國潮澎湃 傳統(tǒng)文化復(fù)興正當時

周明

2018年紐約國際時裝周秋冬秀場上，中國李寧帶著以“悟道”為主題的服裝亮相國際，中國元素與潮流服裝完美融合，傳統(tǒng)與個性碰撞出火花。至此，國潮風起，國風文化不斷突破圈層，吸引一批又一批的忠實粉絲，制造一場又一場的消費潮流。國潮的崛起是中華文化魅力恒久遠的鮮明例證，借力國潮，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當下迸發(fā)出嶄新魅力，中國制造轉(zhuǎn)向中國智造，大國自信彰顯，傳統(tǒng)文化復(fù)興正當時。

國潮風起 破圈向上

北京冬奧會開幕式上的二十四節(jié)氣倒計時，一幀一幅極具詩意，充滿智慧的時間文明與詩歌俗語融入現(xiàn)代生活，將中國式浪漫傳遞給世界。閉幕式上“折柳寄情”的場景設(shè)計，將送行者依依不舍的美好情感盡數(shù)體現(xiàn)。

奶糖品牌“大白兔”變身“國潮兔”，不斷創(chuàng)新，與護膚品牌SK-II聯(lián)名款“神仙水SK-兔”；與國際時尚品牌COACH聯(lián)名合作包括成衣、手袋、鞋履及童裝在內(nèi)的潮流產(chǎn)品，國貨品牌跨界玩轉(zhuǎn)國潮風。

潮玩品牌泡泡瑪特和三星堆博物館合作推出的聯(lián)名款LABUBU金面銅人手辦、與著名藝術(shù)家韓美林的聯(lián)名款珍藏MEGA、唐宮夜宴系列盲盒等，一個個精巧的國風潮玩展示著中國深厚的文化底蘊。

近年來，依托傳統(tǒng)文化，融合當下潮流，國潮文化不斷突破圈層，向上發(fā)展。

2014年“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)出《雍正：感覺自己萌萌噠》一文爆火網(wǎng)絡(luò)。一向莊嚴肅穆的紫禁城一下活潑了起來。創(chuàng)新有趣的推文、活潑“萌系”的表情包、創(chuàng)意性與實用性兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品，故宮IP頻頻出圈。

故宮“活”起來的實例也成功帶動了博物館的文創(chuàng)發(fā)展。四川三星堆博物館將文創(chuàng)開發(fā)做到極致，跨界與吉利汽車、vivo等多個品牌進行合作，覆蓋衣食住行，推出“三星堆面具冰激淋”、“川蜀小堆”主題盲盒、動畫電影《金色面具·英雄》、小說《蜀帝傳奇》、“青銅紀”白酒禮盒等。

如果說博物館文創(chuàng)的發(fā)展只是“國潮風起”的一個小切口。那么李寧則將“國潮風”真正刮了起來。

2018年被稱為國潮元年。在當年的紐約國際時裝周秋冬秀場上，中國李寧以“中國原創(chuàng)”為口號，帶著以悟道為主題的服裝亮相，中國傳統(tǒng)文化元素與潮流服裝的完美融合，展現(xiàn)出新式中國風。

以國貨品牌為依托，以青年人為主要受眾，國潮發(fā)力開疆擴土?；ㄎ髯硬蕣y以東方彩妝為定位，“以花養(yǎng)妝”，在彩妝中融入東方美學，掀起美妝行業(yè)的國風浪潮；大白兔奶糖更是頻頻跨界，先是和美加凈合作推出大白兔奶糖味潤唇膏，又和香水品牌聯(lián)動推出大白兔味香氛。

2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，隨著國民經(jīng)濟和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比十年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。

國潮掀起的創(chuàng)新浪潮同樣在藝術(shù)領(lǐng)域澎湃，一系列極具東方韻味的藝術(shù)作品刷屏網(wǎng)絡(luò)。

2021年河南省春節(jié)晚會上，河南衛(wèi)視推出《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目，講述博物館里唐俑造型的一群唐朝女樂官在赴宴路上發(fā)生的趣事。結(jié)合5G、AR技術(shù)，唐俑通過婀娜多姿、秀逸韻致的舞姿將大唐盛世的氣象呈現(xiàn)在舞臺上，盛唐文化也跟著活了起來。

這種對傳統(tǒng)文化的藝術(shù)再造同樣出現(xiàn)在2022年央視的虎年春晚上，舞蹈節(jié)目《只此青綠》以名畫《千里江山圖》為背景創(chuàng)作而成，舞姿飄逸秀美，意境清麗脫俗，在現(xiàn)代科技的加持下，名畫的古韻通過豐富的視覺呈現(xiàn)傳遞給觀眾，刷屏網(wǎng)絡(luò)。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》統(tǒng)計了近十年的國潮相關(guān)搜索數(shù)據(jù)，提出國潮已經(jīng)走向“3.0版本”：即第一階段是“老字號”煥新，主要體現(xiàn)在服裝、鞋、食品、護膚品和家電行業(yè)；第二階段是新消費崛起，汽車、手機、化妝品品類的國貨產(chǎn)品成為市場熱門；第三階段則是國貨、文化、科技的全面“國潮化”，體現(xiàn)在文創(chuàng) IP、漫畫、綜藝、5G等相關(guān)話題成為搜索熱詞。

國潮文化不斷迭代更新，向更大疆域探索。

IP出海 刷新中國風

國潮馳騁的區(qū)域遠不止國內(nèi)，更大的海外疆域正在被開拓。

以往在海外提到中國風，多會想到蘊含經(jīng)典中國傳統(tǒng)文化元素的戲曲、瓷器、蘇繡等。國潮崛起后，中國風的意蘊變得更豐厚，許多IP相繼出海，在海外掀起新式中國風。

北京冬奧會上“冰墩墩”的出圈是“國潮出海”的縮影之一。2022年北京冬奧會期間，冬奧會吉祥物冰墩墩成為頂流，全網(wǎng)掀起了對冰墩墩的追捧。冰墩墩將熊貓形象與冰晶外殼相結(jié)合，頭部外殼造型取自冰雪運動頭盔，裝飾彩色光環(huán)，整體形象酷似航天員。這樣友好可愛又富有科技感的形象吸引了眾多粉絲，在日本記者辻岡義堂的熱情推薦下，冰墩墩爆紅日本，在日本掀起“一墩難求”的現(xiàn)象。

同樣是在北京冬奧會，中國元素被應(yīng)用到外國選手的比賽用品中。在高山滑雪男子滑降項目比賽現(xiàn)場，法國選手馬蒂厄·貝萊頭戴一頂極具中國風格的滑雪頭盔，上面匯集了大熊貓、錦鯉、龍、長城等中國元素。馬蒂厄·貝萊表示，這是他特意為北京冬奧會設(shè)計的頭盔。

其實借助短視頻等方式，不一樣意蘊的中國文化已揚帆海外。

網(wǎng)紅李子柒通過拍攝中國傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活，在Youtube擁有眾多海外粉絲。她用短視頻向海外網(wǎng)友展示了一幅春耕夏種、秋收冬藏、三時三餐、四季流轉(zhuǎn)的農(nóng)耕生活圖景，自然的視頻呈現(xiàn)圈粉眾多外國網(wǎng)友。有外國網(wǎng)友評論李子柒：中國文化太令人震驚了，你太令人震驚了。

在傳統(tǒng)中國元素的創(chuàng)新之外，全新的國潮IP也在海外持續(xù)圈粉。

以中國潮玩市場的發(fā)展為例，潮玩品牌泡泡瑪特全力開拓海外市場。2022年1月，泡泡瑪特英國倫敦首家門店正式開業(yè)，開業(yè)當天就引發(fā)了大量粉絲排隊搶購，由中國設(shè)計師創(chuàng)作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受歡迎。而當天發(fā)售的SKULLPANDA黑女仆限量吊卡及MEGA珍藏系列1000％ SPACE MOLLY x 美林·密碼更是被大量的粉絲熱捧。

冰墩墩與泡泡瑪特等IP在海外的圈粉現(xiàn)象表明，中國文化在海外正顯現(xiàn)新的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的文化元素融入現(xiàn)代場景迸發(fā)出強大的吸引力與感召力，獨屬于中國的東方魅力盡數(shù)體現(xiàn)。

據(jù)報道，2022年“雙11”，不少國貨品牌漂洋過海，“圈粉”一大批海外消費者。京東全球售數(shù)據(jù)顯示，“雙11”預(yù)售期間，布鞋、繡花鞋等國潮好物頗受海外消費者歡迎，訂單額同比增長400%；國潮走紅還帶動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品消費增長，在一些國家和地區(qū)，歷史小說成交額同比增長380%，海外消費者嘗試通過書本深入了解中國。

跨越千年 共鳴當下

不管是通過有形的物品還是無形的IP，種種“國潮出?！钡默F(xiàn)象都在表明，通過繼承與創(chuàng)新，“國”與“潮”的結(jié)合越來越緊密，也越來越有生命力，積淀千年的文化找到了與當下結(jié)合的連接點，活了起來。

曾經(jīng)關(guān)于傳統(tǒng)文化式微的擔憂不絕如縷，如何進行保護與傳承成為不可回避的命題。對此，諸多專業(yè)人士都給出了相同見解，要讓傳統(tǒng)結(jié)合當下，真正活起來，但如何結(jié)合卻始終是傳統(tǒng)文化復(fù)興的難點之一。

國潮的崛起讓人們看到了答案，五千年的悠久文化找到了復(fù)興的出口。

日常穿著漢服，喝著國風咖啡，吃一份中式糕點，生活中隨處可見中國傳統(tǒng)文化元素。經(jīng)典名畫名作，不再被束之高閣，它們作為藝術(shù)再造的基底結(jié)合現(xiàn)代科技變成的舞臺上極具東方韻味的舞蹈；戲曲也不再是老年人的專屬節(jié)目，嘻哈說唱融合中國戲曲，創(chuàng)造屬于年輕一代的流行音樂。

有專業(yè)人士分析，國潮崛起的背后是中國制造向中國智造轉(zhuǎn)變，也是中國品牌自立自強的發(fā)展，它們抓住傳統(tǒng)文化內(nèi)核進行繼承與創(chuàng)新，為品牌注入精神內(nèi)涵，為產(chǎn)品注入新活力。

在中國智造的轉(zhuǎn)變外，國潮的流行也是大國自信的顯現(xiàn)。從日本動漫、美國好萊塢電影風靡國內(nèi)，國人競相搶購海外大牌產(chǎn)品到國漫《大圣歸來》《哪吒》《白蛇緣起》頻頻賣座，花西子、李寧等國貨品牌圈粉年輕一代，消費轉(zhuǎn)變的背后既是傳統(tǒng)文化魅力的再現(xiàn)也是國人文化自信的彰顯。

傳統(tǒng)文化跨越千年，通過國潮在當下找到了共鳴，形成強大的文化認同與自信。

國潮澎湃 恒久遠

國潮發(fā)展正在進入一個黃金時代，但國潮濫用、原創(chuàng)能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題也在傷害國潮的長遠發(fā)展。如何讓國潮長久發(fā)展，一直“潮下去”成為身處國潮浪潮中的每個人都需要思考的問題。

諸多專業(yè)人士給出建議。星圖金融研究院高級研究員付一夫建議，一是迎合消費升級的大趨勢，推動新一輪“品質(zhì)革命”，引導供給側(cè)全方位升級，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、性能管控、產(chǎn)品包裝、市場營銷等。本土品牌要借助云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)，借助先進設(shè)計創(chuàng)意的力量，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和價值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品力，從而擺脫國貨的“低端”。

二是發(fā)揮本土品牌的原創(chuàng)精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計。同時，要保持與時俱進的精神和包容開放的態(tài)度，積極接觸和吸收不同國家和領(lǐng)域的優(yōu)秀文化和時尚設(shè)計元素，提升中國的品牌形象。此外，借助長短視頻、微博VLOG等新媒體平臺的力量，以及明星網(wǎng)紅的影響力，進一步加強民族品牌的宣傳，向海內(nèi)外消費者講好中國故事，增強人們對民族品牌的認同感，提高中國品牌在全球的話語權(quán)。

對于國潮如何長久健康發(fā)展的問題，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院副教授李海剛認為，只有真正持續(xù)推出滿足人們物質(zhì)和精神雙重需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并為更多人培養(yǎng)長期的文化消費理念和習慣，才能逐漸擺脫這種“短期爆紅、無法長紅”的發(fā)展困境，這都離不開更優(yōu)質(zhì)的供給，離不開國潮產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的持續(xù)創(chuàng)新與文化賦能。他以中國游戲《原神》為例認為，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)投入提升附加值，打造品牌文化，拓展國際市場，這才是未來國潮尋求更大空間的新路。

正如清華大學文化創(chuàng)意研究院胡玨教授說：“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。國潮的背后是積淀千年的傳統(tǒng)文化，擁有歷久彌新的永恒魅力，依托于此，在文化、技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)上下功夫，相信國潮定會贏得長久競爭力，澎湃如昨，恒久遠。

（責編? 孫? 波）