從種草力到號(hào)召力，品牌要成為議題供應(yīng)商

最近，很多客戶跟我聊到同一個(gè)話題：種草不如之前有效了。種草平臺(tái)和MCN對(duì)商業(yè)化的追逐，讓種草的效果持續(xù)透支。大多數(shù)的種草，已經(jīng)變成了“內(nèi)容里的產(chǎn)品植入”，而不是“有帶貨力的產(chǎn)品推薦”。

同時(shí)，我又看到另外一種現(xiàn)象：某些品牌很少種草，但一上市就能熱銷。

6月，我的朋友圈被李想的一個(gè)微博截圖刷屏了。在這條微博里，李想講了理想汽車的核心驅(qū)動(dòng)力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒體的還有理想L9。這款車據(jù)說(shuō)上市72小時(shí)，訂單量就超過(guò)3萬(wàn)，連上微博熱搜。很多人會(huì)覺(jué)得，這個(gè)成績(jī)是因?yàn)槔硐肫嚨膹V告預(yù)算高。但其實(shí)理想一向被外界叫“摳廠”，廣告費(fèi)只占3%。

而且，汽車銷售受口碑影響很大，所以車企很在意維系與大V的關(guān)系，種草和關(guān)公的預(yù)算一般都很充沛。但理想汽車一般邀人試駕，就發(fā)一塊小餅干，連基本的“車馬費(fèi)”都沒(méi)有。

拆解理想汽車的營(yíng)銷思路，我認(rèn)為這類品牌不是在打造品牌的種草力，而是在專注打造品牌的號(hào)召力。這種一上市就能掀起熱銷潮的品牌，我稱之為號(hào)召力品牌。

種草力PK號(hào)召力

這兩年防曬服突然火了起來(lái)。某知名淘品牌的單價(jià)為199元，但頂級(jí)戶外品牌的皮膚衣，比如這兩年大火的始祖鳥，一件就要2000元左右。

你會(huì)看到一種奇怪的現(xiàn)象：

一邊是喧囂地拉客。某些以防曬服起家的淘品牌，一直在營(yíng)造“選擇成本極低的感受”，讓用戶快速轉(zhuǎn)化；一邊是冷酷地?cái)[姿勢(shì)。始祖鳥這樣的戶外輕奢大牌，一直冷冷地散發(fā)著魅力，讓用戶咬牙掏腰包。

其實(shí)防曬衣的技術(shù)并不復(fù)雜，就是利用防紫外線的涂層或者抗紫外線的纖維，來(lái)吸收、反射紫外線。所以，始祖鳥2000元防曬衣的防曬力不一定會(huì)比199元的品牌強(qiáng)10倍，但始祖鳥就是擁有“199元們”沒(méi)有的號(hào)召力。

一切擁有號(hào)召力的品牌，本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品，而是意義。

在當(dāng)今時(shí)代，普通人是依靠消費(fèi)來(lái)彰顯身份的。一個(gè)人買了張磊的《價(jià)值》，并不意味著他想讀這本書，這可能意味著他希望自己是個(gè)“長(zhǎng)期主義者”。這本書可能他都沒(méi)讀完一頁(yè)，但當(dāng)他買下這本書的時(shí)候，他就占有了這本書的意義。

當(dāng)代消費(fèi)者其實(shí)是用金錢在投票，把自己的精神世界交給某個(gè)“意義領(lǐng)袖”來(lái)指引。所以，真正的品牌不會(huì)把用戶導(dǎo)入利益取舍里，而是導(dǎo)入價(jià)值取舍里。

而價(jià)值沒(méi)有好壞之分，只有對(duì)錯(cuò)之分。所以我認(rèn)為，專注于種草力的品牌和專注于號(hào)召力的品牌，本質(zhì)上看待世界的方式是不一樣的。

專注于種草力的品牌，它的思維方式是制造“最優(yōu)解”，努力讓自己成為最好的，會(huì)不自覺(jué)地討好消費(fèi)者。

比如，很多新消費(fèi)品都是白牌的價(jià)格，大牌的感覺(jué)，買起來(lái)不心疼，用起來(lái)不丟臉。再比如，一個(gè)糖果品牌可能會(huì)刻意把包裝設(shè)計(jì)得更大，并且縮小單個(gè)糖果的個(gè)頭，來(lái)增加糖果的總體數(shù)量。

而專注于號(hào)召力的品牌，它的思維方式是制造“我向往”，努力讓自己成為最對(duì)的，會(huì)想辦法擁有話語(yǔ)權(quán)。

專注于種草力的品牌，一直在試圖給消費(fèi)者性價(jià)比最高的東西，所以他們一直在培養(yǎng)“精明的消費(fèi)者”。

而專注于號(hào)召力的品牌，根本不相信世界上有最優(yōu)解，世界上的東西只有適合不適合，所以它們一直在制造向往感，培養(yǎng)“發(fā)癡的消費(fèi)者”。

這樣的消費(fèi)者不僅不會(huì)占到便宜，他們還會(huì)為品牌作出貢獻(xiàn)。這其實(shí)不難理解，因?yàn)槟茌p易到手的東西人們都不會(huì)珍惜，包括名次、使命、商品。

打造號(hào)召力品牌：從占領(lǐng)媒體資源，到占領(lǐng)輿論話語(yǔ)權(quán)

6月，李想大約發(fā)布了60條微博，平均每天2條，最多一天發(fā)了9條。

而且李想的微博，可不像其他企業(yè)創(chuàng)始人一樣，就是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官微的廣告，他大多數(shù)的微博都是在討論社會(huì)議題。

他評(píng)論新能源汽車的補(bǔ)貼方案、抨擊李開(kāi)復(fù)說(shuō)的“買車是人生最壞的投資”、回懟說(shuō)“增程電動(dòng)是落后的技術(shù)”的同行……這些讓企業(yè)關(guān)公部門不喜歡的言論，卻點(diǎn)燃了理想汽車的品牌勢(shì)能。

我們可以說(shuō)理想汽車的廣告預(yù)算少，但不能說(shuō)理想汽車的輿論聲量小。低廣告預(yù)算的理想汽車，其實(shí)是靠創(chuàng)始人微博言論來(lái)?yè)屨驾浾撛捳Z(yǔ)權(quán)的。

和理想汽車有異曲同工之妙的是特斯拉。近幾年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的每一條言論，幾乎都霸占了財(cái)經(jīng)新聞或者社會(huì)新聞的頭條。

看到他的新聞，我們會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊，并且在好奇心的驅(qū)使下，主動(dòng)搜索相關(guān)資訊。馬斯克的言論和我們圍繞他的言論主動(dòng)搜索的資訊，共同構(gòu)成了我們對(duì)特斯拉和馬斯克的認(rèn)知。

也許是因?yàn)槔钕牒婉R斯克的帶動(dòng)，車企的老板們都嗅到了搶占輿論的重要性。6月13日，長(zhǎng)城汽車品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)的十幾位高管一起入駐微博，表示要在這里“在線營(yíng)業(yè)”。

顯然，李想、馬斯克和長(zhǎng)城打造品牌的思路，和傳統(tǒng)的品牌完全不一樣。

傳統(tǒng)方法是通過(guò)占領(lǐng)媒體資源，從而封鎖消費(fèi)者的注意力。而馬斯克和李想的方法，是通過(guò)制造議題，從而掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而引起社會(huì)的主動(dòng)關(guān)注。

兩者的差別在于：通過(guò)占領(lǐng)媒體資源實(shí)現(xiàn)的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者是一種被動(dòng)記憶。而靠掌握輿論話語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者是在主動(dòng)地了解，他們?cè)谥鲃?dòng)搜索的過(guò)程中，拼湊出了品牌畫像。

如果把消費(fèi)者的心智比喻成一個(gè)池塘，占領(lǐng)媒體資源的做法就相當(dāng)于不斷在這個(gè)池塘周圍壘墻。墻壘得越高、越堅(jiān)固，消費(fèi)者的信念就越純粹。

而制造議題、掌握輿論話語(yǔ)權(quán)的做法，是在給這個(gè)池塘不斷加熱，最終讓池塘的水沸騰起來(lái)，產(chǎn)生磅礴的能量。

像特斯拉這樣有號(hào)召力的品牌，它本質(zhì)上是一個(gè)議題供應(yīng)商，而不是廣告制造商。

如果非要將如何打造號(hào)召力品牌建立一個(gè)公式，那就是：號(hào)召力品牌=議題供應(yīng)商×社媒放大器。

“社媒放大器”就是品牌要學(xué)會(huì)如何利用社交媒體，放大議題的勢(shì)能。

比如，馬斯克是用Twitter搞營(yíng)銷，李想被對(duì)手戲稱為“微博之王”。

而成為議題供應(yīng)商的方法，可以細(xì)分成3個(gè)板塊，分別是議題設(shè)置、議題參與和議題嫁接。

1.議題設(shè)置：設(shè)置品牌母題，把“自我敘事”變成“公共敘事”

為什么李想那篇講理想汽車驅(qū)動(dòng)力的微博長(zhǎng)文能刷屏？因?yàn)樗牡脑掝}是成長(zhǎng)。成長(zhǎng)是所有人的人生母題，成長(zhǎng)必然伴隨著疼痛、反思、蝶變，最容易引起共鳴。

李想作為兩家上市公司的老板，可以說(shuō)，他是在用自己的故事，說(shuō)著大家都關(guān)心的事。當(dāng)公眾覺(jué)得這事跟自己有關(guān)系時(shí)，就會(huì)自發(fā)地關(guān)注和討論。

過(guò)去，我們認(rèn)為品牌的最高境界是讓品牌等同于品類。比如可口可樂(lè)代表了可樂(lè)這個(gè)品類，小天才代表了兒童手表這個(gè)品類。但我越來(lái)越覺(jué)得，讓品牌等同于品類，只是品牌做大的結(jié)果，不能成為品牌做大的方法。

因?yàn)槠髨D讓品牌等同于品類，關(guān)鍵的邏輯是封殺競(jìng)品、壟斷市場(chǎng)。這種勝利不僅取決于品牌自己有多強(qiáng)，還取決于對(duì)手有多蠢，不確定性太大。

更關(guān)鍵的是，讓品牌等同于品類，依然是品牌在自說(shuō)自話，是在向消費(fèi)者強(qiáng)行灌注自己的那套理論。在這個(gè)去中心化的時(shí)代，品牌靠采購(gòu)公共資源來(lái)說(shuō)自己的事，不僅燒錢，而且低效。

更高明的做法是：讓品牌議題等同于公共議題，靠說(shuō)公眾的事，來(lái)牽動(dòng)公眾的集體神經(jīng)。用更低的預(yù)算，打造更大的影響力。簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌要從“自我敘事”向“公共敘事”過(guò)渡。想要完成這種過(guò)渡，首先要給品牌設(shè)置一個(gè)和大眾相關(guān)的母題。

過(guò)去3年里，雷軍發(fā)表了3次演講：《一往無(wú)前》《我的夢(mèng)想，我的選擇》《永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生》。

每次演講的主題看似都不一樣，但內(nèi)容談的都是奮斗、自強(qiáng)不息。

因?yàn)榇蟓h(huán)境原因，過(guò)去幾年人們的心態(tài)是動(dòng)蕩不安的。而雷軍用奮斗這個(gè)母題，串聯(lián)起小米品牌敘事的同時(shí)，為大眾輸送走下去的信念，成功把一個(gè)只跟品牌相關(guān)的故事，轉(zhuǎn)化成了跟人人有關(guān)的社會(huì)議題。

雷軍的演講，說(shuō)白了是為了發(fā)布小米新品而辦的，但小米對(duì)外稱這是年度演講而不是發(fā)布會(huì)。因?yàn)榘l(fā)布會(huì)只是品牌自己的事，而年度演講才會(huì)讓大家覺(jué)得跟自己有關(guān)系。

特斯拉講新能源跟人類命運(yùn)的關(guān)系，使很多人意識(shí)到了電動(dòng)汽車存在的意義；OATLY燕麥奶沒(méi)有跟牛奶比拼蛋白質(zhì)含量，而是把自己打扮成環(huán)保斗士。這都是在設(shè)置品牌母題，把“自我敘事”變成“公共敘事”。

2. 議題參與：在社會(huì)議題的發(fā)聲中，表達(dá)立場(chǎng)、聚合同類

在上海宣布“上?；貋?lái)了”的同一天，帝泊洱推出#帝泊洱敬上海#的微博話題，打造了20萬(wàn)個(gè)“上?；貋?lái)了”紀(jì)念杯，贈(zèng)送給上海人民。

帝泊洱看似只是做了一場(chǎng)促銷，實(shí)際上卻是在為社會(huì)議題“站臺(tái)”，用一種儀式化的行為，釋放了大家內(nèi)心的壓抑。

老一輩中國(guó)企業(yè)家喜歡低調(diào)做人、悶聲發(fā)財(cái)。他們認(rèn)為商人參與社會(huì)議題，是一種危險(xiǎn)的行為。他們參與議題的方式是：發(fā)聲但沒(méi)立場(chǎng)、行動(dòng)但不表態(tài)。

但新一代企業(yè)家似乎不太一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很喜歡輸出自己在商業(yè)領(lǐng)域的思考，甚至于人生價(jià)值的反思。他們想普及的不僅是商品和服務(wù)，還有思想和價(jià)值觀。

今天，商業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)上的公共議題，而不是商人自家的生意經(jīng)。企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者從沒(méi)有像今天一樣，享受明星一樣的待遇。

當(dāng)所有的企業(yè)都被推到聚光燈下時(shí)，躲在陰影里追求安全，并不是聰明的做法。因?yàn)榇蟊姴粌H希望企業(yè)進(jìn)入500強(qiáng)，還希望企業(yè)和企業(yè)家承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

所以，未來(lái)的品牌，不能再做時(shí)代的旁觀者，要學(xué)會(huì)與時(shí)代共振。

一次偶然的生育話題互動(dòng)中，Babycare收到了620位寶媽對(duì)于生育疼痛的控訴和對(duì)無(wú)痛的感恩。

因?yàn)檫@個(gè)契機(jī)，它做了一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我國(guó)僅有30%的人使用無(wú)痛分娩，而剩下70%的產(chǎn)婦因?yàn)橛^念、資金等各種原因，飽受生育之痛。

于是，Babycare在微博上發(fā)起了一個(gè)行動(dòng)，叫“母愛(ài)無(wú)須疼痛來(lái)證明”，并聯(lián)合了珀萊雅、屈臣氏、絲塔芙等13個(gè)品牌方，一起為女性生育疼痛發(fā)聲。

后來(lái)，#我國(guó)僅30%的產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩#這個(gè)話題，登上了微博熱搜第一。這并不是 Babycare 第一次為女性生育議題發(fā)聲。

2021年的品牌日，其曬出了一張?jiān)卸巧系娜焉锛y海報(bào)，卻收到了“平臺(tái)審核未通過(guò)”的通知。

于是他們發(fā)布了一則推文，叫《不懂就問(wèn)，為什么妊娠紋要被“404”（指網(wǎng)頁(yè)或文件未找到）呢？》引起了很廣泛的討論。

這些事明明跟品牌的業(yè)務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系，Babycare為什么非要做呢？

因?yàn)槠放瓶梢酝ㄟ^(guò)對(duì)社會(huì)議題的發(fā)聲，表達(dá)自己的立場(chǎng)，聚合“三觀”相合的人。越多的人看到你在主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，越多的人就會(huì)選擇跟你站在一起，你就擁有了更大的號(hào)召力。

再來(lái)看看國(guó)際品牌可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)一直關(guān)注著全球社會(huì)議題。它發(fā)現(xiàn)秘魯?shù)男腋Ｖ笖?shù)很低，于是在當(dāng)?shù)赝斗帕?0臺(tái)微型照相機(jī)，這些微型照相機(jī)可以快速幫人們拍攝各種證件照。但是，只有捕捉到人們嘴角上揚(yáng)時(shí)，才會(huì)啟動(dòng)。

做一個(gè)有號(hào)召力的品牌，你不能只是通過(guò)種草獲得用戶，而是要敢于為社會(huì)議題發(fā)聲，成為一個(gè)“燈塔”，吸引同類主動(dòng)向你靠近。

3. 議題嫁接：從押注資源到押注議題

“雙11”已經(jīng)從一個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，變成一種文化現(xiàn)象。

去年“雙11”，因?yàn)樘熵垺半p11”預(yù)售和正式售賣的時(shí)間從之前的0點(diǎn)，提前到了晚上8點(diǎn)，一些網(wǎng)友開(kāi)始自稱“尾8人”，天貓就在微博上發(fā)起了關(guān)于“尾8人”的話題互動(dòng)。

它還發(fā)現(xiàn)，打工人在工作中用“1”表示“收到”，已經(jīng)成為一種社交文化，于是把這個(gè)現(xiàn)象跟“雙11”結(jié)合，發(fā)起一個(gè)“生活就要扣1111”的活動(dòng)。

從文化現(xiàn)象里剝離社會(huì)議題，天貓不是在資源里占位，而是用議題撬動(dòng)用戶，使流量真正動(dòng)了起來(lái)。

我們常常把流量等同于資源，以為獲取流量的方式，就是采購(gòu)好的廣告資源。比如，買世界杯的冠名，或者貼片廣告。

但其實(shí)，流量和流量的價(jià)值是不一樣的。例如，同樣上微博熱搜，一個(gè)文案叫#蕭敬騰求婚#，另一個(gè)文案叫#蕭敬騰求婚好多地方下雨#，這兩個(gè)熱搜文案帶來(lái)的點(diǎn)擊率是不一樣的。

所以，流量必須附著內(nèi)容價(jià)值，才能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。而社會(huì)議題往往是最好的內(nèi)容，因?yàn)樽h題可以在輿論拉扯中變成更大的議題。

2021年歐洲杯上，C羅在接受媒體采訪時(shí)，嫌棄地將兩瓶可口可樂(lè)移到鏡頭外，并拿起礦泉水瓶朝鏡頭晃了晃，表示自己只喝“健康飲品”。

C羅拒絕與可口可樂(lè)同框，是一次典型的公關(guān)危機(jī)。但可口可樂(lè)卻順勢(shì)發(fā)起了“買家庭裝的可口可樂(lè)，贈(zèng)送一瓶礦泉水”的活動(dòng)。

可口可樂(lè)不僅把危機(jī)轉(zhuǎn)化成銷售，甚至還逆轉(zhuǎn)了口碑。在葡萄牙隊(duì)贏得比賽時(shí)，網(wǎng)友們甚至開(kāi)始用可口可樂(lè)敬C羅。

可口可樂(lè)聰明的地方在于，它不只是盯著廣告資源帶來(lái)的流量，它還善于借助社會(huì)議題。廣告資源帶來(lái)的流量在明面上，你可以買，對(duì)手也可以買。我們沒(méi)法靠這種方法，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而議題產(chǎn)生的流量在暗處，關(guān)鍵看品牌方有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)那些議題的眼光，并合理利用資源放大議題的能量。

今年春夏交接的時(shí)候，美團(tuán)買藥就曾借助微博的熱點(diǎn)伴隨，包圓兒了換季、過(guò)敏、咽喉炎、沙塵等一系列天氣下的議題，為用戶提供防護(hù)指南。

議題的產(chǎn)生具有一定的隨機(jī)性和時(shí)效性。這不僅考驗(yàn)品牌對(duì)于議題的洞察力，同時(shí)考驗(yàn)品牌的響應(yīng)速度。

如果你想在押注議題時(shí)增加一些確定性，可以像美團(tuán)買藥這樣，借助微博熱點(diǎn)伴隨這樣的工具，更加實(shí)時(shí)高效地抓住議題。

采買資源，獲得的只是有限的流量。而把一個(gè)議題嫁接到品牌上，是讓流量生發(fā)，獲得的是無(wú)限的流量。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)梁將軍，ID：liangjiangjunisme）