電視臺(tái)劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)分析

李燕

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；劇集類節(jié)目；節(jié)目經(jīng)營(yíng)；節(jié)目編排

長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)劇集類節(jié)目具有廣闊的受眾群體，有滿意的收視率并且可以創(chuàng)造滿意的廣告收入。但是在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，電視臺(tái)之間的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了電視臺(tái)的收入與職能拓展，為解決上述問(wèn)題，強(qiáng)化節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)。而實(shí)際上，劇集類節(jié)目的經(jīng)營(yíng)管理具有復(fù)雜性，節(jié)目的購(gòu)買與編播都是節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重難點(diǎn)，與市場(chǎng)、受眾群體變化存在密切關(guān)系。因此為適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)新劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理方法是本文研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

電視臺(tái)劇集類節(jié)目的購(gòu)買

交易市場(chǎng)情況

我國(guó)對(duì)劇集類節(jié)目有嚴(yán)格的審批，包括節(jié)目制作許可證、規(guī)劃審批等，政府部門通過(guò)劇集類節(jié)目的規(guī)劃、流通與生產(chǎn)完成管控，確保節(jié)目?jī)?nèi)容符合相關(guān)規(guī)定以及社會(huì)公德標(biāo)準(zhǔn)等。

從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，民間資本開(kāi)始廣泛涉足影視行業(yè)，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展中已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并形成劇集類節(jié)目交易主力軍。例如海潤(rùn)影視以“公安”“影視劇”為主打產(chǎn)品，在電視臺(tái)劇集類節(jié)目中發(fā)揮著重要作用。同時(shí)近幾年快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)劇集類節(jié)目交易平臺(tái)已經(jīng)形成行業(yè)發(fā)展突破口，在我國(guó)劇集類節(jié)目交易市場(chǎng)中，各級(jí)電視臺(tái)購(gòu)買方式存在差異，其中中央電視臺(tái)主要購(gòu)買全國(guó)首播權(quán)、電視劇國(guó)內(nèi)版權(quán)等；省級(jí)電視臺(tái)主要購(gòu)買電視劇的全省首播權(quán)、衛(wèi)視播出權(quán)；市級(jí)電視臺(tái)以本市播出權(quán)為主。

影響劇集類節(jié)目購(gòu)買的因素

劇集類節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目質(zhì)量是影響購(gòu)買的重要因素，包括劇本質(zhì)量、參演人員知名度、節(jié)目制作水準(zhǔn)等。例如一向以“大劇看總臺(tái)”著稱的央視，一直將“品質(zhì)好、口碑好、編劇好、導(dǎo)演好、演員好、拍攝好、制作好”作為評(píng)價(jià)劇集類節(jié)目的重要因素，在央視熱播的電視劇《人世間》《狂飆》《覺(jué)醒年代》中，無(wú)論是演員自身知名度，還是劇本質(zhì)量、節(jié)目制作效果都處于領(lǐng)先水平，而觀眾的良好反響也證明電視節(jié)目自身質(zhì)量與節(jié)目購(gòu)買存在相關(guān)性。

節(jié)目的生命周期。劇集類節(jié)目的生命周期也是影響電視臺(tái)購(gòu)買積極性的重要因素，例如部分劇集類節(jié)目長(zhǎng)久不衰，雖然在不同頻道、不同時(shí)間段中反復(fù)播出，卻依然保持較高的收視率，如北京衛(wèi)視近兩年來(lái)反復(fù)播出的電視劇《父母愛(ài)隋》，白天時(shí)段的收視一直保持穩(wěn)定；也有部分劇集類節(jié)目在火爆一次后，再次播出時(shí)失去了對(duì)觀眾的吸引力，這一結(jié)果證明劇集類節(jié)目存在獨(dú)特的周期性。在各級(jí)電視臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的背景下，選擇具有更長(zhǎng)生命周期的劇集類節(jié)目成為降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。同時(shí)老舊劇集類節(jié)目的價(jià)格明顯低于新劇，有助于降低電視臺(tái)的總支出成本。

政策因素。政策因素對(duì)劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)有重要影響，現(xiàn)行的國(guó)家相關(guān)規(guī)定中對(duì)劇集類節(jié)目播放提出了嚴(yán)格要求，如晚間黃金時(shí)間段內(nèi)嚴(yán)格要求古裝電視劇的全年播出比例不得超過(guò)劇集總數(shù)的15%，備省級(jí)衛(wèi)視經(jīng)廣電總局允許播放的引進(jìn)劇也有嚴(yán)格規(guī)定。而在之后出臺(tái)的《電視劇管理規(guī)定》中也對(duì)劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)做出了新的要求，包括節(jié)目的審查、播放方式和播出平臺(tái)等?？傊嚓P(guān)政策的出臺(tái)對(duì)劇集類節(jié)目?jī)r(jià)格及其購(gòu)買產(chǎn)生了重要影響，不容忽視。

劇集類節(jié)目的編播

劇集類節(jié)目編排

在劇集類節(jié)目編排中，不論是設(shè)置單獨(dú)節(jié)目還是設(shè)計(jì)頻道節(jié)目結(jié)構(gòu)都需要充分了解目標(biāo)受眾，根據(jù)觀眾的收視習(xí)慣、構(gòu)成占比等作為重要評(píng)價(jià)依據(jù)。所以在編排劇集類節(jié)目中，應(yīng)確立“受眾本位意識(shí)”思想，從受眾角度入手，根據(jù)劇集類節(jié)目及其傳播內(nèi)容有針對(duì)性地推動(dòng)信息流通。而在傳統(tǒng)電視臺(tái)劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)中，部分電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)上立足，即先考慮劇集類節(jié)目類型，再考慮如何吸引觀眾的積極性。

未來(lái)在劇集類節(jié)目編排中，可以考慮從以下幾方面完善劇集類節(jié)目編排方案。

采用分眾化的節(jié)目編排策略。電視臺(tái)在節(jié)目編排時(shí)應(yīng)充分了解觀眾需求，在了解觀眾年齡、心理特征、收視時(shí)段等因素后正確編排。例如在節(jié)目編排中，通過(guò)對(duì)受眾年齡及文化水平等因素的收視數(shù)據(jù)分析來(lái)設(shè)置劇場(chǎng)內(nèi)容，劇場(chǎng)設(shè)置為《午茶劇場(chǎng)》《首都劇場(chǎng)》《英雄劇場(chǎng)》等；對(duì)于周末時(shí)間充裕的觀眾，增設(shè)《假日劇場(chǎng)》，以近期熱播及經(jīng)典電視劇為主。例如北京衛(wèi)視曾在十一假期和春節(jié)假期白天時(shí)段連續(xù)通檔播出《甄嬛傳》《情滿四合院》《父母愛(ài)情》等收視及口碑都較高的電視劇，運(yùn)用上述節(jié)目編排策略，充分吸引觀眾注意力，同時(shí)也能取得滿意的收視效果。

重視劇集類節(jié)目的無(wú)縫銜接。電視臺(tái)在全天候的劇集類節(jié)目編排上，應(yīng)重視劇場(chǎng)之間的相互連接，如縮短劇集的間隔時(shí)間，或者打通時(shí)段，全天播放相似或相近題材電視劇等，可以吸引并固定一定數(shù)量的受眾，讓觀眾觀看時(shí)“過(guò)足癮”。

劇集類節(jié)目播出

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，觀眾已經(jīng)從被動(dòng)收看轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)收看，這種變化對(duì)傳統(tǒng)媒體的收視效果造成了直接沖擊，同時(shí)也對(duì)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收益產(chǎn)生了巨大影響。如何充分吸引觀眾注意力成為當(dāng)前電視臺(tái)研究的新內(nèi)容，而獨(dú)播模式則成為吸引目標(biāo)受眾的有效方法之一。

2015年起，廣電總局“一劇兩星”政策的發(fā)布，導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)購(gòu)買電視劇的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)劇目因?yàn)橄∪倍鴥r(jià)格不斷攀升。而這種購(gòu)劇經(jīng)費(fèi)不足與播出平臺(tái)數(shù)量限制之間的矛盾，也讓備大衛(wèi)視在“獨(dú)播”方式上反復(fù)嘗試，紛紛摸索適合自身的最優(yōu)解。比如對(duì)于資金相對(duì)充裕的湖南衛(wèi)視和央視，可以堅(jiān)定地以獨(dú)播方式為主。早在2005年，央視就已經(jīng)開(kāi)始探索獨(dú)播模式，獲得了《亮劍》《大宋提刑官》《漢武大帝》等知名劇目的獨(dú)播權(quán)，同時(shí)壟斷一大批優(yōu)秀的國(guó)外劇集類節(jié)目國(guó)內(nèi)獨(dú)播權(quán)，如《黃手帕》等，這一結(jié)果也取得了較好的效果，央視的“黃金劇場(chǎng)”全年收視份額增長(zhǎng)超過(guò)20%，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。而湖南衛(wèi)視的《人民的名義》《去有風(fēng)的地方》《天下長(zhǎng)河》等獨(dú)播劇，也取得了上佳的收視效果和社會(huì)反饋。

對(duì)于其他幾大衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，衛(wèi)視之間競(jìng)爭(zhēng)的壓力也迫使他們雖然面對(duì)購(gòu)劇經(jīng)費(fèi)不足的壓力，但也在近些年頻繁使用獨(dú)播這一購(gòu)播手段。如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺(tái)也在積極搶奪劇集類節(jié)目“獨(dú)播權(quán)”，主要措施包括以下幾個(gè)方面。

其一，對(duì)于有實(shí)力的地方衛(wèi)視可通過(guò)增加資金支持的方式購(gòu)買獨(dú)播權(quán)，如購(gòu)買劇集類節(jié)目首播權(quán)、囤積電視劇等，上述措施可創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。

其二，采用“聯(lián)合采買”的劇集類節(jié)目購(gòu)播模式，例如資金不足的地方衛(wèi)視可通過(guò)相互聯(lián)合的方式購(gòu)買收集首播權(quán)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也證明，地方衛(wèi)視先聯(lián)手獲得劇集類節(jié)目獨(dú)播權(quán)后再向本地區(qū)市場(chǎng)分享，在節(jié)約電視臺(tái)成本的同時(shí)也可以獲得獨(dú)播劇帶來(lái)的巨額收益。這種經(jīng)營(yíng)模式可以消除購(gòu)片壟斷危機(jī)對(duì)電視臺(tái)的影響，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展有重要意義。

其三，重視產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整。劇集類節(jié)目獨(dú)播時(shí)代降臨會(huì)加劇媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，并促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的調(diào)整。例如獨(dú)播劇的賣斷機(jī)制會(huì)加劇資本風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)問(wèn)題，媒體關(guān)注點(diǎn)向制作前端轉(zhuǎn)移，電視劇制作單位被分擔(dān)。同時(shí)劇集類節(jié)目播出平臺(tái)的單一化發(fā)展與渠道扁平化可以縮短劇集類節(jié)目回款周期，有助于資金循環(huán)，使電視臺(tái)可以將更多的資金用于節(jié)目制作與宣傳等方面，加陜劇集類節(jié)目宣發(fā)模式的變革。

電視臺(tái)劇集類節(jié)目的宣傳與推廣

正確評(píng)估劇集節(jié)目的受眾群體

1960年美國(guó)著名學(xué)者克拉伯在充分整合受眾選擇性心理特征后，將其歸納為選擇性記憶、選擇性理解、選擇性暴露等幾個(gè)方面，尤其是受眾選擇性暴露心理與觀眾主動(dòng)選擇節(jié)目?jī)A向存在相關(guān)性，在不同類型節(jié)目的影響下會(huì)導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)不同的選擇傾向。因此為獲得滿意的宣傳效果，拓展受眾群體、開(kāi)發(fā)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的高質(zhì)量劇集類節(jié)目成為未來(lái)發(fā)展新方向。

針對(duì)觀眾關(guān)于節(jié)目的認(rèn)知情況，可將其歸納為有意理解與無(wú)意理解兩個(gè)方面。其中有意理解是指觀眾收看劇集類節(jié)目時(shí)具有明確的目標(biāo)性，通常會(huì)直接選擇感興趣的節(jié)目；而無(wú)意理解則是指觀眾無(wú)意中觀看節(jié)目之后，認(rèn)為節(jié)目符合自己預(yù)期選擇繼續(xù)觀看，或者不符合興趣換臺(tái)。通過(guò)評(píng)估劇集類節(jié)目的受眾群體，可以根據(jù)評(píng)估結(jié)果正確選擇宣傳推廣方法，使觀眾在打開(kāi)電視機(jī)之前就目的明確地收看某一部電視劇，而不是隨意地?fù)Q臺(tái)。因此在評(píng)估節(jié)目受眾群體過(guò)程中，應(yīng)從觀眾收視習(xí)慣入手，做到“投其所好”，滿足觀眾的觀影需求。

合理利用劇集資源

劇集類節(jié)目的題材日益豐富，而題材選擇正確與否是影響節(jié)目受歡迎與否的重要依據(jù)，因此在宣傳電視劇時(shí)可以從劇集類節(jié)目的獨(dú)特性入手吸引觀眾。例如在央視一套播出的脫貧攻堅(jiān)劇《大山的女兒》中，節(jié)目選擇真實(shí)案例，介紹了北師大碩士畢業(yè)的黃文秀主動(dòng)放棄大城市的工作機(jī)會(huì)，回到生她養(yǎng)她的家鄉(xiāng)，幫助觀眾脫貧致富的故事，節(jié)目同時(shí)盡可能還原了全國(guó)脫貧攻堅(jiān)楷模黃文秀的生活故事，成為節(jié)目的最大亮點(diǎn)，能夠引發(fā)觀眾好奇心。

同時(shí)，演員陣容也是劇集類節(jié)目宣傳推廣的重要依據(jù)，利用明星拓展受眾群體范圍是屢試不爽的宣傳方法。例如張藝謀導(dǎo)演在《滿江紅》等電影中，從電影的選角、開(kāi)拍、結(jié)束乃至后期發(fā)行均采用當(dāng)紅明星，取得滿意效果。同樣對(duì)于電視劇類劇集而言，選擇高知名度的明星成為提升宣傳效果的有效方法，例如在《歡樂(lè)頌》中借助當(dāng)紅明星劉濤、靳東進(jìn)行宣傳，在《心居》中則借助海清、童謠等展開(kāi)宣傳。在電視臺(tái)劇集類節(jié)目快速發(fā)展的今天，電視臺(tái)通過(guò)高知名度演員創(chuàng)造明星效應(yīng)可以提前為節(jié)目“造勢(shì)”，以吸引更多觀眾觀看。

重視劇集品牌推廣

本文所研究的劇集類品牌主要分為兩方面內(nèi)容，分別為劇集類節(jié)目自身品牌、劇集類節(jié)目播放成功后創(chuàng)造的品牌價(jià)值。例如在劇集類節(jié)目取得成功后，拍攝續(xù)集顯然更符合市場(chǎng)需求。在劇集類節(jié)目品牌推廣中，常見(jiàn)形式包括以下幾種。一，原節(jié)目的續(xù)拍，利用連續(xù)的故事情節(jié)，起用原班人馬續(xù)拍，此類劇集類節(jié)目更容易吸引觀眾的興趣愛(ài)好，如《歡樂(lè)頌》《愛(ài)情公寓》系列節(jié)目等。二，原節(jié)目與續(xù)拍劇集名稱相同或相近，但演員陣容不完全相同，如《小別離》《小歡喜》《小舍得》三部曲等。三，指原劇與續(xù)拍節(jié)目為姊妹篇，劇名相同，且節(jié)目的故事脈絡(luò)存在相關(guān)性，如《瑯琊榜》《瑯琊榜之風(fēng)起長(zhǎng)林》等。四，對(duì)經(jīng)典作品的翻拍，如北京衛(wèi)視播出的諜戰(zhàn)劇《風(fēng)聲》、郭靖宇監(jiān)制的《射雕英雄傳》、黃志忠主演的戰(zhàn)爭(zhēng)劇《亮劍》等。

而隨著劇集類節(jié)目?jī)?nèi)容不斷增多，節(jié)目?jī)r(jià)值與日俱增，號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng)，若能在觀眾心中樹立良好的劇集形象，則可以拓展電視臺(tái)的觀眾群體范圍，保證電視節(jié)目收視率。因此，為進(jìn)一步吸引觀眾，未來(lái)工作應(yīng)關(guān)注以下內(nèi)容。一，堅(jiān)持頻道定位。在劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)中要解決電視臺(tái)同質(zhì)化問(wèn)題，在經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)中要引導(dǎo)劇集類節(jié)目突破重圍，例如將電視臺(tái)定位為《年代劇場(chǎng)》后可播放《人世間》《父母愛(ài)情》《那些年，我們正年輕》等節(jié)目，通過(guò)清晰的電視臺(tái)劇集類節(jié)目定位可以使節(jié)目脫穎而出。二，做好觀眾細(xì)分?？梢詤⒄毡本┬l(wèi)視的成功經(jīng)驗(yàn)，為充分滿足不同觀眾對(duì)劇集類節(jié)目的需求，整個(gè)電視臺(tái)設(shè)置了《品質(zhì)劇場(chǎng)》《午茶劇場(chǎng)》《星光劇場(chǎng)》等不同劇集類節(jié)目，通過(guò)不間斷地推出電視劇節(jié)目，可以創(chuàng)設(shè)備具特色的劇集類節(jié)目框架。三，在劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)中應(yīng)將頻道品牌的建設(shè)和電視劇的宣傳推廣結(jié)合起來(lái)，頻道的品牌建設(shè)是為了推廣電視劇，電視劇的宣傳推廣也有利于頻道的品牌建設(shè)。

劇集類節(jié)目的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)成為影響電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展能力的重要影響因素，為了能夠應(yīng)對(duì)新時(shí)代對(duì)電視臺(tái)發(fā)展的影響，需要不斷深化經(jīng)營(yíng)管理策略，正確識(shí)別不同因素對(duì)節(jié)目購(gòu)買的影響，創(chuàng)設(shè)新的節(jié)目宣傳與推廣策略，這樣才能顯著提升劇集類節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理效果，最終為促進(jìn)行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。