基于文本挖掘的香云紗消費(fèi)偏好分析及推廣建議

陳靜娟 張麗平 袁聚隆

廣東工業(yè)大學(xué) a.藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院; b.管理學(xué)院,廣東 廣州 510006

香云紗是世界紡織技術(shù)中唯一使用純植物染料(薯莨汁)染色的絲綢紡織品,其制作工序凝聚了古人的智慧,是嶺南獨(dú)有的傳統(tǒng)手工藝品。香云紗染整技藝在2008年入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄,在多方推動(dòng)下,香云紗深厚的文化價(jià)值和獨(dú)有的工藝價(jià)值被越來(lái)越多的人重視。在國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái),順應(yīng)環(huán)保潮流的香云紗經(jīng)過(guò)現(xiàn)代服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì),成為中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚工藝的完美結(jié)晶。經(jīng)非遺染整技藝加工的香云紗在國(guó)家和地方政策推動(dòng)下迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)新發(fā)展,同時(shí)也吸引越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師加入香云紗的設(shè)計(jì)和傳承中。設(shè)計(jì)師梁子創(chuàng)辦了香云紗品牌“天意莨綢”(TANGY colletion),并將香云紗文化推向國(guó)際,被巴黎權(quán)威機(jī)構(gòu)甄選為“可持續(xù)發(fā)展奢侈品”[1]。設(shè)計(jì)師曾鳳飛攜手順德倫教香云紗頻頻亮相國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)。中國(guó)設(shè)計(jì)師不斷探索香云紗的設(shè)計(jì)創(chuàng)新:金憓研究團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出陽(yáng)光、河流、大地三大系列的服裝,并參加了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周2017年春季發(fā)布會(huì)[2];閔瑞雪等把廣繡和香云紗結(jié)合運(yùn)用于服裝設(shè)計(jì)中[3];廣東紡織服裝非遺推廣大使孫恩樂(lè)將墨脫元素與廣東香云紗結(jié)合[4]。香云紗作為一種高品質(zhì)的服裝面料正逐步被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)。值得關(guān)注的是,當(dāng)下隨著民族自信、文化自信的日益增強(qiáng),更多消費(fèi)者將目光投向本土國(guó)貨品牌,形成了“國(guó)潮”熱[5]。電商平臺(tái)國(guó)貨消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升,這既為非遺傳承創(chuàng)造了有利的文化環(huán)境,也為香云紗等非遺工藝品創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,香云紗的市場(chǎng)拓展和推廣,不可脫離電商平臺(tái)和在線消費(fèi)場(chǎng)景。

電商平臺(tái)有了豐富的數(shù)據(jù),商家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示、推廣文本,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和使用評(píng)價(jià),都得以完整保存和展現(xiàn),是我們考察香云紗發(fā)展生態(tài)的重要場(chǎng)域。在電商平臺(tái),商家推廣介紹香云紗產(chǎn)品的文本包含了豐富的信息,從中我們可以發(fā)現(xiàn)香云紗推廣的核心關(guān)鍵詞有哪些、產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)在哪里、傳播維度是什么,反映了當(dāng)前企業(yè)方對(duì)香云紗市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播的戰(zhàn)略思考;與此同時(shí),消費(fèi)者的在線評(píng)論、問(wèn)答等文本信息反映了消費(fèi)者對(duì)香云紗的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這兩類(lèi)文本信息形成了一個(gè)巨大的語(yǔ)料庫(kù),就像使用新聞?wù)Z料庫(kù)挖掘輿情走向一樣[6],在線推介和評(píng)論文本組成的語(yǔ)料庫(kù)包含了行業(yè)發(fā)展的知識(shí)和信息。相關(guān)文本的搜集挖掘和比較分析,有助于我們清晰地看到香云紗產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方的認(rèn)知維度和差異。調(diào)整差異,尋求策略性設(shè)計(jì)和傳播建議,對(duì)于提升香云紗產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適應(yīng)性、促進(jìn)香云紗服飾的銷(xiāo)售有積極意義。

一、研究方法

隨著越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺(tái),商品的在線數(shù)據(jù)規(guī)模日益龐大。這些數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)決策和營(yíng)銷(xiāo)很有價(jià)值,但是面對(duì)如此大規(guī)模的數(shù)據(jù),從中獲取有助于經(jīng)營(yíng)決策的信息十分困難。商家的推廣信息和消費(fèi)者的在線評(píng)論都是文本數(shù)據(jù),為了提取有價(jià)值的關(guān)鍵信息,本研究主要運(yùn)用了數(shù)據(jù)挖掘和文本分析的方法(圖1)。首先,數(shù)據(jù)挖掘是文本分析的前提和基礎(chǔ),本研究主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)獲取所需數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)是通過(guò)設(shè)定好規(guī)則的程序自動(dòng)獲取所需的電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容[7],本研究以此完成研究對(duì)象的選取和采集。其次,對(duì)抓取的網(wǎng)頁(yè)的文本內(nèi)容進(jìn)行文本分析。文本分析的研究思想最早源于Luhn開(kāi)創(chuàng)性地將詞頻統(tǒng)計(jì)思想應(yīng)用于自動(dòng)分類(lèi)[8],隨著文本分析研究的成熟,慢慢形成了文本分類(lèi)、關(guān)聯(lián)分析和文本聚類(lèi)三個(gè)最核心的功能。在線推介文本和消費(fèi)者評(píng)論文本都是圍繞著特定商品展開(kāi)的,有穩(wěn)定的特征詞,因此,本研究基于統(tǒng)計(jì)的算法識(shí)別句子中的名詞或名詞短語(yǔ),然后使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘出頻繁項(xiàng)作為產(chǎn)品特征詞,并將離產(chǎn)品特征最近的形容詞作為評(píng)論觀點(diǎn)。這種被稱(chēng)為“特征—觀點(diǎn)對(duì)”的文本挖掘方法,常被用于對(duì)中文在線產(chǎn)品評(píng)論的研究中,實(shí)驗(yàn)證明該研究方法有助于將評(píng)論挖掘應(yīng)用到商業(yè)實(shí)例中[9]。需要說(shuō)明的是,在文本分類(lèi)、中文分詞、關(guān)聯(lián)分析等研究過(guò)程中,本文應(yīng)用了自然語(yǔ)言處理技術(shù)(NLP),主要使用JIEBA工具。

圖1 研究過(guò)程示意圖

目前在服裝行業(yè),基于數(shù)據(jù)挖掘和文本分析研究消費(fèi)者情感和需求,助力品牌發(fā)展的案例有許多。楊麗麗、劉靜偉針對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)價(jià)值密度低、行業(yè)信息費(fèi)用昂貴的現(xiàn)狀,提出從服裝品牌出發(fā)建構(gòu)語(yǔ)料庫(kù),采用文本分析對(duì)品牌、顏色、單品、圖案、面料、風(fēng)格、功能、場(chǎng)景等服裝行業(yè)的知識(shí)信息進(jìn)行聚類(lèi)、提煉,從而獲得服裝品牌的相關(guān)知識(shí)集群[10]。盧嘉瑋利用python對(duì)跨境電商平臺(tái)婚紗類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行文本挖掘,接著構(gòu)造LDA主題模型對(duì)文本進(jìn)行歸類(lèi)分析,為婚紗企業(yè)提供尺碼、產(chǎn)品和物流方面的建議[11]。徐瑤瑤利用爬蟲(chóng)技術(shù)抓取某品牌服裝網(wǎng)購(gòu)的評(píng)論做實(shí)證分析,了解該品牌服裝的優(yōu)缺點(diǎn),為該品牌的發(fā)展提供專(zhuān)項(xiàng)建議[12]。由此可見(jiàn),大數(shù)據(jù)時(shí)代,數(shù)據(jù)挖掘和文本分析正成為服裝行業(yè)設(shè)計(jì)、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)方案制定的重要決策參考,相關(guān)的成熟研究也為本研究的開(kāi)展提供了方法借鑒。

二、文本來(lái)源、處理與研究發(fā)現(xiàn)

(一) 文本來(lái)源和處理

本文主要抓取京東和淘寶(天貓)平臺(tái)上的香云紗數(shù)據(jù)。艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)站的移動(dòng)app使用排行榜顯示,在電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)別下淘寶(天貓)排名第一,京東排名第三,這兩家網(wǎng)站代表了我國(guó)主流的電商平臺(tái)。因?yàn)樘詫?天貓)存在反爬蟲(chóng)機(jī)制,本文只對(duì)淘寶(天貓)上前50頁(yè)的香云紗產(chǎn)品信息用爬蟲(chóng)技術(shù)進(jìn)行了抓取,對(duì)京東平臺(tái)上所有的香云紗產(chǎn)品信息用爬蟲(chóng)技術(shù)進(jìn)行了抓取。在細(xì)致研究前,通過(guò)百度指數(shù)和店查查軟件(1)店查查是一家專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件公司,主要為淘寶天貓商家提供淘寶天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、寶貝價(jià)格關(guān)注、直通車(chē)選詞、銷(xiāo)量等專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析,店查查已成為淘寶天貓商家店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)常借助的運(yùn)營(yíng)工具。初步了解了香云紗發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)。然后使用python爬蟲(chóng)在淘寶(天貓)平臺(tái)采集了2204個(gè)香云紗商品推介網(wǎng)址,獲取了共計(jì)4240條消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù),在京東平臺(tái)采集了4 350個(gè)香云紗商品推介網(wǎng)址,獲取了共計(jì)12 101條消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)。提取出目標(biāo)文本之后,本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分步處理:第一步,通過(guò)電商平臺(tái)評(píng)論模板,并配合人工查找替換,盡可能刪掉商家刷評(píng)論的文本,提高數(shù)據(jù)的可信度;第二步,對(duì)初步清洗后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞,通過(guò)利用哈工大停用詞列表刪除停用詞等操作,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步清洗,提高數(shù)據(jù)的可靠度和準(zhǔn)確性;第三步,對(duì)清洗后的數(shù)據(jù)進(jìn)行詞性標(biāo)注,配合后續(xù)的人工聚類(lèi)標(biāo)注,按照類(lèi)別抽取關(guān)鍵詞和統(tǒng)計(jì)詞頻,并根據(jù)聚類(lèi)分類(lèi)匯總制作大數(shù)據(jù)詞云,利用可視化的方式對(duì)數(shù)據(jù)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行展示和分析。最后,在文本分析的基礎(chǔ)上,討論香云紗產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)和推廣中可能存在的問(wèn)題,并提出相關(guān)建議。

(二) 研究發(fā)現(xiàn)

1.香云紗電商市場(chǎng)的宏觀特征

香云紗是嶺南傳統(tǒng)的工藝品,自2008年香云紗染整技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄以來(lái),其關(guān)注度在國(guó)際和國(guó)內(nèi)都有顯著提升。香云紗工藝具有強(qiáng)烈的地域特征,香云紗搜索指數(shù)的地域分布(圖2)表明香云紗在發(fā)源地廣東的關(guān)注度最高,其次是浙江地區(qū),再次是山東、江蘇、北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。香云紗搜索指數(shù)的地域分布間接反映出香云紗市場(chǎng)的地域特點(diǎn),廣東、江浙地區(qū)是香云紗產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。

圖2 香云紗搜索指數(shù)的地域分布

本研究通過(guò)店查查專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)軟件獲取淘寶(天貓)平臺(tái)香云紗類(lèi)產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞在年齡和價(jià)格上的分布情況,結(jié)果如圖3和圖4所示。圖3表明香云紗產(chǎn)品的關(guān)注群體年齡跨度較大,從“60后”到“90后”都有涉及,雖然常有觀念認(rèn)為中老年是香云紗產(chǎn)品最重要的用戶(hù)群體,但從搜索指數(shù)來(lái)看“80后”“90后”對(duì)香云紗的搜索度并不比“60后”“70后”低。這至少說(shuō)明電商平臺(tái)的香云紗購(gòu)買(mǎi)群體(購(gòu)買(mǎi)者不一定是使用者)比想象中更年輕。

圖3 香云紗搜索指數(shù)年齡分布

香云紗產(chǎn)品的價(jià)格跨度也較大,如圖4所示,300元以下的香云紗產(chǎn)品搜索指數(shù)與1750元以上的幾乎持平。這說(shuō)明當(dāng)前電商市場(chǎng)對(duì)香云紗的價(jià)格接受度呈現(xiàn)兩端高中間低的現(xiàn)象,即對(duì)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的接受度高于對(duì)中等定價(jià)產(chǎn)品的接受度。

2.電商平臺(tái)香云紗商家推介文本分析與研究發(fā)現(xiàn)

對(duì)電商平臺(tái)香云紗商家的香云紗產(chǎn)品推介策略,本研究選擇從產(chǎn)品標(biāo)題入手進(jìn)行文本分析。產(chǎn)品標(biāo)題,往往凝聚了產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn),展現(xiàn)了商家最想突出的部分。從標(biāo)題的核心關(guān)鍵詞構(gòu)成中可以看出香云紗產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn),其中也體現(xiàn)了商家對(duì)香云紗產(chǎn)品的一些戰(zhàn)略思考。為了厘清以上問(wèn)題,本文對(duì)收集到的香云紗產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行了分詞、聚類(lèi)和統(tǒng)計(jì)整理,形成詞云(圖5)。

圖5 商家的產(chǎn)品推介標(biāo)題詞云

詞云展現(xiàn)了香云紗產(chǎn)品推介中的主要關(guān)鍵詞,根據(jù)語(yǔ)意指向,本研究對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行了聚詞分類(lèi),將之分為電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略、設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式、用戶(hù)和品類(lèi)、顏色、品質(zhì)、用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景六大類(lèi),代表了電商平臺(tái)上香云紗產(chǎn)品推廣的六個(gè)維度。我們對(duì)每一維度包含的具體關(guān)鍵詞及其權(quán)重進(jìn)行了標(biāo)注和計(jì)算,如表1所示。

仇恨暴風(fēng)驟雨般入侵雪螢的大腦，瞬間破壞了正常程序，扼殺了她的思維。在沒(méi)有理智之光的地獄里，魔鬼出動(dòng)。她從包里取出了那把匕首，慢慢地，慢慢地將其舉高，舉過(guò)頭頂。

表1 商家標(biāo)題關(guān)鍵詞分類(lèi)和權(quán)重表

電商平臺(tái)在對(duì)香云紗產(chǎn)品的推介中提及最多的維度是“用戶(hù)和品類(lèi)”。由表1可以看出,這一類(lèi)關(guān)鍵詞中“連衣裙”詞頻最高,占據(jù)最高權(quán)重,說(shuō)明連衣裙是最重要的香云紗產(chǎn)品類(lèi)別。綜合來(lái)看,香云紗主要應(yīng)用于夏裝、秋裝中,類(lèi)別涵蓋短袖、褲子、裙褲、長(zhǎng)袖、秋裝、套裝、外套等。中老年人是商家最看重的市場(chǎng)群體,中老年、中年、太太等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次較高。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,商家推介標(biāo)題文本中還蘊(yùn)含了重要的消費(fèi)場(chǎng)景信息,如“禮服”“婚宴”“通勤”等。從用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)鍵詞出現(xiàn)的權(quán)重看,香云紗產(chǎn)品常常被用作禮服、婚宴著裝,或者子女買(mǎi)給媽媽的禮物。這點(diǎn)說(shuō)明香云紗的購(gòu)買(mǎi)群體不一定是使用群體,也可用于解釋店查查軟件顯示的香云紗產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)群體比想象中要年輕的原因。同時(shí),這一消費(fèi)場(chǎng)景在一定程度上支持了香云紗服飾的高價(jià)格定位。

電商平臺(tái)在對(duì)香云紗產(chǎn)品的推介中提及較多的另一個(gè)維度是“品質(zhì)”。除了“品質(zhì)”“大牌”“高端”“旗艦”等廣告性詞匯外,“蠶絲”“絲綢”是出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞,用真絲來(lái)描繪香云紗面料符合其原料特點(diǎn),但似乎又不夠,沒(méi)有突出其特殊的品類(lèi)形象。類(lèi)似“龜紋”“莨綢”等專(zhuān)屬香云紗的特征關(guān)鍵詞,能強(qiáng)化香云紗的品質(zhì)形象,但這類(lèi)符號(hào)資源開(kāi)發(fā)較少,值得在品牌傳播中進(jìn)一步挖掘。

“設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式”是香云紗產(chǎn)品推介中的又一個(gè)重要維度。設(shè)計(jì)和款式一直是服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源,從表1可以看出香云紗服飾設(shè)計(jì)的各種嘗試,涵蓋了從復(fù)古、傳統(tǒng)、民族到中式、改良,再到休閑、氣質(zhì)、年輕、時(shí)尚等多種風(fēng)格,還夾雜了印花、刺繡、原創(chuàng)等風(fēng)格。香云紗市場(chǎng)已開(kāi)啟風(fēng)格和款式的競(jìng)爭(zhēng)。

在商家的產(chǎn)品推介中,顏色成為香云紗的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。傳統(tǒng)香云紗顏色單一,雙面呈現(xiàn)不同的顏色,一面黑色一面褐色。表1說(shuō)明,雖然黑色香云紗占比最大,但已經(jīng)出現(xiàn)了藍(lán)、黃、紅、綠、花、紫、灰、棕等多種顏色表達(dá),說(shuō)明香云紗在顏色上的豐富和創(chuàng)新。

電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略不是本文重點(diǎn)關(guān)注的維度,所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售性關(guān)鍵詞,如“秒殺”“包裝”“運(yùn)費(fèi)”等在此不予討論。

3.消費(fèi)者在線評(píng)論文本分析與研究發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)者的在線評(píng)論文本反映了消費(fèi)者對(duì)香云紗的認(rèn)知和評(píng)價(jià),為了厘清消費(fèi)者從哪些維度評(píng)價(jià)香云紗,哪些維度權(quán)重最高,本文對(duì)搜集到的16 341條在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了分詞、聚類(lèi)和統(tǒng)計(jì)整理,形成詞云(圖6)。

圖6 消費(fèi)者在線評(píng)論詞云

需要說(shuō)明的是,由于電商平臺(tái)上的商家會(huì)采用設(shè)定禮品、返現(xiàn)等手段引導(dǎo)用戶(hù)給好評(píng),甚至刪除差評(píng),使詞云整體呈現(xiàn)出的消費(fèi)者評(píng)論趨勢(shì)為正向,本研究將之歸結(jié)為用戶(hù)情感維度,其參考價(jià)值不大。

表2 消費(fèi)者在線評(píng)論關(guān)鍵詞分類(lèi)和權(quán)重表

由表2可見(jiàn),審美性在消費(fèi)者評(píng)論中權(quán)重最大,“好看”是最簡(jiǎn)單直接的表達(dá),能否帶來(lái)審美上的愉悅是消費(fèi)者對(duì)香云紗服飾的首要要求。從“審美性”維度下權(quán)重較高的關(guān)鍵詞“款式”“特別”“版型”“設(shè)計(jì)”等中,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者追求香云紗不同的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式,較為看重香云紗的款式設(shè)計(jì)。另外,“顏色”所占權(quán)重也較高,表明顏色是影響消費(fèi)者對(duì)香云紗產(chǎn)品喜好的重要因素。審美性上的高權(quán)重支持香云紗商家加大對(duì)顏色的開(kāi)發(fā),以及對(duì)設(shè)計(jì)款式的創(chuàng)新,這是提升香云紗市場(chǎng)接受度的關(guān)鍵。

面料的舒適、質(zhì)量即功能性是消費(fèi)者評(píng)論香云紗的又一重要維度。從評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于香云紗面料的“舒適”“柔軟”“透氣”“涼爽”等特性認(rèn)同度較高,這正是香云紗面料的優(yōu)勢(shì)所在,說(shuō)明單從服裝面料的穿著感和舒適性上來(lái)看,香云紗對(duì)消費(fèi)者是具備吸引力的。但同時(shí),“線頭”“掉色”“異味”等負(fù)面關(guān)鍵詞一再出現(xiàn)說(shuō)明在售的香云紗質(zhì)量參差不齊,影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn),應(yīng)提醒香云紗行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中加強(qiáng)把關(guān)和質(zhì)量監(jiān)控。

“價(jià)格”也是消費(fèi)者比較關(guān)心的維度,結(jié)合店查查對(duì)淘寶(天貓)上香云紗價(jià)格的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)來(lái)看,香云紗產(chǎn)品定價(jià)跨度大,高價(jià)格和低價(jià)格產(chǎn)品都有其消費(fèi)群體,不能一概而論,但總體來(lái)看消費(fèi)者追求的是“值得”和“性?xún)r(jià)比”。

三、有關(guān)香云紗設(shè)計(jì)與推廣的討論和建議

近些年,“國(guó)潮”成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞,保護(hù)傳統(tǒng)文化和回歸鄉(xiāng)野生活成為一種精神潮流,為傳統(tǒng)工藝推廣和本土品牌崛起創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境,香云紗企業(yè)理應(yīng)順勢(shì)而為,爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。本研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)香云紗的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和期待與市場(chǎng)對(duì)香云紗產(chǎn)品的定位之間存在差異,作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的香云紗,在深化消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新和非遺品牌塑造方面還有較大發(fā)展空間。

(一) 突出香云紗品類(lèi)形象

本研究挖掘后形成的詞云顯示,在主流電商平臺(tái)上與香云紗緊密關(guān)聯(lián)的詞有“真絲”“桑蠶絲”“蠶絲”(圖5)。香云紗在商家的推文中經(jīng)常只被視為真絲的一種,其品類(lèi)形象并不突出。香云紗是一種對(duì)真絲進(jìn)行了獨(dú)特工藝處理后的面料,使用純植物染料染色,把香云紗歸為真絲品類(lèi),并不能充分體現(xiàn)香云紗面料的特殊性。香云紗品類(lèi)形象不突出,還表現(xiàn)在“浙江”“杭州”是詞云中出現(xiàn)得最多的地理名詞,而香云紗文化遺產(chǎn)保護(hù)基地佛山順德卻鮮有出現(xiàn)。浙江杭州被譽(yù)為“絲綢之府”,相關(guān)企業(yè)又較為關(guān)注香云紗產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng),因此在電商平臺(tái)上香云紗與杭州的關(guān)聯(lián)度大于其與順德的關(guān)聯(lián)度。這說(shuō)明佛山順德作為香云紗最重要的文化地理標(biāo)簽,可能較多地以生產(chǎn)地形式存在,其對(duì)產(chǎn)品的影響力以及在終端消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度有待提升。香云紗獨(dú)特的品類(lèi)形象的打造,有賴(lài)于全行業(yè)的共同努力。

(二) 讓地理標(biāo)志、非遺傳承人成為香云紗品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

文本數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者的在線評(píng)論中“質(zhì)量”“真的”是評(píng)價(jià)香云紗產(chǎn)品的重要關(guān)鍵詞,但對(duì)什么是高質(zhì)量的香云紗,什么是正品香云紗,普通消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)的鑒定知識(shí)。商家用“龜紋”來(lái)代表香云紗的品質(zhì),除此之外,其他的符號(hào)資源利用不足。打上生產(chǎn)地標(biāo)簽或者生產(chǎn)者標(biāo)簽是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧慮的一種有效方式。雖然有的香云紗面料企業(yè)并不直接面向成衣終端,但是依然需要品牌意識(shí),文化地理標(biāo)簽、非遺傳承人等符號(hào)資源可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。在這方面,服裝面料“萊卡”的品牌經(jīng)營(yíng)值得借鑒?！叭R卡”是杜邦公司推出的用氨綸纖維制成的面料,也叫“氨綸布”,它能極大地提高織物的彈力與延展性,回彈性好。使用“萊卡”面料的成衣均懸掛“我有萊卡”的三角形吊牌,這一標(biāo)志成為品質(zhì)和質(zhì)量的象征。地理標(biāo)志、非遺傳承人等符號(hào)資源,可強(qiáng)化香云紗品類(lèi)的形象,提升香云紗面料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)能力。而且,文化地理標(biāo)簽、非遺傳承人等符號(hào)資源的推廣,往往已經(jīng)獲得地方政府支持,比如博物館、城市文化活動(dòng)等常常將其納入其中,能夠與企業(yè)推廣形成疊加效應(yīng)。服裝品牌鄂爾多斯的成長(zhǎng)值得借鑒,內(nèi)蒙古是中國(guó)羊絨的主要生產(chǎn)地之一,羊絨面料屬于稀有的特種動(dòng)物纖維,十分珍貴,鄂爾多斯品牌直接從原料產(chǎn)地入手,突出品牌的原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。在香云紗的傳播中,文化地理標(biāo)簽、非遺傳承人因素可為香云紗的品質(zhì)提供背書(shū)。

(三) 通過(guò)創(chuàng)造多種“觸點(diǎn)”積累消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同

不少已經(jīng)消費(fèi)過(guò)香云紗產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)香云紗面料的質(zhì)感、舒適性等給予了較高評(píng)價(jià),這說(shuō)明香云紗面料的天然優(yōu)勢(shì)是打動(dòng)消費(fèi)者的要點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)推廣的角度看,增加接觸機(jī)會(huì),才能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)香云紗的了解,累積認(rèn)同,但是過(guò)高的價(jià)格、單一的產(chǎn)品不利于銷(xiāo)售推廣,尤其對(duì)于香云紗這類(lèi)并不大眾的服裝面料而言更是如此。章莉莉、朱藝蕓提出了非遺傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的三個(gè)轉(zhuǎn)化層次,從低到高分別是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、非遺手工藝產(chǎn)品、非遺高定作品,其中,非遺文創(chuàng)產(chǎn)品成本低、價(jià)格低、手工比例低,優(yōu)勢(shì)是親民,在非遺公眾普及方面具有重要意義[13]。香云紗文創(chuàng)產(chǎn)品包括香云紗材質(zhì)的包、掛件、香囊、口罩、抱枕、擺件等,這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格友好,可增加消費(fèi)者與香云紗的“觸點(diǎn)”,以輕體驗(yàn)的方式培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)香云紗的好感,有利于拓展香云紗市場(chǎng)。這類(lèi)方式值得香云紗商家學(xué)習(xí)。

(四) 創(chuàng)新香云紗設(shè)計(jì)以適應(yīng)多元的現(xiàn)代生活

商家推介文本的大數(shù)據(jù)為我們勾勒了當(dāng)前主流的香云紗產(chǎn)品定位和消費(fèi)人群畫(huà)像:香云紗服飾以中式服裝為主,主要包括旗袍、連衣裙、中式禮服、夏季清涼裝等;香云紗主流消費(fèi)人群為中老年;香云紗的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景為當(dāng)作禮物送給媽媽,或者作為婚禮禮服、晚禮服等。香云紗作為服裝面料,常常和傳統(tǒng)服飾形象聯(lián)系在一起。但店查查的香云紗搜索指數(shù)顯示,搜索香云紗的“80后”“90后”并不比“60后”“70后”少,香云紗的購(gòu)買(mǎi)人群比商家想象的更年輕。年輕人會(huì)購(gòu)買(mǎi)香云紗送給媽媽,本身也說(shuō)明年輕人還沒(méi)有成為香云紗的重要消費(fèi)群體,但對(duì)香云紗有一定認(rèn)同度。如何增強(qiáng)香云紗對(duì)年輕群體的吸引力?如何增強(qiáng)香云紗面料對(duì)現(xiàn)代生活場(chǎng)景的適應(yīng)性?這些成為服裝設(shè)計(jì)師們需要解決的問(wèn)題。本研究從電商平臺(tái)抓取的商家推廣文本中發(fā)現(xiàn)了一些不太引人關(guān)注的關(guān)聯(lián)詞,或許能為香云紗的設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供一些線索和思路:香云紗與“蕾絲”“絲絨”等材質(zhì)關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起,讓我們看到材質(zhì)的拼接、混搭正成為香云紗設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格;香云紗與“法式”等風(fēng)格關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起,說(shuō)明現(xiàn)有產(chǎn)品在款式上的創(chuàng)新;“通勤”也成為與香云紗相關(guān)的關(guān)聯(lián)詞,反映了商家把香云紗面料應(yīng)用于上班族工作場(chǎng)景著裝設(shè)計(jì)的探索。服裝行業(yè)從未停止對(duì)美與時(shí)尚的追崇,要做好香云紗產(chǎn)品的品質(zhì)提升和營(yíng)銷(xiāo)推廣,需提升對(duì)流行時(shí)尚的敏銳度,向新銳服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。希音(SHEIN)是新銳服裝企業(yè)的代表,極其擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)中抓取數(shù)據(jù),分析趨勢(shì),預(yù)測(cè)流行。觸網(wǎng)的香云紗企業(yè),應(yīng)積極利用豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)流行趨勢(shì),改造香云紗的花色、紋樣和設(shè)計(jì)風(fēng)格,將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美結(jié)合。

四、結(jié)語(yǔ)

伴隨著“國(guó)潮”熱,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走進(jìn)了大眾視野,非遺所承載的豐富多元的傳統(tǒng)文化日益受到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注,形成巨大的市場(chǎng)空間。香云紗憑借其天然環(huán)保的工藝、舒適透氣的面料特性突破了嶺南這一地域空間,迎來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)。然而,香云紗制作工藝復(fù)雜、價(jià)格昂貴,且存在產(chǎn)品單一等缺點(diǎn)。此外,香云紗商家沒(méi)有清晰地建立起香云紗的品類(lèi)形象,產(chǎn)品品質(zhì)缺乏一套可描述的符號(hào)系統(tǒng),設(shè)計(jì)偏傳統(tǒng),這些因素進(jìn)一步影響了香云紗的銷(xiāo)售。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng),各種服裝面料和新概念層出不窮,定價(jià)昂貴的香云紗如何適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品有待探討與研究。非遺產(chǎn)品從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,必將遭遇現(xiàn)代性的挑戰(zhàn),唯有與現(xiàn)代生活結(jié)合、與時(shí)俱進(jìn),才能得以發(fā)揚(yáng)光大。