意象論視角下侗族平面旅游廣告現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究

摘? 要：在鄉(xiāng)村振興的大時(shí)代背景下，全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅猛。平面旅游廣告在其中承擔(dān)旅游信息傳播、開拓市場(chǎng)、文化傳播等功能。以侗族平面旅游廣告為研究對(duì)象，采用調(diào)研法、文獻(xiàn)法、歸納法分析侗族平面旅游廣告現(xiàn)狀，并以意象理論視角探索侗族平面旅游廣告設(shè)計(jì)方法，為侗族平面旅游廣告設(shè)計(jì)提供旅游真實(shí)的侗族意象元素深層挖掘、新媒體傳播語(yǔ)境下差異化定位、以小見大地結(jié)合消費(fèi)者視角進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)等策略。并結(jié)合自身旅游感受進(jìn)行侗族平面旅游海報(bào)創(chuàng)作實(shí)踐探索，希望促進(jìn)侗族和其他少數(shù)民族傳統(tǒng)文化傳播與少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：意象論視角；侗族；平面旅游廣告；少數(shù)民族旅游

基金項(xiàng)目：本文系廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)（原廣西大學(xué)行健文理學(xué)院）院級(jí)中青年項(xiàng)目“基于意象論的侗族平面旅游廣告表現(xiàn)提升研究”（Y2019RSQ09）研究成果。

旅游不同于一般商品，而是一種服務(wù)體驗(yàn)，旅游開發(fā)打造旅游吸引物，平面旅游廣告對(duì)少數(shù)民族元素進(jìn)行廣告意象表現(xiàn)，參與了旅游景觀“神圣化”的過程。在鄉(xiāng)村振興的背景下，充分挖掘少數(shù)民族文化元素，合理地運(yùn)用在平面旅游廣告中，可以將旅游地的特色信息傳達(dá)到消費(fèi)者的心智中，引發(fā)消費(fèi)者與品牌共鳴，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

目前，大部分少數(shù)民族元素廣告只是把民族特色圖案附加到產(chǎn)品或廣告上，并沒有做更深入的處理，廣告缺乏創(chuàng)意，有時(shí)還忽視少數(shù)民族禁忌。在鄉(xiāng)村振興的政策支持下，少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域有很大的研究和發(fā)展空間。周永博、魏向東、梁峰（2013年）認(rèn)為旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究熱點(diǎn)，是旅游目的地市場(chǎng)定位的重要方法。李繼珍、彭震宇、易崢（2022年）提出旅游意象是影響旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。李彥儒（2019年）認(rèn)為民族元素在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以讓我國(guó)民族文化走向全世界。不過，通過對(duì)知網(wǎng)系統(tǒng)相關(guān)文獻(xiàn)的查找分析，對(duì)侗族元素平面旅游廣告的實(shí)踐探索研究很少，結(jié)合意象論進(jìn)行的設(shè)計(jì)實(shí)踐研究更少，存在研究的空間和價(jià)值。

意象理論是在我國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展演變而成的重要理論體系，屬于哲學(xué)和美學(xué)范疇，并被引入藝術(shù)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播領(lǐng)域。楊先藝在《設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)》中表示從創(chuàng)意生成到創(chuàng)意表達(dá)的過程中，設(shè)計(jì)師是通過“觀物-悟意-取象-造象-表意”的意象思維邏輯進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造。本文主要運(yùn)用案例研究法、文獻(xiàn)分析法，并結(jié)合實(shí)際調(diào)研展開。通過對(duì)少數(shù)民族元素、旅游廣告、意象設(shè)計(jì)等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合對(duì)三江侗族旅游自治縣的實(shí)地調(diào)研，利用攝影攝像、問卷訪談等方式，結(jié)合國(guó)內(nèi)侗族旅游廣告進(jìn)行分析，通過侗族元素平面旅游廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作實(shí)踐進(jìn)行探索。

一、侗族元素平面旅游廣告現(xiàn)狀與問題

國(guó)內(nèi)侗族主要分布在貴州省、湖南省和廣西壯族自治區(qū)。目前的侗族旅游廣告主要是以實(shí)拍的形式，利用民族服飾或者建筑進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。就是以寫實(shí)照片為主，對(duì)旅游場(chǎng)景、旅游風(fēng)景進(jìn)行拍攝（如圖1），現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大部分少數(shù)民族景區(qū)都采用這種廣告設(shè)計(jì)模式，而且民族元素的差異在普通消費(fèi)者的認(rèn)知中并沒有清晰的認(rèn)知，加上有的民族，如苗族、布依族、侗族、土家族、瑤族都有吊腳樓，彝族、苗族、侗族、哈尼族、壯族都有銀飾裝扮，普通消費(fèi)者只能統(tǒng)稱少數(shù)民族，并不能對(duì)每個(gè)民族都有著有效清晰的識(shí)別。以三江侗族平面旅游廣告為例展開研究。

（一）營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱，侗族平面旅游廣告意象缺乏重視，沒有提煉展示

三江侗族旅游產(chǎn)業(yè)從1990年左右才開始發(fā)展，主要經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：自發(fā)旅游發(fā)展階段和政府主導(dǎo)階段。三江侗族旅游廣告宣傳的發(fā)展現(xiàn)狀還不是很理想，柳州市用于旅游宣傳的經(jīng)費(fèi)是三千萬(wàn)元。2017年三江旅游宣傳經(jīng)費(fèi)年預(yù)算是100萬(wàn)元；這個(gè)數(shù)量是很小的，扣除活動(dòng)舉辦、媒體購(gòu)買等方面的經(jīng)費(fèi)，最后的廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)更少。另外設(shè)計(jì)制作方法單一、缺乏創(chuàng)意，加上目前經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)，旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨之也受到一定沖擊。三江侗族旅游廣告的設(shè)計(jì)效果在國(guó)內(nèi)少數(shù)民族廣告中并不突出，作為相對(duì)廉價(jià)的平面廣告媒介，是三江侗族旅游發(fā)展應(yīng)該重視和深化的廣告設(shè)計(jì)首選。

（二）定位不夠突出，侗族旅游地廣告意象嚴(yán)重同質(zhì)化

目前三江旅游口號(hào)是“千年侗寨，夢(mèng)縈三江”。“千年侗寨”體現(xiàn)出侗寨歷史悠久的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者有一定吸引力。但對(duì)于不了解侗族的受眾，沒有相關(guān)的情感寄托，這一口號(hào)并不能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求。賣點(diǎn)不夠直接，反而模糊三江侗族旅游定位，沒有形成價(jià)值認(rèn)同，不如“遇見侗族來三江”之類的有行動(dòng)力。而貴州黎平的“侗都黎平，頤養(yǎng)勝地”，養(yǎng)生定位比較明確，但是沒有體現(xiàn)侗族文化本身的獨(dú)特價(jià)值，和養(yǎng)生溫泉之類的旅游景點(diǎn)沒有區(qū)別。湖南通道打造“最美侗鄉(xiāng)，好運(yùn)通道”。雖然關(guān)聯(lián)了美好寓意，但比較牽強(qiáng)，好運(yùn)不是旅游的目的。

目前的侗族平面旅游廣告，少數(shù)民族元素的價(jià)值并沒有得到充分的開發(fā)和轉(zhuǎn)化。如圖2、圖3、圖4分別是廣西、湖南、貴州的侗族平面旅游廣告，三個(gè)侗族地區(qū)均以侗族元素為宣傳特色，展示侗族服飾的群眾、壯麗的風(fēng)雨橋、鱗次櫛比的吊腳樓建筑、風(fēng)光秀麗的自然景觀。如果去掉文字標(biāo)題，畫面表現(xiàn)上一般無二。不能讓消費(fèi)者感受到三個(gè)地區(qū)的差異，無法明確辨別出各個(gè)旅游景區(qū)的特點(diǎn)，也讓潛在游客的審美和認(rèn)知變得疲憊，效果大打折扣，又何談特色旅游品牌打造。

簡(jiǎn)單粗糙的處理，不僅在廣告設(shè)計(jì)上，在景觀規(guī)劃上也如出一轍，同質(zhì)化嚴(yán)重。一方面，由于在當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)過程中對(duì)于平面旅游廣告設(shè)計(jì)缺少足夠重視，沒有意識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性。在旅游開發(fā)只求快速發(fā)展和建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大化，缺乏對(duì)侗族旅游文化深度挖掘。另一方面廣告主與設(shè)計(jì)者沒有投入熱情和專業(yè)精神，缺乏從旅游體驗(yàn)上去挖掘侗族元素特有的戲劇性和民族文化認(rèn)知的意象，削弱了侗族元素的獨(dú)特美感。很多侗族平面旅游廣告中的侗族元素應(yīng)用只停留在物象拼貼，平淡無奇、千篇一律；并沒有進(jìn)行意象提煉和精神文化的升華。多種民族元素的意象組合沒有形成合力，反而相互沖突，擁擠繁雜，字體喧賓奪主，文案寡淡。類似于產(chǎn)品介紹和說明，缺乏意味和意境。

（三）侗族平面旅游廣告訴求、表現(xiàn)偏離消費(fèi)者的實(shí)際需求

與其他旅游不同，民俗旅游的重點(diǎn)是文化吸引物的特殊性，民族風(fēng)情是游客關(guān)注的目標(biāo)。需要基于消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)分析侗族旅游能為消費(fèi)者提供什么，托斯騰·格克在《旅游廣告實(shí)用手冊(cè)》指出常見的旅行動(dòng)機(jī)主要有6種：有生理原因、心理原因，學(xué)習(xí)工作或者社會(huì)交往需要等。目前的侗族平面旅游廣告更多只是在展示當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)光，缺乏對(duì)消費(fèi)者旅游的實(shí)際心理感受的深層思考。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游屬于高層次需求，旅游消費(fèi)是解決了溫飽后的自我滿足與自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，在廣告表現(xiàn)上滿足消費(fèi)者的情感需求，創(chuàng)建符合情感和自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告意象可以更好地實(shí)現(xiàn)廣告效果，好的廣告意象可以激活正向情緒，解決消費(fèi)者困擾中的負(fù)面情緒。而旅游是一種體驗(yàn)產(chǎn)生情緒的活動(dòng)，旅游廣告意象是整體旅游產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)下的綜合意象，更需要結(jié)合消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

二、侗族平面旅游廣告設(shè)計(jì)策略

旅游是人類一種生活方式，以審美愉悅體驗(yàn)為目的，以文化為核心[1]。旅游讓游客完成了短暫的“詩(shī)意地棲居”，從世俗中脫離，暫時(shí)地找回自我、本我。當(dāng)游客在少數(shù)民族旅游體驗(yàn)中觀象生意，被少數(shù)民族元素所吸引，引發(fā)游客過往知識(shí)、感受的變化產(chǎn)生新的思想和感受時(shí)，就完成了“象”到“意”的轉(zhuǎn)換。意象不只是指客觀的形象，而是主客體的統(tǒng)一。設(shè)計(jì)師通過意象符號(hào)，構(gòu)建出廣告意象來影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者間接完成對(duì)旅游景區(qū)的意象感受生成，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游體驗(yàn)的欲望。通過分析，本文提出以下策略。

（一）加大營(yíng)銷投入，重視對(duì)旅游中真實(shí)的侗族意象元素的深層挖掘

在平面旅游廣告中，當(dāng)少數(shù)民族元素喚起消費(fèi)者的原始意象①，這意象來自于人類個(gè)體的意識(shí)或無意識(shí)，及人類世代相傳、不斷沉淀的記憶、民族文化心理和精神。原始意象潛移默化地影響著消費(fèi)者的心理活動(dòng)，構(gòu)成了理解信息和達(dá)成溝通的基礎(chǔ)。元素的選擇和提煉可以從外在體驗(yàn)、視聽感受、功能、內(nèi)涵、敘事性等多角度進(jìn)行，而不僅是從物象維度簡(jiǎn)單停留在照片展示?？梢越Y(jié)合游客的旅游過程進(jìn)行深入提煉，以點(diǎn)見面。對(duì)少數(shù)民族元素旅游廣告，尤其是侗族元素的旅游廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從旅游的本質(zhì)——體驗(yàn)性出發(fā)，圍繞旅游者感受形成，意象化是對(duì)旅游體驗(yàn)的真實(shí)感受的藝術(shù)化表現(xiàn)，更接近旅游真實(shí)。

（二）打造具有不同定位的侗族平面旅游廣告意象

廣告意象大于形意之合，是廣告?zhèn)鞑ピV求下，基于消費(fèi)者心理，廣告設(shè)計(jì)者和廣告接受者共同參與的傳播活動(dòng)。新的國(guó)際化的傳播語(yǔ)境會(huì)賦予侗族元素新意義，與其他少數(shù)民族，或其他地區(qū)侗族拉開層次，比如廣西三江要?jiǎng)?chuàng)建差異化特色，和湖南、貴州侗族的定位和風(fēng)格拉開距離?？梢試L試用新畫面、新風(fēng)格來塑造旅游地品牌意象，不用侗族關(guān)聯(lián)三江，而是用三江關(guān)聯(lián)侗族，就像白蛇和杭州的關(guān)系一樣。平面旅游廣告設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師代替游客進(jìn)行了主體客體化②的過程，只有獨(dú)特的定位和差異化的畫面表現(xiàn)才能讓潛在的旅游者印象深刻。

（三）侗族平面旅游廣告結(jié)合旅游者心理訴求，設(shè)計(jì)表現(xiàn)融入多層面意象的傳達(dá)

廣告意象傳達(dá)離不開意象符號(hào)，少數(shù)民族獨(dú)特的文化為廣告提供了豐富的素材和靈感。侗族元素在獨(dú)特的物質(zhì)、精神文化環(huán)境下產(chǎn)生，通過對(duì)侗族元素進(jìn)行意象提煉以及形式美法則的應(yīng)用，可以引發(fā)普通消費(fèi)者的陌生化的審美與知覺關(guān)注。廣告畫面的表現(xiàn)隨著設(shè)計(jì)者的旅游認(rèn)知和情感投入不斷升華，“意”和“象”互為補(bǔ)充，相輔相成。以“意”取“象”、取“象”悟“意”和觀“象”生“意”都是有效的途徑，要把旅游的體驗(yàn)性融入廣告表現(xiàn)。平面廣告意象化表現(xiàn)設(shè)計(jì)可以理解為形、色、意的分而合之，形狀、色彩、內(nèi)涵的分解統(tǒng)一，經(jīng)過感受、功能和內(nèi)涵意蘊(yùn)不同角度的取“象”造“象”，利用點(diǎn)線面的設(shè)計(jì)融合可視化展示。讓潛在的游客通過視知覺的基礎(chǔ)認(rèn)知，上升到感覺情感層面，繼而對(duì)旅游地意象和侗族意象進(jìn)行意義重構(gòu)和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)侗族旅游地在消費(fèi)者心智中的定位占有。

意象是對(duì)物理現(xiàn)實(shí)與心理感受的結(jié)合處理，是聯(lián)想、象征、共鳴化后的綜合感性處理，是建立在物理現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的。侗族的旅游體驗(yàn)過程可以細(xì)化，從群體到個(gè)體，從外在感受到內(nèi)在旅游體驗(yàn)，分解出不同游客心理感受變化的瞬間，形成對(duì)旅游地的總體意象，展現(xiàn)多樣的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，而不是單一的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)。另外，旅游的意象體驗(yàn)可以拆解成物象、表象、心象。形成驚奇、好奇、疑惑、神秘、狂歡等不同的旅游體驗(yàn)狀態(tài)。這些瞬間以小見大，是觸動(dòng)游客的關(guān)鍵時(shí)刻，都可以進(jìn)行設(shè)計(jì)提煉。從消費(fèi)者的需求和情感出發(fā)是切合消費(fèi)者心理的，結(jié)合人獨(dú)有的指紋和個(gè)體獨(dú)特的旅游感受進(jìn)行畫面構(gòu)成，通過形式美意象的處理，引發(fā)消費(fèi)者的審美共鳴（如圖5）。

不僅視覺感受可以設(shè)計(jì)，聽覺感受也可以。侗族沒有文字，通過歌聲進(jìn)行傳承，侗族大歌來源于鳥啼、蟲鳴、山水自然之音?！断s之歌》是代表性的侗族民歌經(jīng)典，通過獨(dú)有的發(fā)音、樂曲、樂器聲傳達(dá)出侗族人與自然萬(wàn)物和諧共生的理念，掃描圖中二維碼就可以聽到歌聲。只有當(dāng)廣告設(shè)計(jì)者融入其中，觸摸歲月在木頭上的痕跡；聽橋下的流水與侗族大歌，聽木構(gòu)件獨(dú)有的榫卯聲音；聞那蘭草、桐樹皮的芳香，感受平繡、纏繡、辮繡、貼布繡的優(yōu)美，體會(huì)侗族人與自然和諧融合的民族精神，再通過廣告思維和圖形創(chuàng)意，才能從表象的粗淺單一的表現(xiàn)上升到洞見表達(dá)，突破侗族元素的輪廓，表達(dá)出絢爛多彩的侗族旅游民俗文化，由此從表象到意象體驗(yàn)才得以形成（如圖6）。

通過意象體驗(yàn)，筆者將侗族刺繡多彩的圖案，豐富的變化和細(xì)節(jié)用針線紋樣和鞭炮、鮮花等歡迎慶祝的元素同構(gòu)，結(jié)合消費(fèi)者旅游訴求產(chǎn)生出新的意象，象征著歡迎四方游客，熱誠(chéng)而歡快。利用重復(fù)和色彩對(duì)比，強(qiáng)化歡迎的氣氛感，鮮艷的紅也寓意著吉祥和喜慶（如圖7）。

三、結(jié)語(yǔ)

侗族平面旅游廣告設(shè)計(jì)不僅需要建立在侗族傳統(tǒng)地域文化之上，具有真情實(shí)感，符合消費(fèi)者需要，還要建立有獨(dú)特賣點(diǎn)的品牌定位觀。旅游意象是綜合的體驗(yàn)意象，廣告做得再好，也離不開對(duì)景區(qū)旅游環(huán)境的用心打造。我國(guó)少數(shù)民族分布情況不一，每個(gè)民族都有自己的特點(diǎn)，都可以進(jìn)行深入的開發(fā)和有序的傳承。希望筆者的分析和實(shí)踐探索可以拋磚引玉，也希望有更多設(shè)計(jì)師、學(xué)者參與到對(duì)少數(shù)民族元素廣告的研究中，為少數(shù)民族文化傳承和地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興作出更多貢獻(xiàn)。

注釋：

①原始意象：對(duì)世界作出特定反應(yīng)的一種先天遺傳傾向。所有原始意象的集合構(gòu)成集體無意識(shí)。朱立元.美學(xué)大辭典[M].上海：上海辭書出版社，2010：416.

②以客體為基礎(chǔ)，注入主體感受，使主體“化”為客體。魯西.藝術(shù)意象論[M].南寧：廣西教育出版社，1995.

參考文獻(xiàn)：

[1]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館，2015.

作者簡(jiǎn)介：韓海鵬，碩士，廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)講師。研究方向：廣告設(shè)計(jì)、影視動(dòng)畫。

編輯：雷雪