服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索對購買意愿的影響

高 晗 崔筱婷

東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200051

2019年我國出臺的《電子商務(wù)法》政策紅利及國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量保證性不夠,使得跨境消費(fèi)逐漸成為了消費(fèi)新趨勢。據(jù)IiMedia Research報(bào)告,2021年中國跨境電商交易規(guī)模為11.4萬億元,預(yù)計(jì)2022年達(dá)到12.8萬億元[1]?？缇畴娚唐脚_發(fā)展迅速的同時(shí),跨境進(jìn)口電商交易市場假貨“魚目混珠”現(xiàn)象也隨之增加,導(dǎo)致進(jìn)口跨境電商平臺受質(zhì)疑現(xiàn)象嚴(yán)重,進(jìn)而跨境電商網(wǎng)購?fù)对V激增情況出現(xiàn)。因此,消費(fèi)者在跨境電商平臺消費(fèi)時(shí),需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力了解商品信息并辨別真假優(yōu)劣。這種信息偏誤往往與跨境商品自身標(biāo)簽多為外文有關(guān),大部分消費(fèi)者難以精準(zhǔn)有效獲取商品信息,變相增加了消費(fèi)者對跨境電商平臺提供的產(chǎn)品線索的依賴性。據(jù)《2019年第1季度中國跨境電商市場研究報(bào)告》表明,目前跨境電商平臺豐富的商品品類中銷售榜前三名依次為美妝護(hù)理、服裝以及母嬰用品[2]。尤其對于服裝商品這種典型的體驗(yàn)型商品,消費(fèi)者在跨境電商平臺購物時(shí)既無法依賴商品外文標(biāo)簽信息,又無法感知服裝自身屬性信息,可能因商品信息“空心化”問題大大削弱其在該平臺的消費(fèi)意愿。平臺只有通過完善的商品外部線索才能使消費(fèi)者了解該服裝商品的相關(guān)信息,因此,外部線索成為影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。構(gòu)建跨境電商服裝產(chǎn)品外部線索,提升消費(fèi)者感知價(jià)值和信任,成為服裝跨境電商平臺目前發(fā)展的重要選擇。

目前已有一些學(xué)者針對服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商的發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)研究。黃宇笛等對紡織服裝跨境電商的網(wǎng)店設(shè)置、運(yùn)營技巧、產(chǎn)品營銷、物流、活動折扣等方面作了具體分析并提出了建議對策[3]。雷寧對我國服裝業(yè)跨境電商的有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理分析,為該領(lǐng)域日后相關(guān)研究提供了文獻(xiàn)借鑒基礎(chǔ)[4]。壽璐弘認(rèn)為增強(qiáng)平臺市場營銷能力以及提升品牌知名度等辦法是跨境電商平臺發(fā)展的可行之策[5]。朱宇亮和楊以雄利用問卷調(diào)查,通過實(shí)證研究對服裝消費(fèi)者在跨境平臺的消費(fèi)風(fēng)格進(jìn)行了分類[6]。潘圓圓和曲洪建利用AMOS分析軟件進(jìn)行研究,驗(yàn)證了跨境網(wǎng)站中的服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量與服裝消費(fèi)者購買意愿之間存在正向顯著關(guān)系[7]。雖然已有相關(guān)研究基礎(chǔ),但目前學(xué)術(shù)界針對服裝進(jìn)口跨境電商平臺背景下的產(chǎn)品外部線索與購買意愿的研究仍存在不足。對于服裝這類體驗(yàn)型商品,進(jìn)口跨境電商平臺應(yīng)更重視其商品信息的展示和傳遞,可以借此了解消費(fèi)者最關(guān)注哪些類型的產(chǎn)品外部信息,且最容易受到哪些信息的影響,從而迎合消費(fèi)者的瀏覽喜好,了解如何通過改進(jìn)平臺的外部線索布局來滿足消費(fèi)者的線索獲取需求,以此制定科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略,提高消費(fèi)者留存率,進(jìn)而提升跨境電商平臺的運(yùn)營績效。

本文結(jié)合“跨境”與“服裝”兩個(gè)研究背景的特點(diǎn),在閱讀相關(guān)資料后,確立了服裝跨境電商平臺的產(chǎn)品外部線索維度劃分以及指標(biāo)體系,并以服裝跨境電商平臺的外部線索為自變量,感知價(jià)值和信任為中介變量,來源國形象為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了理論模型;通過問卷調(diào)研和實(shí)證分析,得出服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索、感知價(jià)值、信任、來源國形象及消費(fèi)者購買意愿之間的影響作用關(guān)系,并從服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索方面,提出運(yùn)營管理對策與建議。

一、理論分析、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

(一) 外部線索定義

Olson和Jacoby對線索理論進(jìn)行研究和擴(kuò)展,根據(jù)產(chǎn)品的物理特性和非物理特性,將線索進(jìn)一步細(xì)分為內(nèi)部和外部線索[8]。內(nèi)部線索為產(chǎn)品的物理屬性信息,如產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、顏色等,是產(chǎn)品在被使用過程中體現(xiàn)出來的相關(guān)屬性;外部線索為非物理屬性信息,如品牌、廣告、口碑等[9-13]。以服裝為例,服裝的內(nèi)部線索可以是服裝的面料舒適性以及功能性,外部線索可以是某件服裝的品牌或者服裝售出后收獲的消費(fèi)者評價(jià)內(nèi)容。

在不同的情況下,消費(fèi)者選擇使用內(nèi)部線索和外部線索的偏向是不同的[14]。當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體消費(fèi)地點(diǎn)消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者會偏向選擇內(nèi)部線索[15]。當(dāng)內(nèi)部線索無法滿足消費(fèi)者產(chǎn)品的認(rèn)知需求并且外部線索更容易獲得與理解時(shí),消費(fèi)者通常更傾向于利用外部線索來對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行評價(jià)[16]。因此,結(jié)合跨境電商平臺的網(wǎng)絡(luò)購物背景,由于消費(fèi)者與產(chǎn)品在時(shí)間與空間上的隔離,無法直接借由購買對象或平臺內(nèi)部獲取關(guān)于產(chǎn)品自身的物理屬性的信息,即內(nèi)部線索,消費(fèi)者會更依賴網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境中提供的產(chǎn)品外部線索,以之為工具獲取對購買對象的主觀評價(jià)。

通過對上述文獻(xiàn)的梳理,本研究把“外部線索”界定為:與產(chǎn)品自身物理屬性無關(guān)的關(guān)于產(chǎn)品的一些線索因素,如價(jià)格、品牌、廣告、口碑等。結(jié)合服裝跨境電商平臺的特性,本文的產(chǎn)品外部線索也包括消費(fèi)者在平臺內(nèi)通過視覺感知到的線索,如服裝的款式、色彩等。

(二) 外部線索維度劃分

郭婷提到信息線索中的視覺信息形式可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有用信息[17]。李建生等構(gòu)建了外部線索與購買意愿的理論模型,將外部線索劃分為促銷活動、價(jià)格、商店聲譽(yù)、口碑和包裝五個(gè)維度[18]。陳高貌和劉啟丞在研究女性內(nèi)衣購買意愿影響因素時(shí),將外部線索劃分為內(nèi)衣的價(jià)格、產(chǎn)品形象、服務(wù)等[19]。M.S. Cheng等在對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究中將外部線索劃分為國家、零售商、保障質(zhì)量[20]。

本文基于以上對線索理論的相關(guān)研究,結(jié)合服裝跨境電商網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn),將外部線索劃分為可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索6個(gè)維度。

(三) 研究假設(shè)

消費(fèi)者購物前在平臺上瀏覽的商品信息,會影響消費(fèi)者的購買意愿。Saen-Navaias MP等以葡萄酒為研究對象,發(fā)現(xiàn)葡萄酒的外部線索對消費(fèi)者關(guān)于此產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知和支付意愿有較大影響[21]。張啟堯等以綠色品牌為研究對象,實(shí)證了外部線索對消費(fèi)者綠色品牌購買意愿的影響[22]。王波根據(jù)線索利用理論,發(fā)現(xiàn)手機(jī)的原產(chǎn)地、品牌、價(jià)格三個(gè)外部線索會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生相關(guān)影響[23]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系提出如下假設(shè):

H1:服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索正向影響消費(fèi)者購買意愿

H1a:可視線索對購買意愿具有正向影響;

基于目前的臨床試驗(yàn)研究，對于SLN有轉(zhuǎn)移且行乳房全切的乳腺癌患者，仍推薦行ALND。但理論上，有相當(dāng)比例的相對低?；颊呖梢詢H行SLNB。對此我們需依據(jù)相關(guān)預(yù)測因素篩選出這部分低危人群，并進(jìn)行大規(guī)模的臨床實(shí)驗(yàn)，通過長期隨訪，對比僅行SLNB與行ALND患者的生存狀況與復(fù)發(fā)轉(zhuǎn)移幾率，才能得出更有說服力的證據(jù)以指導(dǎo)臨床實(shí)踐。

H1b:品牌線索對購買意愿具有正向影響;

H1c:促銷線索對購買意愿具有正向影響;

H1d:口碑線索對購買意愿具有正向影響;

H1e:服務(wù)線索對購買意愿具有正向影響;

H1f:保障線索對購買意愿具有正向影響。

消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為決策前,需要根據(jù)平臺外部線索先對平臺以及平臺上的商品產(chǎn)生感知判斷,感知價(jià)值的優(yōu)劣受到影響后,消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生也會受到影響。國內(nèi)學(xué)者劉華和孫阿妞提出的研究模型表明價(jià)格、品牌形象、原產(chǎn)地等外部線索對感知價(jià)值、購買意愿產(chǎn)生直接影響[24]。陳麗清和李雯以浙江省奢侈箱包市場為例,通過實(shí)證分析驗(yàn)證了感知價(jià)值在產(chǎn)品線索與購買意愿之間具有中介效應(yīng)作用[25]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索、感知價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系提出如下假設(shè):

H3b:信任在品牌線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng);

效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示,所有的題項(xiàng)的載荷因子大于0.85,KMO值的巴特利球形度均在0.001水平上顯著。此外,所有變量的累積貢獻(xiàn)率大于0.75,表明題項(xiàng)的解釋程度較高。AVE和CR分別大于0.7和0.8,符合研究要求。上述指標(biāo)表明,問卷量表具有良好的效度,適合進(jìn)行因子分析。此外,本文測度的每一個(gè)變量所含題項(xiàng)相對較少,可能存在同源偏差問題。為了檢驗(yàn)問卷同源偏差的嚴(yán)重程度,研究采用Harman單因子方法加以分析。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),對所有問題進(jìn)行主成分分析,第一因子的累積貢獻(xiàn)率為28%,未達(dá)到40%的門檻,因此,問卷整體的同源偏差并不嚴(yán)重。

H2b:感知價(jià)值在品牌線索與購買意愿之間起中介作用;

H2c:感知價(jià)值在促銷線索與購買意愿之間起中介作用;

H2d:感知價(jià)值在口碑線索與購買意愿之間起中介作用;

整個(gè)喪禮，桃花像個(gè)木頭人，人家叫她怎么做，她就怎么做；只有一件事她做不了，那就是哭喪。自始至終，桃花都沒有哭過。人們對她說話，她充耳不聞，她也不說話，就連兒子黃方永哭著喊著叫她媽媽，她也不理不睬的。事后，人們擔(dān)心的事還是發(fā)生了；桃花常常忘了回家，確切地說，是找不到家，一個(gè)人在田野上瞎走，嘴上喃喃自語：“回去吧！回去……”大家都說桃花丟了魂。黃石、黃羊和黃鹿不得不去把她找回來。而桃花突然清醒過來，是有一天她在田里勞動時(shí)，被體內(nèi)的腳踢了一下；她愣住了，直起身來，輕輕地?fù)崦亲樱缓鋈挥忠荒_，她蒼白的臉才一點(diǎn)點(diǎn)地活動起來，就有了活物的神色。

H2e:感知價(jià)值在服務(wù)線索與購買意愿之間起中介作用;

H2f:感知價(jià)值在保障線索與購買意愿之間起中介作用。

微小RNA含有18～25個(gè)核苷酸，是真核生物細(xì)胞內(nèi)一類高度保守的內(nèi)源性非編碼單鏈RNA，能與靶基因mRNA3′非編碼區(qū)特異性結(jié)合，在細(xì)胞增殖、分化及凋亡等生理生化過程中發(fā)揮非常重要的作用［7］。Leung等［8］發(fā)現(xiàn)，miR-135a在惡性子宮頸鱗狀細(xì)胞癌組織中表達(dá)上調(diào)。體外實(shí)驗(yàn)表明，miR-135a可誘導(dǎo)子宮頸癌細(xì)胞的增殖和侵襲能力，miR-135a過表達(dá)可促進(jìn)Hela細(xì)胞在體內(nèi)成瘤作用。表明miRNAs在子宮頸癌發(fā)生發(fā)展過程中具有抑癌或致癌功能，可作為生物標(biāo)志物或治療靶點(diǎn)應(yīng)用于臨床治療，然而miR-145在子宮頸癌發(fā)生發(fā)展過程中的作用尚不清楚。

魯迅的《藥》是大學(xué)中文系常選的閱讀篇目，也是新加坡初級學(xué)院的華文文學(xué)課程的必讀短篇小說。我這里就以《藥》為例，看我們?nèi)绾尾捎帽容^文學(xué)的影響研究的方法來進(jìn)行教學(xué)。

信任是消費(fèi)者對產(chǎn)品或平臺產(chǎn)生的主觀評價(jià),從而理性影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)零售尤其是跨境網(wǎng)絡(luò)零售存在很多不確定因素,甚至是高風(fēng)險(xiǎn)因素,平臺上的信息內(nèi)容會直接影響消費(fèi)者的信任感知高低[26]。杜宇等在網(wǎng)絡(luò)代購意愿的影響因素研究中,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等信息會增強(qiáng)消費(fèi)者信任,進(jìn)而促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生[27]。由此,本文針對服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索、信任和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系提出如下假設(shè):

如成甲所言，斜杠是結(jié)果，并不是原因。即斜杠青年的初衷是擴(kuò)大視野、認(rèn)識世界、開發(fā)潛力、享受生命，并非為了多幾個(gè)賺錢渠道才去學(xué)習(xí)各項(xiàng)技能。

H3:信任在服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索與消費(fèi)者購買意愿之間存在中介效應(yīng)

H3a:信任在可視線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng);

H2:服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索通過感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿

H3c:信任在促銷線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng);

H3d:信任在口碑線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng);

H3e:信任在服務(wù)線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng);

H3f:信任在保障線索與購買意愿之間存在中介效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品獲得一定的感知判斷時(shí),若感知價(jià)值較高,消費(fèi)者會自然而然地對該產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的信任度。胡文渝等研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在信息搜索過程中所獲得的感知價(jià)值越高,消費(fèi)者產(chǎn)生的信任感越高[28]。J.Jacob等指出零售企業(yè)自有品牌的感知價(jià)值越高就越容易獲得消費(fèi)者對該零售企業(yè)的信任[29]。由此,本文針對消費(fèi)者感知價(jià)值和信任之間的關(guān)系提出如下假設(shè):

H4:感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者信任

張淑珺在研究中發(fā)現(xiàn),良好的原產(chǎn)地形象因具有較好的地區(qū)評價(jià)而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任[30]。張永和趙亞如通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)來源國形象中的國家形象以及產(chǎn)品形象都會對購買意愿產(chǎn)生正向顯著影響[31]。王海忠和趙平以中國消費(fèi)者為研究對象,驗(yàn)證了商品品牌來源國形象與消費(fèi)者購買意愿之間存在顯著關(guān)系[32]。由此,提出以下假設(shè):

H5:產(chǎn)品來源國形象正向調(diào)節(jié)信任與購買意愿的正向關(guān)系

H5a:國家總體形象正向調(diào)節(jié)信任與購買意愿的正向關(guān)系;

H5b:產(chǎn)品總體形象正向調(diào)節(jié)信任與購買意愿的正向關(guān)系。

本文主要圍繞服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索如何影響消費(fèi)者購買意愿這一問題,探究了服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索的具體維度及其對購買意愿的具體影響路徑。通過對近些年服裝跨境電商平臺相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及產(chǎn)品外部線索在其他領(lǐng)域相關(guān)研究的整理歸納,提出服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索與購買意愿之間的關(guān)系假設(shè),構(gòu)建服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索、感知價(jià)值、信任、來源國形象、購買意愿5個(gè)構(gòu)念之間的假設(shè)模型。利用SPSS17.0軟件分析問卷數(shù)據(jù),檢驗(yàn)了五者之間的影響關(guān)系。研究結(jié)果表明:除了服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索中的促銷線索與消費(fèi)者信任度之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系,其余假設(shè)都成立,并且兩兩之間都存在正向顯著影響。

(四) 研究模型構(gòu)建

基于以上理論研究和研究假設(shè),本文以消費(fèi)者感知價(jià)值和信任為中介變量,以來源國形象為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建產(chǎn)品外部線索對消費(fèi)者購買意愿影響關(guān)系的理論模型,如圖1所示。

圖1 服裝跨境電商平臺外部線索對購買意愿影響的理論模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一) 測量變量的選擇與測度

本文借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)內(nèi)的測量題項(xiàng)并對部分題項(xiàng)進(jìn)行適當(dāng)修改,以使本次調(diào)研達(dá)到更好的效果。測量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

表1 測量指標(biāo)和參考來源

(二) 問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

本文中的變量測度均采用李克特五級量表,1表示非常不重要,5表示非常重要。綜合考慮到對跨境電商平臺的使用和服裝消費(fèi)購買習(xí)慣問題,本研究在預(yù)調(diào)研中對具有消費(fèi)黏性的用戶有所甄別,主要為使用過跨境電商網(wǎng)站的消費(fèi)者。因此在正式調(diào)研中,發(fā)放調(diào)研問卷516份,其中在線發(fā)放394份,線下發(fā)放122份,篩選出符合本項(xiàng)研究意義的有效問卷493份,問卷有效率為95.5%。具體從消費(fèi)者畫像可觀測到,男性被調(diào)研者占50.8%,女性占49.2%,年齡在18～50歲,調(diào)研對象大多為本科學(xué)歷,職業(yè)分布主要是事業(yè)單位、企業(yè)公司職員以及自由職業(yè)者。畫像特征可說明樣本選取較為合理,大多數(shù)具有一定的經(jīng)濟(jì)支付能力,能夠滿足本次調(diào)研需要,可展開進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

(三) 信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

通過SPSS17.0軟件進(jìn)行因子分析,結(jié)果如表2所示?？梢暰€索、服務(wù)線索、保障線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、來源國形象、感知價(jià)值、信任及購買意愿的α值均大于0.8,且每個(gè)可測變量校正后的α值均大于0.7,表明本研究的測量量表具有較好的信度。

表2 信度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)與同源偏差檢驗(yàn)

H2a:感知價(jià)值在可視線索與購買意愿之間起中介作用;

表3 效度檢驗(yàn)

三、實(shí)證研究結(jié)果分析

將外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索6個(gè)要素和感知價(jià)值、信任度及購買意愿進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表4所示。

表4 多元回歸分析結(jié)果

(一) 產(chǎn)品外部線索對購買意愿的回歸驗(yàn)證分析

將產(chǎn)品外部線索中的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索6項(xiàng)要素作為自變量,以購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。由回歸(1)可知,F值為45.994,R2統(tǒng)計(jì)量為0.652,表示回歸方程擬合度較高。產(chǎn)品外部線索中的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、促銷線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.01)、服務(wù)線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響,說明服裝企業(yè)對產(chǎn)品外部線索中的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索6項(xiàng)要素做得越好,消費(fèi)者的購買意愿越高,即假設(shè)H1a—H1f均成立。

CCOS技術(shù)發(fā)展至今己經(jīng)成為一門比較成熟的先進(jìn)光學(xué)制造技術(shù)，國內(nèi)外學(xué)者在改進(jìn)駐留時(shí)間求解算法、優(yōu)化拋光軌跡等方面進(jìn)行了大量研究。然而，該技術(shù)仍有一些問題需要解決：對于大口徑光學(xué)元件加工駐留時(shí)間的計(jì)算，應(yīng)當(dāng)開發(fā)出更高效、穩(wěn)定的適用于大口徑光學(xué)元件加工的駐留時(shí)間求解算法；在軌跡規(guī)劃方面，近年來提出了多種針對CCOS技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化的拋光軌跡規(guī)劃方法，但相比于銑削、磨削等傳統(tǒng)軌跡規(guī)劃方法的研究，其豐富性和成熟性還有著很大差距，存在巨大的發(fā)展空間。同時(shí)，在改進(jìn)的駐留時(shí)間求解算法中結(jié)合拋光軌跡規(guī)劃，探討所提出的算法在優(yōu)化拋光軌跡規(guī)劃中的應(yīng)用將是優(yōu)化光學(xué)元件加工效率與精度的有效手段。

(二) 感知價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

將產(chǎn)品外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索作為自變量,以感知價(jià)值為因變量進(jìn)行多元回歸分析。由回歸(2)可知,得到的F值為83.159,R2統(tǒng)計(jì)量為0.654,表示回歸方程擬合度較高。產(chǎn)品外部線索中的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、促銷線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.05)、服務(wù)線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響,說明產(chǎn)品外部線索的6個(gè)要素做得越好,消費(fèi)者的感知價(jià)值就越高。

在回歸(3)中,對感知價(jià)值和購買意愿進(jìn)行回歸分析,所得F值為81.197,R2為0.635,表示回歸方程擬合度較高。感知價(jià)值(P<0.01)對購買意愿的正向影響顯著,且影響系數(shù)為0.369,說明消費(fèi)者的感知價(jià)值越積極,購買意愿越高。將產(chǎn)品外部線索6個(gè)要素和感知價(jià)值作為自變量,以消費(fèi)者購買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析。由回歸(4)可知,F值為47.283,R2統(tǒng)計(jì)量為0.668,表示回歸方程擬合度較高。服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索增加感知價(jià)值這一中介變量以后,產(chǎn)品外部線索的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.05)、促銷線索(P<0.05)、口碑線索(P<0.01)、服務(wù)線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)正向顯著影響購買意愿。

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綜合回歸(2)、(3)、(4)可知,服裝跨境電商平臺產(chǎn)品的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、保障線索、服務(wù)線索通過感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者購買意愿,即假設(shè)H2a—H2f均成立。

(三) 信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在回歸(5)中,將產(chǎn)品外部線索的可視線索、品牌線索、促銷線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索作為自變量,以信任為因變量進(jìn)行回歸,得到的F值為28.039,R2統(tǒng)計(jì)量為0.648,表示回歸方程擬合度較高。其中,產(chǎn)品外部線索的可視線索(P<0.01)、品牌線索(P<0.01)、口碑線索(P<0.01)、服務(wù)線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)對信任具有顯著正向影響;促銷線索(P>0.05)對信任的影響系數(shù)為0.078,說明促銷線索對信任正向影響不顯著。

學(xué)校號召：雖然志愿服務(wù)實(shí)踐教育未納入到高校大學(xué)生的素質(zhì)教育必修課程，但仍不在少數(shù)的高校十分重視學(xué)生公益精神的培養(yǎng)。學(xué)校會與社會公益組織聯(lián)系，不定期聯(lián)合舉辦一些公益活動，這些活動人力主要依靠高校大學(xué)生的參與，而活動的籌劃和資金支持則由企事業(yè)單位承擔(dān)。

2.基于品牌線索層面

綜合回歸(5)、(6)、(7)可知,服裝跨境電商平臺產(chǎn)品可視線索、品牌線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索均通過信任正向影響消費(fèi)者購買意愿,即假設(shè)H3a、H3b、H3d、H3e、H3f成立,假設(shè)H3c不成立。H3c不成立的原因可能為跨境消費(fèi)者一般都對想要購買的品牌商品有所了解,了解該品牌的普遍價(jià)格,但當(dāng)服裝跨境電商平臺進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動時(shí),促銷后的低價(jià)商品可能會讓消費(fèi)者對該商品的來源渠道產(chǎn)生質(zhì)疑。

(四) 感知價(jià)值和信任關(guān)系回歸驗(yàn)證分析

在回歸(8)中,對感知價(jià)值與信任進(jìn)行回歸分析,所得F值為96.206,R2統(tǒng)計(jì)量為0.687,表示回歸方程擬合度較高。感知價(jià)值(P<0.01)對信任的影響系數(shù)為0.432,說明感知價(jià)值對信任的正向影響顯著。

在回歸(9)中,對感知價(jià)值、信任與購買意愿進(jìn)行回歸分析,得到的F值為56.820,R2統(tǒng)計(jì)量為0.618,表示回歸方程擬合度較高?？梢钥闯?感知價(jià)值(P<0.01)、信任(P<0.01)對消費(fèi)者購買意愿的影響系數(shù)分別為0.270、0.231,說明消費(fèi)者的感知價(jià)值、信任對購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(8)、(9)可知,感知價(jià)值通過信任正向影響購買意愿,即假設(shè)H4成立。

從圖1可知：在tn+1時(shí)刻漂移物可能到達(dá)岸線GH段，其中GF段為tn、tn+1時(shí)刻的重合段，這就表示GF段的概率密度為tn時(shí)刻與tn+1時(shí)刻在GF段的岸線概率密度之和：

(五) 來源國形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

將來源國作為消費(fèi)者信任與購買意愿之間的調(diào)節(jié)變量,回歸結(jié)果如表5所示。

表5 來源國形象調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

在表5回歸(10)和回歸(11)中,分別在信任與購買意愿的回歸中加入國家總體形象和產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸。結(jié)果中,F值分別為35.163、35.465,R2統(tǒng)計(jì)量分別為0.612、0.681,表示回歸方程擬合度較高。信任與國家總體形象的交互項(xiàng)(Z2*M1)、信任與產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)(Z2*M2)對消費(fèi)者購買意愿的影響系數(shù)分別為0.315、0.272,P值均小于0.01,說明信任與國家總體形象的交互項(xiàng)、信任與產(chǎn)品總體形象的交互項(xiàng)對消費(fèi)者購買意愿的正向影響顯著,表明國家總體形象、產(chǎn)品總體形象正向調(diào)節(jié)信任和購買意愿之間的正向關(guān)系,即假設(shè)H5a、H5b成立。

(六) 穩(wěn)健性檢驗(yàn):bootstrap分析

使用穩(wěn)健性檢驗(yàn)bootstrap分析問卷調(diào)查所得樣本低于400,變量數(shù)據(jù)并非正態(tài)分布,回歸分析可能存在一定估計(jì)偏誤。同時(shí),小于400的樣本并不一定適合Sobel檢驗(yàn)。鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)是本文的核心框架,確定變量間的鏈?zhǔn)絺鲗?dǎo)關(guān)系具有相當(dāng)高的重要性,因此,本文使用SPSS PROCESS程序進(jìn)行5000次重復(fù)抽樣的bootstrap分析。如圖2所示,6個(gè)模型的回歸系數(shù)均為正,與多元回歸的實(shí)證結(jié)果相一致。這表明鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健的。

圖2 bootstrap法檢驗(yàn)結(jié)果

(七)進(jìn)一步討論

基于fsQCA的組態(tài)分析傳統(tǒng)的回歸模型從均值視角出發(fā)依據(jù)樣本整體水平只能揭示變量間特定的某種路徑,但是模糊定性比較分析(fsQCA)以集合論為基礎(chǔ),著眼于各樣本的差異性,通過充分必要條件的邏輯分析為結(jié)果變量給出多種條件組合方式。在fsQCA建模過程中,研究以5%(下限)和95%(上限)為門檻值進(jìn)行校準(zhǔn)并計(jì)算隸屬度,其中外部線索(X)作為一個(gè)整體變量,不再細(xì)分為6個(gè)子維度。單因素必要條件分析結(jié)果不再贅述,運(yùn)行fsQCA軟件得到如表6所示的組態(tài)分析結(jié)果。根據(jù)表6可知,服裝跨境電商平臺可以通過5種路徑影響消費(fèi)者購買意愿。在組態(tài)1中,外部線索可有可無,消費(fèi)者本身具有較高的感知價(jià)值與信任度,因此,組態(tài)1反映出忠實(shí)客戶的自然選擇,不具有營銷學(xué)上的特殊考量意義。組態(tài)2和組態(tài)3可以歸納為一種模式,稱之為“形象映射的信任模式”。在該模式下,產(chǎn)品形象或國家形象的“光環(huán)效應(yīng)”使得外部線索無需通過消費(fèi)者深刻解讀而直接取得消費(fèi)者的信任。組態(tài)4和組態(tài)5可以歸納為另一種模式,稱之為“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的感知模式”。在該模式下,由于產(chǎn)品形象或國家形象的缺失,消費(fèi)者必須在若干次消費(fèi)體驗(yàn)中確認(rèn)和理解外部線索,剖析外部線索的產(chǎn)品信息,從而建立對產(chǎn)品的信任。鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)模型強(qiáng)調(diào)“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動的感知模式”,而fsQCA還揭示了“形象映射的信任模式”,補(bǔ)充了多元回歸的分析結(jié)果。

在回歸(6)中,對信任與購買意愿進(jìn)行回歸分析,所得F值為70.452,R2統(tǒng)計(jì)量為0.621,表示回歸方程擬合度較高。信任(P<0.01)對購買意愿的影響系數(shù)為0.347,說明信任對購買意愿正向影響顯著。在回歸(7)中,將產(chǎn)品外部線索的可視線索、品牌線索、口碑線索、服務(wù)線索、保障線索5個(gè)要素和信任作為自變量,以消費(fèi)者購買意愿為因變量,進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果顯示,F值為42.328,R2統(tǒng)計(jì)量為0.668,表示回歸方程擬合度較高?？梢暰€索(P<0.01)、品牌線索(P<0.05)、口碑線索(P<0.01)、服務(wù)線索(P<0.01)、保障線索(P<0.01)五個(gè)要素和信任(P<0.01)對購買意愿具有顯著正向影響。

表6 fsQCA分析結(jié)果

四、實(shí)證研究結(jié)果總結(jié)及對策建議

(一) 實(shí)證研究結(jié)果總結(jié)

師：孩子們，知道五月份的第二個(gè)星期日是什么節(jié)日嗎？（生：母親節(jié)）我給我的媽媽送了兩份禮物。（出示課件：包包326元 絲巾235元）

業(yè)務(wù)的應(yīng)用和展示與用戶最為接近，也是用戶最為關(guān)心的內(nèi)容。展示層由用于展示各類應(yīng)用系統(tǒng)的終端設(shè)備組成，包括電腦、平板、手機(jī)、自助終端等。信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)支持多種終端設(shè)備訪問，以提升用戶體驗(yàn)。

(二) 對策建議

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果,本文從服裝跨境電商平臺產(chǎn)品外部線索以及來源國形象角度為我國進(jìn)口服裝跨境電商平臺發(fā)展提供相應(yīng)的對策建議。

1.基于可視線索層面

(1)利用圖片展示提高虛擬體驗(yàn)。服裝跨境電商平臺應(yīng)該利用圖片展示方式,將服裝商品的細(xì)節(jié)部分進(jìn)行充分展示,例如圖片放大展示服裝結(jié)構(gòu)、服裝色彩等。并且,應(yīng)該盡量保證圖片展示中的服裝款式、服裝色彩與商品實(shí)物一致,避免貨不對版現(xiàn)象發(fā)生。全面的細(xì)節(jié)展示可以提升消費(fèi)者對該平臺服裝商品的信任度,從而提升消費(fèi)率。

(2)利用視頻多媒體增加視覺加工效果。服裝商品最終是以上身立體效果來影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策的,平臺應(yīng)在圖片展示的基礎(chǔ)上通過增加視頻等多媒體展示方式,讓消費(fèi)者通過立體的虛擬感知進(jìn)一步了解該服裝商品。視頻展示的視覺加工,可以讓消費(fèi)者獲得最佳虛擬體驗(yàn),相比圖片的平面展示,視頻可以讓消費(fèi)者通過模特的上身動態(tài)來了解該款式的實(shí)際上身效果,易產(chǎn)生喜好心理,促進(jìn)消費(fèi)行為。

(3)利用文字完善服裝詳細(xì)信息。平臺上具體的服裝規(guī)格、面料等信息也是消費(fèi)者采購前的關(guān)注重點(diǎn)。服裝跨境電商平臺的外文標(biāo)簽特殊性,會降低消費(fèi)者在信息獲取時(shí)的可得性。因此,服裝跨境電商平臺應(yīng)通過平臺頁面上的文字客觀描述,向消費(fèi)者展示每件服裝商品的尺碼規(guī)格、面料含量等信息,保證每一件服裝商品的信息描述詳盡,讓消費(fèi)者在購買之前可以最大程度地掌握該服裝商品的完善信息。信息越全面,越容易讓消費(fèi)者對該商品做出是否適合購買的判斷,在增加平臺成交量的同時(shí),也為消費(fèi)者節(jié)省閱讀外文標(biāo)簽的時(shí)間。

首先，完善傳統(tǒng)民居的植物文化演化發(fā)展體系。對其民居植物在當(dāng)?shù)氐纳鐣l(fā)展史與社會環(huán)境的關(guān)系作耦合文化研究，使民居植物的配置有理有據(jù)，歸納形成一套較全面的植物文化演化體系，為未來民居的植物設(shè)計(jì)提供可靠依據(jù)。

引進(jìn)知名品牌,保證品牌可靠性。由于服裝跨境電商平臺的跨境特性,大部分跨境消費(fèi)者選擇在跨境電商平臺購物是以追求品牌為主。因此,服裝跨境電商平臺在引進(jìn)相關(guān)服裝品牌時(shí),需要在保證該品牌知名度的同時(shí),保證該品牌的可靠度。服裝跨境電商平臺是消費(fèi)者采購品牌服裝的中介,若在消費(fèi)者消費(fèi)后,服裝品牌產(chǎn)生相關(guān)負(fù)面問題,會產(chǎn)生消費(fèi)者對平臺信任危機(jī)等連帶效應(yīng)。

3.基于促銷線索層面

提供多種優(yōu)惠方式,刺激消費(fèi)。服裝跨境電商平臺可以通過促銷優(yōu)惠的方式,讓平臺在消費(fèi)者跨境消費(fèi)的多種途徑中脫穎而出。例如低價(jià)優(yōu)惠、量多優(yōu)惠、限時(shí)優(yōu)惠等方式,制造商品低價(jià)、服裝搭配連帶消費(fèi)、時(shí)間壓力沖動消費(fèi)等方案,增加平臺總消費(fèi)量以及消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)量。但是,促銷優(yōu)惠可能會使消費(fèi)者信任度下降,消費(fèi)者跨境消費(fèi)時(shí)會對特殊優(yōu)惠產(chǎn)生戒備心理。因此,服裝跨境電商平臺在采用優(yōu)惠促銷方式時(shí),更應(yīng)注意對商品的保證性,確保商品品質(zhì)。

4.基于口碑線索層面

(1)提高評論區(qū)口碑內(nèi)容質(zhì)量。大部分服裝消費(fèi)者在做出購買決策前都會通過評論區(qū)瀏覽大眾口碑。服裝跨境電商平臺應(yīng)設(shè)立口碑監(jiān)管機(jī)制,保證評論區(qū)內(nèi)評論內(nèi)容與該服裝商品有關(guān),提高口碑有效性。若發(fā)現(xiàn)負(fù)面評價(jià),應(yīng)及時(shí)進(jìn)行核查及了解,切記不可盲目刪除,平臺應(yīng)在了解情況后,對消費(fèi)者作出解釋與售后補(bǔ)償,對平臺做出嚴(yán)肅處理,以避免消費(fèi)者再次產(chǎn)生同樣的負(fù)面評價(jià)。這不僅能對口碑進(jìn)行有效管理,也可給消費(fèi)者帶來積極印象。

教學(xué)進(jìn)度的安排也是十分重要的，現(xiàn)代小學(xué)生的學(xué)習(xí)也有一定壓力，為了學(xué)生能考上更好的重點(diǎn)初中，過于拉快進(jìn)度，學(xué)生基礎(chǔ)不牢靠反而會浪費(fèi)大量的時(shí)間去彌補(bǔ)，而且學(xué)生學(xué)習(xí)起來會感到很吃力，一來二去降低了學(xué)習(xí)積極性。筆者在備課的時(shí)候會充分考慮這一點(diǎn)，比如在講分?jǐn)?shù)一章時(shí)，從概念到運(yùn)算根據(jù)難度進(jìn)行教學(xué)能讓學(xué)生更好地吸收知識點(diǎn)，掌握分?jǐn)?shù)的運(yùn)用，“跳躍式”講課雖然能拉快教學(xué)進(jìn)度，但沒有充分考慮到學(xué)生的接受能力。

(2)激勵(lì)消費(fèi)者評論分享行為。服裝跨境電商平臺應(yīng)設(shè)立評論激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)消費(fèi)者在評論區(qū)分享消費(fèi)心得。例如,鼓勵(lì)消費(fèi)者多以圖片方式分享服裝上身效果,并為其他消費(fèi)者提供個(gè)人身高體重參考,以及鼓勵(lì)消費(fèi)者在評論區(qū)多分享與服裝特性相關(guān)的信息,讓消費(fèi)者在瀏覽評論區(qū)時(shí),可以提升虛擬體驗(yàn)感受,并且可以參考其余消費(fèi)者的相關(guān)采購信息,從而促進(jìn)消費(fèi)者信任度以及引導(dǎo)消費(fèi)行為產(chǎn)生。

5.基于服務(wù)線索層面

優(yōu)化客服體系,提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。由于服裝跨境電商平臺應(yīng)用還未普及,以及跨境采購對商品存在質(zhì)量的不確定性,使消費(fèi)者在平臺消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生懷疑。因此,服裝跨境電商平臺更應(yīng)優(yōu)化客服服務(wù)體系,在消費(fèi)者使用平臺過程中有惑必解,從而提升消費(fèi)者對平臺的好感度,增加消費(fèi)者對商品的下單率。

6.基于保障線索層面

(1)保障提供準(zhǔn)確及時(shí)配送。服裝跨境電商平臺跨境銷售的特點(diǎn),會使消費(fèi)者對收貨時(shí)長產(chǎn)生顧慮。因此,平臺可以設(shè)立國內(nèi)保稅倉的方式,縮減商品物流時(shí)長。同時(shí),平臺也可以通過設(shè)立自營物流的方式來提升物流速度,這不僅能保證物流的專效性,還可以降低物流成本,并更好地保障物流質(zhì)量,提升消費(fèi)者信任度。

(2)保障服裝商品正品可溯源。在跨境零售市場中,假貨問題叢生,導(dǎo)致消費(fèi)者對跨境采購持質(zhì)疑態(tài)度。服裝屬于象征性商品,消費(fèi)者對品牌正品問題較為重視,因此,服裝跨境電商平臺應(yīng)在平臺顯眼處,對商品的正品可溯源性予以保障,讓消費(fèi)者在售前瀏覽體驗(yàn)中,提升其對跨境電商平臺的信任度,降低因信任質(zhì)疑帶來的用戶流失率。

(3)保障消費(fèi)者售后處理權(quán)益。由于服裝商品的體驗(yàn)特性,易產(chǎn)生消費(fèi)者退換貨等售后問題,讓消費(fèi)者提前在平臺接收到退換貨等權(quán)益保障信息可以降低消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮,提高消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生幾率。

7.基于來源國形象層面

注重商品來源國形象,規(guī)避不利來源國。服裝商品屬于時(shí)尚商品,消費(fèi)者在采購服裝商品時(shí)對其時(shí)尚性要求較高,會產(chǎn)生時(shí)尚追隨心理,即相較時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的國家,消費(fèi)者更偏好那些時(shí)尚潮流國。因此,服裝跨境電商平臺應(yīng)盡可能多地引進(jìn)時(shí)尚前沿國家的服裝品牌,并在服裝商品詳情頁著重對其來源國信息進(jìn)行宣傳,提升消費(fèi)者對該服裝商品的認(rèn)同度。

五、研究總結(jié)

從理論上來講,本文的主要理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一,本文針對服裝這一特殊品類平臺進(jìn)行研究。以往跨境電商平臺的相關(guān)研究以一般性跨境電商平臺研究為主,較少對特殊品類進(jìn)行分析。本文針對服裝的特性,確立了對服裝產(chǎn)品外部線索的測量指標(biāo)體系,體現(xiàn)了服裝跨境電商平臺的特殊性,并且增加了目前跨境電商平臺的相關(guān)研究深度。第二,目前跨境電商平臺的研究中,關(guān)于產(chǎn)品外部線索的探究較少,跨境電商平臺的產(chǎn)品外部線索相關(guān)理論基礎(chǔ)較為缺乏,本文將跨境電商平臺與產(chǎn)品外部線索相結(jié)合,對跨境電商平臺的產(chǎn)品外部線索層面進(jìn)行研究,不僅豐富了產(chǎn)品外部線索的相關(guān)研究領(lǐng)域,也拓展了目前跨境電商平臺的相關(guān)研究廣度。

從現(xiàn)實(shí)意義來講,本文根據(jù)研究結(jié)果對國內(nèi)服裝跨境電商平臺的產(chǎn)品外部線索運(yùn)營管理提出了相關(guān)對策與建議,這對平臺獲取消費(fèi)者信任、提升消費(fèi)成交率具有重大意義。