• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

      高端不內(nèi)卷

      2023-07-27 11:06:17劉春雄
      銷售與市場·管理版 2023年8期
      關(guān)鍵詞:內(nèi)卷高端化降級

      最近,兩位CEO的話引起我的共鳴。

      華潤啤酒CEO侯孝海在2022年年報發(fā)布會上說:高端不內(nèi)卷。

      蒙牛CEO盧敏放在2022年年報發(fā)布會上說:基礎(chǔ)需求和高端需求“兩頭大”。

      他們都提到了一個詞:高端。

      頭部企業(yè)的價值,在于引領(lǐng)行業(yè)向上,為行業(yè)開拓更廣闊的空間,而不是內(nèi)卷到行業(yè)活不下去。

      大眾內(nèi)卷,慘勝如敗

      高端的對立面不是低端,而是大眾。

      嚴(yán)重內(nèi)卷的不是低端,原有的低端在萎縮,甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶裝水,原來最低價位的產(chǎn)品銷量嚴(yán)重萎縮。所以,低端的消失是一個無人關(guān)注的現(xiàn)象,是低端價格帶的整體消失。

      內(nèi)卷最嚴(yán)重的是大眾。因為大眾的量最大,大眾的價格帶過于集中,大眾的營銷手段過于單一。

      更重要的是,大眾的銷量在2013年至2016年達(dá)到頂峰后一直在下降,而在大眾總量下降的情況下,企業(yè)還想千方百計保住大眾的份額。

      正因為大眾的量太大,對企業(yè)太重要了,所以大眾的存量必保,要不計代價保大眾存量。

      大眾內(nèi)卷的結(jié)果必然是下列兩個結(jié)局中二選一:要么在大眾內(nèi)卷中慘敗,逐步退出;要么在大眾內(nèi)卷中慘勝如敗。

      除了乳制品等少數(shù)行業(yè)因為疫情原因近幾年快速增長,多數(shù)行業(yè)在2013年至2015年進(jìn)入下滑軌道。

      大眾產(chǎn)品的存在很重要,因為存量最大。深度分銷仍然重要,深度分銷的內(nèi)卷仍然存在,在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域,深度分銷的效率仍然無可替代。但是,不從大眾產(chǎn)品中跳出來,是沒有未來的。

      我們必須明白一個現(xiàn)實:高端化的黃金時代已經(jīng)到來!

      什么是高端化?

      說到高端,離不開三個詞:高品質(zhì),高價,高附加值。

      先說高價。有人說,高價不是高端。但是,高端一定高價。

      我認(rèn)為行業(yè)高端化有兩個指標(biāo):一是價格上打開行業(yè)開花板。比如,茅臺打開了行業(yè)天花板,于是,行業(yè)次高端、腰部、底部產(chǎn)品價格全部往上提。再比如,原來啤酒行業(yè)大眾產(chǎn)品的單價都在幾元以內(nèi),高端產(chǎn)品的單價也只有幾十元,后來出現(xiàn)了單價百元的產(chǎn)品,現(xiàn)在出現(xiàn)了單價千元的產(chǎn)品。這部分超高端產(chǎn)品,雖然銷量不大,但對于高端化過程至關(guān)重要。只有打開了行業(yè)天花板,才能給行業(yè)無限想象空間。二是行業(yè)價格帶拉長,大眾產(chǎn)品價格帶上移。比如,10年前瓶裝水主流價格帶是1元,后來上移到2元,現(xiàn)在正在進(jìn)入3元和4元。而瓶裝水的價格帶,幾元、幾十元,甚至更高的天花板都有了。

      價格帶拉長的過程,就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的過程,也是主流價格帶上移的過程。

      打開行業(yè)價格天花板和價格帶拉長,兩件事同等重要。超高端產(chǎn)品雖然銷量不大,但話題性明顯。沒有話題性,價格帶拉長就有難度。

      高端到底在賣什么?

      高端一定是高品質(zhì),高品質(zhì)是高端的前提,但高品質(zhì)不一定高端。

      大眾產(chǎn)品的銷售,談性價比、談物美價廉很正常,以至于我們已經(jīng)形成了習(xí)慣,比品質(zhì)。

      在高端領(lǐng)域,不要談性價比,不要談物美價廉。高品質(zhì)是高端的必要條件,但不是充分條件。

      我們從商品的二重性講起。

      商品有二重性,即自然屬性(使用屬性)和社會屬性。

      大眾產(chǎn)品,自然屬性是主體,兼有社會屬性。

      高端產(chǎn)品,自然屬性是前提,社會屬性是主體。

      只要談品質(zhì),談性價比,談產(chǎn)品優(yōu)點、功能,談與競品對比,就是在談自然屬性。

      不是這些不重要,而是這些特征是高端化的前提。

      高端化的前提是無可置疑的品質(zhì)。因此,不是品質(zhì)不重要,而是品質(zhì)之高,已經(jīng)無可置疑。比如茅臺的品質(zhì),只有會欣賞和不會欣賞之別,不存在品質(zhì)問題。

      在無可置疑的品質(zhì)前提下,通過營銷賦予社會價值。至于社會價值是什么,就靠營銷人的洞察力了。

      把人類吃飽喝足之后靈魂深處的東西挖掘出來,呈現(xiàn)給世界,獲得認(rèn)同,然后消費(fèi)者甘愿為之付高價。比如奢侈品。

      當(dāng)然,可能也有人說高端化就是智商稅。這就看在使用價值與社會價值之間,哪個是你的優(yōu)先需求??粗匦詢r比的人,任何價值都是智商稅。

      因此,大眾產(chǎn)品的營銷是生理學(xué),兼有心理學(xué)。高端產(chǎn)品的營銷,純粹就是心理學(xué)。

      自然屬性,是人與自然(產(chǎn)品)的關(guān)系。

      社會屬性,是人與人的關(guān)系。

      高端不是大眾的升級,而是一飛沖天。然后在高端、大眾與低端之間,建立一個正態(tài)分布的價格帶。

      什么是高端?好、貴,這是高端化的前提。除此之外,滿足人的社會性需求,賦予商品社會屬性。

      自然屬性與社會屬性的差別,就是使用價值與價值的差別。比如,時尚、美,這些是社會屬性,沒有可比標(biāo)準(zhǔn),沒有性價比。

      從上述對高端化的解釋可以看到,因為高端化要賦予的社會屬性,是某個品牌創(chuàng)造的,是無可對比的,所以其他品牌不會與它類比。

      高端化過程沒有內(nèi)卷

      高端不內(nèi)卷,這是目前對高端化過程的基本判斷。

      為什么?

      內(nèi)卷,源于圍繞相同目標(biāo)采取一致化的營銷行為。更準(zhǔn)確地說,在低門檻的營銷動作上做過度的資源投入。這里有三個關(guān)鍵詞:

      一是相同目標(biāo)。有多少人已經(jīng)意識到高端化是必然趨勢?很少。

      如果一個趨勢,認(rèn)識到的人很少,那么這個趨勢目前沒有內(nèi)卷。因為參與者不多,爭奪不激烈。

      前面講過,大眾產(chǎn)品的性價比、品質(zhì),很容易形成對比。只要有對比,就容易看性價比,從而進(jìn)入內(nèi)卷軌道。高端化過程中,至少天花板級的高端是沒有這個問題的。

      二是營銷動作的低門檻。大眾產(chǎn)品營銷,以“央視廣告+深度分銷”為主,即品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動。深度分銷經(jīng)過20年的實踐,已經(jīng)從動作深度分銷內(nèi)卷到終端資源爭奪。從早期KA店的貨架、堆頭的爭奪,內(nèi)卷到對小店陳列、零頭的爭奪。這種低門檻的動作內(nèi)卷,只要是個企業(yè)都能做,差別在于投入資源的多少而已。

      一個營銷動作,只要變成資源投入的競爭,那么一定會內(nèi)卷到大量參與者不得不退出為止。而退出者也會打出“最后一顆子彈”才不甘心地退出。

      三是資源性投入競爭。高端化的競爭,當(dāng)然需要投入,但目前競爭的焦點不是資源投入,而是對新模式的探索實踐過程,這個模式就是bC(零售端與消費(fèi)者)一體化推廣。

      20年前的大眾產(chǎn)品深度分銷,只要做了就有效,不需要資源投入。目前的bC一體化推廣,仍然是做了就有效,目前對資源投入的需求不高。

      從上述三個方面看,因為意識到高端化重要性的企業(yè)不多,對高端化新品推廣模式理解的企業(yè)不多,對資源投入的需求不強(qiáng)烈,所以高端化過程沒有內(nèi)卷。

      高端競爭是軟實力競爭。不談品質(zhì)競爭,不談價格競爭,連內(nèi)卷都無從著手。

      高端的附加值,其實就是品牌傳播的消費(fèi)價值觀。消費(fèi)價值觀這個東西,很軟性,一旦創(chuàng)立,就與創(chuàng)立它的那個品牌綁定。只要是高端,一定不會模仿別人的消費(fèi)價值觀,而是傳播自己的消費(fèi)價值觀。

      什么是消費(fèi)價值觀?就是定義什么是好、什么是美、什么是時尚、什么是潮流、什么是新一代??偠灾际擒浶詵|西,無法硬性比較。只要你硬性比較,就不高端了。

      高端推廣體系

      高端化產(chǎn)品需要什么樣的推廣體系?與傳統(tǒng)營銷一樣,仍然離不開2C(商家對消費(fèi)者)的認(rèn)知體系和2b(商家對零售端)的渠道體系。只不過在戰(zhàn)術(shù)動作上變化比較大。

      從認(rèn)知體系講,高端化過去就不特別依賴大眾媒體傳播,而以公關(guān)為主要傳播方式,兼在一些小眾雜志上做傳播。其實主要還是人際傳播,因此,高端化產(chǎn)品的認(rèn)知形成過程比較長。

      從目前環(huán)境中高端化認(rèn)知形成的過程來看,有兩點比較重要:

      一是高端化產(chǎn)品消費(fèi)場景的植入性傳播。消費(fèi)在哪里,傳播就在哪里。因此,消費(fèi)場景的體驗,成為高端化產(chǎn)品認(rèn)知體系中非常重要的一環(huán)。

      二是圈層營銷。中國目前缺乏高端用戶聚集區(qū),也缺少高端產(chǎn)品特殊渠道。但是社群的出現(xiàn),人以群分,把高端用戶在社群聚集起來,為高端產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了便利條件。

      高端產(chǎn)品,特別適合圈層bC一體化推廣模式。只要找到與高端用戶有強(qiáng)關(guān)系的b端,就進(jìn)入了圈層,也就找到了高端產(chǎn)品的推廣渠道。

      高端產(chǎn)品的認(rèn)知,不適合媒介傳播,包括自媒體傳播,但適合場景化體驗。因此,在大眾產(chǎn)品推廣上效率比較低的場景化體驗,在高端產(chǎn)品推廣上反而效果非常好。

      圈層既是關(guān)系系統(tǒng),也是認(rèn)知系統(tǒng),還是交易系統(tǒng)。這正是營銷專家施煒老師提出的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體在高端化產(chǎn)品上的體現(xiàn)。

      圈層bC一體化推廣是目前最有效的高端化推廣方式。它有三大動作體系:

      第一,搭建bC一體化圈層。搭建bC一體化圈層是第一步。找到與高端用戶有關(guān)系的b端,通過b端形成bC結(jié)構(gòu),包括KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)、大C(消費(fèi)者),形成既有認(rèn)知,也能變現(xiàn)的圈層。

      第二,場景化。場景包括消費(fèi)場景、營銷場景、銷售場景。場景化不是生動化,生動化是大眾產(chǎn)品體系中的一環(huán)。場景化有三大目的:一是綁定場景與消費(fèi),形成場景反射,看到場景就喚醒消費(fèi)欲望;二是在場景中植入情緒,高端化產(chǎn)品的價值在社會屬性,社會屬性“理性的非理性”,是一種社會情緒;三是場景化成為體驗的基礎(chǔ),為沉浸式體驗搭臺。

      第三,沉浸式體驗。高端用戶有很強(qiáng)的“反PUA(搭訕?biāo)囆g(shù)家)能力”,普通的PUA營銷難起作用。但當(dāng)用戶沉浸其中、現(xiàn)身說法時,形成的認(rèn)知體驗是終生的。所以說,沉浸式體驗是最高級的PUA。

      當(dāng)沉浸式體驗形成“參與感、拍感、娛樂感”的“三感”效果時,個人體驗就變成了UGC(用戶生成內(nèi)容)傳播。認(rèn)知傳播就發(fā)生了。

      從營銷體系講,大眾產(chǎn)品的深度分銷目前無可替代。同時,高端化必然帶動bC一體化推廣模式的流行。

      時代判斷很重要

      時代判斷很重要,它是制訂戰(zhàn)略的前提。

      2013年至2016年,中國營銷從大眾產(chǎn)品的增長進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整時期。

      具體講就是:低端產(chǎn)品快速萎縮,大眾產(chǎn)品不再增長,高端產(chǎn)品進(jìn)入黃金時期。

      這是非常重要的時代判斷。

      誠然,疫情之后出現(xiàn)了消費(fèi)降級的聲音。更準(zhǔn)確地說是K型分化,有降級,有升級。

      消費(fèi)降級現(xiàn)象當(dāng)然存在,不能否認(rèn)。但降級市場更多存在于電商平臺,那是更嚴(yán)重的內(nèi)卷平臺。在渠道市場,降級連渠道商都不愿意。

      消費(fèi)降級和升級,哪個有營銷價值呢?我們首先要弄清趨勢和干擾。

      消費(fèi)升級是趨勢,不可改變的趨勢。升級包括高端化,包括結(jié)構(gòu)調(diào)整。

      降級是干擾,對升級趨勢的階段性干擾。過一段時間,干擾就會消失。

      一定不能把階段性干擾當(dāng)作時代趨勢,更不能當(dāng)作主流。

      從營銷角度講,升級和高端化是有營銷抓手的,而降級充其量只能給業(yè)績不佳找到借口。

      第一輪疫情之后的2020年5月,我在市場調(diào)研時就發(fā)現(xiàn)高端化恢復(fù)出乎意料的快。那時正是降級聲量超高的時候。因為大眾產(chǎn)品的飽和與疫情疊加,加深了社會對降級的印象。

      高端化進(jìn)入黃金時期。作出這個判斷需要把視野放在高端市場,而不是只盯大眾產(chǎn)品市場。

      雖然說高端化已進(jìn)入黃金時期,但并不是說高端產(chǎn)品的量已經(jīng)非常大,只能說從萌芽期進(jìn)入高成長期。銷量最大的時期往往是成熟期。

      高端化時代的到來,將會改變競爭的邏輯。大眾產(chǎn)品仍然非常重要,規(guī)模仍然非常重要,深度分銷仍然非常重要,大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷仍然會持續(xù)。這些都是與大眾產(chǎn)品相匹配的概念。

      但是當(dāng)高端化進(jìn)入黃金時期后,高端化的利潤與大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷結(jié)合,將會加劇大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷,即高端利潤支持大眾產(chǎn)品內(nèi)卷,打價格戰(zhàn)。

      第一輪競爭,是大眾產(chǎn)品的規(guī)模競爭。

      第二輪競爭,是高端產(chǎn)品決定的結(jié)構(gòu)競爭。

      第三輪競爭,是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。

      高端化決定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭,剛剛開始。

      (劉春雄,鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院)

      猜你喜歡
      內(nèi)卷高端化降級
      社交降級后,終于舒服了
      現(xiàn)代年輕人“消費(fèi)降級”現(xiàn)象大掃描
      華人時刊(2023年9期)2023-06-20 08:31:24
      莫陷內(nèi)卷空焦慮,有益努力最可取
      擺脫內(nèi)卷焦慮,你只需要做這一件事
      擺脫內(nèi)卷焦慮,你只需要做這一件事
      遙遠(yuǎn)的未來要以現(xiàn)在為代價,究竟值得嗎
      聚甲醛高端化亟待解決 中國企業(yè)將如何破局
      “賞石”會被消費(fèi)降級嗎?
      寶藏(2018年12期)2019-01-29 01:51:08
      澳克泰工具:轉(zhuǎn)型“難加工材料切削專家”,堅定走高端化路線
      消費(fèi)降級了嗎?
      富裕县| 奇台县| 怀安县| 西峡县| 剑阁县| 屏东县| 弋阳县| 道孚县| 屏山县| 三台县| 光山县| 阿城市| 东方市| 阿克陶县| 泽库县| 庆阳市| 巴中市| 错那县| 崇仁县| 垦利县| 南川市| 读书| 定日县| 鄂托克前旗| 德令哈市| 宣汉县| 明光市| 侯马市| 琼结县| 神农架林区| 丽江市| 古田县| 娱乐| 江安县| 称多县| 新和县| 界首市| 凤冈县| 墨江| 仪征市| 通海县|