電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

摘 要：營銷在企業(yè)運行發(fā)展過程中起到了非常重要的作用，制定科學(xué)的營銷方案才能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營價值，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。尤其是在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)的營銷模式、消費者的購物方式和市場環(huán)境都發(fā)生了巨大變化?；诖耍敬窝芯苛⒆阌陔娮由虅?wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述，對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀進行分析，同時也結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀制定了相應(yīng)的優(yōu)化措施，為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了更多的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展對策

互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的應(yīng)用推動了我國經(jīng)濟體制的改革，對社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們的生活也造成了極大的影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，也讓企業(yè)與消費者之間的關(guān)系產(chǎn)生了較大的變化。如何在互聯(lián)網(wǎng)的背景下實現(xiàn)交互式營銷，并將其于傳統(tǒng)營銷模式進行整合，已經(jīng)成為企業(yè)必須解決的問題。因此，企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下，通過調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷模式來實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，也成為社會各界共同關(guān)注的熱點話題。

一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)背景下衍生出來的一種新型的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件，電子商務(wù)的發(fā)展也為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了發(fā)展平臺，消費者的消費觀念發(fā)生改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇。電子商務(wù)主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商務(wù)管理和完成商業(yè)經(jīng)營的整個過程，而網(wǎng)絡(luò)營銷則是電子商務(wù)經(jīng)營過程中的一種手段，網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的重要組成部分。換言之，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立運營銷售的網(wǎng)站，能夠同時滿足商家和消費者的需求。

2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是將電子商務(wù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷上，是將電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合在一起的一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷最明顯的特征表現(xiàn)在以下幾個方面：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷不再是兩個獨立的個體，而是結(jié)合在一起的網(wǎng)絡(luò)交易活動。交易也不再受到時間和空間的限制，消費者成為市場環(huán)境的主導(dǎo)者，各種信息能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速傳遞，產(chǎn)品價格的競爭也會越來越激烈，企業(yè)產(chǎn)品的品牌要重新打造，產(chǎn)品的生產(chǎn)模式也要進行改革，產(chǎn)品的推廣速度快，營銷模式也更加多元化，企業(yè)所面臨的商業(yè)風(fēng)險更多，企業(yè)與消費者之間的中間商逐漸減少，營銷團隊的性質(zhì)也會發(fā)生改變，企業(yè)基本上不會再出現(xiàn)團隊形式的營銷團體，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實之間的互動更為頻繁，創(chuàng)新性的營銷人才成為企業(yè)的新寵，商業(yè)業(yè)態(tài)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下還要進行細化。

3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容

如今，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)常用的營銷模式，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷涉及很多內(nèi)容，如：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的是虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，所以必須全面分析虛擬市場中消費者的消費特征和消費模式，搜集大量關(guān)于消費者的信息，這樣才能為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷提供更加精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)。另外，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益，由于傳統(tǒng)的營銷渠道和傳統(tǒng)媒體對信息傳遞有一定的限制，而網(wǎng)絡(luò)則具備自由、開放等特征，再加上通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息交流不需要耗費太多的成本，信息傳遞渠道也能保持高效暢通，所以利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動必將會代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷與其他形式的網(wǎng)絡(luò)營銷有很多相似之處，都是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷活動，只是在操作和實踐過程中有一定的差異。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查分析市場環(huán)境，分析消費者的消費習(xí)慣，制定網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供服務(wù)，制定網(wǎng)絡(luò)銷售價格，選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)做廣告，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷管理，網(wǎng)絡(luò)洽談和支付，交易管理，貨物配送與售后服務(wù)等。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容不僅包含了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的所有內(nèi)容，同時也向外做出了一定的延伸。

二、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國近些年的經(jīng)濟發(fā)展速度飛快，再加上我國人口眾多，電子商務(wù)仍然還有很大的發(fā)展?jié)摿?。我國的網(wǎng)民數(shù)量經(jīng)過半年的時間就會翻一倍，這也說明我國終將成為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

1.缺乏安全的營銷環(huán)境

由于電子商務(wù)都是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成交易活動，所以對于企業(yè)和消費者而言，安全的營銷環(huán)境是他們最為關(guān)注的問題。雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)得到大部分人的認可，但是仍然還有部分企業(yè)擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。從企業(yè)的角度進行分析，如果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)遭到不法分子的侵入，產(chǎn)品的信息和客戶的資料以及一些機密信息都會外泄，安全問題還會影響企業(yè)與企業(yè)之間的資金結(jié)算，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷必須面對的問題。另外，我國對于網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，也會給企業(yè)造成一定的困擾。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，就是整個交易活動完全實現(xiàn)電子化，雖然這種交易模式非常簡便，但是企業(yè)與消費者之間并沒有建立信任關(guān)系，消費者在購買商品之前也不了解產(chǎn)品的真實性能，也會引發(fā)一系列的交易糾紛。如：電子合同或者電子簽名是否具備法律效力，網(wǎng)絡(luò)交易過程中出現(xiàn)經(jīng)濟糾紛等。

2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不均衡

我國的土地資源豐富，但是東部、中部、西部的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，各個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、文化發(fā)展都出現(xiàn)了較大的差異。有些偏遠地區(qū)還無法實現(xiàn)百分百覆蓋網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致一部分農(nóng)村地區(qū)到現(xiàn)在都無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)普及。

3.網(wǎng)絡(luò)消費者受限

到目前為止，我國的網(wǎng)絡(luò)消費者年齡基本上18歲到40歲之間，學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)消費群體的主力，僅中學(xué)生就占網(wǎng)絡(luò)消費群體的30%左右。我國的網(wǎng)絡(luò)消費群體以年輕人為主，很多年齡較大的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物認可度較低，這就說明我國仍然還有巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場等待我們繼開發(fā)。

4.缺乏合理的營銷模式

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣產(chǎn)品的媒介開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，銷售量是傳統(tǒng)營銷模式的十倍以上，但是網(wǎng)絡(luò)營銷所花費的成本只占傳統(tǒng)營銷模式的20%，并且網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋范圍可以擴大至全球，還能實現(xiàn)24小時宣傳和服務(wù)。正是因為網(wǎng)絡(luò)營銷具備傳統(tǒng)營銷模式不能比擬的優(yōu)勢，所以很多企業(yè)都希望可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣自己的產(chǎn)品。然而，有些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷了解得不夠全面，很容易選錯營銷方法。如：有些企業(yè)習(xí)慣使用電子郵件作為營銷途徑，也沒有分析消費者的實際需求，只是將與產(chǎn)品相關(guān)的信息以電子郵件的形式發(fā)送給消費者，這樣很容易引起消費者的反感，甚至還會將這類郵件直接納入拒收列表中。還有一些企業(yè)將營銷與病毒混淆，推廣產(chǎn)品營銷方案時會自動給消費者的電腦安裝插件或者修改消費者的瀏覽默認首頁，這種病毒式的營銷模式很容易起到反作用。

5.移動購物數(shù)據(jù)增長速度快

我國手機用戶群的數(shù)量已經(jīng)超過了13億，5G用戶的數(shù)量也接近3.6億，手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過了電腦用戶數(shù)量的四倍之多。手機瀏覽網(wǎng)頁比電腦更加便捷，還具備移動性特征，所以手機作為網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。據(jù)調(diào)查，用戶使用手機上網(wǎng)的主要目的基本上都是為了觀看短視頻、社交或者瀏覽網(wǎng)頁等，在手機上進行移動購物的消費者群體高達46%，這就說明我國有將近一半的手機用戶都有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。通過這個數(shù)據(jù)也能看出，移動購物市場近些年的發(fā)展速度較快，網(wǎng)絡(luò)必將會成為企業(yè)營銷的主要途徑。

三、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

1.電子商務(wù)與搜索建立穩(wěn)定的合作關(guān)系

企業(yè)要想通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷提高自身的競爭力，必須將電子商務(wù)與搜索引擎建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中積極與B2B和C2C業(yè)務(wù)合作，才能提升搜索引擎的商業(yè)價值，全球最大的搜索引擎百度就是通過這種模式運行。

2.構(gòu)建完善的客戶數(shù)據(jù)庫

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的對象就是針對消費者，所以企業(yè)可以通過多種渠道挖掘潛在客戶，這樣才能增加成交機會。首先，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)篩選消費者信息，如：根據(jù)網(wǎng)站的點擊量、消費者的瀏覽時間以及消費喜好將客戶進行分類，定期觀察消費者的需求是否發(fā)生變化，然后再根據(jù)消費者的信息制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。其次，企業(yè)要結(jié)合自身和競爭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀和消費者的消費習(xí)慣，對企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)市場定位做出準(zhǔn)確分析，保證電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。最后，企業(yè)還要建立客戶數(shù)據(jù)庫，將所有的客戶信息全部上傳至數(shù)據(jù)中，通過客戶關(guān)系來開發(fā)新客戶，維護老客戶，發(fā)展適合企業(yè)自身定位的客戶群體，這樣才能提升企業(yè)的核心競爭力。

3.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場檢測報告》中顯示，僅淘寶一個網(wǎng)絡(luò)購物平臺的滲透率就已經(jīng)超過了80%，位居網(wǎng)絡(luò)購物平臺的第一位。但是第二位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和第三位的亞馬遜網(wǎng)滲透率確沒有超過20%。經(jīng)調(diào)查，大部分網(wǎng)絡(luò)購物群體認為亞馬遜雖然能夠為客戶提供良好的服務(wù)，但是商品種類不夠豐富，這也是淘寶能夠成為第一名的主要原因。因此，企業(yè)在對網(wǎng)站進行優(yōu)化時，除了給客戶提供檢索功能，還可以增加智能導(dǎo)購等服務(wù)，這樣就能讓用戶快速搜索到更加符合自己需求的商品。除此之外，企業(yè)還可以通過郵件或者在線客服等途徑增加與客戶的有效溝通，分析客戶的需求，對網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢做出預(yù)判，開發(fā)更多的銷售機會，增強客戶的信任感，為客戶提供個性化的銷售服務(wù)。

4.與第三方電子商務(wù)平臺合作

有些中小型企業(yè)的利潤較低，客戶群體少，如果在自己的網(wǎng)站上刊登廣告做宣傳，不僅會增加運營成本，受眾范圍也會受到限制，宣傳效果大打折扣。對于中小型企業(yè)而言，建立自己的網(wǎng)站進行銷售推廣并不是最合適的辦法。所以，在必要時企業(yè)可以與第三方電子商務(wù)平臺建立合作關(guān)系，結(jié)合自身的實際情況選擇一家或者多家影響力較大的平臺進行宣傳推廣，也可以以此為途徑，在海外平臺上宣傳推廣，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)建更大的發(fā)展空間。

5.建立個性化的營銷理念

個性化主要是指充分體現(xiàn)消費者的獨特地位，個性化的營銷理念在個性化消費經(jīng)濟的背景下衍生出來的一種新型的營銷理念，能夠為客戶提供個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)來占據(jù)更多的市場份額。個性化的營銷方案需要企業(yè)將市場進行細分，也就是說將每位顧客都作為一個獨立市場，根據(jù)用戶的需求推送客戶感興趣的商品，也可以根據(jù)客戶的喜好選擇不同的推送方式等。個性化營銷能夠改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，增強顧客對企業(yè)的信任感。企業(yè)采用個性化的營銷模式就能讓客戶感受到被尊重，也能增強客戶的忠誠度。

四、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

為了推動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷的發(fā)展，要從宏觀的角度分析電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷，同時還要全面掌握搶占網(wǎng)絡(luò)市場的重要性，才能抓住機會，拉近我國經(jīng)濟與發(fā)達國家經(jīng)濟之間的距離。從輿論方面增強對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，確保社會和公眾能夠正確認識網(wǎng)絡(luò)營銷。調(diào)整消費者的消費觀念和購物習(xí)慣，讓消費者能夠從根本上接受網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也做好統(tǒng)籌和規(guī)劃工作，既不能停滯不前，也不能不顧及客戶的需求冒進。國家還要推動電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，避免電信行業(yè)出現(xiàn)壟斷經(jīng)營，提高電信行業(yè)的服務(wù)水平，確保網(wǎng)絡(luò)消費能夠與消費者的收入保持平衡，才能創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的市場環(huán)境已經(jīng)從之前的有形市場逐漸轉(zhuǎn)化為信息化市場，企業(yè)的發(fā)展方向、與消費者之間的關(guān)系、企業(yè)的競爭形態(tài)和營銷模式都產(chǎn)生了巨大變化。這雖然給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，也增加了全新的發(fā)展機遇，所以企業(yè)必須將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略進行變革。

其一，調(diào)整與客戶之間的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)向全國乃至全世界消費者推廣自己的產(chǎn)品，消費者也由之前的被動選擇變?yōu)橹鲃舆x擇，可以從數(shù)以萬計的商品中選擇自己需要的商品。因此，企業(yè)要想保證網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，必須要沖破時間、空間、文化的束縛，調(diào)整與客戶之間的關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)挖掘潛在客戶，維護老客戶，結(jié)合客戶的需求與客戶建立有效互動，才能使網(wǎng)絡(luò)客戶群體更加穩(wěn)定。

其二，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)具備自由和開放的特征，所以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場競爭更加透明，企業(yè)能夠快速掌握競爭企業(yè)的產(chǎn)品信息。要想通過網(wǎng)絡(luò)營銷把握精準(zhǔn)客戶，就要對網(wǎng)絡(luò)上的信息進行合理分析，還可以通過網(wǎng)絡(luò)建立合作聯(lián)盟，通過合作相互共享優(yōu)勢資源，擴大自身的資源規(guī)模，才能吸引更多的客戶。

2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的變革

其一，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷將傳統(tǒng)的單向信息傳播演變成交互式的信息傳播，供需雙方能夠交互信息，所以企業(yè)要合理利用這種信息傳播的優(yōu)勢，才能搜集消費者更多的需求信息。

其二，合理使用推拉互動信息供求模式。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費者對信息的需求會呈現(xiàn)以下幾個方面：一方面是個性化的信息需求，人們接受信息從被動變?yōu)橹鲃?，能夠自主通過網(wǎng)絡(luò)搜集自己需要的信息。另一方面是信息源發(fā)生改變，根據(jù)自己的意愿組織節(jié)目的信息傳播模式已經(jīng)逐漸被自行組織節(jié)目的傳播模式所代替。不久的將來，信息必將會議推拉互動的形式傳播，信息源只能為我們提供素材，用戶收到的信息都是符合自己興趣喜好的內(nèi)容。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷必須要全面掌握未來的發(fā)展趨勢，才能采用新穎的營銷模式和促銷方法完成交易，從而提高自身在網(wǎng)絡(luò)市場的占有率。

五、結(jié)語

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)背景下衍生出來的一種新型的營銷模式，不僅對傳統(tǒng)的營銷起到補充作用，也能使?fàn)I銷模式更加豐富。電子商務(wù)營銷模式的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的交易流程，也節(jié)省了大量的營銷成本。未來，電子商務(wù)營銷模式將會成為企業(yè)最為常見的影響方向，也能使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生變革。因此，電子商務(wù)營銷模式必須采用先進的營銷理念，立足與電子商務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，才能對電子商務(wù)的發(fā)展起到推動作用。

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作者簡介：段霞（1986— ），女，漢族，湖南婁底人，婁底技師學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。