女性受眾視角下廣告的品牌形象構建分析

摘? 要：MAIA ACTIVE是一個新興的女性運動服裝品牌，定位為“專為亞洲女性設計”。該品牌廣告一貫強調女性自我的力量，鼓勵女性自信勇敢，尊重女性自我價值，是女性受眾視角下品牌形象構建的成功案例。盡管MAIA ACTIVE品牌的出發(fā)點是商業(yè)目的，但是視頻廣告發(fā)布后也在社交媒體上引發(fā)了關于女性價值議題的思考，對于新時代廣告女性形象的建構和宣傳具有一定的引領意義。

關鍵詞：廣告；女性受眾；品牌形象；多元化

一、面向女性受眾的廣告

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，有關于性別的思考也在發(fā)展。曾幾何時，“一個女人之所以被稱為女人，與其說是天生的，不如說是形成的”[1]。人在兒童時期無形中接受的教育、風俗、社會輿論強化了性別觀念的刻板印象，例如“三從四德”“夫為妻綱”等觀念，這些觀念一定程度上禁錮了女性的多元發(fā)展。而如今的女性正在重新思考自身的價值并為性別平等而努力。在經濟條件和社會水平的不斷提升中，女性的自我意識也在不斷增強。有關于女性受眾的廣告研究越來越廣泛。媒體技術和社交網絡快速發(fā)展的時代，推動了性別議題的思考。當女性在思考自身價值之時，女性受眾的廣告也悄然出現(xiàn)。女性形象是廣告中的重要符碼，也是視覺傳播的重要符號[2]。該類廣告以女性受眾的特點和喜好作為指導，在傳遞品牌代表價值觀和品牌風格的同時達到商業(yè)目的。社交媒體作為女性廣告主要的宣傳陣地，承擔著宣傳、討論、二次創(chuàng)作等作用。

MAIA ACTIVE是一個新興的女性運動服裝品牌，定位為“專為亞洲女性設計”。該品牌廣告一貫強調女性自我的力量，鼓勵女性自信勇敢，尊重女性自我價值。MAIA ACTIVE的宣傳口號是“她可以”。品牌推出“她可以”視頻廣告，展現(xiàn)了自信、勇敢、有韌性的女性形象，并在社交平臺上引起關注。MAIA ACTIVE廣告是女性受眾視角下品牌形象構建的成功案例。

二、MAIA ACTIVE廣告設計內容

MAIA ACTIVE視頻廣告邀請五組代言人，用她們自己的故事作為藍本，改編成“她可以”視頻廣告，展現(xiàn)了不同情景下自信、強大、勇敢的女性形象。

（一）女性人物場景設計

5位代言人，4個廣告場景，每個人都穿著MAIA ACTIVE的服裝。第一個場景是一位女性，她從容地做著瑜伽，然后走到鏡子前坐下。這位跨性別女性手握曾經還是“他”的時候的照片，靜靜凝視著曾經和現(xiàn)在的自己，臉上洋溢著自信的笑容。第二個場景是兩位女性正在文身，她們的身份是一對母女。兩人看起來有些疼痛，但是二人手握手給對方鼓勵。在刻板印象中文身和大齡女性似乎不太匹配，但是主人公不懼年齡的刻板印象，積極地嘗試新事物。第三個場景是一個女生在看了環(huán)境污染的視頻后思索良久，最后把辭職信編輯完成后發(fā)送出去。上一個鏡頭主人公望著天空思索，下一個鏡頭她扎進水里愉快地游泳，有“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的隱喻。第四個場景是單身女孩的家，主人公一邊看著電視，一邊收拾著新搬進的家。家的場景里，是做運動或是修理椅子，主角看起來自信而投入。

四個場景，輔助主人公以第一人稱講述自己的故事，同時展現(xiàn)女性面貌的多元性，也展示了多元化運動服飾適用的生活場景。

（二）女性人物色彩和劇情設計

MAIA ACTIVE的服裝產品多以高級灰色調為主，整體廣告片的色彩為了不喧賓奪主，除產品以外的布置都用明度、純度不高的單色。第一個場景中運用大量灰白墻和灰調配件，突出主角以前與現(xiàn)在照片的對比。在“她可以”字體設計上使用了LGBTQ+性少數(shù)群體的代表色——彩虹色（如圖1）。

第二個場景是文身店。兩位主角上半身穿了明度高的運動服裝，突出主角文身時緊張的表情?！八梢浴睒祟}色是生機盎然的綠色，“她”和“可”字互相連接，形成愛心形（如圖2），同時呼應廣告中兩位母女主角互相鼓勵，相互扶持。

第三個場景是一個女孩在搭車，場景仍然采用了大量的白色襯托主角。在她轉換成公益環(huán)保工作者后，她穿上淺綠色的泳衣，也與水融為一體。“她可以”的字體變成了波光粼粼的藍色（如圖3）。

（三）女性人物臺詞設計

在奠定“她可以”的基調后，在品牌天貓旗艦店首頁，其宣傳語為：“沒什么決定是她不能做的，MAIA ACTIVE相信，漂亮不止一種樣子，選擇不止一種方式。她是任何她想成為的動詞、名詞、形容詞。她有選擇的勇氣，更有決定的能力?！惫膭蠲恳粋€人要相信女性的力量。結合場景和旁白臺詞，讓觀眾更好地了解主角的故事，并且與主角產生共鳴，最后達到推銷產品的目的。

三、MAIA ACTIVE視頻廣告內涵分析

現(xiàn)代的面對女性受眾的廣告內容相對于傳統(tǒng)廣告有極大轉變。比起單純宣傳、甚至吹捧自家產品，更高明的手段則是在已有輿論環(huán)境和刻板印象下，用不同形式甚至是打破常規(guī)的廣告形式，來傳遞品牌代表價值觀和品牌風格。MAIA視頻廣告就是通過塑造廣告中主角女性形象來塑造品牌形象的。

（一）代言人

在《現(xiàn)代漢語詞典》中，代言人的含義是“代表某方面（階級、集團）發(fā)表言論的人”。五位代言人就是為MAIA ACTIVE發(fā)表言論的人。廣告片中，她們以不同身份，面臨著不同的壓力與偏見，展現(xiàn)女性不斷追求夢想、不斷追求自由選擇的姿態(tài)。通過廣告“她可以”以支持女性的態(tài)度，鼓勵女性勇敢追逐，不懼他人眼光。這則廣告沒有采用明星進行拍攝，而是采用真實的客戶作為代言人，傳遞的理念是品牌積極建立與客戶的良好關系。這是與潛在顧客長期合作的開端，可以增加品牌忠誠度。

（二）廣告文案

廣告中，“她可以”出現(xiàn)了5次，“沒有什么決定，是她不能做的”出現(xiàn)首尾兩次，其他臺詞則起到了講述主角故事、補充視頻情節(jié)的作用?？梢娮詈诵牡奈陌福褪欠磸统霈F(xiàn)的“她可以”。廣告創(chuàng)意是基于消費者行為和心理精準洞察，最大化引起受眾注意力。雖然常規(guī)的廣告文案的首要作用是促進產品銷售，但沒有文案的真情流露，未必能達到最好的共情乃至宣傳效果。廣告主角的故事被自述出來，最后大家異口同聲鼓勵道“沒有什么決定，是她不能做的”，這既是一句鼓勵自己的話，也是鼓勵廣告受眾的話。文案從用戶視角出發(fā)，品牌想要傳達的信息有“溫柔且堅定”的語氣，目的是讓消費者對廣告輸出的概念、品牌產生認同感。品牌借代言人之口承擔社會責任、鼓勵受眾群體，使得廣告充滿人文關懷和人情味。

（三）廣告情節(jié)

視頻廣告中，用五位主人公自身的故事改編后拍攝，并且由主角配音，就像是品牌借代言人之口娓娓道來“她可以”的故事。在傳遞品牌故事的同時，品牌誠懇地講故事方式也與其它品牌區(qū)別開，樹立起差異化競爭壁壘。為了獲取消費者注意力，品牌在建構廣告形象時會注重個性化和社會影響力并重，故事將成為品牌與潛在顧客之間的情感聯(lián)結。在廣告中，客戶與品牌之間的關系也被演繹出來——相信每位女性都是“她可以”?，F(xiàn)代人對于影視廣告的注意力有限，在有限的時間里除了通過故事情節(jié)展現(xiàn)女性多樣性，也要引起觀眾好奇。如廣告中主角的故事與刻板印象中的女性形成反差，最勇敢的“她可以”跨性別女性故事就放在開篇。廣告的展現(xiàn)并沒有用獵奇的視角，而是以一種恬然、從容的風格，這是對代言人的一種尊重。

四、MAIA ACTIVE視頻廣告品牌形象構建特色

（一）MAIA ACTIVE品牌形象個性構建

盡可能全面地抓住女性受眾的特點，其實是對于刻板印象桎梏下的抗爭。MAIA ACTIVE廣告中抹去了性別之間的對立，用女性獨立堅強的力量贏得受眾的尊重，在展現(xiàn)女性風采的同時，還著力于展現(xiàn)女性的人格獨立。不同的主角故事亦挖掘出不同的女性形象，展現(xiàn)不同的女性魅力。廣告展現(xiàn)出的女性自信之美有正向引導作用，女性代言人散發(fā)出的獨特魅力能夠幫助品牌樹立良好的形象。

（二）MAIA ACTIVE品牌形象情感構建

在情感聯(lián)結設計上，年齡在廣告中得到與刻板印象不同的展現(xiàn)。緩解女性對于未來年齡增長可能帶來的焦慮，展現(xiàn)女性與傳統(tǒng)觀念的對抗。通過廣告的形式鼓舞受眾，同時用多元視角展現(xiàn)品牌對女性議題的思考。廣告發(fā)布在公開的社交媒體，引發(fā)博主、kol、消費者的關注。女性在很多廣告中以“性感尤物”和“賢妻良母”的形象出現(xiàn)，展現(xiàn)“凝視”下的女性形象[3]。MAIA ACTIVE展現(xiàn)的獨立堅強的形象，是目標受眾理想中的現(xiàn)代女性生活的投射，就更容易讓受眾與品牌產生情感聯(lián)結。

（三）MAIA ACTIVE品牌形象的社會責任感構建

社交媒體的興起，使得互聯(lián)網與手機成為新的營銷陣地。代表女性消費的“她經濟”這一具有巨大消費力的群體也成為了營銷對象。包括MAIA ACTIVE在內的品牌除了樹立良好的女性廣告形象，同時還在品牌形象建立方面形成了明確路線。

第一，鼓勵女性多元化發(fā)展。無論是視頻還是平面廣告，MAIA ACTIVE在設計廣告時都會在展示主人公生命多樣性的同時，宣傳其產品及理念。在第二個場景中，兩位主人公是一對正在文身的母女。年長女性很容易作為“母親”“穩(wěn)重”“不出格”的形象出現(xiàn)，廣告中則避開了傳統(tǒng)意義上的母親形象。比起用販賣年長女性的焦慮以宣傳產品的方法，這樣更含蓄和親切。

第二，關心女性心理與身體健康。MAIA ACTIVE是運動品牌，除了在講述代言人與品牌的故事之外，還結合了瑜伽、游泳、舉啞鈴的運動場景，暗示消費者在不同場景之下，運動與身體健康仍然是相當重要的一件事。

第三，反對歧視。第四個場景中，主人公是個對于安裝有些生疏的單身女孩，但是仍然阻擋不了她獨立完成的信心。廣告語中“沒有男朋友不可恥，活得不開心才可恥”就是對單身歧視進行的一個回答。在此，MAIA ACTIVE和消費者是站在同一陣線的。反例則是京東，先前京東包裝箱一句印刷有“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”這句話，把消費者和商家放在了對立面。為此，京東除了道歉和接受社會詰問，還要銷毀30萬個快遞，給品牌信譽成本和物質成本帶來了損失。

第四，廣告引發(fā)共鳴，也產生商業(yè)價值，通過因地制宜的設計能促進銷售。在廣告設計中以向上的女性形象來正向引導，既能一定程度上正向引導社會發(fā)展，也能促進企業(yè)銷售以達到商業(yè)目的。良好的價值導向塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象，能引發(fā)消費者對于其理念的認可并付諸于實踐——購買產品，產生消費。

第五，關注性少數(shù)群體。廣告中采用了極其少見的跨性別女性代言人?？缧詣e女性指的是性別認同和出生時被指派性別不一致的個體，認同自己為女性性別，并可能經過后天自我認同和醫(yī)學干預等手段改變自身生理構造。指派性別指出生后由家人、醫(yī)生等為該個體指派的性別，有男性和女性兩類。盡管展示的跨性別代言人是性少數(shù)群體的很少一部分，但一定程度上該品牌展現(xiàn)了對性別多元化的支持，展現(xiàn)了品牌對于客戶的人文關懷。

五、女性受眾視角下視頻廣告品牌構建思路

（一）關注實際女性地位，引領思考

現(xiàn)代社會熱議的婚戀、大齡、工作、取向、生活方式等問題，都是痛點。通過不同場景的主角展示生活的多樣性，展現(xiàn)女性內心對自我價值的認可產生的個人魅力。廣告中的主角在經歷了掙扎和困難后，依靠自身的自信堅強克服困難，樹立了女性榜樣。重復出現(xiàn)的標語不僅是在講述代言人自己的故事，同時對于受眾和消費者也是一種正向的強化鼓勵。感性的廣告刺激情感，引發(fā)潛在消費者的“自我一致性”共鳴以達到留下記憶點，就是品牌形象構建的目的之一[4]。很多打動人的廣告并不是豐富的炫技和天馬行空，而是從真實的生活細節(jié)中提取出的感悟。觀眾很難為杜撰的情緒買單，因為它們缺乏說服力。好的創(chuàng)作，便是對細節(jié)與真實的“不放過”。

（二）展現(xiàn)具有社會責任感的企業(yè)形象

因為疫情，共克時艱、重拾生活信心也成為了廣告業(yè)的一個共識。企業(yè)在追求銷售增長的同時，更應該借助自己的影響力，承擔相應社會責任。有責任的、專業(yè)的企業(yè)形象，也是品牌長遠發(fā)展的基石。品牌不能僅僅以商業(yè)效果作為唯一導向，從長遠的發(fā)展而看，也應該兼顧推動社會意識的進步、對不公平現(xiàn)象和機制進行一定的追問和思考。vivo在2022信息無障礙科技大會上正式發(fā)布了《vivo人文科技報告（聽障關懷）》，通過系統(tǒng)升級、聯(lián)合調研、公益幫扶等形式改善聽障群體的生活質量。該策劃是該品牌在信息無障礙領域的計劃，同時嘗試發(fā)展信息無障礙事業(yè)。此類帶有公益性質的活動展現(xiàn)了企業(yè)的人文關懷。反之，若是品牌的立意不高，廣告便會展現(xiàn)出品牌思考的局限性。僅僅關注部分消費者增強的社會地位和社會財富進行消費主義的傾倒和灌輸，也易引起消費者的反感。

（三）鼓勵女性多元化的發(fā)展

盡管廣告中的女性自信而美麗，但仍然是有選擇性地展示女性的形象和處境，美化過的女性生活存在一定的夸張成分[5]。廣告通過展現(xiàn)美好愿景銷售產品，因此，往往無法展示真實的女性地位，進而廣告僅停留在向往更美好和鼓勵之中，沒辦法做到引發(fā)對社會深層次的女性處境思考。媒體實踐今后要思考的、更多的是如何用適當?shù)胤绞襟w現(xiàn)對人格的尊重。傳統(tǒng)的性別觀念仍存在，隱性的歧視與不公在生活中依然可見。對于青春的追求和年長女性角色的刻板化并不是女性生命的全部形態(tài)，應該更多挖掘多元化的生命可能性并與品牌的調性、理念相結合，并避免落入俗套?，F(xiàn)代女性受眾對社會問題充滿關注，從關心環(huán)境保護到心理健康，從賦予女性權力到關注性別多樣性等等議題。同時，新興女性也不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的審美標準，把品牌形象與自身的契合程度一項項對應，也看重品牌的價值觀是否與自己一致。信息的暢通和技術的發(fā)達讓女性受眾的眼界更為廣闊，因此需要品牌把握對于多元化發(fā)展的敏銳嗅覺，將其納入品牌形象構建的考慮范圍。

（四）聽取廣告的改進意見

廣告的設計不當可能會加深男女兩性差別的刻板印象，因此，可以通過對不同性別的多元展示和思考來弱化刻板印象。在廣告中關于性別平等的展現(xiàn)方式要接受批評和改進，使品牌形象與關心女性受眾的理念得到更好傳遞，最終為女性廣告的發(fā)展帶來新的轉變。在廣告投放過后，要對廣告的受眾以及觀眾進行跟蹤調查和訪問，并且可以就廣告的反饋效果進行進一步的研究和調研，以達到充分了解消費者心理、更好地發(fā)展品牌、完善今后的廣告投放策略等目的。

（五）避免低俗化的內容輸出

《國際品牌觀察》2022年第8期報道了Ulike投放低俗廣告事件。深圳市市場監(jiān)管局于2022年3月2日通報，Ulike在深圳多個住宅小區(qū)、商業(yè)樓宇電梯與大堂發(fā)布的“沒有藍寶石，我不脫”系列廣告，違反了《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的相關規(guī)定，以及《婦女權益保障法》中第四十二條第二款“禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害婦女人格”。該廣告因“低俗擦邊球”遭監(jiān)管部門立案查處，相關電梯廣告被要求全部整改。我國對于女性權益以及女性形象的保護有明確的規(guī)定，將女性形象亦或是品牌的形象低俗化，首先就違反了國家的相關法律法規(guī)，這時品牌將會受到輿論場和相關部門的懲罰。因此，制作廣告時應該考慮廣告投放市場的公序良俗，憑借用品牌的影響力來對社會輿論進行正向的引導，以幫助品牌樹立更好的企業(yè)形象。借用偷換概念的方式來博得一定的關注度是得不償失的。

六、結語

現(xiàn)代的思考方式與生活方式對廣告形象建構能夠起到啟發(fā)作用，同樣，良好的商業(yè)廣告中的情感共鳴和內容營銷都是關鍵點[6]。對于女性受眾而言，爭取女性多元化發(fā)展的機會還有很長的路。盡管MAIA ACTIVE品牌的出發(fā)點是商業(yè)目的，但是視頻廣告發(fā)布后也在社交媒體引發(fā)了關于女性價值議題的思考，對于新時代廣告女性形象的建構和宣傳具有一定的引領意義。

參考文獻：

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[4]陳萍.女性運動服飾消費者的自我概念與購買意愿研究[D].上海：東華大學，2021.

[5]賀景衛(wèi).網絡廣告——公眾傳媒的“香餑餑”[J].湖南包裝，2008（2）：26-29.

[6]郭威，葉輝.新媒體時代下的品類營銷與推廣探析[J].湖南包裝，2021（3）：108-110.

作者簡介：梁瀟文，廣西藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計研究。

編輯：劉貴增