解析全媒體時代黨媒的新聞宣傳密碼

王曉嬌 高蕓

關(guān)鍵詞：全媒體時代；黨媒；新聞宣傳

新聞媒體是黨和人民的耳目喉舌，是聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶。傳統(tǒng)媒體時代，黨媒在順利推進黨和國家各項事業(yè)發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、全媒體時代的到來，媒體融合已成定勢，融合后黨媒的新聞宣傳在力度、廣度和深度上更上一層樓，新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力進一步提升，有利于《酒泉日報》繼續(xù)傳播酒泉聲音，講好酒泉故事，推介好酒泉名片。

作為一個黨媒從業(yè)人員，從最初發(fā)展，到漸成大觀，筆者見證了媒體發(fā)展的全過程。從紙媒到新媒體，再到全媒體，砥礪激蕩，交叉碰撞，相互成全。事實證明，最好的方式就是全媒體融合。全媒體融合是媒體發(fā)展的必然，也是走出困境，更好地履行黨媒責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)?shù)奶雇尽?/p>

路徑明確了，怎樣融，融什么以及融到什么程度才能更高效合理地把每一篇新聞稿件、每一條新聞視頻、每一張新聞?wù)掌?，用最恰?dāng)?shù)钠脚_及時、準(zhǔn)確地傳播出去，第一時間傳遞給民眾，是值得媒體人認(rèn)真思考的問題。

紙媒和新媒體各自的優(yōu)勢

紙媒，如報紙、雜志等都是傳統(tǒng)媒體。新媒體，則是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)等渠道及電腦、手機等終端，向受眾提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，是順應(yīng)新的社會傳播關(guān)系的功能全面、效能強大的新的傳播平臺。

筆者就職的酒泉日報社，除了傳統(tǒng)紙媒《酒泉日報》外，旗下有中國酒泉網(wǎng)、酒泉日報微博、酒泉日報徼信、酒泉日報頭條號、酒泉日報人民號、酒泉日報新華號、酒泉日報視頻號、學(xué)習(xí)強國等10個新媒體平臺。

目前，《酒泉日報》年發(fā)行量不到2萬份。與此相對應(yīng)，酒泉日報微博粉絲20萬，酒泉日報頭條號粉絲6萬，酒泉日報徼信用戶總量4萬，中國酒泉網(wǎng)每日瀏覽量3萬，酒泉日報人民號粉絲30萬，每日瀏覽量10萬，酒泉日報新華號累計閱讀量78510.94萬、粉絲2.85萬。2022年5月份，酒泉日報視頻號的兩篇文章達到了800萬+的日點擊量。

從以上數(shù)字可以看出，紙媒發(fā)行量和受眾遠遠小于新媒體，新媒體的及時性，紙媒也是無法比擬的。但紙媒的優(yōu)勢在于留存性強，可以成為日后珍貴的資料。而新媒體的海量文章更新速度超陜，隨著指尖的滑動，像大海中的浪花一樣漸漸消失在網(wǎng)海中，難以保存。

紙媒的公信力較高

在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體存在已久，因公信力較高，傳統(tǒng)媒體在人們心目中占據(jù)了不可動搖的地位。原因有兩點：其一，信息真實。就拿紙媒來說，一篇新聞稿甚至一張新聞圖片見報前，要經(jīng)過記者、主任、編輯、責(zé)任編輯、值班總編之眼、之手。見報的新聞往往是這樣產(chǎn)生的：記者精心選題、收集素材，認(rèn)真細致地采訪后再寫稿。交稿后，主任審核。送往編輯部后，編輯部主任初審簽稿到版面，版面編輯再改稿、排版、校對。最后送審，審過定版后才能送往印刷廠。至此，成品報紙在機器的轉(zhuǎn)動聲中呱呱落地，完成了自己的使命，開始踏上傳播的征程。因為黨媒都有嚴(yán)格的規(guī)章制度，媒體從業(yè)者必須按照相關(guān)規(guī)定操作，一定程度上確保了信息的有效性、真實性及權(quán)威性。換句話說，傳統(tǒng)媒體所呈現(xiàn)給受眾的信息能夠最大程度地避免虛假性以及負面效應(yīng)。其二，社會責(zé)任感強。傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的監(jiān)管體制，同時，紙媒從業(yè)人員有較高的進入門檻，一般具有較高的政治素養(yǎng)和專業(yè)知識，具備一定的社會責(zé)任感，能夠積極主動承擔(dān)社會義務(wù)，從而使得傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力與社會影響力。

紙媒具有留存性

“賣報了！賣報了！”依稀記得小時候的老電影中，凡是有大事件發(fā)生，街上報童的聲音響徹整座城市。人們紛紛搶購報紙，是想獲得時局的最新消息。那時候，報紙具有絕對權(quán)威性，連電臺也望塵莫及。后來隨著電視機的普及，人們獲取消息的渠道又多了一種。但就電視節(jié)目而言娛樂性大于新聞本身，所以報紙還是獲取新聞的重要媒介。且廣播和電視是用耳朵聽、眼睛看的，聽過看過后，不便于留存。報紙不僅可以留存，還可以作為資料保存下來。目前，有不少收藏家收藏了大量各個時期的報紙，這些珍藏的報紙，仿佛時光機，把人們帶回到過去的歲月中，把記憶刻入歷史的文化基因里。

新媒體具有時效性強、信息量大、更新速度快等優(yōu)勢

信息的傳播速度較快。新媒體平臺信息發(fā)布速度極快，時效性較高，信息發(fā)布后的第一時間讀者和網(wǎng)民就能看到，并能時刻關(guān)注其變化動態(tài)，而且可以評論互動。這樣便于相關(guān)部門集納民眾的意見，更加深入和全面地了解人民群眾的訴求，最大限度地避免“閉門造車”，從而更好地為人民服務(wù)。比如，近來酒泉市每當(dāng)組織一些較大賽事，酒泉日報就會開展云直播活動，賽事現(xiàn)場直播，讀者和網(wǎng)民就能通過電腦或手機分秒不差地接收，同時也能第一時間看到網(wǎng)民的反饋和評論，效果和在現(xiàn)場觀看異曲同工。

信息容量較大。紙媒版面是有限的，每個版面字?jǐn)?shù)也是有限的，所以紙媒的信息承載量是固定的，這就造成有一些稿件不能及時見報，不能第一時間把有效的信息傳遞給讀者。新媒體就不一樣了，它可以容納海量的信息，更新速度也快。酒泉日報的網(wǎng)站中國酒泉網(wǎng)每天更新稿件近千篇，微博、頭條號以及酒泉日報人民號和新華號也在500+，還有酒泉日報抖音、短視頻、微信、新甘肅、學(xué)習(xí)強國等新媒體加起來也上百條了。這些新媒體可通過鏈接、分享下載等多種方式呈現(xiàn)豐富多彩、圖文并茂、分門別類的相關(guān)信息，將信息全面、及時地呈現(xiàn)給大眾。

信息融合度較高。新媒體可以通過不同的傳播媒介，以多種傳播方式，將圖片、文字、數(shù)據(jù)、圖表、聲音、動畫等各式各樣的信息同時呈現(xiàn)給讀者和網(wǎng)民，直觀形象，頗具趣味性，信息全面且不枯燥，給人們帶來全新體驗。近一年來，《酒泉日報》的新媒體，尤其是短視頻和抖音，無論在內(nèi)容還是形式上，成績可圈可點，在行業(yè)內(nèi)可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。比如去年5月份制作的視頻號“這些教材插圖，每一頁都是童年”日點擊量超過了800萬+。

發(fā)布機制較靈活。《酒泉日報》每周五期，一期四版，每版連圖片帶文字在1萬字以內(nèi)，每天印刷一次。新媒體不僅可承載海量信息，而且發(fā)布機制也比較靈活。《酒泉日報》微信每天發(fā)布不限期數(shù)，每期最多可發(fā)10條消息。酒泉日報社旗下的中國酒泉網(wǎng)、微博、頭條號、人民號等平臺發(fā)布信息量不受次數(shù)和篇幅的限制，有多少需要發(fā)布的信息都可以隨時發(fā)布，網(wǎng)頁及時更新。

紙媒和新媒體關(guān)于新聞宣傳報道的融合

從2019年開始，酒泉日報社成立了融媒體中心和編輯部“大廚房”。報社注重培養(yǎng)提筆能寫、舉起相機能拍能攝的全媒體記者。全媒體記者精心制作出來的新聞稿件，有文字有圖片也有視頻，材料十分豐富。到了編輯部“大廚房”，各個平臺的編輯需要哪些食材就在“大廚房”取材，適合發(fā)哪個平臺就發(fā)哪個平臺。

針對網(wǎng)上的熱點新聞、關(guān)注度較高的話題，專門指定人員制作抖音和短視頻，利用抖音和視頻號短平』陜的特點，第一時間先在抖音和視頻號發(fā)出來，然后在網(wǎng)站和微博、頭條號等新媒體發(fā)文字加視頻和圖片，最后文字和照片在當(dāng)天的報紙上發(fā)布，這樣紙媒和新媒體多管齊下，達到了宣傳效果疊加的目的。

2022年，《酒泉日報》策劃采訪了20位在各行備業(yè)做出突出貢獻的勞模先進。印象較深的是省第十四次黨代會代表——玉門市柳河鎮(zhèn)紅旗村黨支部書記顧紅艷的稿子，有視頻，也有照片和文字稿。《酒泉日報》全媒體記者把稿件從會場傳回來，第一時間發(fā)布在酒泉日報抖音、短視頻、頭條號等新媒體上，她家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親第一時間轉(zhuǎn)發(fā)點贊，點擊量空前高漲。文字稿件和圖片發(fā)布在次日的《酒泉日報》上，形成了良好的社會輿論。報紙也被玉門市和紅旗村留存，成為了寶貴的歷史資料。

2022年上半年，酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心有兩件大事。第一件，4月16日9時56分，神舟十三號載人飛船返回艙在東風(fēng)著陸場成功著陸。酒泉日報全媒體記者從現(xiàn)場發(fā)回了《神十三返回酒泉記者在現(xiàn)場參與報道》的消息，為廣大網(wǎng)友和讀者獻上一道新鮮的“新聞大餐”。

6月5日，神舟十四號載人飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射，酒泉日報社又提前派出全媒體記者第一時間從現(xiàn)場發(fā)回系列新聞報道。由于發(fā)射場地處酒泉，廣大讀者和網(wǎng)友看著承載14億中國人飛天夢的飛船又一次從酒泉的上空冉冉升起，激動的心情無以言表，自豪感油然而生。

《酒泉日報》對這兩次載人飛船報道，新媒體的點擊和點贊分別達到了40萬+和20萬+。2023年，是響應(yīng)省委宣傳部要求成立市融媒體中心之年。當(dāng)然，對于每個從業(yè)人員而言，是需要重新審視、反思再出發(fā)的一年。

全媒體時代黨媒新聞宣傳融合的思考

顯而易見，紙媒和新媒體的融合是必然趨勢。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全覆蓋，“一部手機在手，盡知天下大事?！奔埫绞艿搅溯^大沖擊，導(dǎo)致一些紙媒發(fā)展面臨諸多問題。國家從戰(zhàn)略層面希望并要求傳統(tǒng)媒體及時轉(zhuǎn)變。與新媒體有機融合，牢牢占領(lǐng)輿論陣地，堅持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。同時，面對媒介環(huán)境的變化和受眾閱讀、觀看習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體進行媒體融合勢在必行。

雖然新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體是很大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體的新聞稿件在原創(chuàng)度、可信度和權(quán)威性上又遠遠超過了新媒體，通過兩者之間的融合，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、相互促進、同效放大的目標(biāo)。紙媒與新媒體在市場類型、受眾類型、寫作內(nèi)容、排版規(guī)則等方面都有很大差異。在新媒體未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體有著話語權(quán)優(yōu)勢，而今“人人都是麥克風(fēng)，個個都是自媒體”，傳統(tǒng)媒體的市場地位漸漸減弱，傳統(tǒng)媒體也向著新媒體“受眾主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變。在新媒體大背景下，受眾有更大的選擇權(quán)。所以新媒體新聞稿追求的是速度更快，文章精簡。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作是大白話，直接了當(dāng)，突出重點。而傳統(tǒng)媒體則講究文學(xué)修辭，更加注重藝術(shù)性。因此，對于全媒體時代的新聞宣傳，筆者有以下幾點思考：

第一，堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要。融合后的全媒體要正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，堅持政治家辦報原則。明確媒體融合不是取代、迭代關(guān)系，不是誰主誰次，不是誰強誰弱，而是此長彼長，優(yōu)勢互補。做大做強主流媒體，使主流媒體更具傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，真正成為黨的群眾路線和開門辦報優(yōu)良傳統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)時代的體現(xiàn)形式。

第二，媒體融合后，全媒體從業(yè)人員首先要解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，與時俱進。繼續(xù)堅持“腦力、腳力、眼力、筆力”的“四力”原則，堅持職業(yè)道德，做出有溫度、有深度、有情懷、有速度的“四有”新聞。既要保持傳統(tǒng)媒體的可信度和權(quán)威性，也要順應(yīng)新媒體“受眾主導(dǎo)型”的特征，把新聞在最短的時間內(nèi)及時準(zhǔn)確地傳遞給讀者。這就對新聞從業(yè)者提出更高的要求，不僅把好新聞的政治關(guān)，夯實業(yè)務(wù)水平，提高各方面的業(yè)務(wù)能力，還要在速度上分秒必爭，打贏每—場新聞戰(zhàn)役。不僅要會寫會拍，還要熟練掌握備新媒體平臺發(fā)布流程，每一個環(huán)節(jié)都絲絲入扣，力求每條新聞都以最好最陜的面孔和方式呈現(xiàn)給讀者和廣大網(wǎng)友。

其次，盡量避免行業(yè)內(nèi)卷。新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，使得我們看到的不同媒體發(fā)出的新聞幾乎相同。同樣的素材，要使出全身解數(shù)，把新聞做活，做出自己的特色。這就好比一個有特色的飯店，總能把普普通通的食材做成美味佳肴。另外，傳統(tǒng)媒體的紙媒有自己的版面風(fēng)格，報紙版面的輕重、主次，標(biāo)題的處理、版面區(qū)域的安排等。網(wǎng)絡(luò)媒體也要盡快形成像報紙—樣成熟的帶有自己媒體特色的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格，這樣二者才能融合得天衣無縫，才能相互促進，彼此成全。

總之，避免表面上的媒體融合，是融媒體的當(dāng)務(wù)之急。實現(xiàn)真正的融合是新聞的有效整合，融合的途徑必須是統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一采寫，各有側(cè)重，各司其職，相互成就。老媒體不過時，新媒體更給力，延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，練硬新銳翅膀。最終實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從被動到主動、從單向到雙向的無障礙傳播，使黨媒真正成為時代的最強音。