留下印象，直接把客服打造成“松鼠”，親切地稱呼每一名客戶為“主人”“小主”。開始的時(shí)候不僅客戶會(huì)發(fā)懵，其實(shí)客服自己也都不適應(yīng)，但是時(shí)間一長客服也就習(xí)慣了，客戶開始把客服當(dāng)成真的“小松鼠”了，這種“產(chǎn)品擬人化”的方法取得了很好的傳播效果。隨著社交渠道紅利的爆發(fā)，三只松鼠開始深耕社交媒體，通過KOL 的影響力為品牌帶來黏性更強(qiáng)的消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。雖然形成的過程比較漫長，但是品牌忠誠度是一種十分積極而且穩(wěn)定的情感。在形成初步的品牌認(rèn)知之后，不斷地積累新人的好感，從量變到質(zhì)變，最終形成品牌忠誠。如何培養(yǎng)和維系忠誠度是一項(xiàng)長期的工作，最終還是需要提高產(chǎn)品的核心競爭力。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。維護(hù)品牌形象，最重要的是嚴(yán)把品牌質(zhì)量關(guān)。嚴(yán)格的質(zhì)量管理和良好的服務(wù)水平是一個(gè)品牌的生命，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。一方面，良好的產(chǎn)品質(zhì)量依賴于企業(yè)高效的管理和合理配置資源，不斷更新的現(xiàn)代化技術(shù)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量會(huì)直接影響用戶忠誠度和品牌形象；另一方面，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)水平，當(dāng)好企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾才能為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。2021年三只松鼠開口松子過氧化值超標(biāo)一事沖上熱搜，瞬間引發(fā)廣大民眾關(guān)注。作為一款網(wǎng)紅零食品牌，通過代工廠的輕資產(chǎn)模式，三只松鼠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全品類進(jìn)行擴(kuò)張，但與此同時(shí)，質(zhì)量問題成為了他們的短板。2017年8月開心果霉菌嚴(yán)重超標(biāo)，2020年9月核桃仁霉菌項(xiàng)目不合格，2020年10月丙烯酰胺超標(biāo)……這樣的新聞一旦發(fā)酵，對于企業(yè)形象來說是致命的影響。因此，對于企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)都是重中之重。三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波，究其根源，質(zhì)量問題首當(dāng)其沖，三只松鼠“貼牌+代工”的生產(chǎn)模式和管理方式出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，其代工廠多是小企業(yè)，這就導(dǎo)致三只松鼠并不能深入到產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去嚴(yán)控質(zhì)量，質(zhì)量檢控等方面配置較低造成產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，最終會(huì)導(dǎo)致三只松樹的知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和忠誠度。企業(yè)在處理品牌質(zhì)量問題的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情時(shí)，應(yīng)迅速反應(yīng)、公開道歉，召回有問題的產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)的賠償，重新贏得消費(fèi)者的信任，并且在產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)上及時(shí)調(diào)整和改善。長期來看，代工的產(chǎn)品質(zhì)量問題很難形成一個(gè)喜聞樂見的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量才是品牌的核心競爭力。另外，要增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力，沒有創(chuàng)新能力的品牌，顯然是不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。唯有創(chuàng)新才能在激烈的市場競爭中獲得生機(jī)和活力，才能引領(lǐng)市場確保品牌產(chǎn)品獲得成功。品牌形象的生命力一半來自創(chuàng)新，除了技術(shù)創(chuàng)新之外，企業(yè)還要進(jìn)行管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。三只松鼠作為網(wǎng)紅零食品牌，需要不斷創(chuàng)新品牌產(chǎn)品和服務(wù)，不斷給消費(fèi)者制造驚喜，將消費(fèi)者的需求點(diǎn)和尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來連接成線，不斷地進(jìn)行高效的產(chǎn)品研發(fā)和品牌文化營銷。

結(jié)語

在全球信息化建設(shè)背景下，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，是提高企業(yè)品牌形象的重要手段。從品牌形象管理來講，塑造和維護(hù)并駕齊驅(qū)，后期維護(hù)是提高企業(yè)的知名度、市場占有率及獲利能力的關(guān)鍵所在。不想當(dāng)網(wǎng)紅的品牌不是好品牌，但只想當(dāng)網(wǎng)紅的品牌，勢必不會(huì)走得太遠(yuǎn)。