電子商務(wù)背景下醫(yī)藥類B2B模式研究述評(píng)與展望

李社球 姚東敏 林奕帆 蔣君怡 徐櫻華

(五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 廣東江門 529000)

隨著醫(yī)藥B2B行業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究。本文以中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(CNKI)為檢索源，以“關(guān)鍵詞”為檢索項(xiàng)，以“醫(yī)藥B2B”為檢索詞進(jìn)行檢索，截至2022年1月底，在期刊上公開(kāi)發(fā)表的相關(guān)論文共檢索出142篇。

以“醫(yī)藥B2B”作為檢索關(guān)鍵詞，在近五年的時(shí)間內(nèi)存在明顯的波峰，說(shuō)明現(xiàn)今的研究成果不但數(shù)量龐大，而且文獻(xiàn)種類繁多，這在一定程度上足以證明我國(guó)對(duì)B2B平臺(tái)的研究已全面鋪開(kāi)。從研究的時(shí)間角度分析，其歷年研究情況及發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)趨于緩和，本文基于文獻(xiàn)綜述的視角，擬對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2B的研究成果進(jìn)行梳理和評(píng)析，以期對(duì)未來(lái)的相關(guān)研究提供幫助。

1 醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的概念

醫(yī)藥電子商務(wù)是以醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、制藥公司、銀行、藥物資訊服務(wù)供應(yīng)商及保險(xiǎn)公司為成員，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，進(jìn)行各種藥物貿(mào)易活動(dòng)的行為?，F(xiàn)有的醫(yī)療電子商務(wù)研究指出，“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“互聯(lián)網(wǎng)+制造”和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”衍生了醫(yī)藥電子商務(wù)。醫(yī)藥電子商務(wù)是成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，既具備其前身電子商務(wù)的特點(diǎn)，又結(jié)合了“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)藥的特性。其中B2B模式作為醫(yī)藥電子商務(wù)中的一種模式被定義為：藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)通過(guò)自身網(wǎng)站與本企業(yè)成員之外的其他企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易。陳火根(2009)則認(rèn)為，B2B模式是醫(yī)藥企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，是以該企業(yè)為中心龍頭，在交易平臺(tái)上公布上游藥品生產(chǎn)企業(yè)提供的藥品信息(包括名稱、規(guī)格、地點(diǎn)、批準(zhǔn)號(hào)、價(jià)格等)，以供下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品零售商瀏覽、查詢和訂購(gòu)。

2 醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的類型

根據(jù)對(duì)資產(chǎn)成本耗費(fèi)輕重的重視程度以及對(duì)經(jīng)營(yíng)涉獵范圍分為以下四類：

2.1 輕資產(chǎn)撮合平臺(tái)模式

輕資產(chǎn)撮合模式，是指交易企業(yè)圍繞自身核心業(yè)務(wù)，按一定的“邏輯程序”，將買賣雙方的市場(chǎng)需求進(jìn)行貼合，并實(shí)現(xiàn)實(shí)物交割的交易方式。

在輕資產(chǎn)模式下，撮合平臺(tái)大多只需要搭建平臺(tái)，以低成本模式解決藥品供應(yīng)鏈信息不透明的問(wèn)題，保證上游企業(yè)及下游藥店兩端的黏性。

在撮合模式下，平臺(tái)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性打通下游端需求，用戶不再需要采用傳統(tǒng)的醫(yī)藥模式來(lái)選購(gòu)藥物將上端藥企與下游藥店的信息相匹配，抹除了紛繁復(fù)雜的關(guān)系鏈所產(chǎn)生的一系列額外成本。

2.2 重資產(chǎn)自營(yíng)模式

重資產(chǎn)自營(yíng)模式，是指企業(yè)以較大的資金投入，購(gòu)入如廠房原材料等有形的資產(chǎn)，并直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的一種交易模式。

在自營(yíng)模式下，B2B企業(yè)從上游藥企處獲得獨(dú)家及市場(chǎng)緊俏的流通品種，進(jìn)而替代傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中的多級(jí)批發(fā)商，縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，提高了信息傳遞的匹配度。

現(xiàn)今的自營(yíng)模式一般衍化為以下兩種：一種是由輕資產(chǎn)撮合平臺(tái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的資金、資源、數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)化而來(lái)；另一種則是由傳統(tǒng)藥業(yè)轉(zhuǎn)型而成。

2.3 企業(yè)中心主導(dǎo)模式

企業(yè)中心主導(dǎo)模式，是指大型的批發(fā)藥企公司將藥品批發(fā)價(jià)發(fā)布至自行開(kāi)設(shè)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，以供下游需求方查看、瀏覽、了解等。此外，企業(yè)可以隨時(shí)接收和處理在線訂單，從每單中抽成一定的客戶服務(wù)費(fèi)和交易中介費(fèi)作為核心盈利點(diǎn)。

2.4 行業(yè)聯(lián)盟合作模式

行業(yè)聯(lián)盟合作模式，是指在某行業(yè)中的各大型企業(yè)共同協(xié)作，將各自的供應(yīng)商與客戶等資源融為一體。它有效地圈攏了醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)部各要素，能夠進(jìn)行高效的醫(yī)藥交易與信息交互，大幅提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

3 我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)B2B模式的困境與發(fā)展對(duì)策

3.1 法規(guī)、政策亟待建立及完善

汪麗華(2016)、張勇(2014)認(rèn)為，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中規(guī)章制度太過(guò)邊緣、核心問(wèn)題的界定性與針對(duì)性存在不足。近些年出臺(tái)的法律法規(guī)只是圍繞電商發(fā)展中的一些邊際化問(wèn)題做出規(guī)定，而比較關(guān)鍵的問(wèn)題，如涉及交易環(huán)節(jié)的安全性、有效性及有關(guān)當(dāng)事人權(quán)益等方面，目前的法律法規(guī)中還沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)定。

鑒于此，馬梓超、徐文(2018)從政府角度出發(fā)，提出應(yīng)完善立法，加強(qiáng)監(jiān)督，鼓勵(lì)行業(yè)自律，著眼于物流配送、醫(yī)保接入等，構(gòu)建良好的電子商務(wù)環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展；劉琳、靳文輝(2019)則認(rèn)為，應(yīng)該在立法層面衡量監(jiān)管的效率與公平，采取適度監(jiān)管原則，進(jìn)一步松綁政策；在執(zhí)法層面厘清監(jiān)管職責(zé)，豐富監(jiān)管內(nèi)容，創(chuàng)新監(jiān)管手段，形成共治格局；在司法救濟(jì)層面暢通侵權(quán)損害的救濟(jì)機(jī)制，做出更有利于消費(fèi)者的責(zé)任認(rèn)定和損害賠償設(shè)定。

3.2 信息流、資金流、物流尚未完整有效的對(duì)接與集成

電子商務(wù)的核心由信息流、資金流、物流這三個(gè)要素組成，當(dāng)今中國(guó)大型醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)三流的集成建設(shè)難度仍較大。翁迅、王樂(lè)樂(lè)(2018)，陳利(2019)指出，在我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域，流通企業(yè)總體數(shù)量多、資金規(guī)模小，目前主要依靠順豐醫(yī)藥及德邦兩家；趙羚(2017)認(rèn)為，專供藥品的大型物流仍在建設(shè)時(shí)期且對(duì)技術(shù)要求相對(duì)較高，由此導(dǎo)致供應(yīng)鏈的集成性差。區(qū)域之間、企業(yè)之間的物流體系太過(guò)獨(dú)立，導(dǎo)致商家無(wú)法基于區(qū)域劃分與承運(yùn)商獲得較低的折扣率；陳利(2019)認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致上游企業(yè)的物流網(wǎng)不能與各區(qū)域物流體系實(shí)現(xiàn)交疊，降低了醫(yī)藥電商的藥品流通速度。

針對(duì)上述問(wèn)題，推進(jìn)醫(yī)藥電子商務(wù)“三流”建設(shè)尤為凸顯，在醫(yī)藥電子商務(wù)的構(gòu)建上，供應(yīng)鏈問(wèn)題日益受到各方學(xué)者關(guān)注。馬梓超、徐文(2018)建議政府應(yīng)將重心傾向于物流配送問(wèn)題，加快構(gòu)建科學(xué)的物流體系，現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)充分借助第三方物流實(shí)現(xiàn)物流與電子商務(wù)平臺(tái)的整合，發(fā)揮輕資產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)，逐步構(gòu)建醫(yī)藥物流渠道，建立自身倉(cāng)儲(chǔ)為客戶提供快捷服務(wù)。

汪麗華(2016)認(rèn)為，由于我國(guó)許多醫(yī)藥企業(yè)存在數(shù)量多但規(guī)模小且效益高的問(wèn)題，因此在網(wǎng)絡(luò)物流方面還處于初級(jí)階段；電子商務(wù)的虛擬性導(dǎo)致其安全性遭到懷疑，“網(wǎng)上談判”“線下交易”等現(xiàn)象普遍存在，信息、資金流及物流未能有效地融為一體。而在網(wǎng)絡(luò)信息交易方面，需實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息的集成，藥物企業(yè)間需統(tǒng)一產(chǎn)品編碼，便于藥物的流通追蹤，從而建立一個(gè)獨(dú)特的B2B醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.3 難以突破傳統(tǒng)醫(yī)藥交易模式優(yōu)勢(shì)

馬瀏娜(2021)認(rèn)為，如今傳統(tǒng)線下醫(yī)藥交易相對(duì)完善，受市場(chǎng)淘汰的壓力較小。現(xiàn)有制藥企業(yè)不愿參與醫(yī)藥B2B平臺(tái)的建設(shè)是由于改革風(fēng)險(xiǎn)太大。若要介入醫(yī)藥B2B則需要顛覆體系，其中成本等各種客觀問(wèn)題制約著企業(yè)的選擇，且行業(yè)發(fā)展未入佳境，限制了醫(yī)藥電商的發(fā)展。既有的利益既得者——大型連鎖藥店公司擠占著零售藥店的生存空間，進(jìn)一步阻礙了醫(yī)藥B2B市場(chǎng)的壯大。

3.3.1 傳統(tǒng)醫(yī)藥交易內(nèi)部利益分割鏈條飽和

馬寶成(2012)認(rèn)為，從自由貿(mào)易活動(dòng)開(kāi)始，社會(huì)利益結(jié)構(gòu)逐漸分化，交易中不同的利益主體不斷地進(jìn)行博弈，因此藥物的利益格局逐漸形成并呈動(dòng)態(tài)變動(dòng)的格局；何世英等(2018)認(rèn)為，我國(guó)的藥物流通在發(fā)展的過(guò)程中，不同的利益主體逐漸形成了利益鏈條，并且通過(guò)交易博弈實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化；劉燕(2011)認(rèn)為，雖然醫(yī)藥B2B能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，但難以突破已有的傳統(tǒng)醫(yī)藥交易模式系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的藥物交易中，藥品信息的復(fù)雜性和封閉性決定了藥企、渠道商與下游零售終端之間形成較為穩(wěn)定的關(guān)系，行業(yè)的利益已被分割完畢；高弘楊(2021)認(rèn)為，在傳統(tǒng)大型連鎖藥店中，因交易模式及利潤(rùn)分配模式已達(dá)到較高的程度，B2B電商難以從中獲利。

3.3.2 傳統(tǒng)醫(yī)藥交易外部客戶黏性高

高弘楊(2021)認(rèn)為，鑒于醫(yī)藥B2B行業(yè)僅在近幾年興起，傳統(tǒng)醫(yī)藥物流企業(yè)采購(gòu)的集約化程度已達(dá)20%～50%，再加上藥品流通領(lǐng)域信息相對(duì)封閉，藥物流通的上中下游幾乎已形成較為穩(wěn)定的關(guān)系。由于傳統(tǒng)醫(yī)藥交易內(nèi)部利潤(rùn)分割鏈條已趨于飽和，因此很難找到突破口；李姝(2016)認(rèn)為，由于當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司具有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，更容易與藥店開(kāi)展長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)。同時(shí)，在傳統(tǒng)的醫(yī)藥交易方式中，許多藥品企業(yè)采取的是先送貨再付款，因此在模式上傳統(tǒng)醫(yī)藥交易會(huì)更易獲得當(dāng)?shù)亓闶鬯幍甑那嗖A。

綜合上述觀點(diǎn)，推進(jìn)醫(yī)藥B2B整體行業(yè)水平發(fā)展是跳脫傳統(tǒng)醫(yī)藥交易優(yōu)勢(shì)的主要因素。黃勇(2016)，馬瀏娜(2021)基于醫(yī)藥B2B整體行業(yè)角度，號(hào)召現(xiàn)有醫(yī)藥B2B企業(yè)建立統(tǒng)一的信息傳遞標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)行實(shí)名購(gòu)藥制，加強(qiáng)對(duì)處方與藥品的電子監(jiān)管，切實(shí)落實(shí)各醫(yī)藥B2B平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的應(yīng)有義務(wù)，構(gòu)建誠(chéng)信便利的醫(yī)藥電商購(gòu)物平臺(tái)。

建立規(guī)范的醫(yī)藥B2B平臺(tái)有賴于政府的政策規(guī)范，也需要企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，構(gòu)建和諧的行業(yè)發(fā)展氛圍。通過(guò)制定行業(yè)公約的方式規(guī)范企業(yè)行為，整合相關(guān)技術(shù)信息，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)交叉學(xué)科人才。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)有對(duì)醫(yī)藥B2B模式的研究取得了很多成果，但還存在一些問(wèn)題。如影響企業(yè)采用醫(yī)藥B2B模式的因素有哪些？哪些企業(yè)發(fā)展B2B模式更容易成功？等等；同時(shí)，在研究方式方面缺乏案例研究和實(shí)證研究。在下一步的研究中，可以對(duì)使用醫(yī)藥B2B模式的一些企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，拿到真實(shí)一手資料，用案例研究方法或?qū)嵶C研究范式深入研究醫(yī)藥B2B模式。

此外，受新冠疫情的影響，醫(yī)藥消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，醫(yī)藥電子商務(wù)贏得井噴式發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多問(wèn)題。后疫情時(shí)代，醫(yī)藥B2B模式發(fā)展策略需要進(jìn)一步探討。