消費者會響應(yīng)企業(yè)的價值主張嗎？
——幸福動機對價值主張強度的影響

張愛萍, 王晨光

（1. 南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300350；2. 山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南 250100）

一、引 言

隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展，作為其基本假設(shè)和前提的價值主張也開始受到越來越多的關(guān)注（Vargo和Lusch，2004；Frow和Payne，2011；Chandler和Lusch，2015）。價值主張是企業(yè)的高級目標和核心價值觀（Grewal等，2017），它從根本上定義了企業(yè)向顧客提供的利益承諾。隨著競爭的加劇和顧客話語權(quán)的增大，企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系變得越來越困難，通過提供新穎、獨特、契合需要的價值主張吸引和留住顧客，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。然而，面對市場上諸多的價值主張，顧客僅能選擇少數(shù)企業(yè)，并與之持續(xù)互動。因此，厘清顧客對價值主張的響應(yīng)機制，對于企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略、建立穩(wěn)固的顧企關(guān)系具有關(guān)鍵性意義。

本研究引入“價值主張強度”概念來對相關(guān)問題進行探討，強度體現(xiàn)了顧客對企業(yè)價值主張的回應(yīng)程度（Chandler和Lusch，2015），它是顧客對自己與企業(yè)之間關(guān)系的主觀評價。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認為，顧客不是被動的服務(wù)接受者，他們會貢獻自己的資源和能力積極參與互動，以形成獨特的主觀體驗和價值判斷（Vargo和Lusch，2004，2008）。然而，這一重要的邏輯轉(zhuǎn)變在已有的關(guān)系衡量指標中卻未得到明確體現(xiàn)。對于服務(wù)密集型企業(yè)而言，關(guān)注這一轉(zhuǎn)變尤為重要：在服務(wù)交互過程中，顧客體驗包含了更多的主觀性，顧客參與對最終體驗結(jié)果有著關(guān)鍵性影響，尤其是在信息技術(shù)背景下，顧客施加的影響愈加顯著。因此，考量顧客的能力和貢獻對于維系顧企關(guān)系、提升營銷效果都大有裨益。為彌補現(xiàn)有研究的不足，本文在分析價值主張強度的內(nèi)在維度時，引入注意、內(nèi)化和反思等認知心理學(xué)概念，通過分析顧客面對價值主張時的心理過程機制，從根本上揭示顧客在互動關(guān)系中的作用與角色，承認顧客的主觀能動性特征。

已有研究發(fā)現(xiàn)，當顧客產(chǎn)生高水平的幸福感時，他們更容易做出積極的回應(yīng)（Sirgy和Lee，2008）。幸福感不僅可以提升顧客的感知價值和忠誠度，也會對顧客的后續(xù)行為產(chǎn)生積極影響（Lee等，2014）。顧客與企業(yè)的社會交互，能夠帶來個體心理需求（如自主、關(guān)系）的滿足，顧客在這一過程中獲得的幸福感知對顧客主觀評價以及顧企關(guān)系的影響都值得進一步探究。概括來說，本文的研究內(nèi)容包括兩個方面：一是分析價值主張強度的內(nèi)在維度，二是探討兩類幸福動機——享樂動機和自我實現(xiàn)動機①Waterman將實現(xiàn)論幸福對應(yīng)的動機命名為自我展現(xiàn)動機，參考學(xué)者對實現(xiàn)論幸福內(nèi)涵的分析，以及本文對酒店情境下該類動機的界定，筆者認為自我展現(xiàn)并不足以涵蓋該動機的全部內(nèi)涵，因此在研究中使用“自我實現(xiàn)動機”來對應(yīng)實現(xiàn)論的幸福。對價值主張強度的影響。區(qū)別于以往研究將享樂動機和自我實現(xiàn)動機作為對立面，比較其孰優(yōu)孰劣（Huta和Ryan，2010；Steger，2016），本研究分析了這兩類動機的不同組合狀態(tài)對價值主張強度的差異化影響。

本文選擇在酒店情境下對假設(shè)進行檢驗，其原因在于：一方面，酒店為服務(wù)密集型企業(yè)，酒店顧客體驗的主觀性更強，有助于凸顯價值主張強度概念體現(xiàn)的能動性特征；另一方面，隨著顧客對幸福感關(guān)注的增加，很多酒店也開始將幸福營銷作為吸引顧客的重要方式（Sirgy和Lee，2008；Lee，2016）。本研究基于436份有效問卷，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法進行實證檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：注意、內(nèi)化和反思是影響價值主張強度的具體路徑；享樂動機和自我實現(xiàn)動機的滿足均會正向影響顧客價值主張強度，且當兩類動機水平均較高時，顧客價值主張強度的水平也最高。本文證實了注意、內(nèi)化和反思等概念對分析顧客心理過程機制的有效性，并首次將幸福動機納入酒店顧客行為研究，實證檢驗了幸福動機對顧客價值主張強度的影響。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）價值主張強度的維度構(gòu)成

對關(guān)系強度的定義方式通常分為兩大類，一是根據(jù)關(guān)系發(fā)展過程將其定義為不同階段（Dwyer等，1987），各階段之間存在先后順序，且每個階段的強度水平存在顯著差異。二是將其定義為狀態(tài)/結(jié)果，可以依據(jù)其本質(zhì)屬性和特征直接定義（Granovetter，1973），也可以通過分析強度的影響/實現(xiàn)路徑，最終聚焦于影響的具體結(jié)果（Bhagat和Williams，2002）。鑒于本文的研究目的，本研究選擇將強度影響路徑作為切入點，分析價值主張強度的內(nèi)涵。

已有研究對顧客在互動中角色和作用的分析，大多采用企業(yè)中心視角。例如，企業(yè)發(fā)起的溝通怎樣有效促進顧客在服務(wù)傳遞中的參與（Dellande等，2004；Eisingerich和Bell，2006），或企業(yè)如何引導(dǎo)顧客做好其預(yù)設(shè)的角色工作（Zhao等，2008）。然而，顧客并不是完全被動的（Hibbert等，2012），他們會根據(jù)自己的目標和需要選擇性地接受企業(yè)提供的資源。在價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)首先提出價值主張，而顧客與企業(yè)的對話與互動，不可避免地伴隨著顧客對價值主張的學(xué)習(xí)，互動和學(xué)習(xí)的直接結(jié)果是顧客對價值主張態(tài)度和偏好的改變。也就是說，顧客學(xué)習(xí)會影響價值主張強度。Payne等（2008）指出，顧客對價值主張學(xué)習(xí)過程中的心理機制包括注意、內(nèi)化和反思。它們不僅描繪了顧客在互動中對關(guān)系的認知與思考，也反映了顧客面對價值主張時的一般心理過程。因此，本文認為注意、內(nèi)化和反思是影響價值主張強度的具體路徑，并將其對應(yīng)的影響結(jié)果（“吸引注意”“內(nèi)化于心”“反思調(diào)整”）作為價值主張強度的內(nèi)涵。與之相近的一個概念是價值主張契合，它代表著顧客對企業(yè)價值主張的認同或共鳴（牛振邦等，2015）。從形成機理上看，價值主張契合是顧客與企業(yè)價值取向一致的結(jié)果；而價值主張強度的形成則既可能源于顧客與企業(yè)價值理念的匹配，也可能存在二者不一致的情況，具體取決于個體對一致性的偏好程度。概括來說，高水平價值主張強度的形成主要涉及一致性、獨特性和熟悉度。

注意、內(nèi)化和反思這些概念內(nèi)在地與顧客體驗密不可分，對于價值共創(chuàng)、體驗管理都具有關(guān)鍵性影響（Tung和Ritchie，2011；Andrades和Dimanche，2014），然而卻極少得到研究者的關(guān)注（Ooi，2005）。從認知心理學(xué)視角分析顧客體驗，不論對于價值共創(chuàng)理論的發(fā)展，還是實踐中企業(yè)的營銷溝通和顧客體驗設(shè)計，都具有重要意義。具體來說，價值主張強度各維度的內(nèi)涵如下：一是注意，也即在眾多的價值主張邀請中，某企業(yè)的價值主張具備獨特性、契合性或吸引力，能夠引起顧客的注意，進入其備選集。注意捕獲的意義在于，一旦注意力被成功吸引，個體就很難立即再回到初始選擇集中（Bitgood，2010）。二是內(nèi)化，顧客主觀“翻譯”和吸收企業(yè)價值主張中的基本理念，將其內(nèi)化于心，建立起與該價值主張持續(xù)的、難忘的聯(lián)想。在由外至內(nèi)的“消化吸收”階段，顧客理解和吸收信息，形成鮮明、持久的記憶；在由內(nèi)而外的“提取”階段，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價值理念等形成一致、難忘的聯(lián)想，能夠回憶起那些印象深刻的“閃光燈”記憶。三是反思，顧客會“后退一步”，思考自己與企業(yè)互動的過程與實踐，其結(jié)果是對價值主張形成更深刻的理解和認識（Payne等，2008）。反思后的接受，會使得顧客與企業(yè)的價值主張形成更為緊密、持久的關(guān)系。此外，顧客也會試圖將企業(yè)的價值主張與自己的生活、目標建立聯(lián)系，積極尋求“新意義”（Payne等，2008）。

綜上，我們提出如下假設(shè)：

H1：注意、內(nèi)化和反思是影響價值主張強度的具體路徑，其對應(yīng)的影響結(jié)果（“吸引注意”“內(nèi)化于心”“反思調(diào)整”）是價值主張強度的內(nèi)涵。

（二）幸福動機與價值主張強度

隨著積極心理學(xué)的發(fā)展，幸福相關(guān)研究迅速成為學(xué)者和業(yè)界關(guān)注的熱點?；诓煌恼軐W(xué)流派，關(guān)于如何實現(xiàn)個人幸福主要有兩類觀點—享樂論和實現(xiàn)論。前者認為幸福是通過追求愉悅、快樂和舒適達成的，而后者認為幸福就是要依據(jù)個體的內(nèi)在價值觀，充分發(fā)揮個人潛能，成為更好的自己（Huta和Ryan，2010）。已有研究表明，相比實物消費，當人們把錢花在生活體驗上時，他們會產(chǎn)生更強烈的幸福感（Carter和Gilovich，2012）。旅游和酒店消費都與顧客的幸福感知緊密相關(guān)（Lee，2016）。Insin等（2012）發(fā)現(xiàn)，連鎖餐廳顧客的幸福感知會影響他們后續(xù)的行為意向。Lee（2016）的研究表明，顧客在社交網(wǎng)站分享酒店體驗，會提升其幸福感知，進而增強其品牌使用意向。

通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)，已有研究多將享樂論的幸福作為個體主觀體驗的結(jié)果，而將實現(xiàn)論的幸?？醋鱾€體追求幸福的行為方式（Vitters?，2003，2004）。這種不對稱的定義方式，使得這兩類幸福觀點的探討很難融入統(tǒng)一的分析框架。盡管二者存在一定的差異，但從本質(zhì)上來看，它們并不是互相矛盾的，因此，本研究參照Huta和Ryan（2010）、Waterman等（2008）等研究的做法，以更為對稱的方式將其定義為兩類動機——享樂動機和自我實現(xiàn)動機。不同于依據(jù)有形功能價值和無形心理收益劃分的“功利動機”和“享樂動機”，本文探討的兩類幸福動機均是針對顧客的主觀體驗而言的。在這種劃分框架下，兩類動機最根本的區(qū)別在于，前者是獲取，關(guān)注“我”，追求當下的情感愉悅；后者是構(gòu)建，關(guān)注范圍更廣闊，聚焦于長期影響和意義（Huta，2015）。已有研究大多忽略了顧客的自我實現(xiàn)導(dǎo)向，尤其是在旅游和酒店情境下，將顧客幸福等同于享樂是存在問題的（Filep，2014）。盡管已有動機研究中存在類似的概念，例如個人成長、自我發(fā)展等（Pearce和Lee，2005），但它們極少被用于解釋旅游或酒店情境下的顧客體驗（Knobloch等，2017）。

任何關(guān)系本質(zhì)上都包含人們的交互行為（Bhagat和Williams，2002）。作為衡量顧客與企業(yè)之間關(guān)系的指標，價值主張強度是顧客依據(jù)價值創(chuàng)造中的交互體驗，對企業(yè)價值主張進行的主觀評估，它是服務(wù)交互的結(jié)果變量。顧客參與交互活動可能出于完全不同的目的。動機是從根本上解釋顧客行為或表現(xiàn)的重要“標簽”（Kanfer，1990）。根據(jù)自我調(diào)節(jié)方法對動機的解釋，動機的作用就在于引導(dǎo)個體分配活動中的時間、精力以達成目標（Kanfer，1990）。Grant（2008）更是將動機定義為“引導(dǎo)、激勵和維持個體行為的心理過程”。也就是說，動機會通過影響顧客在互動中的資源分配和行動方向，最終影響顧客對企業(yè)價值主張的評判。從內(nèi)容上看，享樂動機追求身心愉悅，關(guān)注的是個體即時心理需求的滿足（Huta，2015），也即“享樂驅(qū)動”。它類似于決策中的快系統(tǒng)，促使個體基于愉悅與否對價值主張進行快速評估（Steger，2016），并且通過激活個體的感官體驗（Huta和Ryan，2010），使得個體在橫向維度上形成深刻、鮮明的印象。自我實現(xiàn)動機則強調(diào)個人潛能的發(fā)揮，會將資源分配到持久的、不全以自我為中心的追求中去（Steger，2016），也即“意義驅(qū)動”。它類似于決策中的慢系統(tǒng)，更多地依賴抽象和理性思維（Steger，2016），促使個體行為與價值觀一致，關(guān)注行為的意義性（Huta和Ryan，2010）。這種通過社會交往、目標實現(xiàn)激活的“意義感”，會在縱向維度上影響記憶的持久性（Bharwani和Jauhari，2013）?？傊徽撌窃从谀姆N形式的驅(qū)動力，顧客最終都會依據(jù)該層面的需求是否滿足、目標是否達成等體驗結(jié)果，形成不同水平的價值主張強度。

H2：享樂動機和自我實現(xiàn)動機的滿足均會正向影響顧客價值主張強度。

（三）享樂動機和自我實現(xiàn)動機的結(jié)合性影響

享樂動機和自我實現(xiàn)動機預(yù)先地存在于每個個體（Huta，2016；Steger，2016），從本質(zhì)上看，它們是從不同視角對“什么是好的”這一問題的回答（Huta，2016），盡管可能存在一定的沖突，但它們之間并不是互相排斥的，而是互補的（Huta，2015）。顧客在與企業(yè)互動時，會同時持有這兩類動機，只是它們以不同的水平組合在一起。當享樂動機和自我實現(xiàn)動機均較高時，它們會引導(dǎo)顧客在相應(yīng)方向上投入時間和努力，不僅關(guān)注當下的情感，也關(guān)注行為的長期意義。在互動中，顧客會關(guān)注價值主張不同層面的體驗，以更多的形式與企業(yè)價值主張建立聯(lián)系。因此，在兩類動機水平均較高的情況下，顧客價值主張強度的水平也最高。相反，如果兩類動機水平均較低，顧客就更容易感到平淡、不滿足、不幸福（Huta，2015），顧客價值主張強度的水平也最低。

H3：當享樂動機和自我實現(xiàn)動機水平均較高時，顧客價值主張強度水平最高；當兩者均較低時，顧客價值主張強度水平也最低。

三、研究設(shè)計

（一）研究變量測量

對享樂動機的測量，主要參考Huta（2016）的HEMA-R（hedonic and eudaimonic motives for activities-revised）量表，并結(jié)合酒店的具體情境，采用“在該酒店可以獲得愉悅的入住體驗”“在該酒店可以獲得放松的體驗”等問項進行測量。對自我實現(xiàn)動機的測量通常包括總體定義法和特質(zhì)列舉法（Deci和Ryan，2008），本研究采用特質(zhì)列舉法界定自我實現(xiàn)動機在酒店情境下的實現(xiàn)路徑，主要包括“貢獻社會”“個人成長”和“社會聯(lián)結(jié)”。測量問項主要參考顧客感知的企業(yè)社會責(zé)任量表（Fatma等，2016）、Huta（2016）的HEMA-R量表以及Deci和Ryan（2000）等人的研究，例如“該酒店的環(huán)保理念和綠色實踐吸引我做出選擇”“入住該酒店，我可以感受到被愛和尊重”。

對注意的測量主要參考Bitgood（2010）對注意的階段性劃分，具體測項如“該酒店的價值主張非常吸引我”。內(nèi)化的測項參考Campos等（2016）在研究中使用的量表，如“該酒店的價值主張給我留下了深刻的印象”。反思的測項主要參考Payne等（2008）對價值共創(chuàng)活動中顧客反思行為的分析，同時參考Lee和Jeong（2014）在研究中使用的量表，如“我非常認可和欣賞該酒店的價值主張”。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用李克特7分量表，請受訪者根據(jù)實際情況從1分（完全不同意）到7分（完全同意）進行打分。為避免理解上的歧義，問卷以通俗易懂的方式給出了價值主張的定義。初始問卷完成后，為提升問卷的內(nèi)容效度，我們邀請三位旅游管理專業(yè)的教授及博士生對問卷測項進行評價，并給出修訂意見。問卷修訂完成后，本研究收集少量問卷用于預(yù)測試，結(jié)果表明該問卷信度和效度良好。為提升結(jié)果的準確性，我們要求受訪者在近三個月內(nèi)有自主選擇入住酒店的經(jīng)歷。考慮到采用傳統(tǒng)的紙筆問卷，可能使地域和被訪企業(yè)的范圍受到限制，影響樣本的代表性，正式調(diào)查是通過在線調(diào)查平臺“問卷星”完成的。刪除填答時間過短及存在明顯規(guī)律性的問卷后，共獲得436份有效問卷。

本次調(diào)查的統(tǒng)計變量主要包括性別、年齡、學(xué)歷、入住酒店類型以及入住相應(yīng)酒店的頻率，具體的描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果

四、實證結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗

本研究使用SPSS 22.0軟件對數(shù)據(jù)正態(tài)性進行檢驗，19個測項的偏度和峰度絕對值均在理想的范圍內(nèi)。為檢驗是否存在共同方法偏差問題，本研究使用單因素檢驗法對數(shù)據(jù)進行分析（Podsakoff等，2003），所有題項形成了清晰的5個因子，且未旋轉(zhuǎn)的第1個因子解釋量為43.01%，其貢獻率并未占到多數(shù)。此外，參照Williams等（1989）的方法，本研究將共同方法偏差作為潛變量加入結(jié)構(gòu)方程模型，允許所有題項負載于所屬構(gòu)念的同時，也負載在同一個方法潛變量上。結(jié)果表明，盡管模型擬合度有一定提升，但增量擬合指數(shù)IFI的改變量僅為0.009，說明改善并不顯著（Bentler和Bonett，1980）。進一步地，當控制方法潛變量的影響后，所有測項在對應(yīng)構(gòu)念上的因子載荷仍然顯著。以上結(jié)果均表明，共同方法偏差的影響并不明顯。

（二）探索性和驗證性因子分析

為了更好地確認各分量表的內(nèi)在維度結(jié)構(gòu)，本研究將436份樣本隨機分為樣本一和樣本二，每個樣本包含218名受訪者。樣本一用于探索性因子分析，樣本二用于驗證性因子分析。本研究使用SPSS 22.0軟件對各分量表進行探索性因子分析，并使用最大方差法進行因子軸旋轉(zhuǎn)。顧客動機量表提取出兩個因子，分別命名為自我實現(xiàn)動機和享樂動機；價值主張強度量表提取出三個因子，分別命名為注意、內(nèi)化和反思。具體結(jié)果參見表2。

表2 探索性因子分析結(jié)果

為了確認各潛變量的因子結(jié)構(gòu)，本研究使用AMOS 17.0進行驗證性因子分析。模型擬合結(jié)果良好：χ2/df=1.816，NFI=0.903，IFI=0.954，CFI=0.954，GFI=0.844，RMSEA=0.061。各潛變量的組合信度都在0.8以上，表明各維度具有良好的內(nèi)部一致性，問卷信度水平良好。此外，各測量指標的因子載荷均在0.75以上，且平均方差提取值A(chǔ)VE均高于0.7，說明該問卷具有較好的收斂效度。為了檢驗各潛變量的區(qū)別效度，本研究依據(jù)Fornell和Larcker（1981）的方法，判斷各潛變量的AVE平方根（表3對角線數(shù)值）是否大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，問卷的區(qū)別效度也較為理想。

表3 信度與效度分析

（三）研究假設(shè)檢驗

1. 價值主張強度是包含注意、內(nèi)化和反思三個維度的二階構(gòu)念

本研究使用全部樣本對價值主張強度進行二階因子分析，以明確其內(nèi)在維度結(jié)構(gòu)。注意、內(nèi)化和反思三個初階因子在價值主張強度上的因子載荷分別為0.789、0.633、0.707，研究模型擬合良好：χ2/df=2.317，NFI=0.958，IFI=0.975，CFI=0.975，GFI=0.944，RMSEA=0.078，這說明注意、內(nèi)化、反思均是“價值主張強度”構(gòu)念的子因子，假設(shè)1得到驗證。

2. 享樂動機和自我實現(xiàn)動機均正向影響價值主張強度

本研究以享樂動機、自我實現(xiàn)動機為外生變量，以價值主張強度為內(nèi)生變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，使用最大似然法進行參數(shù)估計。為了明確控制變量的影響，本研究分別將五個控制變量與價值主張強度進行單因素方差分析，僅受教育程度的影響達到顯著水平，因此將學(xué)歷作為控制變量引入模型。研究模型整體擬合較為理想：χ2/df=2.314，NFI=0.948，IFI=0.970，CFI=0.969，GFI=0.922，RMSEA=0.055。從影響路徑來看，享樂動機和自我實現(xiàn)動機對價值主張強度的影響分別為0.383和0.480，且均在p＜0.001的水平上通過了顯著性檢驗，假設(shè)2得到驗證。具體結(jié)果參見圖1。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果

3. 享樂動機和自我實現(xiàn)動機均較高時，價值主張強度也最高

為了分析享樂動機和自我實現(xiàn)動機的結(jié)合性影響，本研究依據(jù)兩類動機的均值將樣本分為四組，低享樂動機、低自我實現(xiàn)動機組記為組1，包含100名受訪者；低享樂動機、高自我實現(xiàn)動機組記為組2，包含37名受訪者；高享樂動機、低自我實現(xiàn)動機組記為組3，包含58名受訪者；高享樂動機、高自我實現(xiàn)動機組記為組4，包含241名受訪者。盡管分組后的獨立樣本服從正態(tài)分布，但不滿足方差齊性基本假設(shè)，因此本研究采用非參數(shù)方法對各組之間的差異進行檢驗。

秩和檢驗的結(jié)果顯示，秩和統(tǒng)計量即卡方為160.997，自由度為3，漸進顯著性小于0.001，說明不同組的價值主張強度差異顯著。進一步地，本研究對各組間差異進行了兩兩比較。組4與組1（z=10.854，p＜0.001）、組4與組2（z=6.614，p＜0.001）、組4與組3（z=7.681，p＜0.001）的差異均達到了顯著水平，組1、組2、組3之間的差異則不顯著。從各組的價值主張強度均值來看，組4的價值主張強度最高，為4.94（7分為滿分），組1的價值主張強度最低，為3.34，組2和組3的價值主張強度依次為3.42和3.45。綜上，假設(shè)3成立。

五、研究結(jié)論與討論

本研究發(fā)現(xiàn)，注意、內(nèi)化和反思是影響價值主張強度的具體路徑。價值主張對顧客的吸引是一個持續(xù)的過程，它不僅包括提出具備契合性或獨特性的價值主張以吸引顧客的注意，而且包括建立顧客與價值主張之間的情感聯(lián)系（Grewal等，2017），進一步推進顧客的內(nèi)化與反思等心理過程。正如Payne等（2008）在研究中所指出的，在體驗視角下，重要的不是加強市場溝通以吸引顧客的注意，而是通過與顧客的對話支持他們的體驗以及學(xué)習(xí)。本研究將注意、內(nèi)化和反思三個認知心理學(xué)構(gòu)念引入旅游研究，提供了分析顧客一般心理過程機制的嶄新視角，不僅有助于對個體作為消費者的角色進行更準確的洞察，也再次證實了注意、記憶等心理學(xué)概念用于旅游研究和體驗設(shè)計的有效性（Ooi，2005；Campos等，2016，2017）。

顧客在價值共創(chuàng)中的角色不僅包括實際的資源貢獻，也包括對互動關(guān)系的思考和感受（Payne等，2008）。采用顧客學(xué)習(xí)的視角定義價值主張強度，一方面回應(yīng)了Pearce和Packer（2013）的研究建議，即在旅游心理學(xué)研究中，有必要將個體看作有主動性、可以反思和學(xué)習(xí)的個體，而不是被動的服務(wù)接受者；另一方面承認了顧客的主觀能動性，強調(diào)了顧客在體驗建構(gòu)中的關(guān)鍵性意義——要準確地解釋和預(yù)測顧客行為，就必須聚焦于顧客的心理過程，而不是簡單地依賴于外在環(huán)境或事件。類似地，Larsen（2007）使用期望、感知和記憶三個認知概念定義旅游體驗，他認為“旅游體驗并不是旅游者經(jīng)歷的所有事件的總和”，而是由旅游者內(nèi)在地決定的。同樣地，Leiper（2000）也指出將目的地作為旅游定義的核心是不準確的，目的地并不能決定旅游者是否前往，最終起決定作用的是“個體想要成為旅游者”。

本研究首次在酒店情境下使用幸福動機解釋顧客的互動體驗，研究結(jié)果表明，享樂動機和自我實現(xiàn)動機都會影響顧客價值主張強度。正如Knobloch等（2017）所說的，對旅游體驗的分析應(yīng)當超越對當下享樂體驗的關(guān)注，從更廣泛的意義上考慮它對個體幸福感和生活質(zhì)量的影響。體驗具有多面性，它不僅來源于具體的活動和環(huán)境，也來源于活動中嵌入的社會意義（Ooi，2005），例如Cohen（1979）對旅游體驗的分類包括恢復(fù)個體幸福感、逃避無聊以及尋求美學(xué)意義等。同樣地，顧客在酒店情境下的體驗追求也不應(yīng)當僅僅限定于愉悅、舒適等享樂需求，本研究同時從“享樂”和“自我實現(xiàn)”兩個角度刻畫顧客的互動體驗，是對酒店情境下顧客動機研究的有益拓展。

此外，本文回應(yīng)了Steger（2016）的建議，即對于實現(xiàn)論和享樂論幸福的研究，重要的不是比較優(yōu)劣，而是探討兩者如何在現(xiàn)代心理學(xué)框架下變得兼容。本研究對兩類幸福動機進行結(jié)合分析，發(fā)現(xiàn)當享樂動機和自我實現(xiàn)動機水平均較高時，顧客價值主張強度的水平也最高。這說明，由兩類高水平動機結(jié)合產(chǎn)生的最優(yōu)效應(yīng)，不僅會作用于生活滿意度（Peterson等，2005；Huta和Ryan，2010），對酒店情境下的顧客價值主張強度同樣適用。

六、管理啟示與未來研究方向

（一）管理啟示

本文的研究結(jié)論可以帶來很多有益的啟示。首先，企業(yè)需要對價值主張溝通進行過程化管理。以酒店為例，信息的雷同性以及顧客個體有限的信息處理和記憶能力往往使得企業(yè)營銷努力的效果大打折扣。因此，注重溝通獨具特色的企業(yè)價值主張應(yīng)成為主要的營銷靚點，不僅要強調(diào)價值理念的新穎性、獨特性或契合性，吸引顧客的注意力，更要建立起通暢的溝通平臺，推進顧客對價值主張的內(nèi)化和反思進程，以形成持久穩(wěn)定的顧客—企業(yè)關(guān)系。例如，酒店對顧客在線評論的管理和回復(fù)，就是引導(dǎo)顧客進一步深入理解酒店獨特價值理念的一種有效方式，有助于提升顧客契合行為（Li等，2017）?？傊髽I(yè)要尤其關(guān)注顧客的心理過程機制，認真思考和回答以下問題：何種溝通方式更容易引起顧客的注意？在怎樣的情況下，價值主張能給顧客留下深刻的印象？怎樣的對話形式能有效引導(dǎo)顧客的學(xué)習(xí)行為？只有深刻理解顧客的心理過程，才能從根本上提升企業(yè)價值主張的溝通效果。

其次，本研究將顧客界定為具有主動性、可以反思和學(xué)習(xí)的個體，這對于業(yè)界改變營銷思維、優(yōu)化體驗設(shè)計具有重要的實踐意義：顧客不是被動的信息接收者，他們能夠主動進行思考和判斷（Merz等，2009）；相應(yīng)地，企業(yè)營銷的焦點不是影響和說服，而是鼓勵顧客主動參與到價值創(chuàng)造活動中，貢獻自己的資源和能力。顧客的這些心理體驗雖然會影響說服策略的效果，但對于秉持價值共創(chuàng)理念的企業(yè)管理者來說，卻是無價的資源（Merz等，2009）。

再次，享樂動機和自我實現(xiàn)動機均處于高水平的顧客，其價值主張強度水平也更高，所受到的積極影響也更為深遠和持久。因此，不論是企業(yè)的營銷宣傳還是有形展示，在強調(diào)享樂體驗的同時，也要努力激活顧客的自我實現(xiàn)動機，以達到最優(yōu)效果。也就是說，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客是否能獲得愉悅、放松的體驗，還要努力為顧客“意義感”“價值感”的實現(xiàn)提供多種不同的方式。以酒店為例，可行的措施包括在房間放置環(huán)保卡，引導(dǎo)顧客的環(huán)保消費行為；在顧客入住過程中，熱情問候、細心洞察顧客需求，讓顧客感受到被愛和尊重。企業(yè)對幸福動機的關(guān)注，不僅有助于維系和提升顧客—企業(yè)關(guān)系，從宏觀層面來看，也是迎合市場消費升級、推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、切實提升民眾獲得感和幸福感的重要方式。

（二）未來研究方向

本研究分析和驗證了價值主張強度的內(nèi)涵，并對其前因變量的作用機制進行了創(chuàng)新性的探討，所有研究假設(shè)均得到證實。本研究提出了一些新的觀點，但仍然存在不足之處。首先，對顧客價值主張強度的測量使用的是橫截面數(shù)據(jù)，未考慮強度隨時間推移變化的情況。其次，研究結(jié)論僅在酒店情境下得到驗證，尚不確定是否同樣適用于其他服務(wù)型企業(yè)。與服務(wù)消費相比，實物消費情境下幸福動機的影響強度和路徑是否會有所差異，也有待進一步考察。再次，本研究僅在幸福動機的框架下解釋顧客價值主張強度，未考慮結(jié)構(gòu)性聯(lián)結(jié)（如因轉(zhuǎn)換成本過高而維持關(guān)系）、負面情緒以及外在壓力的影響。未來可從以下幾個方面做深化研究：一是修訂和完善現(xiàn)有量表，尤其是自我實現(xiàn)動機量表，進一步拓展自我實現(xiàn)動機的維度內(nèi)容和相關(guān)研究；二是細化分析幸福動機對注意、內(nèi)化和反思的影響，并探討影響的差異性規(guī)律；三是考慮企業(yè)層面的變量，如溝通策略、動態(tài)能力等對顧客價值主張強度的影響。