短視頻讓群眾文化迸發(fā)新活力

張海穎

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，智能終端已經(jīng)成為群眾娛樂、消費(fèi)、接收信息的重要載體。短視頻平臺的迅速發(fā)展不僅為信息傳播、娛樂消費(fèi)、知識分享和文化傳承創(chuàng)造了全新的環(huán)境，同時(shí)也將群眾接收信息的方式從傳統(tǒng)的圖文方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l的方式，從而可以更直接、更全面地反映信息全貌。在短視頻平臺的幫助下，群眾文化傳播也迎來全新的發(fā)展契機(jī)。如何利用短視頻平臺做好群眾文化傳播工作也成為文化傳播者研究和思考的重點(diǎn)?，F(xiàn)立足于新時(shí)代，聚焦群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用，利用文獻(xiàn)研究法等方法分析群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用問題，并以這些問題為導(dǎo)向，有針對性地提出短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)、智能終端、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)傳播經(jīng)歷了從PC終端向移動(dòng)終端的跨越，使得信息傳播更靈活方便。隨著短視頻平臺的崛起，電子商務(wù)迎來新的發(fā)展高潮。在短視頻時(shí)代背景下，人人都能成為信息的制作者、傳播者，這不僅豐富了群眾精神文化生活，而且提高了信息的接受率和接受效率。新時(shí)代下，群眾文化是鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但存在內(nèi)容泛娛樂化、內(nèi)容缺乏深度、文化傳播效果不理想等問題。為了有效實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)聚焦群眾文化，做好文化定位工作，將群眾文化傳播與短視頻平臺深度結(jié)合，增強(qiáng)短視頻的“文化味”。

群眾文化傳播中短視頻的應(yīng)用問題

市場機(jī)制主導(dǎo)，內(nèi)容泛娛樂化

在新時(shí)代下，信息的娛樂價(jià)值是影響群眾使用社交媒體的因素之一。短視頻作為視頻類社交媒體，具有社交媒體的共性，目前已經(jīng)出現(xiàn)過度迎合市場的泛娛樂化問題。首先，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，短視頻電商行業(yè)逐漸火熱。由于許多短視頻創(chuàng)作者在“受眾市場——自主生產(chǎn)”的博弈中敗下陣來，因此逐漸形成了以利益驅(qū)動(dòng)的短視頻生產(chǎn)模式。在此過程中，短視頻創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容選題方面迎合用戶的娛樂需求，一味追求視覺感官刺激，忽略了文化內(nèi)涵的挖掘。除此之外，在娛樂信息廣泛傳播的短視頻平臺中，由于用戶往往對現(xiàn)代文化有著強(qiáng)烈的興趣，而對傳統(tǒng)文化等“鄉(xiāng)村短視頻”關(guān)注較少，因此此類富有文化價(jià)值內(nèi)涵的短視頻曝光度逐漸減少，而泛娛樂化視頻增多。

內(nèi)涵傳播受限，視頻內(nèi)容缺乏深度

在群眾文化傳播過程中，文化的內(nèi)涵價(jià)值是決定短視頻傳播深度的關(guān)鍵，然而目前群眾文化傳播中的短視頻卻存在視頻內(nèi)容缺乏深度、制作水平低、傳播方式單一等問題。就視頻內(nèi)容缺乏深度而言，在群眾文化傳播過程中，短視頻內(nèi)容集中在歌曲、舞蹈類，而民俗風(fēng)情、倫理道德、價(jià)值觀念等視頻內(nèi)容較少。從制作水平低角度出發(fā)，抖音等短視頻平臺存在“黃金三秒原則”，即要求在三秒內(nèi)抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)，否則用戶便會“劃走”視頻，視頻的曝光度也就隨之減少?；诖?，部分短視頻為了迎合“黃金三秒原則”，出現(xiàn)“虎頭蛇尾”的情況，甚至盲目借鑒其他曝光度較高、變現(xiàn)效果良好的視頻，導(dǎo)致短視頻作品同質(zhì)化嚴(yán)重，降低了用戶對內(nèi)容的敏感度和忠誠度。從傳播方式單一角度出發(fā)，短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用大多停留在線上活動(dòng)，缺乏線下活動(dòng)引流、官方機(jī)構(gòu)及融媒體的介入，導(dǎo)致群眾文化傳播缺乏“官方出口”，曝光度不足。

青少年認(rèn)知低，文化傳播效果不理想

作為新一代的群眾文化傳播者，青少年對群眾文化短視頻的態(tài)度在一定程度上反映了其對群眾文化的文化認(rèn)同度?，F(xiàn)階段，部分青少年很喜歡觀看籃球、街舞、游戲、歌唱、舞蹈類短視頻，對與群眾文化有關(guān)的短視頻內(nèi)容不感興趣。教育條件的差異性使得青少年對群眾文化的認(rèn)可度不同。例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，村落布局分散，人口密度低，當(dāng)?shù)孛癖妼θ罕娢幕牧私庵饕蕾嚠?dāng)?shù)嘏e辦的民俗風(fēng)情活動(dòng)，所以對群眾文化的認(rèn)識較為片面。

短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用策略

群眾文化建設(shè)具有公益性、服務(wù)性等特征，但是僅依靠群眾的意識覺醒和個(gè)人進(jìn)步難以使群眾文化繁榮昌盛。在此背景下，MCN公司作為短視頻的生產(chǎn)主體，以利益驅(qū)動(dòng)為主，將鄉(xiāng)村環(huán)境和地域特色作為吸引用戶的“外衣”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。部分MCN公司在利益導(dǎo)向和文化導(dǎo)向之間選擇利益導(dǎo)向，不利于群眾文化傳播。

官方機(jī)構(gòu)資源聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化群眾文化典范宣導(dǎo)

在群眾文化傳播過程中，大眾傳播充斥著社會的每一個(gè)角落，人民群眾對帶有“大V”的官方媒體或者主流機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度較高，這些媒體機(jī)構(gòu)憑借其權(quán)威性，能夠促進(jìn)群眾文化傳播。因此，在群眾文化傳播中應(yīng)用短視頻，應(yīng)當(dāng)用好官方機(jī)構(gòu)及聯(lián)動(dòng)資源，確定群眾文化的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)群眾文化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播風(fēng)向。具體而言，可以從兩方面入手。第一，官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例；第二，官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會引流。

1.官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例

官方機(jī)構(gòu)與MCN公司聯(lián)手，打造群眾文化的大勢IP，能夠引導(dǎo)社會群眾關(guān)注群眾文化，豐富短視頻背后的內(nèi)涵價(jià)值，讓MCN及其他短視頻創(chuàng)作者在短視頻制作過程中實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)快感到生產(chǎn)意義的轉(zhuǎn)變。例如“迷藏卓瑪”“甘孜文旅局長劉洪”等賬號，這類賬號屬于官方宣傳或官方機(jī)構(gòu)介入的成功案例，其中“迷藏卓瑪”因發(fā)布帶女兒挖蟲草、采松茸的視頻獲得大量關(guān)注，“真實(shí)”“淳樸”是該賬號的“流量密碼”，迷藏卓瑪走紅后走上了電商之路，與種植農(nóng)業(yè)合作社聯(lián)手推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)；“甘孜文旅局長劉洪”則是打破以往群眾對旅游宣傳的刻板印象，“旅游宣傳”是該賬號的宣傳特色，該賬號不斷向群眾展示甘孜地區(qū)的文化特色，憑借一己之力帶動(dòng)了甘孜地區(qū)的旅游發(fā)展。

2.官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會引流

官方機(jī)構(gòu)的關(guān)注會給短視頻平臺中積極宣傳群眾文化的創(chuàng)作者帶來流量，而受到鼓勵(lì)的創(chuàng)作者也會進(jìn)一步加大群眾文化的宣傳力度。同時(shí)，官方機(jī)構(gòu)的關(guān)注有利于集聚短視頻平臺中龐大的群眾文化資源，吸引更多用戶加入群眾文化的傳播隊(duì)伍中，多元的生產(chǎn)主體也會向群眾展示更全面的群眾文化，從而營造良好的群眾文化傳播氛圍，增強(qiáng)群眾內(nèi)生動(dòng)力，提高群眾參與度。

完善基層組織建設(shè)，打造全民視頻制作格局

不同地區(qū)的群眾文化各不相同，而不同地區(qū)群眾文化傳播質(zhì)量則受當(dāng)?shù)鼗鶎咏M織建設(shè)質(zhì)量的影響。由于國內(nèi)部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，在短視頻制作過程中出現(xiàn)制作水平欠佳、傳播不到位等問題。對此，可以從以下兩方面優(yōu)化實(shí)施。第一，完善基層組織建設(shè)；第二，組建專業(yè)傳播隊(duì)伍。

1.完善基層組織建設(shè)

通過實(shí)際了解發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的村鎮(zhèn)在群眾文化傳播方面采取的方式較為傳統(tǒng)，例如播放集體電影、張貼標(biāo)語等，導(dǎo)致群眾文化傳播效果微乎其微。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，智能手機(jī)是人們生活的必備品，短視頻也逐漸成為人們接收信息的主要途徑，因此群眾文化傳播應(yīng)當(dāng)利用好這一載體。首先完善基層文化組織，引入專業(yè)的短視頻制作及教學(xué)隊(duì)伍，為有意愿參與短視頻制作但不具備創(chuàng)作能力的群眾提供教學(xué)平臺，例如可以借鑒四川省阿壩州小金縣“農(nóng)村帶貨能手培訓(xùn)班”的組織模式，該培訓(xùn)班由當(dāng)?shù)乜h委縣政府牽頭，致力于將小金縣的農(nóng)產(chǎn)品“帶”出去，在縣域內(nèi)建立“村村有網(wǎng)紅，人人可參與”的電商服務(wù)體系，同時(shí)邀請當(dāng)?shù)刂亩桃曨l博主“嘉絨姐姐阿娟”加入，進(jìn)行現(xiàn)場直播教學(xué)，收獲了不錯(cuò)的成效。

2.組建專業(yè)傳播隊(duì)伍

群眾文化建設(shè)是文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的部署，各地區(qū)應(yīng)當(dāng)重視群眾文化的保護(hù)與傳承，積極組建專業(yè)的傳播隊(duì)伍，對當(dāng)?shù)厝罕婇_展日常文化教育活動(dòng)，增強(qiáng)群眾對群眾文化的認(rèn)同。由于短視頻在目前的群眾文化傳播過程中出現(xiàn)內(nèi)容泛娛樂化、題材單一、文化內(nèi)涵不足等問題，究其根本是短視頻創(chuàng)作者對群眾文化的內(nèi)涵挖掘不足?；诖?，基層文化組織應(yīng)當(dāng)發(fā)揮文化宣傳的作用，首先可以依托短視頻平臺，采用“線上+線下”的方式開展地域群眾文化宣傳活動(dòng)，提高群眾對群眾文化活動(dòng)的參與積極性。其次，鼓勵(lì)群眾采取“短視頻打卡”的方式宣傳群眾文化，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。最后，可以在當(dāng)?shù)嘏e辦短視頻內(nèi)容質(zhì)量比賽，例如借鑒“廣東省首屆鄉(xiāng)村振興短?。ǘ桃曨l）創(chuàng)作大賽”“2022山東鄉(xiāng)村振興典型案例推選活動(dòng)暨鄉(xiāng)村振興短視頻大賽”等活動(dòng)形式，加大對群眾文化的挖掘力度，同時(shí)宣傳地區(qū)群眾文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

借用青少年力量，開展娛樂活動(dòng)

只有擁有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)，群眾文化才能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。青少年是常駐短視頻平臺的主體，所以短視頻應(yīng)聚焦青少年開展娛樂活動(dòng)，提高群眾文化的傳播質(zhì)量。具體而言，可以從以下兩方面入手。第一，開展參與式民俗活動(dòng)；第二，開展融媒體宣傳活動(dòng)。

1.開展參與式民俗活動(dòng)

雖然青少年對群眾文化的關(guān)注度較低，但對當(dāng)?shù)氐娜罕娢幕顒?dòng)還是有一定的了解。部分青少年也曾參與過“短視頻打卡”、競技或歌唱活動(dòng)?；诖耍谌罕娢幕瘋鞑ミ^程中，為了提高青少年的參與積極性，可以立足于區(qū)域特色優(yōu)勢，開展參與式民俗活動(dòng)。例如借鑒四川衛(wèi)視、康巴衛(wèi)視聯(lián)合舉辦的《藏風(fēng)美少年》等活動(dòng)，該活動(dòng)是借“丁真效應(yīng)”所開展的國內(nèi)首檔治愈系藏文化創(chuàng)新推廣唱演節(jié)目，旨在選拔具有歌唱、表演能力的藏族少年。該節(jié)目一經(jīng)上線，在短視頻平臺掀起了熱潮，不僅受到當(dāng)?shù)厍嗌倌甑臍g迎，同時(shí)也受到短視頻平臺其他地區(qū)群眾的關(guān)注。除此之外，還可以借鑒云南省文化館聯(lián)合云南網(wǎng)舉辦的“歡樂過大年·文化進(jìn)萬家——我們的美好生活·云南年味”鄉(xiāng)村拍客短視頻大賽作品征集活動(dòng)，該項(xiàng)活動(dòng)立足于云南地區(qū)的“年味”，鼓勵(lì)群眾通過錄制祭戲祖、接燈神、玩雜耍、耍獅子等傳統(tǒng)習(xí)俗，并制作成短視頻，達(dá)到宣傳“云南年味”的目的。

2.開展融媒體宣傳活動(dòng)

短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用還存在素材單一混亂、對外傳播受限等問題。在融媒體時(shí)代，官方媒體平臺應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的職能優(yōu)勢，收集群眾文化素材，加大對外宣傳力度。具體可以從兩個(gè)方面著手。第一，做好內(nèi)容選題；第二，提升視頻制作能力。首先，應(yīng)當(dāng)立足于區(qū)域群眾文化特色，篩選具有區(qū)域特色的群眾文化，例如藏區(qū)可以立足于服飾文化、飲食文化等做好宣傳，如在服飾文化中宣傳藏裝的款式、結(jié)構(gòu)形成和發(fā)展過程等，在飲食文化中可以宣傳藏族地區(qū)特有的飲食，例如青稞、酥油茶、糌粑等。其次，官方媒體是區(qū)域的“形象代言人”，也是傳播群眾文化的重要載體，其視頻制作能力直接影響外界對該區(qū)域群眾文化的印象。基于此，官方媒體應(yīng)當(dāng)積極完善視頻制作技巧，提升審美能力，在保留視頻真實(shí)性的同時(shí)提升視頻美感。

短視頻平臺的興起為群眾文化傳播帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何借助短視頻的“勢”，增強(qiáng)群眾文化傳播效果，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略已成為學(xué)者當(dāng)下研究和思考的重點(diǎn)。此次研究利用文獻(xiàn)研究法，對當(dāng)下短視頻在群眾文化傳播中的問題進(jìn)行分析，如內(nèi)容泛娛樂化、內(nèi)容缺乏深度、文化傳播效果不理想三點(diǎn)問題，并以這些問題為導(dǎo)向，有針對性地提出官方機(jī)構(gòu)資源聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化群眾文化典范宣導(dǎo)；完善基層組織建設(shè)，打造全民視頻制作格局；借用青少年力量，開展娛樂活動(dòng)三點(diǎn)應(yīng)用策略，并在第一點(diǎn)中提出官方機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)MCN公司宣傳優(yōu)質(zhì)案例、官方機(jī)構(gòu)提高關(guān)注實(shí)現(xiàn)社會引流量兩點(diǎn)應(yīng)用建議，在第二點(diǎn)中提出完善基層組織建設(shè)、組建專業(yè)傳播隊(duì)伍兩點(diǎn)應(yīng)用建議，在第三點(diǎn)中提出開展參與式民俗活動(dòng)、開展融媒體宣傳活動(dòng)兩點(diǎn)應(yīng)用建議，希望能夠?yàn)閺V大群眾文化傳播工作者提供思路。